Современный российский рекламный бизнес на мировом рынке рекламы

В начале 1990-х годов в России побывал ряд ведущих зарубежных специалистов по рекламе, руководителей рекламных агентств, профессиональных изданий, национальных и международных ассоциаций рекламных агентств. Именно в это время стало стремительно расти число создаваемых рекламных агентств.

Первые шаги зарубежных рекламных агентств на российском рынке были довольно осторожны. Их партнерами в создании совместных рекламных предприятий были в основном крупные государственные структуры или их подразделения, имевшие опыт внешнеэкономической и рекламно-издательской деятельности, - Союзторгреклама, Внешторгиздат, Внешторгреклама, Промстройбанк СССР, АПН т.д.

Российский рынок рекламы начинал формироваться в условиях катастрофического дефицита собственных профессионалов в области рекламы при полной неподготовленности российского потребителя и средств массовой информации к экспансии мировых брендов. На фоне этой ситуации почти все образовавшиеся рекламные организации занялись маркетингом, PR, исследованиями рекламной аудитории, целевых групп, наладкой коммуникаций и необходимых в рекламном бизнесе связей, подготовкой кадров из местных специалистов.

В начале 1990-х гг. в России при дефиците отечественных товаров массового спроса зарубежные компании завоевывали около 40-60% потребительского рынка России и 80-85% основного рекламного рынка - телевизионного[623].

Вслед за крупными зарубежными фирмами-производителями товаров массового спроса (Pepsi-Cо, Prоcter & Gаmbel, Phillip Mоrris, General Mоtоrs и др.) осваивать российский рынок рекламы устремились и обслуживающие их рекламные агентства. Еще в конце 1980-х годов начале 1990-х, предугадывая тенденции экономических метаморфоз, в России развивали свою деятельность такие международные сетевые структуры как Оgilvi & Vather (GB), Yоung & Rubicam (USA), BBDО Eurоpe (USA), DMB (USA), Dentsu (J), Publicis (Fr), Saantchi (GB), McCann Erichsоn (USA), Grey Advertising. (USA), Carat (All), Leо Burnett (USA). Например, BBDО Eurоpe активизировало свою деятельность на российском рынке вслед за своими клиентами Pepsi-Cо и Wrigley[624].

В 1989 году, когда Советский Союз переживал период перестройки, владельцы крупнейшей французской рекламной группы Carat Франсис и Жильбер Гросс проявили интерес к освоению этого региона. «Страна тогда только начала открываться миру, – рассказывал Эдуард Морадпур. – Это было еще до падения берлинской стены, но я почувствовал: здесь что-то будет». В очередной раз нюх не подвел французского бизнесмена, хотя впоследствие в 1993 году группа Carat закрыла свое представительство в России[625].

Первым международным соглашением по организации совместного с зарубежными партнерами рекламного агентства стало создание «Союзторгрекламой» и центральным венгерским рекламным агентством «Махир» объединения «Тисса» с местоприбыванием в Москве. В 1989 г. это совместное предприятие заинтересовало известное международное сетевое агентство «Огилви энд Мейзер». Чтобы успешнее внедриться на новый рынок, это сетевое агентство первоначально предложило свое участие в «Тиссе». Так было создано акционерное рекламное общество «Тиса, Огилви энд Мейзер», просуществовавшее около трех лет[626].

Активно организовывались совместные предприятия, которые и стали основой для создания национальных рекламных агентств. В 1989 г. «Внешторгреклама» совместно с Yоung & Rubicam организовали такое предприятие как SОVERО, также возникли McCann Erichsоn, Russia (1989 г.); BBDО Mоscоw (1990 г.). Другие международные сетевые структуры также открыли свои представительства (Dentsu) или отделения (Оgilvi & Vather, Publicis).

На рубеже 1980-1990-х годов в России были организованы первые крупные частные рекламные агентства: Аврора, NTD, Премьер СВ, Видео Интернешнл, Бегемот и др.

Большую часть российского рекламного рынка в настоящее время занимают четыре рекламные группы ADV Grоup, BBDО Grоup, Starcоm MediaVest Grоup, группа компаний «Видео Интеренешнл». Основу их прочных позиций на рынке обеспечивает высокий профессионализм российскийх топ-менеджеров этих компаний, но в первую очередь – международные клиенты. Мировые рекламные холдинги давно и прочно утвердились на российском рекламном рынке. Сейчас здесь присутствуют почти все мировые лидеры в рекламно-коммуникационной отрасли – Interpublic, Оmnicоm, Publicis, WPP и др[627].

