Реализация рекламных стратегий на мировом рынке рекламы

Сущность процесса глобализации заключается в расширении и усложнении взаимосвязей между странами, образовании глобального рынка товаров, рабочей силы, капиталов, информационных технологий, что связано с интернационализацией капитала и усилением конкуренции на мировых рынках в борьбе за контроль над природными ресурсами и глобальным информационным пространством.

Начало этим тенденциям было положено еще в первой половине XIX века, в 1815 году бельгийская фирма «Кокрил» построила первый завод за рубежом в Пруссии (по производству текстильного оборудования), хотя своего расцвета глобальные экономические связи достигли лишь в последнее двадцатилетие ХХ века[539].

Процессы глобализации оказали огромное влияние на организацию стратегии международной рекламной деятельности. Появилась реклама, основывающаяся на идее о том, что рекламодатель должен делать акцент на общих чертах потребителей во всем мире (Т. Левитт). В противовес теории глобализации рекламы возникли теория локализации или адаптации (Ф. Котлер), предполагающая, что рекламодатель обязательно должен учитывать различия между странами, их культурную специфику, ступень, на которой находится развитие промышленности и экономики в данном регионе и т.д., а также возник некий «средний вариант», выразившийся в сопряженности, взаимодополняемости подходов стандартизации и адаптации.

Международной рекламной кампанией называется «комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя-производителя или продавца товара»[540].

Современная активно развивающаяся экономическая ситуация заставляют компании искать новые рынки сбыта, определять максимально эффективные способы и средства маркетинга товаров, рационально использовать рекламный бюджет. Это доступно лишь крупным организациям, которые способны выдвинуть глобальные, интегрированные решения.В результате на мировом рынке образовалось три типа компаний[541]:

- международные – это такие компании, которые, работая в разных странах, применяют ту же стратегию, что и на отечественном рынке. В ряду таких международных компаний можно назвать косметическую компанию Avоn.

- многонациональные – разрабатывают для каждой страны индивидуальную стратегию маркетинга.

Lever Eurоpe, отделение фирмы Unilever, продает свой смягчитель для ткани, известный в США как Snuggle, в 10 европейских странах под разными названиями, в разных упаковках, изготавливая его в ряде случаев по разным формулам и сопровождая различной рекламой.

- транснациональные – по определению ООН, ТНК — это международно-оперирующие фирмы в двух или более странах и управляющие этими подразделениями из одного или нескольких центров. ТНК выполняют особую роль в формировании и поддержании внешнеэкономических связей между странами—субъектами мирового хозяйства благодаря своей способности генерировать мировые ресурсы, включая технологические и информационные; интернационализировать производство и сбыт; трансформировать международное разделение труда.

Решение о выходе на рынок другой страны, компании принимают на основе анализа экономических условий и экономической инфраструктуры страны, стадии ее экономического развития и условий обмена валюты.

В зависимости от стадии экономического развития страны ее можно отнести к слаборазвитым, развивающимся или промышленно развитым с учетом ее валового национального продукта, среднедушевого дохода, процента грамотного населения, а так же ассортимента и качества имеющихся товаров. Эти особенности тоже имеют особое значение при организации международной рекламы.

Кроме того, целесообразно учитывать политическую ситуацию в странах, где планируется проведение рекламной кампании, так как политический климат в стране оказывает прямое воздействие на экономическую политику и рекламный рынок.

Современный рекламный бизнес остро ощущает на себе влияние глобализации мировой экономики. Крупнейшие мировые компании, в частности, «Unilever», «Prоcter & Gamble», «Cоca-Cоla» и «Pepsi-Cоla», проводящие глобальные рекламные кампании, часто предпочитают пользоваться услугами рекламных агентств с широкой филиальной сетью в мире. Многие фирмы, особенно ТНК, работают с агентствами на постоянной основе. Так, 100 крупнейших монополий США пользуются услугами одних и тех рекламных агентств уже более 25 лет, считая эти связи особенно важными при выходе на международные рынки[542].

Выбор рекламного агентства производится обычно с учетом следующих параметров:

· охват рынка;

· ассортимент услуг, предлагаемых агентством (PR, исследование рынка и т.д.);

· четкое распределение ролей между рекламным отделом компании и рекламным агентством;

· координация действий на международном рынке;

· масштаб международной маркетинговой деятельности компании;

· уровень контактов с агентством;

· имидж агентства;

· степень вовлеченности головного офиса рекламного агентства в проведение рекламных кампаний своими филиалами.

В своей рекламной практике компании, ориентированные на многонациональную покупательскую аудиторию в различных странах мира, имеют дело с различными видами рекламных агентств.

· Мультинациональное рекламное агентство с централизованным управлением.

Таблица 14