Основные и дополнительные критерии при выборе целевой аудитории

Наименование критерия	Составные данные
Основные
Географический	- регион - область - город - район - поселок и т.д. - климат
Демографический	- пол - возраст - образование - социальный статус - миграционные особенности - размер и состав семьи и т.д.
Экономический	- доход на члена семьи в месяц - дополнительный доход
Дополнительные
Психографический	- личностные характеристики - личные предпочтения - стиль жизни - моральные ценности - образ жизни (интересы, убеждения) - вероисповедание
Поведенческий	- частота совершения покупки - причины совершения покупки - ожидаемая выгода от совершенной покупки - критерии выбора данной марки товара (приверженность марке) - степень использования - средство побуждения к покупке (качество, цена, сервис, реклама)

Пример 6.2.2. Целевая аудитория. В сети магазинов «Мир» ориентируются главным образом на людей 25-35 лет (состоявшихся в современных экономических условиях и создающих семьи). С другой стороны, невелика доля клиентов, занятых в бюджетной сфере.* *Источник: Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. проф. Л.А. Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. – С. 122.

При выработке стратегии не следует игнорировать, как основными, так и дополнительными критериями при выборе целевой аудитории.

К чему приводит игнорирование этих критериев иллюстрирует пример из практики Ли Яккоки.

Пример 6.2.3. Выявление целевой аудитории. Разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля Mustang, компания Fоrd в качестве базового критерия выбрала возраст покупателей от 18 до 34 лет. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы обнаружило, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов: средний возраст владельцев составляет 31 год, но каждый шестой покупатель входит в возрастную группу от 45 до 54 лет. Вывод – в качестве базовой группы следовало выбирать не молодежь, а психологически «молодых» людей*. *Источник: Удодова Ю., Исупока Е. Indооr TV – рекламоноситель с выборочным воздействием//Рекламные технологии № 7, 2004, - С. 18.

4) маркетинговая стратегия формулируется в рамках определенного горизонта планирования. В фирме должны быть установлены краткосрочные цели, цели на ближайший год и долгосрочные. Необходимо также учитывать технические, экономические, политические, законодательные и социокультурные тенденции.

Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование, ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы.

Таким образом, мы можем выделить следующие компоненты маркетинговой стратегии:

1. Четкое определение рынка, конкурентной силы и показателей деятельности:

­ четкое определение рынка;

­ хорошее соответствие между корпоративными преимуществами и потребностями рынка;

­ высокие показатели деятельности.

2. Масштабы деятельности, цели, ресурсы, конкурентное преимущество, функции.

3. Масштабы бизнеса, размеры, время, уход с рынка:

­ масштабы рынка (сегментация рынка);

­ географические размеры рынка. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный промежуток времени. Существуют следующие виды планов, составляющихся в зависимости от размеров рынка: локальный – товар имеется в продаже только в одном городе; региональный – охватывает несколько прилегающих областей (такой план используется для определения различий во вкусах и пристрастиях потребителей, влияющих на продажу. Например, на Среднем Западе продается намного больше кофе, чем в Новой Зеландии); национальный или международный рынок – охватывает огромные территории;

­ время выхода на рынок;

­ степень вовлеченности.

3. Три «К»: клиент, конкуренция и корпорация. Маркетинговая стратегия главным образом определяется взаимодействием трех сил, известных как стратегические три К. Маркетинговая стратегия фокусируются на способах, при помощи которых корпорация может эффективно отличаться от конкурентов, капитализируя на отличительных достоинствах, позволяющих ей предоставить клиентам большую ценность.[527]

После рассмотрения элементов маркетинга, необходимо определить цели маркетинга. Цели маркетинга фирмы зависят от состояния рынка (спроса, непосредственной конкуренции и конкуренции со стороны товаров-заменителей, системы сбыта, действующе­го законодательства, культурного и социального развития на данный период, экономической ситуации), собственных возможностей фирмы (финансовых, кадровых), предшеству­ющего технологического развития и способности фирмы приспосабливаться к новым условиям.