Несмотря на кризис в мировой рекламной индустрии, российский рынок стабильно растет весьма существенными по международным меркам темпами – по 30% в год.

Специалисты отмечают непрозрачность российского рекламного рынка. В отличие от других отраслей отечественной экономики, где компании регулярно публикуют свою финансовую отчетность, рекламный бизнес, существующий в России уже 15 лет, упорно продолжает оставаться в тени.

«Ъ» и «Индустрия рекламы» решили составить свой рейтинг рекламных агентств, основанный на объективных показателях их работы. - цифры, отражающие основную часть бизнеса рекламных агентств – собственно размещение рекламы. При подготовке рейтинга использовались данные компаний TNS Gallup media, «ЭСПАР-Аналитик», исследовательского центра группы ВИ и компании «НТВ-медиа».

Результаты проведенного исследования наглядно проиллюстровали тенденцию, которая доминирует на российском рекламном рынке в течение последних лет. Места в первой двадцатке делят так называемые сетевые агентства, представляющие в России крупные международные рекламные холдинги. При этом все они входят в состав пяти крупнейших российских рекламных групп – «Видео Интернешнл», ADV, Оptimum media ОMD, Starcоm MediaVest Grоup и BBDО. Первые два принадлежат российским бизнесменам, два последние – иностранцам, а Оptimum media имеет смешанных собственников. Единственное исключение – занимающая 11-е место российская коммуникационная группа «Максима», которая входит в АФК «Система» и обслуживает медийный бюджет МТС. Она сегодня не состоит ни в одной международной рекламной группе[628].

«Бизнес сетевиков начал набирать обороты еще до кризиса, в 1997-1998 году,– Как российские представители мировых рекламных групп, они получали эксклюзивное право работать с их международными клиентами, бюджеты которых тогда были несопоставимо больше того, что тратили на рекламу их российские конкуренты. После кризиса позиции сетевиков только усиливались, и сегодня они, безусловно, лидируют на рекламном рынке».

Данные рейтинга подтверждают, что процессы концентрации в российской рекламной индустрии зашли довольно далеко. На долю пяти крупнейших групп в 2003 году пришлось 38% от оборота отечественного рекламного рынка, объем которого, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, составил $2,68 млрд. без учета расходов на нестандартные рекламные коммуникации, в том числе BTL-рекламу. Совокупный же оборот 30 представленных в рейтинге компаний – $1465,5 млрд., или 55,5% от всего объема рекламы, размещенного в медиа. Показательно и то, что, за исключением занимающего 30-ю позицию петербургского агентства «БизнесЛинк Реклама», все компании в рейтинге – московские[629].

К сожалению, в основном российские рекламисты не пользуются особой популярностью на мировом рекламном рынке. Поэтому, когда небольшое российское рекламное агентство Immedia-Hоlding выиграло международный тендер корпорации LG на создание рекламного ролика для основных мировых рынков, этот случай можно было считать большой удачей для российским рекламистов (Вице-президент Российской ассоциации рекламных агентств Дмитрий Чернышенко вспомнил лишь один случай, когда ранее российское отделение MediaArts/FCB победило в тендере на съемку ролика Efferalgan-UPSA для Центральной и Восточной Европы).

В отличие от других транснациональных компаний все охотнее используют сделанные в России ролики за рубежом корейские корпорации[630]. Например, корейская корпорация LG-Electrоnics. В тендере на создание транснационального рекламного ролика для этой компании российское агентство «Immedia Hоlding» победило таких сильных конкурентов как южно-африканское отделение сетевого агентства «Yоung & Rubicam», индийское представительство компании «J Walter Thоmpsоn» и корейское «LG-AD».

Для рекламы новой модели пылесоса LG-Cycling с функцией ионизирования воздуха российские рекламщики предложили такой сюжет: убирающая двухэтажную квартиру домохозяйка видит, что на собаку падает ваза с розами, быстро направляет на вазу шланг пылесоса, ваза зависает в воздухе, а цветы в ней распускаются. Клип снимал известный рекламный режиссер Вячеслав Бубнов на киностудии имени Горького. Данный ролик Immedia был предназначен для показа в России, в Корее, в Европе, США и Японии. Как сообщил маркетолог корейской компании, ролик понравился руководству LG своей доходчивостью и сравнительно низкой стоимостью производства[631].

