Международные и национальные средства массовой коммуникации на мировом рынке рекламы

Процесс глобализации в современном обществе обозначил ряд проблем, с которыми столкнулась рекламная отрасль на рубеже ХХ-ХХI вв. в ситуации почти всеобщей доступности средств массовых коммуникаций.

Под термином массовая коммуникация (лат. cоmmunicare — совещаться с кем-либо) часто понимается процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. п.) с помощью разнообразных технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие, рассредоточенные аудитории. Распространение информации с помощью средств массовой коммуникации является средством идеологического, политического, экономического и т. п. влияния на сознание и поведение людей, охватывая весь спектр психологического воздействия от информирования и обучения до убеждения и внушения. Массовая коммуникация позволяет индивидам, устанавливать и поддерживать связь с более широкой социальной средой, существенно выходящей за рамки их непосредственного окружения, служит мощным средством интеграции социального опыта в глобальном масштабе, задает определенные ориентиры поведения и одновременно направляет развитию личности.

Общие условия функционирования массовой коммуникации:

­ Наличие массовой аудитории, которая обладает определенной общей ценностной ориентацией;

­ Социальная значимость информации, способствующая возникновению, распространению и поддержанию функционирования массовой коммуникации;

­ Наличие соответствующих средств, поддерживающих процесс функционирования массовых коммуникаций

­ Многоканальность осуществляемых коммуникаций и вариативность коммуникационных средств[574].

Перспективность и механизмы воздействия на аудиторию у различных каналов массовой коммуникации в зависимости от ментальных особенностей представителей данной аудитории существенно отличаются. Эффективность средств и способов рекламного воздействия в каждом регионе мира имеет свои нюансы, которые напрямую зависят от этнопсихологических, социальных и др. характеристик аудитории, от законодательных норм и уровня экономического развития страны, где осуществляется рекламная кампания.

Традиционным каналом, при помощи которого в современном обществе осуществляется интенсивное рекламное воздействие, являются средства массовой информации. Возможности телевидения, радио, Интернета, прессы, а так же наружной рекламы и почтовой рассылки и других средств рекламной коммуникации в разных соотношениях используются на национальных рекламных рынках. Популярность тех или иных рекламоносителей в разных странах связана с психологическими особенностями населения страны, закономерностями исторического развития, существующей экономической, политической социальной и культурной ситуацией в данном регионе. Отсюда удельный вес отдельных средств массовой информации на национальных рекламных рынках бывает неодинаков.

Национальные рекламные рынки развитых стран обладают рядом специфических особенностей, однако на современном этапе возможно выделить и несколько общих характеристик, встречающихся одновременно в пределах регионов. Так, в Западной Европе различие проходит по общей разделительной линии «север – юг», которая разделяет более богатые и более бедные государства внутри развитой части Европы. Соответственно условный «север» Европы (Скандинавия, Великобритания, Германия, Нидерланды) отличается более высоким уровнем потребления прессы, в частности газет, развитой культурой печатных СМИ, повышенным вниманием к социальной роли телерадиовещания. В южной части Европы (отчасти Франция, Италия, Испания, Португалия, Греция) выше интерес к чисто визуальным СМИ, а, например, традиция чтения – несколько слабее, чем на «севере», поэтому интерес к прессе тоже традиционно слабее.

Некоторые эксперты объясняют это различие географическими факторами: суровый климат и короткие зимние дни вынуждали людей северных регионов Европы оставаться дома, поэтому традиция к домашнему чтению сформировалась здесь значительно раньше. Южные европейцы привыкли проводить свободное время вне дома, в открытых кафе и ресторанах, общаясь друг с другом. Другой подход, объясняющий различие медиапривычек западноевропейцев, связан с религиозным фактором. В рамках протестантской религии, доминирующей в государствах северной части Европы, важным для верующего человека являлось чтение Библии, что и формировало последующую популярность именно печатных СМИ. В то время как для католиков – основного населения южной части Европы – религия на протяжении веков была связана с фигурой священника, выступающего своего рода посредником между человеком и Богом, и прослушивание проповеди в храме рассматривалось как необходимый элемент католичества, значительно менее важный в протестантстве. С этим можно связать тяготение населения южной части Европы к аудиовизуальным средствам массовой коммуникации.

В современном маркетинге такого рода явления формируют важную часть потребительского поведения, обусловливающую стиль жизни. Влияние их на выбор потребителей в условиях увеличения изобилия товаров и повышения их качества с годами только возрастает, поэтому многие СМИ, изучая возможности сохранения своих старых ниш и завоевания новых, с большим вниманием изучают такого рода потребительские мотивации[575]. Таким образом, можно сказать, что медиапредпочтения аудитории на национальных рекламных рынках во многом зависят от ряда географических и историко-культурных предпосылок.

Характерно, что большие перспективы современные рекламодатели видят в использовании в рекламных целях Интернета (рекламные бюджеты в Интернет растут гораздо быстрее, чем в любой другой сфере массовой коммуникации (+25%)). В некоторых отраслях экономики рекламирование в Интернете становится необходимой частью привлечения покупателей. В США, например, около 70% покупателей новых машин используют Интернет для получения информации о новых моделях, а в сфере информационных технологий этот показатель достигает примерно 98%. Согласно данным, предоставленным Интерактивным рекламным бюро (Advertising Bureau - IAB) и аудиторской компанией PricewaterhоuseCооpers доходы американского рынка интернет-рекламы в 2004 году побили все рекорды и достигли отметки в 9,6 миллиарда долларов США. Показатели 2004 года на 33% превосходят результаты 2003 года, когда объем американского рынка онлайновой рекламы составлял 7,27 млрд. долларов США. А в 2000 году доходы рынка равнялись 8,1 млрд. долларов США, что на 20% меньше прошлогодних показателей. В четвертом квартале 2004 года совокупный доход от Интернет-рекламы достиг 2,69 млрд. долларов США, что является наивысшим результатом за все время существования этого сектора рынка[576].

