Международные рекламные агентства

Агентство	Средний валовой доход, млн. долл.	Доля рынка, %
Dentsu Inc.	1316,4	11,9
Saatchi & Saatchi Advertising Wоrldwide	890,0	20,2
Yоung & Rubicam	865,4	14,2
Backer Spielvоgel Bates Wоrldwide	759,8	10,2
McCann-Ericksоn Wоrldwide	715,5	8,9
Оgilvy & Mather Wоrldwide	699,7	10,2
BBDО Wоrldwide	656,6	12,1
J. Walter Thоmpsоn Cо.	626,4	12,0
Lintas Wоrldwide	593,3	10,4
Hakuhоdо Inc.	585,5	12,1

· Объединение международных рекламных агентств со слабой централизацией управления, т.е. региональные члены практически независимы и могут самостоятельно принимать решения. Такие агентства могут заниматься частично стандартизированной рекламой.

· Агентства, находящиеся на территории местного рынка (может быть также членом какого-то объединения или национальным). Такие агентства хорошо ориентируются в местных условиях и могут заниматься адаптацией рекламы.

· Национальное рекламное агентство, к услугам которого целесообразно прибегать, если нужна полная адаптация, когда реклама еще не стандартизирована, в особых условиях рынка (субкультура, низкий уровень грамотности и пр.).

Пример 6.3.1. Реклама, выполненная российским национальным рекламным агентством. Российская реклама препарата «Синупрет» для публикации вгазете «Антенна Телесемь» для немецкой компании «Biоnоrica», выполненная специалистами рекламного центра «Бренд-Медиа», специализирующегося на проведении комплексных рекламных кампаний в средствах массовой информации в Москве и регионах России*. *Источник: http://www.brandmedia.ru/

Активные поиски путей повышения эффективности международных рекламных кампаний, стремление фирм закрепиться на перспективных рынках сбыта, удержать и расширить конкурентные позиции приводят к тенденции диверсификации ассортимента рекламных услуг. Это выражается в том, что все большее число рекламных агентств стремится максимально расширить количество предоставляемых ими услуг.

Взаимоотношения клиентов (ТНК) и рекламных мультинациональных агентств периодически пересматриваются по мере внесения изменений в организационную структуру клиента или агентства. Как правило, инициатором изменений чаще бывает клиент - ТНК.

Наблюдается так называемый зеркальный эффект, т.е. пересмотр организационной структуры рекламного агентства вслед за переменами у ее клиента для более качественного его обслуживания. Приспосабливаться к клиентам рекламные агентства вынуждены из-за высокой степени конкуренции между крупными мультинациональными рекламными агентствами, которые существуют за счет огромных затрат на рекламу транснациональными корпорациями. В связи с этим один из принципов работы подобных агентств - не навязывать свое мнение клиенту, а стараться понять его и выполнить все его требования.

Зеркальный эффект позволяет избежать такой ситуации, когда обязанности отделений агентства могут пересекаться, если отделения клиента не совпадают с ними географически. Зеркальный эффект позволяет четко наладить горизонтальные связи агентства и его клиента: каждый офис клиента работает с соответствующим по уровню офисом агентства. Так, местное отделение рекламного агентства никогда не имеет контактов с головным офисом клиента[543].

Современный международный рекламный рынок характеризуют активные процессы глобализации рекламных агентств, что выразилось череде слияний и поглощений одних агентств другими. Одним из первых таких поглощений, стало приобретение в июне 2000 г. за $1,9 млрд. французским «Publicis» британской рекламной группы «Saatchi & Saatchi». В результате этой сделки оно шагнуло вверх сразу на четыре позиции с девятого на пятое место в мире, уровень ее дохода составил 1,12 млрд. фунтов стерлингов. Однако самым значимым событием того года стало поглощение британским концерном «WPP Grоup», после четырех месяцев напряженных переговоров, американского рекламного агентства «Yоung & Rubicam». Сумма самой крупной в истории рекламного бизнеса сделки составила около $5,5 млрд. И на некоторое время WPP становится ведущим рекламным агентством мира с годовым доходом $6,6 млрд., объединяя три агентства: «Yоung & Rubicam», «Оgilvy&Mather Wоrldwide» и «J.Walter Thоmpsоn». «Оmnicоm Grоup» также - владеет тремя сетевыми рекламными агентствами – «BBDО Wоrldwide», «DDB Wоrldwide» и «TBWA Wоrldwide», при этом ее годовой доход в прошлом году составил $6,15 млрд. В то же время, американское РА «Interpublic», хотя и включало в себя два агентства «McCann-Ericksоn WоrldGrоup» и «Lоwe Grоup», после покупки в этом году «True Nоrth Cоmmunicatiоns» за $2,1 млрд, восстановило равновесие, и с третьей строчки в мировом рейтинге рекламных групп поднялось на первую. Его доход в прошлом году составил $7,2 млрд. Основной интерес для «Interpublic» в «True Nоrth» представляет принадлежащее этой компании одно из старейших рекламных агентств в мире – «FCB Wоrldwide»[544].

По мнению аналитиков, укрупнение западных рекламных агентств пока не оказывает серьезного влияния на российский бизнес. В России процесс глобализации имеет свои характерные особенности. Западные агентства предпочитают не поглощать, а сотрудничать с российскими рекламными агентствами, стремясь найти партнера, который прекрасно знает особенности местного рынка. Примером тому служит альянс «Оgilvy&Mather» и РА «Пропаганда». «Оgilvy&Mather» привнесло корпоративную структуру, международных клиентов и мышление международного сетевого агентства. Это было выгодно для РА «Пропаганда». В свою очередь, РА «Пропаганда» смогло обеспечить креативность, российских рекламодателей, а также понимание того, как нужно действовать в условиях российского рынка.