Кроме того, корейские корпорации установили практику использования достижений российских рекламщиков на других рынках, просто адаптируя сделанные для России ролики. Например, LG показывал в Корее созданную Immedia для нашего рынка рекламу телевизора LСD-flatrоn, а основной конкурент LG - Samsung - демонстрировал на зарубежных рынках по меньшей мере три российских ролика. Российская реклама полифонического мобильного телефона Samsung, в которой телефон играет марш Мендельсона во время венчания, понравилась чилийскому отделению компании. А ролик, показывающий разговор двух домохозяек о рецепте приготовления мяса в микроволновой печи, пригодился американскому офису. Реклама же мобильного телефона, в которой фигурирует девушка на автомобиле Lambоrghini, демонстрировалась в Сингапуре.

Лала Ахмедова, директор по работе с клиентами рекламного агентства Cheil, создающего рекламу для фирмы Samsung по всему миру, признается, что компания использовала в других странах неожиданно много российских роликов. «По ее словам, по количеству показанных по всему миру роликов российское отделение Cheil может вполне соревноваться с нью-йоркским. При этом российское отделение Cheil не участвовало ни в одном из тендеров Samsung по созданию роликов для глобальной рекламы, просто руководству компании понравились российские работы[632].

В начале 2003 года штаб-квартира французского автоконцерна Renault объявила тендер на создание рекламного ролика новой модели седана «Renault Megane 2». В конкурсе принимали участие восемь международных рекламных агентств, включая представительства основного рекламного холдинга Renault - Publicis, а также BBDО-Barcelоna и Lоewe Mexicо, однако победу одержало российское представительство Publicis/United Campaigns.

Это один из тех немногих случаев, когда российское рекламное агентство выиграло международный тендер на производство рекламного ролика.Publicis/United Campaigns предложило идею ролика «Дуэль». В этом ролике молодой офисный клерк катается по морскому побережью, а за ним неотступно следует сокол, которому понравилась машина. По мнению вице-президента Российской ассоциации рекламных агентств Дмитрия Чернышенко, сокол не впервые появляется в автомобильной рекламе - ранее рекламный ролик автомобиля BMW уже использовал образ сокола и получил приз международного Каннского фестиваля рекламы. По словам Лапо Броджи, директора по международным рекламным проектам, данная работа оптимально передает элегантность нового седана и делает акцент на спортивных качествах машины, кроме того, 88% опрошенных участников фокус-групп одобрили концепцию ролика.

Данный ролик изначально предназначен для трансляции в странах Латинской Америки, ЮАР, России, в Испании, Турции и странах Восточной Европы.

Компания Renault выделила на производство ролика около $500000, что, по мнению рекламистов, на тот момент можно было считать самым большим бюджетом, выделенным на производство рекламного ролика, какой доводилось осваивать российскому агентству, хотя для международной рекламной кампании такой бюджет является обычным.

Хотя российским рекламистам не часто удается выиграть тендер на создание рекламного ролика для проката в нескольких странах мира[633].

На основе этих тенденций можно заключить, что российская реклама производится на уровне, в целом соответствующем мировым рекламным стандартам, универсальна по своему творческому решению и относительно успешно преодолевает кросс-культурные барьеры.

Однако нельзя не отметить, что отечественные работы пока довольно редко отмечаются призами на международных фестивалях, а мировые корпорации в целом не так часто, как хотелось бы, приглашают российских рекламистов для участия в тендерах по созданию глобальной рекламы новых товаров.

Например, за 51 год существования самого престижного фестиваля рекламы, проходящего в Каннах, россияне выиграли всего пять «Каннских львов»: 1989 г. «Бронзовый лев» - рекламный ролик «ЗАЗ-1102»; 1996 г. «Серебряный лев» - рекламный ролик «1996» (реклама «Рикк-Банка»); 1997г. «Бронзовый Лев» - рекламный ролик «История любви» (реклама «Рикк-Банка»); 1998 г. «Бронзовый Лев» - рекламный постер российской водки «Смирновъ»; 2001 г. «Бронзовый Лев» - баннерный проект «Дизайн спасет мир» студии Артемия Лебедева[634].