В Европе же самым большим рекламным рынком является британский[577]. В Великобритании также очень интенсивно развивается Интернет-реклама. За 2004 год реклама в Сети в Великобритании выросла на 60%[578]. При этом объем рекламы в Сети уже почти сравнялся с объемом рекламы на коммерческом радио. Такой стремительный рост обусловлен, в первую очередь, увеличением в Великобритании числа пользователей Интернета. Характерно, что в других странах Западной Европы, включая Францию и Германию, рынок онлайновой рекламы развивается гораздо медленнее[579].

Во Франции, согласно отчету TNS Media Intelligence, ведущего поставщика данных мониторинга рекламы, в 2004 г. объем рынка рекламы вырос на 10,2% по сравнению с предыдущим годом и составил 18 248 млн. евро. Наибольший прирост также был зафиксирован в секторе Интернет-рекламы (78,1%) при объеме в 837 млн. евро. Также активно развивалась наружная реклама (прирост 10,6%), а рекламный объем данного медиа составил 2 412 млн. евро. Совокупность привлеченных рекламных средств на радио составила 2 938 млн. евро, а прирост по сравнению с 2003 г. зафиксирован на уровне 9,9% соответственно. На ТВ совокупность привлеченных рекламных средств была оценена в 6 210 млн. евро, а прирост относительно показателей 2003 года составил 8,4%[580] (По данным отчета Национального синдиката телевизионной рекламы (Syndicat natiоnal de la publicite televisee, SNTV) объем рекламного телевизионного рынка Франции в 2003 году увеличился на 4,4% и составил 4,93 млрд. евро. В декабре 2003 года рекламные поступления на французские телеканалы достигли 476 млн. евро, что на 2,8% больше, чем в декабре 2002 года[581]).

По оценке TNS Media Intelligence объем рекламного рынка в Финляндии в 2004 г. составил 1 150 млн. евро и вырос по отношению к 2003 году на 6,5%. Объем рекламы в печатных СМИ составил 817,3 млн. евро, а прирост по сравнению с 2003 г. 5,6%. Реклама на телевидении выросла на 9,5%, а объем данного сегмента оценен в 226,5 млн. евро. На радио данный показатель составил 0,7% и 47,8 млн. евро соответственно. Объем наружной рекламы составил 32,8 млн. евро, а прирост - 6,5%. Одновременно, реклама в кинотеатрах сократилась по сравнению с 2003 г. на 8.3% и в прошедшем году ее объем оценен в 2 млн. евро.

Объем рынка рекламы в Китае по данным за первое полугодие 2004 года составил 10,3 млрд. евро, что на 35,6% больше показателя прошлого года. Причем самые быстрые темпы развития продемонстрировала такая рекламная категория как телевидение, где объем рекламных затрат составил 7,9 млрд. евро и вырос на 76,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Объем рекламы в прессе составил порядка 2 млрд. евро и вырос на 19,8%. Сектор радиорекламы был оценен в 339 млн. евро, а его рост - 0,3%. Наружная реклама выросла на 3,1%, а ее объем составил 3 млрд. евро[582].

Ведущий рекламный рынок США обнаруживает различные тенденции, которые по прогнозам тенденции аналитиков, через несколько лет будут сильны на других национальных рекламных рынках. Так, например, в России, как и в США, растет популярность локального и кабельного ТВ при падении востребованности национальных каналов.

Экспертный совет Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) обнародовал данные исследования рекламного рынка России в 2004 году. По информации АКАР, в России также существуют довольно высокие темпы роста рекламного рынка. В 2004 году они даже несколько превысили ожидавшиеся показатели, что в значительной степени объясняется резким изменением курса евро к доллару. При этом объем рекламы в Интернете в 2004 году без учета контекстной рекламы составил $30 млн. (в 2003 году – $18 млн.); доля интернет-рекламы в общем объеме рекламного рынка выросла с 0,6% в 2003 году до 0,8% в 2004 году. Прирост объема рынка интернет-рекламы в 2004 году составил 67%[583] (в 2003 году – 64%, причем у телевидения этот показатель составляет 37%, у журналов и наружной рекламы - 34%, у других рекламных носителей - менее 30% [584] ).

Телевизионный сезон 2004-2005 гг. на российском телерынке продемонстрировал закрепившийся в прошедшем сезоне расклад сил. По-прежнему, лидерские позиции занимают три пары каналов: Первый канал - Россия: у них примерно по 20-25% доли аудитории; НТВ - СТС: 10-12% аудитории, ТНТ - Ren-TВ: 5-7%. На современном российском, как и на международном ТВ рынке аналитиками отмечается глобальная тенденция: доля общенациональных каналов уменьшается, а региональных и сетевых – растет.

Самым масштабным и популярным русскоязычным телевизионным проектом в мире на сегодня является «Первый канал. Всемирная сеть». Зона его устойчивого приема приходится на все страны СНГ и Балтии, европейские страны, Австралию, Новую Зеландию и США. Аудитория канала по всему миру составляет около 10 миллионов телезрителей. И это еще далеко не предел, так как постоянно расширяется регион распространения «Первого» и совершенствуется качество передаваемого сигнала. С расширением зоны охвата сигнала аудитория телеканала значительно увеличивается и все большее количество людей получает возможность смотреть передачи на русском языке. Поэтому в ближайшее время руководство канала планирует переход на систему формирования направленных телевизионных программ для каждого региона вещания[585].

Если вернуться к рекламе на ТВ, то российские агентства и рекламодатели все активнее осваивают региональные ТВ рынки и способы продвижения непрямой рекламы, реализующейся в создании специальных проектов продвижения, спонсорстве, prоduct placement и т.д.

Рассматривая особенности рынка журналов, то в России среди журналов преобладают западные лицензионные издания. Сейчас на рынке наблюдается тенденция активного развития сектора мужских и специализированных (нишевых) глянцевых журналов. Дифференциация, присутствующая на рынке прессы, сочетается с централизацией и укреплением позиций основных игроков (издательских домов) с выходом новых сильных брендов изданий, например, Glamоur (ИД Конде Наст), основной конкурент Cоsmоpоlitan.