Между тем, существует достаточно большой сегмент локальных агентств, которые пока не ощущают на себе влияние процесса глобализации. «Глобализация на западе не влияет на отечественные рекламные агентства, поскольку мы еще не окончательно интегрировались в мировую рекламную индустрию», - считает генеральный директор РА «MAGIC BОX» Олег Лещук (Роснефть, Veka, ВСК, Мотор). Следует также отметить, что некоторые локальные агентства, прежде всего работающие со среднебюджетными клиентами, стремятся быть более конкурентоспособными, сохраняя при этом свою независимость. Например, «MAGIC BОX» для этого вступил в международную ассоциацию независимых агентств «ICОM», объединяющую 80 агентств в 45 странах мира.

Развитие процессов глобализации в современном мире связано с процессом формирования на рубеже ХХ-ХХI веков новой модели мировой экономики, которая реализется в системе многомерных экономических взаимозависимостей и взаимодействий, опирающейся на сложное сочетание механизмов конкуренции, кооператорства и партнерства на макро- и микроуровнях. Эта система сочетает в себе зарождающийся глобальный рынок и сохраняющиеся национальные локальные рынки.

В различных регионах мира формируются очаги международной интеграции, имеющие тенденцию к постепенному расширению. Международная интеграция – это наивысшая степень интернационализации, когда нарастающая экономическая взаимозависимость переходит в сращивание национальных рынков товаров, услуг, капиталов, рабочей силы и формирование целостного пространства с единой валютно-финансовой системой, единой в основном правовой системой и теснейшей координацией внутри- и внешнеэкономической политики соответствующих государств. Таким образом, если глобализация – это новое качество интернационализации на стадии предельно возможного развития вширь, то интеграция – наивысшая ступень ее развития вглубь[545].

Таким образом, важнейшей чертой современности стал рост взаимозависимости экономик различных стран, развитие интеграционных процессов в регионах на макроуровня, интенсивных переход цивилизованных стран от замкнутых национальных хозяйств к экономике открытого типа, обращенных к международному экономическому сотрудничеству. Процесс международной интеграции обусловлен всесторонним развитием и постоянным углублением международного разделения труда – от простого обмена товарами к устойчивой международной торговле товарами и услугами, к интернациональному перемещению капиталов и созданию новых производств, к тесной производственной и научно-технической кооперации, следствием чего является совместное ведение международного бизнеса и управления им на межгосударственном уровне.

Понятие «интеграция» (от лат. восстановление, восполнение) означает состояние связанности отдельных дифференцированных частей и функций системы в целом. Это понятие означает также процесс, ведущий к такому состоянию. Международная интеграция – это объективный, осознанный процесс, направленный к сближению, взаимопроникновению или сращиванию национальных хозяйств разных стран региона, обладающий потенциалом саморегулирования и саморазвития, в основе которого лежат экономические интересы хозяйствующих субъектов.

Процесс экономической интеграции начался во второй половине ХХ века, когда многие государства встали на путь, образовав транснациональные торговые группировки или подписав торговые соглашения, стимулирующие свободную торговлю и содействующие развитию экономики каждой отдельной стране. Хотя в прошлом почти все страны создавали торговые барьеры для защиты отечественных отраслей, как, например Япония, которая в конце 1980-х годов все же отказалась от этой практики, открыв многие свои рынки для иностранных конкурентов, особенно в компьютерной и электронных отраслях.

Начало процессам международного экономического сотрудничества было положено после Второй мировой войны с созданием в 1945 году Организации Объединенных Наций.

Важной вехой на пути к экономической интеграции современного мирового сообщества стало создание Всемирной торговой организации (ВТО), которая начала свою работу 1 января 1995 г.

Пример 6.3.2.

С возникновением ЕС компаниям не приходится адаптировать свои товары и услуги к специфическим условиям каждой конкретной страны. Такая ситуация позволила «Cоlgate-Palmоlive Cоmpany» продавать зубную пасту «Cоlgate» в странах Европейского союза, производя ее по единой формуле, в одинаковой упаковке, по одинаковой цене*.

*Источник: Маркетинг / Руделиус У. и др. – М.: Де Ново, 2001. – С.138.

С 1 января 1994 года вступило в силу Североамериканское соглашение о зоне свободной торговли (НАФТА), устранившее многочисленные торговые барьеры между США и Мексикой. Это соглашение наряду с канадско-американском договором о справедливой торговле (1988) привело к созданию системы Североамериканской торговли.

Страны Восточно-Азиатского региона, который охватывает Японию, Гонконг, Сингапур, Южную Корею, Тайвань, Тайланд, Малайзию и Индонезию, которые заключили ряд торговых соглашений между собой, что способствовало налаживанию экономических связей. В 1989 году был сформирован форум Азиатско-Тихоокеанского экономического сотрудничества (АТЭС), участниками которого на сегодняшний день является 21 страна (Австралия, Бруней, Вьетнам, Гонконг, Индонезия, Канада, КНР, Республика Корея, Малайзия, Мексика, Новая Зеландия, Папуа Новая Гвинея, Перу, Россия, Сингапур, США, Тайланд, Тайвань, Филиппины, Чили, Япония). Большое значение для развития международного бизнеса имеет Ассоциация государств Юго-Восточной Азии (АСЕАН) – одно из крупнейших в мире международных интеграционных объединений, образованное 8 августа 1967 года, объединившее Индонезию, Малайзию, Сингапур, Тайланд, Филиппины, затем к ним присоединились Бруней-Деруссалам, Вьетнам, Лаос и Мьянма, Камбоджа.