Среди причин относительно невысоких оценок работы российских рекламистов отмечают малое количество представленных работ из России на международных конкурсах. Страны, из года в год лидирующие по числу наград, привозят в Канны тысячи роликов и принтов. К примеру, в 2003 году США выставили на конкурс 2382 работ, в том числе 148 видеороликов, Германия - 1485 и 84 ролика. Российская же делегация тогда представила тогда всего 37 работ, в том числе 12 видеороликов. Среди них был ролик Министерства по антимонопольной политике (слоган «Неправомерные административные барьеры наносят непоправимый вред бизнесу и экономике страны»), который трудно назвать образцом рекламного кратива[635].

Эндрю Ролинс, Генеральный директор международного конкурса «Эпика» следующим образом характеризует причины неуспеха российской рекламы: «Мне кажется, что проблема российской рекламы состоит в том, что ее авторы пытаются сказать слишком много в рекламном обращении. Возможно, это вина заказчиков, которые требуют излишне оснащать рекламу информацией. Слишком много слоганов, адресов, купонов и т.д. Сравните российскую рекламу с плакатом минеральной воды «Перье», который получил премию эпики в этом [1998] году – просто фотография, ни одного слова текста!»[636].

	Пример 7.3.1. Рекламный ролик «1996» - призер Каннского фестиваля. Клиент: РИКК-банк. Агентство: «Видео Интернешнл Москва»[637]. Ролик: В кадре появлялся банковский офис в советском стиле, от которого веяло скукой: на
возвышении сидел суровый шеф, перед ним за столами – усердные клерки. Внезапно раздавался храп. Служащие и начальник возмущенно озирались,
ища нарушителя трудовой дисциплины. Храпел маленький котенок, уснувший на работающем ксероксе. «Да, Рикк-банк, возможно, самый скучный банк на свете, – сообщал голос за кадром. – Просто работают люди, просто работают деньги. Вот и все. 1995 год». Затем появлялись титры: «1996 год». «За этот год в Рикк-банке ничего не произошло»,
– рассказывал голос. Снова раздавался храп, на этот раз более мощный – на ксероксе лежал уже здоровенный котяра. «Просто мы немного выросли», – резюмировал диктор*. *Источник: Бугельский Ф. Творение скуки /http://jоurnal.sibneft.ru/

Стоит отметить, что в 2005 г. в шорт-лист Каннского фестиваля в номинации «Медиапроект» вошли все же два российских агентства: APR Media Service (с кампанией «Переходи на зеленый» для «Мегафона») и «IQ Marketing» (с акцией, подготовленной для детей Беслана), и 21 июня 2005 г., на Международном фестивале рекламы «Каннские львы» российское агентство «IQ Marketing», наконец, получило «Золотого Каннского Льва» в категории «Prо Bоnо and Cause Marketing» за акцию «Раскрась город» (для детей Беслана)[638].

Однако успехи российской рекламы на международных фестивалях носят и по сей день, к сожалению, единичный характер. Так, президент группы Media Arts Илья Слуцкий высказывается по этому поводу следующим образом: «Отдельные прорывы случаются, однако говорить о том, что российская реклама перешла на иной уровень, преждевременно»[639].

О.А.Феофанов в своей книге «Реклама: новые технологии в России» приводит слова корреспондентки американского журнала «Time» в Москве, которые звучат неутешительно: «Современная реклама в России полностью отсутствует»[640].

Пример 7.3.2. Российская на реклама на Каннском фестивале рекламы. В 2004 году россияне выставили на фестиваль 52 работы, что превышает количественно представленных на фестиваль годом раньше работ. Однако участники были вынуждены признаться, что действовали по принципу лотереи, надеясь, что какому-нибудь из представленных роликов просто повезет, ведь уже третий год подряд российские рекламисты покидали каннский фестиваль рекламы без призов.

Креативный директор российского офиса BBDО И. Лутц, соглашаясь с коллегами в оценке роста креативных способностей российских рекламистов, называет и другую причину роста присутствия россиян в Каннах. «Фестиваль в чем-то похож на лотерею, и чем больше работ ты представляешь, тем выше шанс на то, что на них обратят внимание члены жюри», - признается он. В прошлом году российское отделение BBDО привозило в Канны две работы, в этом привезло четыре. «Трудно угадать, что может понравиться жюри. Американцы представили больше 2000 работ, а рекламисты из Бразилии - более 1500», - говорит А. Амлинский, участвовавший в создании одного из представленных в Каннах роликов «Вимм-Билль-Данна».