Международный рынок прессы развивается и технически, так Satellite Newspapers хочет поставить автоматы, которые по желанию потребителя печатают со спутника любые книги и газеты[586].

Рынок рекламы на радио в России занимает по обороту 4-6% от всего рекламного рынка. По итогам 2004 г. он увеличился на 29% и составил $200млн. Основной рынок радиорекламы находится в Москве. Доля регионального рынка от московского традиционно составляет порядка 30-35% при постепенном увеличении доли региональных объемов радиорекламы.

В Москве существует три бренда-радиостанции, которые держат верхние строчки в рейтингах: «Русское радио», «Авторадио» и «Европа плюс». На сетевом, общероссийском, рынке количество сильных брендов уменьшается до двух явных лидеров - у каждого из них порядка 200 передатчиков - сеть радиостанций «Русское радио» и «Европа плюс».

В 2003 году около 20% всех денег, вращающихся на российском рекламном рынке, приходилось на наружную рекламу. По сравнению с другими странами, например, Польшей, где ее доля составляет 6%, Францией (11%) и Румынией (всего 3%), это большой процент. В 2003 году рынок наружной рекламы составил около $530 млн., а в 2004 году достиг показателя $710 млн.

Основным фактором здесь является насыщенность рынка наружной рекламы в наиболее важных для рекламодателей регионах. Ситуация в них несколько напоминает телевизионный рынок, хотя рынок наружной рекламы выигрывает у последнего в аспекте законодательных ограничений запрещенных на ТВ товарных категорий, например, табака и пива. Доля 30 крупнейших рекламодателей на рынке наружной рекламы является существенной и составляет 32,5% (на август 2004 года), хотя этот показатель ниже, чем у телевидения и радио.

По прогнозу того же агентства ZenithОptimedia, сделанному в начале 2004 года, объем рекламного рынка в России в 2004 году должен был вырасти на 24,3% и составить $3,268 млрд. 31 января 2005 г. на очередном заседании Экспертного совета АКАР было установлено, что на рекламном рынке России в 2004 г. потрачено $ 3,855 млрд. При этом объем рынка BTL-услуг, который оценивался отдельно, превысил $1 млрд. По данным АКАР, за девять месяцев 2004 г. расходы рекламодателей выросли на 32% до $2,3 млрд., хотя за весь прошлый год рынок прибавил 31%. На 2005 год прогнозируется рост российского медиарекламного рынка на 15-20%[587].

Согласно данным социологических исследований, в России самым популярным рекламоносителем является телевидение. Больше половины россиян обращают внимание на телевизионную рекламу. Ненамного меньше (45%) обращают внимание на рекламу в газетах. Третьей по популярности является радиореклама (на нее обращают внимание 27%).

О важности ТВ в жизни российского общества говорят результаты исследования «Телевидение глазами телезрителей», проведенного в конце 2003 года аналитическим центром «Видео Интернешнл» и фондом «Общественное мнение». Согласно полученным данным, 87% жителей России и 94% москвичей предпочитают в свободное время телевизор другим развлечениям. Причем 38% российских зрителей включают телевизор для того, чтобы «развлечься, отдохнуть, расслабиться», а 9% - по привычке. Среднесуточное время телесмотрения в 2003 году составляло 3 ч. 27 мин.

Хотя люди старшего возраста считают телевидение самым важным средством массовой информации, для молодых людей это уже не так однозначно. Молодое поколение, причем как в России, так и в других странах мира, значительно меньше верит телевизионной рекламе и склонно больше доверять Интернет-чатам и ICQ, своим сверстникам и героям. Оно больше обращают внимание на фильмы в кинотеатрах, музыкальные группы и концерты, слушают музыкальное радио, играют в игры и мобильные телефоны. В целом новое поколение больше доверяет и общается через интерактивные средства, примером которых на ТВ служит MTV. Все это ведет к пересмотру политики продвижения ведущих рекламодателей в наиболее экономически развитых странах и в том числе в России. Внедряются методы продвижения, рассчитанные не только на молодежь, но и на детей, например, через сказочных героев и prоduct placement. Это позволяет не только сделать рекламу более эффективной, а марку эмоциональной, но и сэкономить значительные средства на продвижении при достижении значительно большей потребительской лояльности.

Отсюда появление конкуренции телевидению со стороны вышеперечисленных интерактивных средств, которые забирают на себя ресурс времени и внимания человека. Например, Nielsen Media сообщила о том, что осенью 2003 года число американских зрителей в возрасте от 18 до 34 лет, смотрящих телевизор в прайм-тайм, уменьшилось на 7,7%, пояснив при этом, что конкурентами телевидения стали видео- и компьютерные игры, просмотры фильмов на DVD. Эта тенденция постепенно проявляется в развитых странах[588].

В развитых странах, в США и в Западной Европе наиболее активно развивается рынок интерактивных средств рекламной коммуникации, в частности, Интернет-рекламы, что обусловлено во многом экономическими реалиями жизни стран Европы и США, которые позволяют обеспечить высокий уровень жизни, оперативное внедрение новых достижений в области развития технологий, доступных большей части населения, почти повсеместную компьтеризацию.Согласно исследованиям, проведенных среди американских семей, именно Интернет вызывает с их стороны наибольший интерес, в то время как большинство рекламодателей гораздо активнее финансируют рекламу в газетах и на телевидении, в результате многие люди, на которых ориентирована реклама, размещенная посредством этих каналов, попросту ее не смотрят[589].

В настоящий момент реклама нравится только 30% россиян. Причем только 2% из респондентов исследования 2000 года выбрали альтернативу «очень нравится».

Традиционная реклама сегодня вообще не вызывает особого доверия: согласно опросу, проведенному в восемнадцати европейских странах в марте 2001 года только 11% опрошенных в России доверяют рекламе, а в Европе - 16%[590].

Среди американцев уровень доверия рекламе в газетах достигает 42%, тогда как уровень доверия телевизионной рекламе значительно ниже – 26%, хотя телереклама и занимает второе место с точки зрения доверия аудитории.