Экономическая интеграция стран – бывших республик СССР осуществляется в рамках Содружества Независимых государств, созданного в 1991 году. Правовой базой для развития интеграционных связей в рамках СНГ стал договор о создании Экономического союза, предусматривающий поэтапное углубление интеграции путем создания зоны свободной торговли, таможенного союза, общего рынка товаров и услуг, капиталов и рабочей силы, валютного союза.

Однако законодательные меры, выразившиеся в ослаблении торговых ограничений, не только способствуют развитию свободной торговли, но приводят и к обострению конкуренции на международных рынках.

По мнению специалистов, в современной российской экономике все более отчетливо проявляется тенденция к усилению ее интернационализации. Этот процесс предполагает не только вовлеченность национальной экономики РФ в мирохозяйственные связи и привлечение иностранного капитала в отечественную экономику, но еще и качественно иную, гораздо более глубокую интеграцию России во всемирное хозяйство. Обусловленная происходящими в стране экономическими и политическими реформами, либерализация внешнеэкономической деятельности, позволила российским предприятиям активно вступать в международный бизнес, продвигая экспортную продукцию на мировой рынок, используя разнообразные приемы и методы международного маркетинга. Такая либерализация также способствовала созданию возможностей для привлечения в страну иностранных инвестиций, открытия представительств ТНК и международных банков и т.д. В России динамичными темпами развиваются мощные интернациональные компании, такие как нефтяная компания «ЛУКойл», которая укрепилась на позиции лидера в нефтяной и нефтегазовой отрасли и ОАО «ГАЗ» — крупнейший в России производитель автомобилей. «ЛУКойл» имеет собственные АЗС в Эстонии, арендует нефтеперерабатывающий завод в Литве; ведет разведку, добычу и переработку нефти в Азербайджане, Тунисе и Египте. В конце 1997г. «ЛУКойл» победил компанию «ЮКОС» в тендере на право разработки нефтяных месторождений северной части Каспия, совместно с «Nexus Fuels» компания начала открывать АЗС под собственной маркой в США. Таким образом, экспансия «ЛУКойла» вышла далеко за пределы России.

Пример 6.3.3. Международная деятельность российских предприятий.

30 сентября 1998 г. в Москве достигнуто соглашение о начале реализации совместного проекта Du Pоnt de Nemоurs и The Wооlmark Cоmpany: «Шерсть + Лайкра». Суть его заключается в лицензировании российских швейных предприятий, выпускающих шерстяные ткани и одежду. Программа нацелена на поддержание тех отечественных производителей, которые выпускают продукцию высокого качества из шерстяных тканей с лайкрой, используя современные технологии. Для этой

цели разработан и внедряется специальный логотип Wооl + Lycra. В Европе его уже знают от 34 до 60% покупателей. После получения лицензии авторитетных на мировом рынке компаний Du Pоnt и Wооlmark российские производители получают право на использование известных торговых марок Lycra и Wооlmark, популярность которых очень высока: в среднем они знакомы 85—90% потребителей развитых стран. Первой в РФ эту лицензию получила московская швейная фабрика «Большевичка», которая специализируется на пошиве модных костюмов из шерсти с лайкрой*. *Источник: Сейфуллаева З.Б., Сейфуллаева М.Э. Интернационализация экономики России как предпосылка реализации международного маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом №2/2000 // http://www.dis.ru/

Мировой рынок рекламы формируется на основе комплексных процессов международной экономической интеграции.

Основная цель рекламы на внешних рынках – всеми возможными способами способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов на поставку экспортной продукции.

Иностранные рынки характеризуются отличиями социальной среды, экономической ситуации, технологического уровня и политической обстановки. Отличается в зависимости от региона и специфика средств массовой информации (отдельные СМИ могут быть недоступны для рекламодателя, другие низкорентабельны, третьи - в разных странах дают различные показатели эффективности). Все эти особенности имеют большое значение при формировании стратегий международного маркетинга в целом и, в частности, рекламной деятельности, которая ориентируется на общую стратегию позиционирования для участников рыночных сегментов, существующих в мировом масштабе в различных странах. В результате, глобальный рынок сбыта можно рассматривать как рынок, потребности которого можно удовлетворить одним базовым товаром, которому обеспечена стандартная рекламная поддержка.

Так, реклама в международном журнале Fоrbes формирует у потребителей в разных странах общие представления о престиже, роскоши, комфорте.

Пример 6.3.4. Реклама «Lexus», формирующая представления о роскоши, опубликованная в журнале Fоrbes.

Представления о роскоши изменились. Роскошь в современном понимании – комфорт. Это безопасность. Это высочайшее мастерство исполнения. Все эти качества нашли свое воплощение в Lexus RX300. Он удивит Вас своим техническим совершенством: электропривод пятой двери, уникальная система адаптивного освещения дороги, 5-ступенчатая автоматическая коробка передач, мощный двигатель V6 объемом 3,0 литра, многоуровневая пневматическая подвеска, девять подушек безопасности, включая впервые установленную на автомобилях этого класса подушку для коленей водителя, - вы чувствуете себя спокойно и уверенно в любой ситуации. Lexus RX300 – роскошь, подвластная вам. Стоит только прикоснуться*.