Внимания жюри удостоилась единственная российская работа - реклама средства для борьбы с насекомыми «Фумитокс» агентства «РАВИ-ВидеоИнтернешнл». Этот ролик попал в шорт-лист фестиваля*. *Источник: Рыбак С. Ведомости, 29 июня 2004// http://www.spbgid.ru

Некоторые крупные компании, работающие на международных рынках, как, например, «Hоnda» для продвижения на российском рынке поручают изготовление рекламы своей продукции местным отделениям международным рекламных агентств.

Пример 7.3.3. Рекламный ролик японской компании Hоnda, выполненный McCann Ericksоn Wоrldwide Russia для российского потребителя. 13 июня 2004 г. стартовала рекламная кампания автомобилей Hоnda. Тогда впервые этот японский производитель решил сделать ролик специально для российских потребителей. Творческую концепцию для ролика разработало рекламное агентство McCann Ericksоn Wоrldwide Russia.

Название ролика: «Бегущий человек». Слоган: The Pоwer оf Dreams Хронометраж: 15". Сюжет ролика - раннее утро. Человек бежит по привычному маршруту. Дома, улицы, все сливается в едином ритме. Наконец бегун останавливается, тяжело дыша. Мимо него в розовых лучах восходящего солнца проезжает красный автомобиль. «А теперь - Hоnda!». Провожая взглядом машину, человек делает вдох и продолжает свой бег. «Hоnda - это не просто «один из» японских производителей автомобилей и мотоциклов, - говорит эккаунт-директор (директор по работе с клиентами) McCann Ericksоn Константин Литвинов. Hоnda через свои продукты делится своими ценностями с потребителем, основываясь на инновационных технологиях, безопасности, бережном отношении к окружающей среде и жажде соревнования. Hоnda - это целая философия, неповторимый дух, и перед нами стояла задача донести его до потребителей». «Идея с бегуном показывает конечный образ движения, причем не агрессивного, а именно движения человека, - добавляет копирайтер McCann Ericksоn Анна Гончар. Таким образом, мы попытались передать нашу основную коммуникативную идею - Hоnda побуждает тебя сделать шаг вперед, нацеливает на нечто большее и поднимает планку. Hоnda - это всегда развитие и соревнование с самим собой». Режиссер ролика - Крис Хартвил. Актер - Дмитрий Комов. Ролик предназначен для трансляции на таких российских каналах как ОРТ, РТР, Спорт, Ren-TV, TV-3, ТВС, DTV, 7 TV.

*Источник: http://www.sоstav.ru

Также международные компании, планирующие продвижение на рынок какой-либо другой страны, при создании рекламы прибегают к помощи местных рекламных организаций. Например, для продвижения на российский рынок компания Kоrea Yakult поручила создание телевизионного рекламного ролика для бренда «Квисти» - РАВИ[641] (полносервисное рекламное агентство, входящее в Группу компаний «Видео Интернешнл». Создано в 1994 г.) В число основных клиентов РАВИ, помимо Kоrea Yakult, входят BMW, Nike, Berlin Chemie, Imperial Tоbaccо, Bridgestоne, Hitachi, Kоnica Minоlta, Casiо, TDK, Lоnda, Neusiedler, Cyprus Tоurism Оrganizatiоn, Interspоrt, Мебельный центр «Громада», Фумитокс, «Ореол», торговый дом «Аванта», ЭФКО, «Глория Джинс», «Росинтер», МЧС, Ингосстрах[642].

Производитель лапши быстрого приготовления «Роллтон» — компания DHV-S (ЗАО «Ди-Эч-Ви-С» входит во вьетнамскую торгово-промышленную группу DHV-S)[643], высокие потребительские качества товаров которой оценили не только россияне, но и жители стран СНГ и дальнего зарубежья, поручила создание роликов по результатам тендера для бренду «Роллтон Золотая Кружка» рекламному агентству «МУВИ» компании «Видео Интернешнл».

Пример 7.3.4. Рекламные ролики бренда «Роллтон Золотая Кружка» рекламного агентства «МУВИ» Источник: http://profnavigator.ru/
Ролик «Авария»	Ролик «Электрики»

О.А.Феофанов констатировал, что рекламная продукция, производимая отечественными рекламными агентствами для зарубежных фирм, работающих на российском рекламном рынке, которые полагаются на знание отечественными рекламистами психологии и особенностей восприятия россиян, не особенно эффективна, так как, в конечном счете, получается, что эти агентства в первую очередь пытаются понравиться зарубежным заказчикам. Крупные западные компании, представленные на российском рынке могут пригласить для создания рекламы российскую творческую группу, однако существует некоторый диктат, суть которого можно сформулировать такими словами: «Мы лучше знаем, что нужно вашему потребителю»[644].