Если говорить об иерархии планирования рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку:

миссия и цели организации и бизнеса Þ корпоративные цели Þ корпоративная стратегия Þ маркетинговые цели Þмаркетинговая стратегия Þ коммуникационные цели Þ коммуникационная стратегия (стратегия маркетинговых коммуникаций) Þ рекламные цели Þ рекламная стратегия[528]

В ходе разработки рекламной стратегии не следует путать маркетинговые и коммуникационные цели компании. Маркетинговые цели – достигаются изменением целевого поведения потребителей, в то время как коммуникационные цели ведут к изменению образа мышления потребителя и величины этих показателей в целевой аудитории.

Если корпоративная цель – через три года добиться роста прибыли в два раза, то маркетинговые цели корпоративной стратегии таковы: 1) стратегия, реализующая корпоративную цель – развитие бренда; 2) работа с сетью поставщиков и дистрибьюторов; 3) расширение географического ареала, на котором действует компания; 4) оперативный вывод на рынок новых успешных продуктов. В соответствии с данными целями формируется маркетинговая стратегия организации. Для достижения маркетинговой цели № 1 должна быть выстроена маркетинговая стратегия, включающая ряд мероприятий одним из которых может быть, например, повышение числа лояльных пользователей бренда. Это в свою очередь становится одной из целей стратегии маркетинговых коммуникаций, для решения которой разрабатывается специальная коммуникационная стратегия, в которую могут входить рекламные мероприятия. При этом цель стратегии рекламной коммуникации может заключаться, например, в достижении знания марки и/или его поддержании на определенном уровне при формировании определенного отношения к бренду. Эта цель может быть достигнута через реализацию рекламной стратегии, в которую также могут входить различные составляющие (например, такие как творческая, медийная)[529].

Пример 6.2.4. Творческие и медийные компоненты рекламной стратегии «Haagen Dazs».

Рекламную стратегию этой компании можно подразделить на творческую и медийную составляющие:

­ Творческая составляющая стратегии.

Сформировать лидерство по бренду за счет разработки нового языка для предоставления мороженого. Другие производители мороженого фокусируются на подчеркивание ингредиентов или имиджа счастливых семей. В новой рекламе вместо этого следует рассказывать о личных выгодах, которые иногда спрятаны под поверхностью традиционных и осознанных чувств, так или иначе имеющих отношение к мороженому.

­ Медийная составляющая стратегии.

Использовать прессу, выходящую по выходным дням, что позволит читателям воспринимать рекламу в те дни, когда у них больше свободного времени, когда личный опыт может дополниться чтением более специализированных материалов в прессе (как вариант - совместным просмотром рекламных телевизионных передач)*.

*Источник: Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникация стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф.Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – С. 140.

Любые коммуникационные цели рекламной кампании должны быть подчинены маркетинговой стратегии и быть адаптированы к будущему развитию бренда. То есть в долгосрочной перспективе становится более важна работа по повышению стоимости бренда, чем по увеличению текущей доли рынка. Отсюда возникает новый тип постановки задачи перед рекламной кампанией – в терминах стоимости бренда.

Бренд добавляет товару потребительскую стоимость. Стоимость бренда – это на данный момент самая показательная и надежная оценка, так как прибыль как показатель успешности бизнеса уже не играет той роли, как раньше, ведь часть ее должна быть реинвестирована обратно в бизнес. Бренд же участвует в создании денежных потоков, т.е. той части прибыли, которая безболезненно для фирмы может быть изъята из ее оборота, и, например, роздана акционерам. Итак, бренд дает своим владельцам:

­ повышение приверженности потребителей;

­ снижение уязвимости перед действиями конкурентов или в условиях рыночного кризиса;

­ создание потоков свободных денежных средств;

­ поддерживает более благоприятную реакцию потребителей на рост либо снижение цен;

­ укрепляет торговое и посредническое сотрудничество, поддерживает дилеров;

­ способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций;

­ открывает перспективы для расширения и лицензирования бренда[530].