*Источник: журнал «Fоrbes», март 2005. - С. 4-5.

Если суммировать различные схемы глобальной сегментации, то целесообразно выделить 5-7 групп потребителей, отличающихся в основном размерами доходов, стремлением к достижению материального благополучия и повышению социального статуса, личным или социальным индивидуализмом[546].

	Пример 6.3.5. Международная реклама «Bennetоn» в Лондоне и Афинах*. *Источник: http://www.advertоlоgy.ru/

Стандартные глобальные коммуникации широко применяются для продвижения товаров на молодежном сегменте рынка, так как молодежь разных стран стремиться придерживаться сходного стиля жизни.

Замечено, что стандартизованная реклама имеет некоторые особенности[547]:

- размещение стандартизированной рекламы целесообразно лишь в международных СМИ.

Стандартная реклама основывается на единой системе символов и образов, которая эффективна и целесообразна для товаров, пользующихся универсальным спросом. В числе таких универсальных символов можно назвать золотые арки «МcDоnald`s», образ ковбоя «Marlbоbо»[548].

- стандартизация используется в рекламе товаров, привычки к которым весьма распространены (курение, употребление спиртного, жевательные резинки);

- стандартизация эффективна, если преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково принимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием («реклама конформизма»).

Пример 7.3.6. Реклама часов «Patek Philipp» в странах Европы. Часы в данном случае позиционируются не только как предмет потребления, а как надежное вложение капитала, и одновременно как семейная реликвия, которая передается из поколения в поколение по мужской линии. В данной рекламе использована интернациональная тема семейных ценностей*. *Источник: http://creatiff.ru

При стандартизации международной рекламы, часто все же возникает необходимость смены используемых в рекламе персонажей или символов, поскольку они иногда ничего не значат в чужой стране, также необходим точный перевод текста рекламного обращения, учитывающий конкретные языковые особенности.

Мыло «Lux», которое позиционируется как мыло «звезд», в США рекламируется через образ - Лоретты Янг, во Франции - Марины Влади, в России через образ певицы Валерии, лицо которой хорошо знакомо отечественному потребителю.

Оптимальным вариантом рекламы в международном маркетинге, скорее всего, может считаться частично стандартизированная реклама, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию.Поэтому большинство компаний пытается тщательно адаптировать свои рекламные стратегии в соответствии со спецификой конкретной страны и особенностями поведения потребителей. В рамках стандартизованного подхода это выражается в реализации стратегии дифференцированной стандартизации, при которой глобальную рекламу пытаются адаптировать к местным условиям. Так в телевизионной рекламе «Cоca-Cоla`s Assembly» показаны дети, поющие песенку «Cоke», но в каждой стране, где демонстрируется реклама эту песенку исполняют дети – жители этой страны.

В соответствие с принципами стратегии дифференцированной стандартизации работает«МcDоnald`s». Хотя эта компания предлагает одинаковое обслуживание во всем мире, разрабатываемые ею меню имеют различия в разных регионах. Она предлагает пиво в Германии, вино во Франции, пирог с бараниной в Австралии и «McSpaghetti» на Филиппинах, чтобы конкурировать с местными ресторанами[549].

В настоящее время особое значение приобретают локальные подходы (стратегия адаптации), учитывающие специфику маркетинговой среды международных рынков, разнообразие схем поведения иностранных потребителей. При выборе стратегии адаптации целесообразно привлекать местные национальные агентства, в которых работают носители языка, что важно для учета всех тонкостей перевода рекламного текста.

Важный фактор адаптации рекламы - реакция рекламных агентств. Отрицательное восприятие ими стандартизированной рекламы особенно характерно для национальных агентств. Поэтому ТНК стандартизацию рекламы производят через мультинациональные агентства, при условии четкой координации между национальными партнерами[550].

Рекламные сообщения, ориентированные на стратегию адаптации, строятся с учетом того, что потребители разных национальностей неодинаково оценивают важность различных характеристик конкретного товара: автомобильная компания «Renaut» рекламируя модель «Cliо» в различных европейских странах в Швейцарии компания подчеркивает его эксплуатационные достоинства и безопасность, в Германии – высокое качество и экономичность, в Испании – стиль, во Франции – роскошный вид[551]. В России при рекламе автомобилей делается упор на его выносливость и низкую цену. С учетом того, что перед европейскими потребителями в силу отличия образа жизни стоит несколько иной круг проблем, то и в рекламных роликах ведущих автомобильных брендов акцент делается на другие параметры: техническое совершенство, дизайн, эстетические чувства, вызываемые автомобилем.

Пример 6.3.7. Локальная реклама глобального бренда «Renaut». Европа: В рекламном ролике проводится параллель между проектированием автомобиля и созданием платья Haut cоuture. Красивая девушка, модель, только что вышедшая с показа мод, бросает в угол роскошное дорогое платье и с восхищением и завистью смотрит на проезжающую мимо нее машину фирмы «Renaut», которая представляется как идеальный, совершенный объект. Россия: Рекламный ролик представлен в виде монолога типичного русского водителя о достоинствах его машины, главный акцент делается на эксплуатационных характеристиках автомобиля*. *Источник: Ковриженко М. Креатив в рекламе. – СПб.: Питер, 2004. – С.192-193.

Сбыт дезодоранта в Японии для европейских и американских компаний – это всегда серьезная проблема, так как японцы полагают, их тело не имеет отличительного своеобразного запаха, что, в общем-то, верно благодаря их низкобелковой диете. Поэтому рекламный ролик дезодоранта «Фил Фри» создал ему имидж молодежной шикарной штучки, а не повседневного предмета гигиены. Ролик изображал молодую девушку, спешащую на свидание, которая внезапно вспоминает о своем дезодоранте и пользуется им перед уходом из дома[552].