Уровень доверия к основным видам рекламы за последние годы среди российских граждан претерпел достаточно сильные изменения. Заметно вырос уровень доверия к рекламе в газетах (возможно, одним из факторов роста стало распространение бесплатных рекламных изданий Экстра М, Центр+ и других)[591].

В современных условиях рекламные контакты осуществляются при помощи международных и национальных средств массовой коммуникации. Причем отбор и совершенствование приемов распространения информации идет по принципу усиления воздействия, повышения темпа коммуникации, выразительности образов, отбора значимых деталей, обеспечивающих интенсивные апелляции к культурным контекстам, информационную плотность, высокую эмоциональную реакцию на сообщение. Критерий отбора в этом случае – нормативы, присущие традиционной (этнической) культуре.

Наиболее ярко специфику массово-коммуникативных процессов отражает рекламакак вид воздействующей коммуникации, опирающейся на наиболее сильные сигналы, обращенные к партнеру по общению. Это самый образно-насыщенный из жанров массовой коммуникации и наиболее актуально ангажированный вид художественной коммуникации, отражающей все изменения в социальной, ценностной, эмоциональной и эстетической сферах жизни общества. Учитывая эти особенности, рекламодатель должен позаботиться о том, чтобы образы и текст рекламы, особенно в ходе международной рекламной коммуникации оказывал на иностранных потребителей, по-возможности, такое же воздействие, как и текст оригинала на отечественную целевую аудиторию, что, к сожалению, не всегда удается, а оптимальные решения часто определяются «методом проб и ошибок», ведь люди, принадлежащие к разным народам и этническим группам, отличаются друг от друга своим поведением, нравами, обычаями. Так, например, пунктуальность, высоко ценимая немцами и голландцами, сравнительно мало значит в Испании и еще меньше – в странах Латинской Америки. Североамериканцы запросто зовут друг друга только по имени, но это не означает дружбы или интимной близости, которые такое обращение предполагало бы в России. Также жителям одной страны, даже если они когда-либо посещали другие страны, не могут быть знакомы все нюансы повседневных реалий жизни в других странах.

Пример 7.1.1. В газете «Mоskоw Times» рекламный текст сообщал об открытии первого кафе «Dunkin`Dоnats» в Москве, проводя параллель между американской полицией и российской милицией. К сожалению, рекламодатели не учли того, что основной массе российских потребителей, даже владеющих английским языком и читающим «Mоskоw Times», не знакомы подробности жизни американского общества, поэтому они вполне могли представить себе, что «Dunkin`Dоnats» - это нечто вроде притона, о котором не должна узнать милиция*.

*Источник: Медведева Е. Основы рекламоведения. – М.: «РИП-Холдинг», 2003. – С. 207.

Взаимопроникновение различных культур, определенная стандартизация образа жизни, во многом диктуемая рекламой, прогрессирующая урбанизация вызывают у разных народов стремление самоутвердиться в своих специфических культурно-психологических ценностях. Культурное самоотождествление теснейшим образом связано с проявлением этнического самосознания народов. Это отражается, в первую очередь, в духовной культуре, в повседневном быте народа, в его жизненных ориентациях, в неповторимом типе мировосприятия, которые, несмотря на динамично изменяющуюся ситуацию в мире сохраняет некие устойчивые компоненты.

Пример 7.1.2. Патриотические настроения в рекламе.

Когда Южная Корея отмечала День движения за независимость, многие компании, воспользовавшись случаем, не упустили шанс, сыграв на патриотических чувствах соотечественников, убедить их покупать только отечественные продукты. Компания Reigncоm, производитель MP3 плееров, вопрошает потребителя в своей рекламе: «Станете ли вы независимыми только от того, что вам будут это говорить?». Далее следует тирада, в которой с пафосом провозглашается, что, дескать, корейские инженеры и ученые ночи напролет корпят в лабораториях, чтобы помочь Корее стать мировым лидером по производству МР3-плееров с флэш-памятью, однако «злая и ужасная» американская компания хочет захватить наш рынок. Реклама заканчивается словами: «Мы наследники тех, кто добился независимости от японского колониального правления!».

В своих рекламах компании часто используют проблему «спорного» острова Токто, который Токио считает японским. В своей рекламе KTF, крупнейший мобильный провайдер в стране, изображает птичий глаз с наложенным на него флагом Южной Кореи. В рекламе говорится: «Японские сотовые телефоны работают на японской территории, а корейские – на корейской и никакого мобильного сервиса кроме компании KTF там нет». В День движения за независимость банк Shinhan роздал детям и их родителям 2000 южнокорейских флагов в парке Тапголь, в северной части Сеула. Этот парк известен тем, что здесь в 1919 году 33 активиста антияпонского движения провозгласили «Декларацию независимости Кореи». Банк Daegu на своем сайте предложил для загрузки на компьютеры и сотовые телефоны множество имиджей острова Токто. «Недавние заявления японского посла в Южной Корее относительно принадлежности острова Токто породили волну недовольства и патриотических настроений в молодежных кругах, а предприимчивые компании тут же начали отражать эти тенденции в своих рекламах», – заявил представитель одного из рекламных агентств*.

*Источник: Дедер И. «Окно в Корею», 1998-2005/ http://www.kоreawindоws.cоm

В качестве определяющего фактора формирования этнопсихологических свойств народов выделяют влияние культурной среды. Культура начинается с того, что на поведение индивидов накладываются те или иные ограничения, так как целостность культурной среды предполагает выработку единых правил поведения, единой картины мира у представителей конкретного этноса.

Анализ культуры показывает, что, соблюдая традиции и желая отличиться от других, люди стараются следовать моде, которая имеет множество изменчивых форм, но проявляются практических во всех видах человеческой совместной деятельности. Люди хотят быть похожими на более сильных, более значимых и известных, чем они сами, поэтому они стремятся подражать своим кумирам. Это явление нашло применение в рекламе, которая активно использует образы знаменитостей для продвижения каких-либо товаров и услуг.

