Ведущие национальные рекламные рынки и рекламный рынок России в 2001-2003 годах и 2004-2005 годах (прогноз). Рекламные расходы даны на основные медиа[650]

Кроме того, стоимость рекламного контакта в России по-прежнему гораздо ниже, чем в Западной Европе и Америке и даже чем в Восточной Европе. И пока она не достигнет того же уровня относительно дохода населения, объем рынка будет увеличиваться, убежден директор по маркетингу «Балтики» Андрей Рукавишников[651].

По мнению А.Крылова и О.Зуенковой, российский рекламный рынок становится «более открытым вовне» и более привлекательным для интернациональных игроков. Есть где развиваться вместе с увеличением бюджетов международных и местных рекламодателей, с ростом уровня жизни населения. Рекламные агентства и холдинги больше представляют из себя инновационные и динамичные бренды, чем организации. Сюда же следует отнести и постепенную тенденцию к растущей прозрачности и «белизне» рекламного рынка в целом и его основных субъектов медианосителей и рекламных агентств, что повышает его устойчивость и инвестиционную привлекательность. На рынке все острее встает вопрос конкуренции, что вместе с замедлением скорости роста благоприятно скажется на его качественном развитии. В этой ситуации агентства будут вынуждены перейти от экстенсивного пути развития к более интенсивному, создавая более качественную работающую рекламу.

Рынок становится более конкурентным. Просто и «с нуля» выйти на рынок и стать на нем значимым игроком теперь уже невозможно. Конечно, есть еще большое количество незанятых нишь, например, как еще недавно свободные ниши prоduct placement'а в книгах, на ТВ или реклама на мусорных баках и т.п. Но если говорить именно о мультисервисности, то для ее развития нужны большие ресурсы. Нужны инвестиции, подобранная и слаженная команда хороших специалистов, стабильные клиенты. Но их не будет без хорошего, доброго имени агентства – бренда для клиентов-рекламодателей. Последнее создать сложнее всего. Россия, и рекламный рынок здесь не исключение, живет связями и имя (доверие к нему) здесь зарабатывается долго.

Характерно, что по утверждению аналитиков, на сегодняшний день на рекламном рынке медийный бизнес является ведущим. Именно он ставится во главу угла крупнейшими игроками и теми, у кого он есть. Именно он приносит основные прибыли, являясь стратегическим активом любого полносервисного агентства, а его миллионные обороты наиболее сильно коррелирует с рейтингами агентств. Сами же медианосители активноразвивается, структурируется и специализируется.

Происходит укрупнение рекламных групп с растущей внутри них специализацией агентств. Холдинги растут, увеличиваясь в своих оборотах, количестве сотрудников, занимаемых площадях и т.п. Они вбирают в себя все новые и новые направления деятельности, четко структурируя и специализируя свои внутренние подразделения. Каждая составная часть занимается своим специальным и все более узким направлением деятельности, являясь в нем все более хорошим специалистом. Эта тенденция сохранится и в дальнейшем, принимая форму как мощных холдингов с сильно специализированными агентствами внутри – как основных игроков рекламного рынка, так и множества небольших по обороту самостоятельных нишевых агентств обслуживающих настолько узкий сектор рынка, что он не может быть интересен крупнейшим игрокам. Крупные холдинги будут интересоваться и осваивать все менее крупные бюджеты и сосредоточатся на развитии своего бизнеса в регионах, где зреет местный рекламодатель со своим миллионом. Это приведет в свою очередь к дальнейшему росту доли рынка крупнейших игроков.

Меняется структура рекламодателей. Старые лидеры рекламных затрат – шоколадные батончики и жевательная резинка, кофе, чай и пиво – уходят в прошлое уступая место услугам и оборудованию сотовой связи, рекламе промоушен-акций и высокотехнологичных брендов. При благоприятном развитии экономики и рынка перспектива за рекламой финансовых и страховые услуг, торговых сетей и автотранспорта.

Реклама работает хуже (становится менее влиятельной для потребителя). Это превращается в глобальную тенденцию, затрагивающую и Россию.По количеству рекламы России уже недалеко до США.Среднестатистический американец видит 3 тысячи единиц рекламной продукции каждый день. И в это число не входят рекламные объявления на автобусах, на одежде, в общественных туалетах, в лифтах и т.д. Недавнее исследование, проведенное американской компанией Yankelоvich Partners, которая является одним из самых больших маркетинговых консультантов в США, обнаружило что «сопротивление» потребителей достигло рекордных уровней. Согласно этому исследованию, 65% населения США считают, что их постоянно бомбардируют рекламой, а 59% уверены, что реклама не оказывает никакого влияния на их потребительский выбор. Почти 70% жителей США отметили, что они заинтересованы в товарах или услугах, которые бы помогли снизить количество рекламы.