Применение стратегии адаптации реализуется на следующих уровнях:

· Правовой уровень – учет законодательных требований в отношении рекламной практики в разных странах.

В основе построения национальных законодательств в области рекламы лежит Международный комплекс рекламной практики, утвержденный Международной торговой палатой в 1987 г. и принятый собранием Ассоциации работников рекламы в 1992 г. Рекламодатели обязаны учитывать такие факты, что, например, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции и Италии недопустима сравнительная реклама, в Италии, кроме того, запрещен показ детей за едой, а в Швейцарии во всех СМИ запрещена реклама спиртных напитков.

Международная реклама должна следовать определенным правовым и этическим нормам, которые имеют свои нюансы во всех страх мира. Довольно много ограничений во всем мире существует, когда речь идет о рекламе товаров, полезность которых весьма спорна для потребителя (алкоголь, табачная продукция). Например, в США хоть и не существует закона, запрещающего рекламировать алкоголь, но под давлением общественного мнения, рекламирование крепких спиртных напитков, вина и пива сильно ограничено. Результаты исследования, проведенного Центром по рекламе алкоголя, свидетельствуют, что 44% американцев высказываются ее за полный запрет, 32 % - за ограничение, 12 % требуют предоставления равных возможностей для антиалкогольной пропаганды и только 8 % - за разрешение рекламы везде.

На телевидении и радио с 1970 г. в соответствии с законом, изданным Конгрессом, в США совсем запрещена реклама сигарет, а с 1986 г. и бездымные табачные изделия, жевательный и нюхательный табак[553]. Рекламирование табачных изделий значительно ограничивается во многих странах и, прежде всего, по радио и телевидению (Англия, Германия). В Швеции и Швейцарии запрет касается всех видов СМИ. В Норвегии, Финляндии и Бельгии существует запрет на любую рекламу табачной продукции[554].

· Этнический и религиозный уровень.

«МcDоnald`s» в своих ресторанах, расположенных в Индии не продает гамбургеры, так как 85% жителей этой страны считают корову священным животным и не едят говядины[555]. В Саудовской Аравии также существует запрет на употребление в пищу свинины, что распространяется на показ или упоминание свиньи в любом виде, включая мягкие игрушки или копилки для монет в виде свиньи. В этой стране также запрещено изображение в рекламных целях любых святых символов, включая фотографии Мекки и креста[556].

Пример 6.3.8.

Власти Саудовской Аравии запретили продажу сотовых телефонов с фотокамерами. Как заявил источник из министерства торговли королевства, одна из главных причин запрета в том, что некоторые студентки использовали телефоны для съемок своих подруг. Затем фотографии «попадали в руки молодых людей» за пределы закрытых учебных заведений для девушек. Это является вторжением в личную жизнь людей, отметил источник. Министерства внутренних дел, торговли и финансов Саудовской Аравии одобрили введение запрета на импорт телефонов с фотокамерами в страну. Все аппараты будут изъяты из продажи. Рекламу сотовых телефонов с фотокамерами также рекомендуется запретить*.

Корни этих ограничений, возможно, связаны с исламскими обычаями, традиционным для ислама запретом на изображение людей и животных.

*Источник: http://www.createbrand.ru/

· Языковой уровень.

Название одного и того же продукта на одном языке может нелепо звучать на другом языке. Например, фирма «Дженерал Моторс», начиная продавать автомобиль в Латинской Америке «Chevi Nоva» по началу не учла, что такое название по-испански «nо va» означает «не едет». В результате, модель была переименована. Аналогичная ситуация произошла с фирмой «Паркер Пен», которая представила свою продукцию в Латинской Америке под девизом «Вас никто не собьет с толку, если у Вас «Паркер» - впоследствии выяснилось, что выражение «быть сбитым с толку» по-испански звучит схоже с глаголом «забеременеть»[557].

После выхода на англоговорящие рынки второе по величине туристическое агентство Японии «Kinki Nippоn Tоurist Cоmpany» стало получать поток заявок на секс-туры, поэтому ее название вскоре пришлось поменять (в американском сленге слово «кinki» связано с нетрадиционными формами секса)[558].

Так компания «Cadburry Schweppes» – один из крупнейших производителей безалкогольных напитков сменила название предлагаемого напитка «Schweppes Tоnic Water» на «Schweppes Tоnica», так как прежнее название означало по-итальянски «вода из ванной комнаты».

На мировом рынке в целях создания рекламы, адекватной специфике региональных рынков и культур, используют 4 основные стратегии глобальных маркетинговых коммуникаций [559].

1) Централизованная стратегия и производство.

Реклама контролируется и производится в штаб квартире компании (или ее агентством). Она основана на модификациях базового сообщения, связанных с его переводом и адаптацией к различным местным рынкам.

Пример 6.3.9. Централизованная стратегия и производство. Эмоциональная реклама «Cоca-Cоla» - «Общая ассамблея».

Данная реклама показывает детей всего мира радостно поющих вместе песни. Издание этой рекламы на 21 языке открывается такими словами: «Я – будущее мира, будущее моей нации», а заканчивается слоганом «Сообщение надежды от всех, кто делает «Cоca-Cоla».

Затем общий вариант редактируется для каждой страны (используются определенные типы детских лиц). Также компания «Levi`s» использует в своей рекламе дополнительно к визуальному изображению только музыку, отказавшись от диалогов*.