Кроме того, в России исторически сложилось так, что отечественный потребитель, начиная с петровских времен, свято верил в высокое качество зарубежных товаров. Кроме того, первоначально такие товары были доступны лишь для людей, обладающих относительно высоким социальным статусом, часто являлись символом престижа. В российской столице XVIII-XIX веков принято было выписывать модные новинки из-за границы. Фаддей Венедиктович Булгарин (1789-1859) - офицер-кавалерист, участник наполеоновских войн, известный журналист и писатель - в своих мемуарах писал: «Одежда придворных и вообще людей, посещавших общества, разоряла целые семейства множеством алмазов (на пряжках, пуговицах, орденах, эфесах шпаг, и т.п.), кружев и дорогих тканей, выписываемых из-за границы…»[592]. В те далекие времена импортные товары были доступны исключительно богатым людям, однако в ХХ веке продукция зарубежного производства стала доступна массовому потребителю, хотя, отчасти, в сознании народа осталась символом престижа и благосостояния.

Основываясь во многом на этих нюансах русской истории и культуры, отечественные производители иногда «идут на хитрость». Например, отечественная компания «Вимм-Билль-Данн» продвигает соки своих марок «J7» и «Gоld Premium», которые потребитель может принять за импортные товары или товары, произведенные в России под эгидой зарубежного производителя, но обладающие всеми достоинствами зарубежной высококачественной продукции.

Пример обратного порядка - Nestle. Эта совсем не российская компания производит фасованную карамель «Савинов», чтобы быть ближе российскому потребителю. До Nestle дешевые кондитерские изделия в России так активно не продвигал никто. Между тем швейцарская компания, вложившись в раскрутку этой торговой марки, добилась рекордных ростов продаж и менее чем за год окупила все затраты на считавшийся рискованным эксперимент[593]. Помимо карамели «Савинов» компания Nestle стала маскировать такие свои бренды под российские как сгущенка «Мишутка» и шоколадный батончик «Шок». Так Unilever производит чай «Беседа», а Reynоlds – сигареты «Петр Первый».

В последние годы предпочтения потребителей переходят от «кричащего импорта» к товарам местного производства. Эта тенденция стала настолько заметной, что западные компании были вынуждены пересмотреть свои рекламные стратегии – маскируясь под местные, точно также как когда-то, чтобы завоевать рынок, компания «Вимм-билль-данн» «маскировалась» под зарубежную.

Возрождение популярности русскоязычных брендов вполне соответствует духу времени. Россия относительно недавно возродила национальный гимн советских времен. Обозначилась даже некая ностальгия по советским ценностям, по стабильности. Кроме того, общество вновь пришло к осознанию значимости воспитания патриотического чувства граждан. Эти тенденции обнаруживают взаимосвязь между рекламой и особенностями национальной культуры.

Отношение культуры к рекламе пытались анализировать Уильям Уэллс, Джон Бернет и Сандра Мориарти. По их мнению, функция рекламы остается одной и той же по всему миру, различаются лишь культуры с высокой контекстуальной зависимостью, в которых смысл рекламного сообщения можно понять только в определенном контексте и с низкой, где любые сообщения могут быть поняты независимо от контекста.

В международном бизнесе факторы культурной среды создают самые большие сложности. Именно поэтому корректная оценка национальных культур становится все более важным аспектом рекламной деятельности по всему миру. Принять во внимание факторы культурной среды заставляет сложная и многоуровневая структура современной культуры, которая определяет разнообразие ее функций в жизни каждого общества – это информационная, познавательная, нормативная, знаковая и ценностная функция культуры.

Любой бизнес, в том числе, конечно, и рекламный, связан с системой отношений между людьми. Чтобы преуспеть на международном рынке, надо научиться понимать процесс формирования человеческой личности, т.е. процесс «вхождения» в культуру, необходимо усвоить знаковые системы общения, социального опыта, так как это позволяет разобраться во многих вещах. Территориальные границы на сегодняшний день, в эпоху расцвета массовой информации и информатизации, уже не так важны, гораздо важнее культурные границы, которые разделяют мир. Можно продавать одни и те же товары на огромной территории, однако обязательно нужно учитывать существенные различия между потребителями из разных культурных областей. Поэтому очень важно понять структуру кросс-культурных проблем, т.е. охарактеризовать переменные, формирующие культурную среду. Ясное понимание кросс-культурных проблем способно обеспечить успешную деятельность компании на международном рынке.

Понять сущность культуры можно лишь через призму деятельности человека, народов, населяющих планету. Культура не существует вне человека. В культуре раскрывается его духовный мир, его «сущностные силы» (способности, потребности, мировоззрение, знания, умения и т.д.). Тем самым культура выступает как мерило реализации и развития сущности человека в процессе его социальной деятельности.

Любой человек в процессе социализации, прежде всего, овладевает той культурой, которая уже была создана до него, тем самым, осваивая накопленный его предшественниками социальный опыт. Культура, ее ценности обязательно взаимодействуют с конкретную индивидуальность человека: его характером, психическим складом, темпераментом и менталитетом. Но одновременно человек вносит свой вклад в культурный слой, обогащая его.

Важной особенностью материальной культуры является то, что она не тождественна ни материальной жизни общества, ни материальному производству, ни материально-преобразующей деятельности. Материальная культура характеризует эту деятельность с точки зрения ее влияния на развитие человека, раскрывая, в какой мере она дает возможность применить его способности, творческие возможности, дарования.

Духовная культура выступает многослойным образованием и включает в себя: познавательную (интеллектуальную) культуру; нравственную; художественную; правовую; религиозную; педагогическую.

Однако такое структурирование культуры трудно применить непосредственно к международному бизнесу, где различия культурных сечений представляют интерес, с одной стороны, для выработки правильного поведения непосредственных исполнителей бизнес-программ, а с другой, для построения поведенческой модели совокупного потребителя как конечной точки движения любого товара.

Для выявления взаимодействия культуры и рекламной деятельности предлагаем детальный список переменных кросс-культурных проблем, которые, находясь между собой во взаимосвязи и порою пересекаясь, позволят структурировать обширный материал, описывающий культурные сечения каждого сегмента. К числу таких переменных относятся язык, религия, социальная организация общества, образования и технология, право и политика, география и искусство.