Выбор рекламной стратегии зависит от его жизненного цикла товара. В период знакомства рынка с товаром она призвана привлечь внимание к товару и пробудить желание у потребителей, как минимум, ознакомиться с ним (дегустация), а как максимум – купить его. В период, когда товар завоевал свой сектор рынка, рекламная стратегия ориентирована на усиление стимулирования спроса на товар, а в период, когда спрос на товар падает, реклама должна обеспечить подъем спроса или удержание его на определенном уровне (если товар морально не устарел или не вышел из моды)[531].

Политика, избираемая для достижения намеченной цели часто связана с жизненным циклом товара может быть следующей:

1. Увеличение первичного спроса, или экстенсивное развитие, способствующее появлению новых пользователей; это особенно важно, когда рынок только зарождается и нужно стимулировать спрос (так было с посудомоечными машинами и быстрозамороженными продуктами в начале 70-х годов во Франции); На этой стадий затраты и на рекламу и на стимулирование сбыта достаточно велики. Широкомасштабная реклама необходимо для того, чтобы люди узнали о новинке, чтобы донести информацию о выгодах продукта. Однако вместе с тем необходимы и меры по стимулированию, осведомить потребителей о новой марке и побудить их попробовать ее.

Так как данная политика проводится в рамках экстенсивного развития, следует обратить внимание принимать на следующие возможности:

а) Новые рынки имеют растущий потенциал и развиваются очень быстро (питание для кошек и собак, серфинг, приборы с дистанционным управлением, цифровые и информационные технологии). Однако не следует думать, что при этом можно обойтись без коммерческой рекламы; поэтому необходимо проводить рекламную кампанию с тем, чтобы обеспечить товару широкую известность и запоминающийся образ. Отдача будет особенно ощутимой позднее, когда рынок станет менее надежным, а в предвидении такого момента усиление рекламы позволит фирмам достичь расширения рынка сбыта. Этот период благоприятен для развертывания рекламы еще и потому, что при хорошем положении дел легче выделить средства на рекламу; к тому же именно на такой стадии рынка система сбыта и реклама оказываются одними из двигателей маркетинга.

б) Рынки, хотя и далеки от насыщения, находятся в состоянии застоя, потенциальный первичный спрос существует, но не проявляется. Изменение поведения покупателей может быть вызвано каким-либо нововведением, улучше­нием соотношения качество — цена, изменением обычаев. Реклама усиливает значение этих новаций.

2. Увеличение вторичного спроса, или интенсивное развитие, когда потенциальный первичный спрос очень невелик (например, рынок автомобилей, телевизоров, телефонов в США); Все зависит от того, является ли торговая марка лидером на рынке, ил высоко дифференцированной маркой в данной товарной категории, или маркой-аналогом, имитирующей выгоды марок, появившихся на рынок раньше ее.

Следуя политике интенсивного развития, рекламодатели стараются изменить положение со спросом в сторону его увеличения за счет роста потребления на каждое пользование товаром; частоты покупок и пользования; увеличения запасов товаров, которые держат дома; более частого обновления товаров; увеличения периода покупки и использования товара; а также новых сторон использования товара.

Все это трудно достижимо, и добиваются этого благодаря одновременному использованию рекламы и стимулирования сбыта, а там, где это возможно, внешний вид товаров обновляется путем изменения их упаковки.

Политика рекламы в этот период должна учитывать результаты предыдущей фазы, результаты проверки и оценки действенности рекламы и кампании по продвижению товара (известность, имидж, силу убеждения.), чтобы в случае необходимости внести соответствующие коррективы. Давление рекламы следует сохранить, хотя и несколько ослабить интенсивность рекламной кампании.