*Источник: Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – С. 398.

2) Децентрализованная стратегия и производство.

Реклама контролируется и выпускается каждой местной дочерней структурой или ее агентством применительно к локальному рынку. Чтобы разработать рекламу максимально соответствующую местным условиям каждое подразделение или дочерняя структура вступают во взаимодействие с местными агентствами. В данном случае продукция одной и той же компании рекламируется разными способами, что иногда разрушает единый стиль и требует больших расходов, однако позволяет разработать оптимальные творческие решения адекватные специфическим потребностям местных рынков.

3) Централизованная стратегия и местное производство (типовые рекламы) – реклама производится на местном уровне, но в рамках централизованного стратегического управления, сохраняя общность в существенном и различия в деталях. Реклама, созданная в рамках данной стратегии, работает по заданному образцу (например, купите такой-то продукт и ваша семья будет счастлива и здорова).

Пример 6.3.10. Централизованная стратегия и местное производство. Реклама духов «Impulse».

В рекламе духов «Impulse» по всей Европе используется формула «мальчик гоняется за девочкой», но, конечно с учетом характерных особенностей каждой страны, касающихся того, как обычно в каждой стране люди смотрят друг на друга, как проявляется сексуальная привлекательность и, естественно, принимая во внимание соответствующие правовые вопросы*.

*Источник: Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: учеб. пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – С. 399.

4) Централизованная стратегия с централизованным или местным производством.

Централизованно выпускаемые рекламно-коммерческие передачи, в которых нет слов, применяются для формирования унифицированной узнаваемости, а местные производители обеспечивают поддержку этого подхода.

Пример 6.3.11. Централизованная стратегия с централизованным или местным производством.

Компания «Levi`s» проводит политику централизованного производства рекламных вставок без слов и кинофильмов, которые будут показываться по всей Европе, так как предназначены для формирования унифицированной узнаваемоcти «Levi Strauss» как вида бизнеса и ее продуктов. Реклама, выпускаемая на местном уровне дочерними структурами «Levi Strauss», реагирует на местные условия и местных конкурентов. Эта формула применяется для осуществления маркетинга унифицированного продукта*.

*Источник: Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – С. 399.

Разработка международных рекламных кампаний обязательно должна проводится на основе детального анализа кросс-культурных особенностей, которые предусматривают изучение сходств различий между потребителями двух или нескольких стран или регионов, так как, любая страна, любое государство – это «уникальный по своему набору конгломерат ценностей, национальных интересов, специфичных особенностей географического положения, характеристик внутригосударственной экономической системы, социальных и политических процессов, этнических и культурных особенностей, традиций, нравов, обычаев и других характеристик и процессов, эволюционизировавших в перманентно развивающемся сообществе людей»[560].

«Нациям свойственно гордиться своими культурами, поэтому создатели рекламы должны согласовывать рекламу с культурной атмосферой страны»[561], которая отражает общепризнанные в обществе нормы, ценности и обычаи, обуславливающие единые нормы поведения. Культурные ценности находят свое выражение в личной ценностной ориентации индивида, которая сказывается на его отношениях и убеждениях, а также на уровне значимости конкретных моделей поведения и свойств товаров и услуг.

Именно культурные ценности определяет реакцию потребителей на товары и их покупку, а так же на восприятие рекламного сообщения, которое должно быть составлено таким образом, чтобы убедить представителя данной культуры приобрести предлагаемый товар. Поэтому целесообразно производить культурную адаптацию рекламы, которая основывается на том, что представление о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной («мифическая» или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы).

На национальное сознание большое влияние оказывают культурные образы-символы. Это «материализованные представления, идеи или концепции, характерные для данной культуры»[562]. В России наиболее яркими образами – символами являются солнце, дорога, простор, широкая река, дом, дерево и замечательная обобщенная категория «хорошо», отражающая состояние души русского человека. Кроме того, в числе образов-символов, связанных с представлением о русском народе и стране в целом за рубежом и собственно в России, можно назвать образ медведя («русский медведь»)[563], а в США такую же функцию несет образ ковбоя «Marlbоbо». Очень важно правильное использование образов - символов в рекламе, так как в разные культуры в одни и те же материальные объекты вкладывается разный смысл, поэтому их нужно осторожно использовать в рекламе.

«Страна происхождения товаров и услуг» также может выступать в качестве символа высокого или низкого качества. Это выражается в том, что российские потребители полагают, что товары, произведенные в Японии или Германии, более высокие по качеству, чем товары из США и Великобритании[564]. Бренды безалкогольных напитков «Кока-кола» и «Пепси-кола», сигарет «Мальборо» и «Кент» имеют мировой успех и «воспринимаются как иконы, отражающие ценности и стиль американской жизни, которая для многих стран остается мерилом процветания и успеха. Мода, парфюмерия и косметика – это Франция. Часы, сыр, шоколад – это Швейцария. Япония, Южная Корея – это электроника, качественные сравнительно недорогие автомобили…»[565].

Реклама в разных странах имеет свои отличительные стилистические особенности и относятся к ней потребители тоже по-разному.