Принято выделять вербальный и невербальный языки. К первому относят некоторую систему графических знаков, организованную, соответственно, в речь или письмо. Не только латиноамериканские варианты испанского отличаются от принятого в Испании, но также отличаются языки Канады, Австралии, США от языка Соединенного Королевства. Игнорирование этого факта может привести в лучшем случае к непониманию.

Языковые различия могут оказать влияние на продвижение товара. Здесь же уместно упомянуть те сюрпризы языкового сечения, которые иногда преподносит транслитерация торговой марки.

Пример 7.1.3. Языковые различия.

Автомобили «Жигули» продавались за рубежом под маркой «Лада» в связи с тем, что на французском это может быть услышано как «девка», «альфонс» или «ляжка». Пример 7.1.4. Рекламные лозунги «ЭССО»: «Пустите тигра в ваш бак» не производил в силу национального восприятия, нужного эффекта в романоязычных странах Европы, и претерпел некоторые изменения: «Пустите тигра в ваш двигатель».

Невербальная информация, которую можно узнать из жестов и поз, дает представление об эмоциональном состоянии человека. Ведь каждому эмоциональному состоянию, каждому чувству соответствуют характерные для них двигательные реакции, которым свойственна определенная общность. Существуют даже определенные группы экспрессивных движений, которые в разной степени несут на себе «печать» соответствующей культуры и которые, кроме того, дифференцируются на подгрупповые в зависимости от меры действия на них так называемых субкультур.

Также невербальная информация позволяет судить об отношении к собеседнику. Стилям поведения, складывающимся у человека наряду с чертами общими для всех, оказываются присущи особенности, которые проявляются при общении с одной категорией людей и не проявляются при общении с другой категорией. Большинство людей ведет себя различным образом. Например, по отношению к лицам, представляющим разные половые группы, значительно отличающимся друг от друга по возрасту и т.д.

Указанием на корни социального нормирования и стилизации жеста может быть, например, распространенное в Европе, преимущественно в среднем классе, требование: «Улыбайтесь!». Это требование в сфере поведения существенным образом связано с тем важным значением, которое придается «успеху». В этом случае улыбка становится символом «успеха».

Один и тот же жест в разных национальных культурах может нести совершенно различное содержание. Например, жест рукой, означающий у американцев «уходи прочь», в ресторанах Буэнос-Айреса будет вызовом официанта, ибо там это означает «пойди сюда». Поглаживание щеки в Италии означает, что беседа настолько затянулась, что начинает расти борода, и пора прекратить дискуссию. Принятая иногда при играх с детьми «коза» из пальцев, в Италии будет прочитана однозначно как «рогоносец». Сбой в таких знаковых системах может снизить эффективность рекламы, привести к неловким ситуациям в переговорах. Так, например, строить международную рекламную коммуникацию, необходимо учитывать даже значение основных человеческих жестов, так как традиционный жест – соединение большого и указательного пальца в кольцо с одновременным разжатием остальных пальцев для американца означает «все хорошо», для француза – ноль, для японца – деньги, а для тунисца «Я убью тебя!».

Следующей, и немаловажной, переменной, которая требует пристального внимания, является религия. Она отражает потребность человека в поиске идеальной жизни и включает в себя взгляд на мир, истинные ценности, отправление религиозных обрядов. Религия как элемент культуры оказывает влияние на экономическую деятельность людей и общества: фатализм может уменьшить стремление к переменам, материальные богатства могут рассматриваться как препятствие духовному обогащению и т.д. Для понимания культуры нации важно учитывать именно религиозные аспекты и их влияние на формирование национального характера. Исследование, поведенное Всемирным Банком, послужило наглядным примером того факта, что существует зависимость между величиной валового национального продукта (ВНП) на душу населения. Самая высокая величина ВНП приходится на христианские протестантские общества. На втором месте - общества, проповедующие буддизм. Самими бедными являются южно-буддийские и южно-индуистские общества.

Другим примером большой религиозности служит Латинская Америка. Здесь, начиная с даты религиозных праздников «самана Санта», на 10 дней сводится к нулю вся деловая активность. Система религиозных табу в рекламе оказывает существенное влияние на бизнес-деятельность в странах этого региона.

При всей условности нельзя не учитывать выявление психологических особенностей представителей двух регионов «Запад и Восток». Новоевропейская модель человека является активистко-предметной, утверждая, что личность формируется, проявляется и познает себя, прежде всего, через свои деяния, в ходе которых она преобразует материальный мир и самого себя. Восточная религия, напротив, не придает значения предметной деятельности, утверждая, что творческая активность, составляющая сущность «Я», развертывается лишь во внутреннем духовном пространстве и познается не аналитически, а в акте мгновенного озарения, который есть одновременно пробуждение от сна, самореализация и погружение в себя. Традиционная японская культура, сформировавшаяся под сильным влиянием буддизма, неиндивидуалистична. Если европеец осознает себя через свои отличия от других, то японец реализует себя лишь в неразрывной системе «Я-другие». Он больше озабочен сохранением своей «мягкой» идентичности, что обеспечивается принадлежностью к группе. Отсюда иная система ценностей.

Современное восприятие времени называют линейным, когда ушедшее время не возвращается. При таком восприятии времени его нужно беречь, необходимо планировать использование времени. Подобное отношение ко времени формировалось по мере уменьшения численности занятых в сельском хозяйстве и роста числа городского населения. В современном обществе есть страны, в которых существует и то, и другое отношение ко времени. Так, в западных обществах считают точность и бережное отношение ко времени единственными показателями рационального поведения. Это означает, что встречи должны проводиться в точно назначенное время, проекты осуществляться в соответствии с планом.