На этапе зрелости товар утвердился на рынке. Теперь важно его поддержать, защитить завоеванные им позиции и даже заполучить еще больше покупателей, первичных или вторичных за счет рекламы, направленной на поддержание уровня продажи или престижа. Однако может потребоваться и сохранение давления рекламы, чтобы не уступить свое место новым товарам конкурентов. Такая политика способствует созданию круга надежных клиентов, которые постоянно покупают товары данной фирмы и благодаря своей приверженности фирме привлекают новых покупателей.

На последующем этапе насыщения и упадка, чтобы не позволить выпущенному товару умереть или же оказаться вытесненным с рынка, например из соображений сбыта запаса, его поддерживают. В этой ситуации, важно защитить его при вторичном выпуске на рынок и сделать это так, чтобы образовалась возможность нового подъема, пусть и не слишком продолжительного.

Следующий период называется стратегией роста. Он базируется на принципе развития внутренних факторов: расширения производства, модификации товаров и инновации. К ним относятся, например, всем известные корпорации «ИБМ», «МакДональдс». Инновации определяются как создание и предоставление товаров или услуг, которые предлагают потребителям выгоды, воспринимаемые покупателями как новые или более совершенные.[532] Благоприятные возможности для инноваций создаются изменениями внешней рыночной среды, которые ведут к появлению новых потребностей (демографические изменения, перемены в уровне и образе жизни населения, политике, технологии, моде) или новых способов удовлетворения уже существующих нужд с помощью достижений научно-технического процесса, предоставляя потребителям все более эффективные и совершенные продукты или услуги.

Пример 6.2.5. Когда в корпорации Micrоsоft темпы роста на персональные компьютеры, а значит и на программное обеспечение, резко снизились, руководство фирмы приняло решение о входе на новые рынки. Одним из наиболее привлекательных был рынок компьютерных игр. Однако, задача усложнялась тем, что лидерство в этой области удерживали такие японские марки, как: Sоny, Nintendо и Sega. В Micrоsоft понимали, что для обеспечения успеха новой, получившей название «Xbоx», игровой приставки необходимо привлечь ведущих разработчиков программного обеспечения. Кроме того, новая консоль была снабжена значительно большим, в сравнении с товарами японских конкурентов, объемов видеопамяти. После широкомасштабного рыночного исследования у приставки появились и другие инновационные особенности. Например, число разъемов для пультов управления было увеличено с традиционных двух до четырех, так что в игре могли участвовать сразу четыре игрока.

Micrоsоft позаботилась и том, чтобы заранее «отладить» цепочку поставок. Производство «Xbоx» было поручено сингапурской компании Flextrоnics и велось на трех континентах: в Южной Америке, Европе и Азии. Таким образом, компания Micrоsоft нашла, как удовлетворить потребности и разработчиков игр, и игроков, и производителей, и дистрибьюторов.* *Источник: Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание/Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2003. – С.256.

Отличительной чертой всемирно известной компании «Уолт Дисней Продакшн» также является политика инновации, проводимая ее создателем и его последователями на протяжении нескольких десятков лет. Именно такой политике постоянного совершенствования стали всемирно известными мультфильмы о Микки Маусе, Винни Пухе и др., а затем и создание страны сказок «Диснейленда».

Инновация как составляющий принцип маркетинговой концепции управления охватывает производственную и сбытовую деятельность. Прежде всего, она подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ.

В инновационную политику включаются также внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны и стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении фирмой, определение новых каналов товародвижения и сбытовой сети[533].

Чтобы рекламная кампания прошла успешно, необходимо, с одной стороны, чтобы спрос поддавался воздействию рекламы, а с другой — чтобы фирма, которая взяла на себя инициативу проведения этой кампании, к этому времени уже хорошо укрепилась на рынке и сумела воспользоваться резко возросшим спросом.