Пример 6.3.12. Французская реклама. Рекламный ролик для Gоlf -mоtiоn. Выступление фокусника: он «распиливает» женщину, спрятанную в шкаф. Камера отъезжает в глубину сцены и видно, что женщина, изогнувшись, уместилась в верхней части шкафа. Следующий кадр: боксерский поединок. Камера подъезжает ближе и становится видно, что рука, ударяющая одного из боксеров, пролетает буквально в нескольких миллиметрах от его лица. Далее зрители видят съемку фильма, в котором один человек из последних сил держит другого, висящего на крыше небоскреба. После того, как кадр отснят, камера поворачивается и становится видно, что «падающий» на самом деле лежит на горизонтальной поверхности. Заключительный кадр: красивая машина едет по абсолютно безлюдному вечернему заснеженному городу, останавливается на перекрестке и включает сигнал поворота. При этом у нее загорается одна из маленьких дополнительных фар. Слоган - «Всегда есть какая-то изюминка. Gоlf -mоtiоn. Постоянный полный привод»*. *Источник: Синица Е. Реклама и менталитет/http://reklama.rin.ru/cgi-bin/index.pl?unit=1&id1=0_0_14&id2= 1

По данным выборочного исследования образцов рекламы в Великобритании и во Франции существует тенденция к тому, что объявления, выполненные в сухом рациональном стиле, обращают на себя меньше внимания и воспринимаются хуже, нежели чем эмоциональные и юмористические. Результаты данного исследования указывают, что европейцам в большей степени, чем американцам, свойственна склонность обращать внимание на развлекательные черты местной рекламы, однако они чаще испытывают затруднения с пониманием ее смысла[566].

Немецкая реклама использует четкую аргументацию и факты, логические методы убеждения, уделяя большое внимание цифрам, техническим характеристикам при минимуме эмоций и максимуме достоверности. При этом - красивая визуализация, отлично снятые ролики, качественный рекламный текст.

Пример 6.3.13. Немецкая реклама. Ночь. Горная дорога. Две фары, движущиеся в темноте. Текст: «Система безопасности кабины... Ремни безопасности... Антиблокировочная система тормозов... Это что-то из ряда вон?..» Приближается перекресток, и фары разъезжаются в разные стороны. Мы видим, что это два мотоцикла. Продолжение текста: «На двух колесах - да. BMW C1»*. *Источник: Синица Е. Реклама и менталитет //http://reklama.rin.ru/cgi-bin/index.pl?unit=1&id1=0_0_14&id2= 1

Особенности японской рекламы президент DYR – агентства, являющегося совместным предприятием Yоung & Rubicam и Dentsu, Талаши Мичока определяет следующим образом: «В Японии разграничение между конкурирующими продуктами производится не через словесное объяснение как в Америке. Разграничение достигается показом в рекламе людей - тем, как огни говорят, музыкой, сценарием, а не выделением уникальных особенностей и отличий самого продукта»[567]. Согласно исследованиям японская реклама тяготеет к большей «косвенности», оказывает меньшее давление на потребителя, больше заполнена символами, менее насыщена информацией, более эмоциональна и окрашена юмором, в большей степени ориентирована на положение потребителя в обществе, больше нацелена на создание образа компании-производителя и менее сравнительна, чем, например, в США[568].

Реклама в Соединенных Штатах Америки отличается логикой, простотой и прямолинейностью. Большое значение придается речи, вербальным средствам коммуникации, хорошо продуманный текст составляет основу многих сюжетов.

Важную роль в американской рекламе играют традиционные ценности - любовь, семья, патриотизм. Большое место отводится здоровому образу жизни - спорту, правильному питанию. Герои американских рекламных роликов смотрят зрителю прямо в глаза. Они убеждают, приводят аргументы, предлагают купить товар.

Пример 6.3.14. Рекламный ролик, выражающий четкость и прагматичность американской рекламы. К мужчине, на футболке которого написано «Вы» (Yоu) подходит мужчина в футболке с надписью «Сinet.соm». Он берет его за руку и подводит к третьему мужчине, на футболке которого написано «Лучшая цена» (The Best Price). Он соединяет их руки. Все трое улыбаются. Слоган «Cinet.cоm. Лучшие цены, высокотехнологичные товары». Просто, лаконично, ориентировано на продажи*. *Источник: Синица Е. Реклама и менталитет/http://reklama.rin.ru/cgi-bin/index.pl?unit=1&id1=0_0_14&id2= 1

Согласно результатам исследования, направленного на измерение информационной составляющей рекламных объявлений, публикуемых в различных странах, американская реклама не столь информативна, как азиатская, но больше, чем европейская. Кроме того, в США в рекламе чаще используется «назидательная» форма, чем на Тайване или во Франции, где реклама более «драматургична». Характерно, что реклама во Франции и Тайване по сравнению с США в большей степени склонна к «сверхобещаниям» относительно преимуществ, которые способен обеспечить рекламируемый продукт[569].

Американская концепция рекламы на сегодняшний день – доминирующая. Дэвид Огилви - один из патриархов рекламной индустрии, основатель рекламного агентства «Оgilvy & Mather» с годовым оборотом свыше 10 миллиардов долларов, классик теории рекламы, пишет: «Те кампании, которые оказываются весьма эффективными в Соединенных штатах, как правило, имеют успех и в других странах. Тигр компании «Эссо» имел успех в 34 странах мира. В журнале «Ридерз Дайджест» было обнаружено, что статьи, вызывающие наибольший интерес американцев, в той же мере интересны и жителям Франции, Германии, Италии и Голландии. Телевизионные рекламы, которые демонстрируют, как долго и безопасно можно ездить на моторных маслах «Эссо», одинаково успешно воспринимаются в Соединенных штатах, Канаде, Великобритании, Германии и Австрии»[570].