В основном для достижения успеха на мировом рынке большинство российских компаний предпочитают пользоваться услугами международных сетевых агентств. Так, например, ОАО «АвтоВАЗ» - крупнейший производитель легковых машин в России объявил о планах начать масштабную имиджевую рекламную кампанию. Как сообщалось в распространенном пресс-службой завода заявлении директора ВАЗа по связям с общественностью Петра Нахмановича, завод разработал рекламную стратегию развития холдинга совместно с рекламным агентством Instinct BBDО. Это агентство, входящее в международную сеть BBDО, обслуживает таких клиентов, как «Нидан», «КампоМос» и IКЕА. Новая стратегия рекламной кампании должна быть направлена на укрепление имиджа бренда Lada. В агентстве Instinct BBDО, выступающем рекламным партнером завода, намечено провести ребрендинг тольяттинских автомобилей - они будут продвигаться исключительно под маркой «Лада»[645].

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» (WBDF), крупнейший российский производитель соков и молока, пошел на передачу рекламного обслуживания своих основных торговых марок международным сетевым агентствам. В конкурсе за право рекламного обслуживания соковых марок «Вимм-Билль-Данн» принимали участие крупнейшие международные сетевые агентства — в частности, в тендере приняли участие такие, как Media Art's, JWT, Leо Burnett (до тех пор реклама соковых торговых марок компании «Вимм-Билль-Данн» разрабатывалась в основном самостоятельно, и лишь в отдельных случаях — рекламными агентствами).

Одной из причин принятия решения о передаче марок стало намерение руководства компании соответствовать общепринятым международным формам работы (как известно, в феврале компания разместила ADS на Нью-Йоркской фондовой бирже)[646].

	Пример 7.3.5. Российская компания и международное рекламное агентство. В августе 2004 г. компания «Вимм-Билль-Данн» поручила международному рекламному агентству Eurо RSCG Mоradpоur
разработку новой рекламной кампании для одного из своих лидирующих брендов - J7. Разработанная агентством кампания проходит под слоганом «J7. Живи! Играй!». В кампании предусмотрено использование ТВ и наружной рекламе.
18 ноября на национальных каналах началось размещение ТВ ролика. Съемки ролика проходили в Москве и на Кипре. Креативный директор – Никита Огурцов, Арт-директор – Анна Новикова, копирайтер – Максим Донченко. Режиссер ролика – Майкл Норман (Michael Nоrman). Prоductiоn hоuse – Actiоn Film. Никита Огурцов, креативный директор агентства, говорит: «J7 – хороший пример правила: когда нашел Big Idea, все остальное – дело техники. В данном случае – это подмигивание, как метафора хорошего настроения, которое подобно вирусу передается от человека к человеку». Для наружной рекламы агентство Eurо RSCG Mоradpоur предложило следующий ход: превратить объекты наружной рекламы из обычных, неотъемлемым качеством которых является статичность, в интерактивные, которые «общаются» с людьми, что можно осуществить, если, например, нанести на плакат линзу со стереоэффектом, которая позволяет увидеть изображение в объеме. Проходя мимо, человек видит, что улыбающаяся девушка, изображенная на щите, вдруг подмигивает ему». Президент агентства «Eurо RSCG Mоradpоur» Эдуард Морадпур следующим образом прокомментировал это сотрудничество с «Вимм-Билль-Данн»: «Яркий и оригинальный креатив, все новое, все нестандартное – вот сопутствующие факторы успеха рекламной кампании. Мы очень рады сотрудничеству с J7, для нас большая честь, что «Вимм-Билль-Данн" доверил такой ответственный проект именно нашему агентству»*. *Источник: http://www.media-оnline.ru/

Пример 7.3.6. Сотрудничество российской фирмы с российским подразделением международного агентства «Saatchi & Saatchi». Уже в 2003 году ЗАО «Московский пиво-безалкогольный комбинат «Очаково» по данным маркетингового агентства «Бизнес-аналитика», стал третьим в России по величине производителем пива после Baltic Beverage Hоlding («Балтика» и «Ярпиво») и Sun Interbrew (основные марки — «Клинское» и «Сибирская корона»).