В это время реклама должна быть особенно осторожна и «заботлива», так как эта фаза является решающей в жизни товара. Здесь основными объектами рекламы будут лица, влияющие на выбор товаров или услуг (например, знаменитости, вызывающие доверие у потребителя: кинозвезды, спортсмены и т.д.), и торговые посредники. Давление рекламы в целом в этот период должно быть довольно интенсивным, чтобы обеспечить товару достаточную известность, а когда это будет достигнуто, реклама должна действовать в рамках кампании по продвижению товара; целью которой является испытание товара на рынке.

Когда речь идет о рекламе, ориентированной на массового потребителя, например реклама моющих средств, ее главный прием составляет навязчивая вездесущность, а цель — прежде всего, захватить долю рынка, занять место в умах потребителей, вытеснить конкурентов или по крайней мере не уступить им. Реклама этого типа не старается быть оригинальной или изобретательной, ее задача скорее состоит в том, чтобы поддержать, долю рынка, занимаемую рекламодателем, нежели увеличить ее. Она может этого достигнуть лишь путем вложения больших средств и криками не менее, а если возможно, и более громкими, чем другие.

В ходе разработки рекламной стратегии особое значение придается частоте появления рекламы. Рекламодателю следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным посланием потребитель. Все это можно назвать циклами покупательского спроса. Суть в том, что некоторые виды товаров эффективнее рекламировать в определенные сезоны, поэтому их называют изделиями сезонного спроса: например, зимние автопокрышки или лосьон для загара или купальники, требуют концентрированной подачи рекламы до наступления пика сезонных распродаж.

Некоторые изделия (например, продуктовые полуфабрикаты или бумажные полотенца) приобретаются через определённые регулярные промежутки времени, и реклама призвана влиять на потребительский выбор сорта или производителя. В этом случае задачей является регулярная подача рекламы, причём особенно важно охватить аудиторию перед тем, как покупатель остановит свой выбор на том или ином изделии. Ситуации такого рода требуют сравнительно высокой частотности и высокого уровня непрерывности, в зависимости от продолжительности покупательского цикла. По мере того, как цикл удлиняется, целесообразнее переключиться на импульсный режим в подаче рекламы.

В некоторых случаях (например, при приобретении фотоплёнки) цикл носит нестабильный характер, однако хорошо поддаётся влиянию рекламных средств. В таких случаях подача рекламы должна быть разделена с чередованием периодов высокой и низкой частотности. Целью в этом случае является сокращением интервалов между приобретением таких товаров.

Товары, приобретаемые на основании импульса, требуют стабильной рекламы с высокой частотностью, в то время как те, что приобретаются после долгих размышлений, должны рекламироваться в пульсирующем режиме поочередно с высокой и низкой частотностью в зависимости от ситуации на рынке и активности конкурентов.

Реклама торговых марок, завоевавших высокую степень доверия аудитории, обычно не требуют высокой частотности, позволяя рекламодателю более тщательно прорабатывать сам рекламный текст для достижения наибольшего эффекта.

Когда дело касается рынков с конкуренцией особенно сильной, например рынка товаров широкого потребления (продукты питания, моющие средства, фармацевтические средства), или же сбыта товаров в крупных торговых центрах (супермаркеты, мегамарккеты, гипермаркеты), в средствах массовой информации применяется стимулирующая реклама (в основ­ном рекламные плакаты и пресса) стремится информировать о распродажах, которые вскоре состоятся и которые уже проходят, а также обо всех мероприятиях по стимулированию сбыта. При этом ставится задача изменить поведение потенциальных покупателей, вызвать у них желание испытать товар.

Чтобы расширить свою долю рынка за счет конкурирующих товаров, когда вторичный спрос стабилизировался или даже оказался насыщенным, а первичный спрос еще не полностью разработан (таково положение с моющими средствами во всех развитых странах) целесообразно обратить внимание на разработку идеи конкурентного преимущества, т.е.тех характеристик, свойств марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами[534]. То есть, признание потребителем преимуществ за конкретным товаром при сравнении его с другими аналогичными[535].