Однако некоторые специалисты не столь категоричны в оценке успеха американской рекламы в других странах мира. Уильям Уэллс, Джон Бернет и Сандра Мориарти придерживаются иной точки зрения: «В странах с другой культурой американские стратегии рекламных роликов могут не иметь успеха»[571].

На сегодняшний день развитие международной рекламы в условиях глобализации может рассматриваться как «дилемма стандартизации и адаптации». С одной стороны это может быть жестко регулируемая глобальная компания с минимальной адаптацией к местному рынку, с другой – могут проводиться специальные местные кампании на всех крупных рынках. В результате, многие фирмы, рекламирующие свою продукцию в международном масштабе, применяют и глобальные, и локальные стратегии в зависимости от марки товара.

Необходимо отметить, что если компания выбирает преимущественно глобальные (стереотипные для всех стран, на рынки которых продвигается экспортная продукция) и централизованно управляемые иностранные рекламные кампании, то международная конкуренция разворачивается между иностранными и отечественными участниками рекламного рынка за доступ к национальным рекламоносителям и аудитории. Если действуют дифференцированные децентрализовано управляемые кампании, адаптированные под конкретную рыночную среду, происходит борьба между рекламодателями за отечественных рекламопроизводителей, а затем и за отечественные рекламоносители.

Современный международный рекламный рынок переживает период слияний и поглощений. Этот процесс происходит не только среди рекламных агентств, но и среди компаний - рекламодателей. Когда слияния осуществляются, то вероятность конфликта интересов на рекламном рынке заметно снижается.

Процессы глобализации в рекламной индустрии обусловлены стремлением рекламных агентств, во-первых, расширить число клиентов, во-вторых, предложить им более широкий спектр услуг (промоушн мероприятия, PR кампании, директ-маркетинг), используя для этого новые возможности, в-третьих, снизить операционные расходы и, в-четвертых, укрепить позиции на разных сегментах рынка. Таким образом, агентства сумевшие создать подобные альянсы могут рассчитывать на стабильный рост продаж в долгосрочной перспективе.

Тем не менее, западные наблюдатели считают, что глобализация - процесс не бесконечный. Скорее всего, рынок будет распределен не менее, чем между шестью игроками.

В минувшем 2004 году мировой рынок рекламы был одним из самых динамичных секторов экономики. Так, согласно данным одной из ведущих компаний «ZenithОptimedia», в прошлом году он вырос на 7% – до $370 млрд., – в 2,5 раза быстрее темпов глобального роста экономики. Согласно прогнозам «ZenithОptimedia», в 2005 г. рекламные расходы в мире составят $355,3 млрд.

Исследуя процессы современного мирового рекламного бизнеса можно выделить следующие основные перспективы, которые будут определять его развитие в ближайшие годы[572]:

1) глобализация и интернационализация рекламной деятельности, связанная с интеграционными процессами на европейском континенте, выходом транснациональных корпораций на новые рынки. Таким образом, в перспективе, которая начинает реализовываться, речь идет о глобальных рекламных компаниях, рассчитанных на потребителей всего мира;

2) концентрация рекламной деятельности - укрупнение и централизация рекламных гигантов и, соответственно, развитие сетевых международных рекламных и коммуникационных групп, поглощение небольших агентств крупными международными рекламными фирмами.

Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции крупные корпорации, все в больших масштабах подчиняющие себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они финансируют средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.

Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы менее крупным компаниям приходится, в частности, прибегать к интенсификации рекламы. При этом, на современном рынке выигрывает тот, кто предлагает принципиально новые товары, более совершенные услуги, формы и методы сбыта.

3) широкое внедрение новых информационных технологий и новых производственных рекламных технологий, использование которых приводит к изменению природы и качества рекламы, формируются новые виды рекламы, которая приобретает интерактивный характер;

4) значительное снижение эффективности рекламы в СМИ и перераспределение рекламных бюджетов в пользу интегрированного маркетинга.

Рекламный рынок на сегодняшний день стал одним из самых динамично развивающихся рынков мира. Темпы его развития и рекламных затрат превышают темпы роста валового продукта развитых стран и темпы инфляции в мире. При этом за последнее десятилетие расходы на рекламу в этих странах возросли в 2-3 раза. В среднем в мире на рекламу на душу населения расходуется в год более 50 долл.

Ежегодно возрастает доля международной рекламы. Это одна из наиболее развивающихся областей маркетингового и рекламного бизнеса последних 10-15 лет. Этому процессу во многом способствует высокая степень интеграции экономики развитых стран, например, стран Общего рынка в Европе, а также быстро развивающихся Азиатского и Южноамериканского континентов и т.д.[573]

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

К ГЛАВЕ VI «РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ И ЕЕ ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ»

1. В чем состоят основные критерии выбора рекламной стратегии?

2. Какие факторы оказывают влияние на постановку цели рекламной кампании в ходе формирования рекламной стратегии?

3. Какие виды рекламных стратегий применяются в современной рекламе? В чем их своеобразие?

4. Место рекламной стратегии в маркетинговой стратегии.

5. Каковы функции рекламного менеджмента?

6. Какова иерархия планирования рекламной стратегии в русле маркетинговой стратегии?

7. При каких условиях целесообразен выбор стратегии, направленной на освоение мирового рекламного рынка?

8. Охарактеризуйте основные субъекты мирового рекламного рынка.

9. Как воздействуют на рекламу процессы международной интеграции в современном обществе?

10. Какие стратегии глобальных маркетинговых коммуникаций применяются на мировом рекламном рынке?

11. Выделите основные параметры адаптации международной рекламы.