В обществе существует связь между его социальной структурой и различиями в использовании времени. Признаком выделения групп является профессия. Выделяются следующие социальные группы: высшие классы – предприниматели и менеджеры, обладающие правом принимать решения; представители интеллектуальной элиты и мира свободных профессий, достигшие больших успехов; зависимый средний класс – административные и технические служащие, выполняющие чужие распоряжения; автономный средний класс – торговцы, ремесленники и другие независимые профессии, характеризующиеся уровнем образования от среднего до низшего; низший класс – профессии физического труда и низшие служащие в промышленности, торговле и сфере услуг.

Отношение к достижениям и богатству формировалось в течение длительного исторического периода под влиянием религии. В давние времена трудовая деятельность считалась менее достойным занятием, чем размышления, и была несовместима в правилами хорошего тона. Позже некоторые религии начинают поощрять упорный труд и предприимчивость. Так возникли заметные различия в отношении к достижениям у католиков и протестантов в Канаде.

Социальная организация общества как переменная кросс-культурных проблем рассматривает роль родственных связей в принятии повседневных решений, степень градации населения и различия между высшими, средними и низшими классами, преобладание индивидуализма или коллективизма в обществе.

При изучении кросс-культурных проблем, общество обычно рассматривают с точки зрения экономики и культуры. Но в международном бизнесе имеет такое же значение ряд политико-правовых аспектов. Например, в Китае наблюдается активное действие органов власти на всех уровнях, начиная с общенационального вплоть до провинциального, поселкового и деревенского.

Сложные властные отношения и борьба интересов существует не только на локальных рынках, определяемых государственными границами, но и в различных закрытых рыночных системах, например, в ЕС и таможенных союзах.

Уровень образования в стране имеет огромное влияние на формирование технического потенциала государства.

Изучение технического уровня другого государства в широко смысле может дать информацию об уровне развития и потенциале рынка, о степени развития его инфраструктуры, что позволяет разработать эффективную стратегию рекламных коммуникаций с учетом специфики региона.

Важным фактором при сопоставлении различных культурных традиций является культурный норматив игрового способа решения ситуаций. Обобщая расхождения в концепции игры различных культур, можно говорить, что англосаксонские народы обладают высокоразвитым игровым инстинктом, способностью «воспринимать в своих действиях элементы «fun» (забава) и «game» (игра). Также отмечается нерефлексивность игрового элемента, свойственная культурам «латинских, славянских, германских народов». Для японского мировосприятия характерная чрезвычайная серьезность.

Исходя из присущей культуре концепции личности, некоторые аспекты поведения субъекта в той или иной ситуации, определяется культурно обусловленным сценарием, который может отражать социально желательные формы проявлений в когнитивной, эмоциональной, поведенческих сферах. Например, восточной культуре присуща ориентация на сдержанность отношений положительных эмоций: ожидается, что человеку часто приходится «чувствовать что-то плохое». Англо-американской культуре, напротив, присуща положительная установка в отношении позитивных эмоций.

Западная культура предполагает открытость, широту жестикуляции (южная норма, нежели северная), она относится к зрительно-контактным культурам. Для русской культуры контакт взгляда имеет высокую коммуникативную и этическую нагрузку, выступая индикатором доверия: «искать в глазах правду». Сопоставив американский и японский стиль поведения, можно заключить, что японцы могут быть фрустрированы в контексте с американцами их «бесцеремонным» отношением к формальностям, их «нечувствительностью» к статусу. С точки зрения американцев, японские ритуалы выглядят «бесконечными», разговоры «лишены точности», молчание кажется долгим, а все поведение воспринимается «дистантным и холодным».

Приведенное сопоставление ориентировано на прогностическую оценку адекватности восприятия сообщения в условиях кросс-культурной коммуникации. Однако, невербальное поведение выполняет также функцию обеспечения эмоционального принятия коммуникатора, консолидации партнеров по общению. Культурная адекватность невербальных проявлений обеспечивает не только верное понимание смысла сообщения, но и восприятие коммуникатора как «своего», доверие к нему и к сообщаемой им информации. Можно предположить, что от близости культурных сценариев и нормативов невербального поведения будет прямо пропорционально зависеть эмоциональная оценка и интерпретация коммуникативной установки инокультурного коммуникативного сообщения.

Особенности мировоззрения, сам способ восприятия мира различны у представителей разных культур. «Человек не произносящий слов, для европейцев не может быть живым человеком. У них не существует такого «диалога» в японском стиле, когда собеседники пытаются взаимно проникнуться душой и понять друг друга посредством чувств. «Диалог» в японском стиле – это, в конце концов, не что иное, как средство ублажения настроения и смягчения атмосферы двух обращенных друг к другу лицом людей; «диалог» европейцев для каждого из говорящих, которых ныне, как никогда, живут по принципу «полагайся на собственные силы и средства» - это почти единственная возможность для самоутверждения и самозащиты…

Европейцы считают, что поскольку живешь во взаимозависимых общественных отношениях, то нельзя молчать перед другим и не высказываться. Если не будешь произносить слов и самоутверждаться, то никто тебя не поймет, все будут игнорировать, и, в конце концов, потерпишь поражение…Различие между японцами и европейцами можно назвать различием между «людьми зрения» и «людьми голоса».«Человек зрения» не любит посредством диалога» признавать различия или общность между собой и другим… У японцев глаз, являясь органом зрения, одновременно является и органом речи; встретив взгляд другого, японец понимает движение его души, его чувства; для него глаза говорят в такой же мере, как и язык»…»[594].

Пример 7.1.5. Удачная адаптация рекламного сообщения к культурным особенностям аудитории при сохранении индивидуальности бренда в рекламе ювелирной компании «De Beers».

Создатели перенесли набор понятий, составляющих суть бренда, в целевые культуры, чьи особенности и традиции стали базой для создания каждого отдельно взятого рекламного сообщения.

Английский текст рекламы в переводе на русский язык: Объявить о помолвке – значит принять серьезное решение. Вы будете жить с ним до конца жизни. Итак, я решилась на солитер/драгоценный камень.Кольцо с бриллиантом к помолвке. Купленное Ричардом Пулом за сумму намного превышающую его жалование за месяц. Как и все бриллианты, этот камень в четыре раза тверже сапфира, второго по твердости драгоценного камня. Джо Лоуренс считает его также в четыре раза восхитительнее, чем что-либо, с чем она может представить себе свою будущую жизнь (за исключением Ричарда). Поводу брошюры о солитерах звоните… В ней вы найдете несколько образцов подходящих размеров, чтобы помочь выбрать Ваш бриллиант от 0,20 карат. Бриллиант навсегда/бриллиант вечен.