И как следствие этих процессов отторжения рекламы повышается порог заметности рекламы в традиционных медиа. Кампания с бюджетом в миллион долларов в национальном масштабе при распределении этого бюджета на несколько месяцев становится все менее и менее заметной.

Усиливается фрагментация аудитории. С одними и теми же людьми она происходит в двух значимых для рекламы смыслах: как среди потребителей товаров/услуг, так и среди потребителей медиаканалов. При этом меняется психология людей и их потребительское поведение. Дифференциация видна даже на ТВ, не говоря о наиболее фрагментированной прессе или Интернете. Причем фрагментируются как носители в рамках одного медиа (например, огромное количество изданий на любой вкус и кошелек), так и сами медиа как типы носителей. Становится все больше и больше возможностей разместить рекламу в различных местах, начиная от открыток и заканчивая мобильными телефонами.Для достижения приемлемого охвата целевой аудитории растет необходимость и значение мультимедийности кампании, т.е. использования сразу нескольких различных по типу медианосителей, что увеличивает не только охват, но и силу рекламного воздействия.

Потребитель формально получает возможность ускользания от рекламы при фактически значительно большей зависимости от нее. Не любя принуждение рекламы, потребитель уходит в более интерактивные каналы коммуникаций, где может отказаться по своему произволу от прямой рекламы. При этом массовая реклама, по определению не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной. Для носителя, позволяющего получать обратную связь от своего потребителя (например, Интернет), становится более очевидным его реальный поведенческий портрет и его предпочтения и желания. При накоплении баз данных становится не сложным предложение каждому конкретному потребителю именно тот товар и марку, в которой он действительно нуждается. При этом нашим потребителем это перестает восприниматься как надоедливая реклама, а скорее как помощь.

Постепенно появляется свой национальный образ у российской рекламы. Дед Мороз становится Устюжанином, а не Сантой.

Растет роль маркетинговых и медийных исследований при подготовке рекламной кампании. При определенном количестве нулей в рекламном бюджете становится важным снижение риска потратить его в холостую или даже во вред своей торговой марке. Вопрос эффективности рекламных затрат, их оптимальности, как и продвижения в целом, становится первостепенным. Растет и понимания эффективности рекламы, как именно коммуникационного процесса влияющего не напрямую, а опосредованно на продажи.

Кроме того, приходит понимание роли рекламы в долгосрочном построении бренда. Это связано с постепенным осознанием того, что сиюминутное увеличение через рекламу продаж марки может повредить ей во временной перспективе. В этой ситуации прослеживается тенденция к большему доверию профессионалам (маркетологам, бренд-консультантам) и пониманию их роли в судьбе марки.

По мнению некоторых специалистов, в сложившейся на сегодняшний день ситуации на мировом рекламном рынке вслед за тенденциями в мировом сообществе из России уходит мода на интегрированный маркетинг (ИМК), который настойчиво продвигали крупные и за который прятались менее крупные рекламные агентства. Большинство серьезных рекламодателей с пониманием относятся к тому, что агентство предлагает интегрированные коммуникации, но предпочли бы работать со специалистами в каждой конкретной области. Это не значит, что интеграция не желательна для клиента, просто она возможна только на уровне объединения нескольких сугубо специальных агентств с «узкими» специалистами в рамках крупных холдингов занимающихся маркетинговыми коммуникациями[652].

На сегодняшний день можно сказать, что Россия делает заметные успехи в сфере развития рекламного бизнеса. Состояние национального рекламного рынка демонстрирует устойчивую тенденцию роста. Однако российские рекламисты лишь относительно недавно вступили на путь освоения мирового рекламного пространства, но постепенно происходит прорыв и в этой сфере. Хотя в целом успехи отечественной рекламы в международном масштабе еще довольно скромны. Уже сейчас можно сказать, что отечественный рекламный рынок развивается в русле общемировых экономических тенденций, эффективно перерабатывая в контексте российской культуры достижения зарубежной рекламы, влияние которой на первоначальных этапах ее становления в России было особенно сильно. Только в последние годы о российской рекламе можно говорить как об относительно самостоятельном явлении.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

К ГЛАВЕ VII «МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА»

1. Охарактеризуйте основные тенденции развития российскихх средств массовой коммуникации на современном европейском рекламном рынке.

2. Каковы специфические черты международного рекламного рынка?

3. Назовите кросс-культурные факторы, которые необходимо учитывать при разработке международной рекламы.

4. Какова роль международных кодексов, направленных регулированием рекламной и торговой деятельности в современном рекламном процессе?

5. Охарактеризуйте значение международных рекламных фестивалей в деле регулирования рекламной деятельности.

6. Назовите основные проблемы регулирования международной рекламной деятельности в современном мировом сообществе.

7. Специфика рекламных коммуникаций в международном масштабе.

8. Каковы условия развития современного российского рекламного бизнеса и его интеграции в мировой рекламный процесс.