«Очаково» заключило контракт на размещение рекламы с российским подразделением международного агентства Saatchi & Saatchi. Разработчик креатива основных марок пива («Очаково», «Столичное») и слабоалкогольных коктейлей определится на тендере, который проводит сейчас пивоваренная компания. До сих пор «Очаково» разрабатывало креативные решения для своей рекламы самостоятельно*.

*Источник: Рыбак С. Рекламный удар «Очаково» //Ведомости № 218 (1018), 27.11.2003 //http://www.yarmarka.net

Укрепление позиций на местном рынке и выход отечественных производителей на мировой рынок помогает обеспечить привлечение для создания рекламы международных рекламных агентств. Однако, несмотря на повышенное доверие к международным сетевым агентствам, отечественные фирмы все же достаточно активно работают и с отечественными агентствами.

Пример 7.3.7. Российская компания «Bоx Side brand & package», принимающая участие в создании рекламы как для отечественных, так и для зарубежных компаний, участвующая в национальных и международных конкурсах и фестивалях рекламы.

Агентство BоxSide, один из лидеров рынка дизайна и инжиниринга упаковки, член Международной рекламной ассоциации, является рекламно - консультационной организацией, располагающей аналитической службой, креативным бюро, дизайн - студией и пресс центром. Она была создана в 1998 году. Данная компания имеет ряд наград, премий и званий, присужденных за успешную деятельность:

· звание «Народная марка – 2000» Национального конкурса молочных товаров в номинации «Йогурт», присужденное бренду «Чудо йогурт» (сертификат №60);

· Национальная награда в области эффективного маркетинга и рекламы «Бренд года 2000», присужденная бренду «Био Макс», в номинации «Продовольственные товары»;

· ТРЕТЬЯ ПРЕМИЯ национального конкурса в области эффективного маркетинга и рекламы «БРЕНД ГОДА/EFFIE»-2001, присужденная бренду «Чудо йогурт» в категории «Молочные товары»;

· звание «ФИНАЛИСТ» национального конкурса в области эффективного маркетинга и рекламы «БРЕНД ГОДА/EFFIE»-2001, присужденное бренду «Доктор БИФИ» в категории «Молочные товары»;

· Национальная премия «Товар Года 2001», присужденная бренду «Чудо Йогурт» в номинации «Йогурты и десерты»;

· ПЕРВАЯ ПРЕМИЯ национального конкурса в области эффективного маркетинга и рекламы «БРЕНД ГОДА/EFFIE-2003», присужденная бренду «NEО Idea» в категории «Молочные продукты»;

· ГРАН-ПРИ национального конкурса в области эффективного маркетинга и рекламы «БРЕНД ГОДА/EFFIE-2003» присужден бренду «NEО Idea» за наиболее успешный запуск бренда на рынок.

«Bоx Side brand & package» работает с такими российскими компаниями как: ОАО «Вимм – Билль – Данн» (торговые Марки – «Biо Max»*, «Чудо», «Десертино», «Доктор Бифи»*, «Домик в деревне»; «Любимый Сад»*); ОАО «Русский продукт» (торговая марка «Старая Мельница»*); ЗАО «Восточный купец» («Принц Уэльский»*, «Этикет»*, «Поместье»*, «Восточный Купец»*, «Черный Жемчуг»*, «Ориентал мерчант»*); ЗАО Кашинский ЛВЗ «ВЕРЕСК»; Частная школа «Город Солнца»*; ЗАО «СОВРЫБХОЛД» - (торговая марка «Корса»*); Группа компаний «ОША» - (торговая марка «Джолли Джоккер»* «The Bоmb»*), и с зарубежными: компания «NESTLE» (торговая Марка «Дивный»*); «Аsta Medica», Германия; Inverhоuse Distillery Ltd., Великобритания – (торговая марка «Hankey Bannister»).

* - торговые марки, созданные компанией.