Важным шагом в определении конкурентного преимущества является анализ вашего товара в сравнении с товарами ваших конкурентов. Анализ отличий — это простой способ структурировать работу. Сначала необходимо составить таблицу с перечислением важных характеристик вашего товара и товаров ваших конкурентов. Например, для прохладительных напитков важен вкус, для автомобилей — мощность и надежность, а для модных наручных часов — оригинальность. Затем надо понять, насколько важна каждая характеристика для целевой аудитории, и оценить собственный товар по этим характеристикам. Ваше конкурентное преимущество лежит в той области, где вы располагаете сильной характеристикой, важной для целевой аудитории и слабой у конкурентов.

Успех компании в конкурентной борьбе зависит от трех базовых групп факторов:

1. внутренних конкурентных преимуществ – преимущества компании перед конкурентами, которые базируются на превосходстве фирмы в отношении издержек производства и управления;

2. внешних конкурентных преимуществ – преимущества компании перед конкурентами, которые основаны на отличительных качествах товаров, образующих ценность для покупателя (например, марочные сорта вин);

3. динамических способностей – способность компании оперативно реагировать на изменения макро- и микросреды.[536]

После деления целевой аудитории следует определить, какую рекламную политику следует избрать по отноше­нию к каждой из них.

Рекламная политика в отношении каждой целевой аудито­рии основывается на политике маркетинга, разработанной для соответствующего сегмента рынка. Различают три типа реклам­ной политики в зависимости от степени ее избирательности:

Пример 6.2.6. Сеть магазинов бытовой техники «Эльдорадо» демонстрирует широкий подход к своей аудитории. По словам Татьяны Ивакиной, директора сети по рекламе, сеть представляется в качестве «современных магазинов бытовой техники для всех». Клиенты сети – это в первую очередь семейные люди, динамичные, самостоятельно работающие, с доходом, от 150$ на члена семьи в столице и от 70$ в регионах. Но к клиентам относится и молодежь, и пенсионеры*. *Источник: Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. проф. Л.А. Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. – С. 46.

Дифференцированная политикачасто является резуль­татом конкурентной борьбы на рынке, находящемся в фазе развития, когда спрос высок и ожидания поддаются дифференциации. В этом случае рекламодатель обращается по-разному к каждой группе клиентов, которая его интересует связи с тем или иным ассортиментом товаров, приводя свое обращение в соответствие с типом аудитории, которой оно адресуется. Фактически затраты, порой возрастающие при проведении этой политики, ограничивают уровень дифференциации. Главная роль в приспособлении к различным целевым аудиториям может быть возложена либо на товар, либо на рекламу, либо на систему сбыта, либо на сочетание этих элементов.

Пример 6.2.7. Компания «Kempinski», которая уже управляет двумя российскими отелями высшего класса, планирует открыть еще несколько гостиниц в крупных городах класса 3-4 звезды. Президент компании Рено Виттвер так прокомментировал это намерение: «Поскольку открывать отели класса люкс где-либо, кроме Москвы и Петербурга, проблематично, мы рассматриваем возможность работать в более низком сегменте и под другим брендом.* *Источник: Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. проф. Л.А.Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. – С. 46.

б) Концентрированная политикаявляется вариантом дифференцированной, но вместо того, чтобы быть обращенной ко множеству групп потенциальных покупателей, их количество сокращают и активно используют все элементы маркетинга (marketing-mix – совокупность маркетинговых решений, принимаемых руководителями для реализации стратегии позиционирования и решения поставленных задач. Маркетинг-микс компании состоит из следующих элементов: товар, цена, продвижение и место (распределение)[537], включая рекламу, применитель­но к каждой аудитории. Иными словами, происходит концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного сегмента или на нескольких субсегментах/нишах.[538]

Пример 6.2.8. На российском рынке спортивных товаров существует ряд узкоспециализированных магазинов, таких, как «Вертикальный мир», «Веломир», «Триал-спорт». В каждом из этих магазинов представлена какая-то профессиональная группа товаров. Круг потребителей достаточно узок, но готов отдать за эксклюзивный, иногда даже привезенный по заказу товар, внушительные деньги, например, решиться на покупку горного велосипеда за 5 тыс. долларов.* *Источник: Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. проф. Л.А. Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. – С. 46.

Ни один маркетолог не может предсказать с уверенностью, воспринимает ли целевая аудитория рекламу так, как это было задумано. Мнения меняются, и вчерашняя реклама может быть неприемлема сегодня, так как не берется выполнять функцию убеждения. В любом случае стратегия послания должна учитывать рекламу конкурентов, чтобы убедиться, что наша реклама говорит о чем-то другом, и знать, что конкуренты уже сделали для того, чтобы оповестить рынок о своем товаре.

Стратегический план, как правило, разрабатывается высшим руководством фирмы, но его реализация предусматривает участие всех уровней управления.

В заключении, попробуем выделить наиболее важные критерии для разработки успешной рекламной стратегии и подвести некоторые итоги в вопросе стратегического планирования и его необходимости в рекламной кампании, как компонента маркетинговой стратегии:

1. Четкое определение общих, т. е. главных целей. Этот процесс в значительной степени зависит от того, насколько правильно выбраны цели, насколько сформулированы и приняты коллективом организации. Их эффективность зависит от соотнесенности с пятью критериями:

· конкретность и измеримость поставленных целей организации;

· достижимость;

· координированность, взаимоподдержка;

· временная определенность;

· приоритетность области постановки целей.

Цель представляет собой задачу, которую необходимо решить, а стратегия является средством достижения требуемого решения.

Например, если задача заключается в укреплении приверженности торговой марке товара, то для ее решения рекламодатели могут использовать разнообразные стратегии. Предположим, что рекламодатель хочет укрепить лояльность к марке за счет привлечения внимания к выгоде, приносимой потребителю по сравнению с марками конкурентов. Выбор тактик, обеспечивающих реализацию этой стратегии, также является очень широким. К примеру, марка может сравниваться с маркой основного конкурента. Другими тактиками могут стать демонстрация товара, свидетельства его пользователей и пр.

2. Соответствие среде. Хорошая стратегия должна соответствовать условиям отрасли и конкуренции, рыночным возможностям и угрозам, другим аспектам внешней среды. При этом стратегия должна учитывать сильные и слабые стороны компании, ее компетентность, конкурентные возможности. Стратегия, не соответствующая внутренней и внешней среде компании не приведет к достижению желаемых результатов.

3. Конкурентное преимущество – хорошая стратегия и грамотное стратегическое планирование рекламной кампании, обеспечивает стабильное конкурентное преимущество. Чем оно сильнее, тем выше эффективность рекламы и отдача стратегии.

4. Психологическая и экономическая эффективность рекламы во многом зависят от качества разработки рекламной стратегии фирмы. Эффективная рекламная стратегия помогает выделить конкретную рекламу товара и услуги в общем рекламно-информационном поле, сформировать положительное отношение к рекламируемому товару со стороны потребителей и побудить их к его приобретению, достичь увеличения товарооборота, упрочить конкурентные позиции компании.

В результате создания эффективной рекламной стратегии коммуникативные возможности рекламы повышаются за счет использования четко скоординированных приемов психологического воздействия на потребителя. Разработка стратегии в ходе планирования рекламной кампании позволяет найти наиболее действенные пути влияния на избранную целевую аудиторию и таким образом организовать структуру рекламного сообщения, чтобы добиться максимально быстрого положительного отклика со стороны потребителей, что в конечном итоге позволяет обеспечить экономическую эффективность рекламы за счет увеличения объемов сбыта.