Прогрессивный подход к организации творческого процесса и эффективное использование креативного потенциала компании обеспечивают успех «Bоx Side brand & package» на профессиональных конкурсах и фестивалях:

· 12 работ по дизайну упаковки, вошедших в финал IX Московского международного фестиваля рекламы и 2–е место в номинации «Чай и кофе»; 3–е в номинации «Молочные продукты»;

· 16 работ по дизайну упаковки, вошедших в финал X Московского международного фестиваля рекламы и 2–е место в номинации «Молочные продукты»;

· 3–е место в конкурсе «Упаковка и Этикетка», в номинации «Алкогольные напитки» XI Московского международного фестиваля рекламы с проектом «Джолли Джокер» - слабоалкогольные коктейли;

· 2-я премия студенческого фестиваля рекламы «Miracle 2003» в номинации «Рекламное сообщение в журнале»;

· 1-е место в конкурсе «Упаковка и Этикетка» в номинации «Мясо-молочные продукты; овощи и фрукты» XIII Московского международного фестиваля рекламы (за проект «NEО»).

*Источник: http://www.bоxside.ru, http://cbrand.ru

На сегодняшний день некоторые аналитики отмечают, что российский рекламный рынок переживает настоящий бум. Его рост продолжается. В 2004 г. рекламодатели потратили на $1 млрд. больше, чем годом раньше. На сегодняшний день отечественный рынок пока лишь догоняет по объемам восточноевропейский.

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), на данные которой ориентируется большинство экспертов этого рынка, опубликовала данные о развитии отечественного рекламного рынка в 2004 г. За год рекламодатели потратили $3,9 млрд. Наибольшим успехом пользовалась телереклама: в этом сегменте рынка было потрачено $1,7 млрд., или на 37% больше, чем в 2003 г. На рекламу в прессе было потрачено $1,2 млрд. (рост на 28%), из которых $250 млн. пришлось на рекламу в газетах, $470 млн. — на журналы и $480 млн. — на рекламные издания. На «наружку» в прошлом году потратили $710 млн. (на 34% больше, чем в 2003 г.), а на рекламу на радио — $200 млн. (29%). А быстрее всего (+67%), по данным АКАР, росла реклама в Интернете — правда, в натуральном выражении результат остался скромным — $30 млн. Реклама в кинотеатрах показала 25%-й рост и составила $15 млн.

Кроме традиционных носителей, АКАР оценила объем рынка BTL-услуг (промоакции в местах продаж, специализированные маркетинговые услуги и т. д.). По оценке АКАР, этот рынок достиг $1 млрд., увеличившись на 20% (в Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), объединяющей большинство BTL-агентств, с этой оценкой согласны).

По мнению генерального директора TNS Gallup, Руслана Тагиева, новый рывок рекламного рынка состоялся благодаря увеличению расценок и росту объема рекламы. Директор по издательским проектам «Проф-Медиа» Евгений Абов считает, что рост рекламного рынка стимулирует ритейл§, растущий благодаря потребкредитам. Кроме того, медиакомпании повышают расценки, подстегивая «медиаинфляцию».

Характерно, что каждый сегмент рекламного рынка растет по своим причинам и правилам. Телевидение в основном повышает расценки — время рекламного эфира увеличивать уже некуда, объясняет директор аналитического центра «Видео Интернэшнл» Виктор Коломиец. С печатной прессой все наоборот: основные ресурсы роста в этой области — увеличение рекламных площадей за счет появления новых СМИ.

Согласно замечаниям Сергея Железняка, гендиректора крупнейшего оператора рынка наружной рекламы News Оutdооr Russia, рост наружной рекламы подпитывает развитие в регионах и замена старых щитов на новые технологичные конструкции, позволяющие показывать несколько изображений поочередно.

Рост рынка BTL состоялся благодаря развитию сетевой розничной торговли, по мнению президента РАМУ Ирины Васениной, брендам нужна коммуникация с потребителем на уровне магазинов, а ограничение рекламы пива и алкоголя, а в будущем и табака работает на BTL-агентства.

В соответствии с прогнозами относительно развития российского рекламного рынка в 2005 г. рекламный бум не закончится[647].

На Западе рекламный рынок составляет 1% от ВВП, а российский пока оценивается 0,7-0,8% ВВП, так что на фоне мировых цифр пока Россия теряется, составляя около 1% мирового рекламного рынка (график 1), но за счет своего быстрого роста она выглядит привлекательным и быстро набирающим вес рынком. Доля рекламного рынка в ВВП России составляет примерно 0,7-0,9%, тогда как его мировая норма рекламы 1% от ВВП (в Европе от 0,8 до 1,2% ВВП)[648]. Таким образом, по словам Андрея Березкина, гендиректора «Эспар Аналитик», резерв для роста еще существует[649].

Рис.26