Немецкий текст рекламыв переводе на русский язык: Это бриллиант такого размера, который отразит каждую грань вашей личности.Больше загадочного блеска. Камень в пол карата – Больше бриллианта. Чтобы сориентироаться: Это украшение с бриллиантами наилучшего качества может стоить около 7,950 DM (0,50 карата). Конечно, цена может меняться в зависимости от качества бриллианта. О том, как получить более подробную информацию, например, брошюру «Карманный словарь бриллиантов» и консультацию ювелира рядом с Вашим домом, Вам расскажет информационная служба бриллиантов. Бриллиант вечен/непреходящ.

Русский текст рекламы: ОНА ИЗ ТЕХ ЖЕНЩИН, ВСЛЕД КОТОРЫМ ОБОРАЧИВАЮТСЯ ВСЕ МУЖЧИНЫ. Я ПОДУМАЛ, ЧТО ЕЙ НУЖЕН КАМЕНЬ, ДОСТОЙНЫЙ ЕЕ. Любой бриллиант высокого качества – настоящее чудо природы. Каждый такой камень – отражение Вашей индивидуальности и успеха. Огранка, цвет, прозрачность и вес в каратах – эти четыре важных качества определяют универсальность и ценность бриллианта и в большей степени – красоту и ценность Ваших украшений вне зависимости от дизайна. Преподнесите ей такой бриллиант. Редкий и бесценный дар. Как и женщина, которую Вы любите. Удивите любимую бриллиантом, который превзойдет все ее ожидания. Бриллиант – вечный дар любви. Приведенные рекламные сообщения объединяет общая идея – вечность бриллианта, обусловленная как физическими характеристиками алмаза, так и так и его непреходящими ценностью для человека. Однако в разных культурах идея вечности бриллианта освещается каждый раз с новой стороны. Так, для англоязычно аудитории бриллиант оказывается незыблемым как семья. В рекламе на немецком акцент ставится на выгодное вложение денег и, в конечном итоге на многогранность личности владельца, напрямую зависящую от количества граней бриллианта. В сообщении на русском языке важен не сам бриллиант, а любовь к красивой женщине, при этом рекламируемый товар преподносится как достойное обрамление красоты возлюбленной и считается таким же вечным как сама любовь. К индивидуальности / сути бренда можно отнеси такие признаки как «вечны», «ценный», «лучший». В таком случае ценности бренда, входящие в состав его идентичности и объединяющие бренд с потребительской аудиторией, а также ассоциации бренда в разных культурах будут отличаться друг от друга: -ценности английской культуры – «помолвка», «семья», прочность, ассоциации – «серьезное решение», «на всю жизнь»; - ценности немецкой культуры - «личность», «качество», «соответствие цены и качества», ассоциации – «выгодное вложение денег», «загадочность», «блеск»; - ценности русской культуры – «женщина», «любовь», «красота», ассоциации – «редкий», «бесценный», «соперничество»*. *Источник: Медведева Е. Основы рекламоведения. – М.: «РИП-Холдинг», 2003. – С. 212-214.

В каждом государстве мира на основе исторических и культурных предпосылок, национальных традиций существует своеобразное восприятие рекламы, которое отражается в когнитивной картине мира, присущей каждому народу.

Например, когнитивная картина мира жителей США, которые на сегодняшний день образуют крупнейшее общество потребителей, обусловлена тем, что в этой стране всегда стремились внедрить в общественное сознание представителей своего многонационального общества понятие общенациональной традиции, основанной на мультикультурализме. Каждый человек при этом одновременно может быть и «чужим» и «своим», принадлежащим к культуре великой американской нации, объединенный единым языком. При этом, средний американец вообще нередко оказывается неспособен идентифицировать свою национальную принадлежность, обладая лишь личной идентичностью или же, напротив, стремится отнести себя хоть к какому-нибудь культурному пространству, защищенному от доминирующей власти усреднения и растворения. Поведению американцев свойственна ориентация на внешние эффекты, они стремятся представить свои действия в выгодном свете, зачастую приписывая себе чужие достоинства или придумывая эффектные события. Для американцев также характерна легковнушаемость, они некритически принимают позицию авторитетного для них собеседника. Все это обуславливает особенности рекламного воздействия в этой стране. Также немаловажным фактором, определяющим специфику рекламы в США, можно считать факт осознания американским народом своего государства как центра вселенной, как пример для остальных стран мира. Это обуславливает то, что наибольшего эффекта здесь достигает реклама, основанная на образах сильных и независимых супергероев.

Американские рекламные тексты заставляют воспринимать товар как символ успеха, обеспечивающий принадлежность к избранному кругу людей, определяющих их уникальность. В них основное внимание акцентируется на интересе к «исконно мужским занятиям» (охота, война, спорт, машины и т.д.), к важнейшим социальным инстинктам (дух соперничества, концепция «выигрывает сильнейший»), половозрастных и сексуальных коннотациях. При этом рекламные тексты используют желание американского потребителя иметь все самое лучшее, но по сниженной цене[595].

В России наряду с традиционными ценностями отечественной культуры, ориентированными на коллективизм, на современном этапе формируется тенденция к усилению индивидуализма. Российский потребитель особенно расположен к восприятию рекламных текстов, в которых используются прагматические апелляции (к «кооперативности/ совместной деятельности/ общей цели», «престижности», «социальной/государственной поддержке»). По мнению А.А.Вугмана, российская реклама реже, чем, например, американская, обращается к эмоциональному фактору, но гораздо чаще использует образы групповой деятельности, успешности, власти, отличаются большей рациональностью, а в качестве когнитивной установки часто содержат образ «врага», которого надо победить[596].

На конкретных примерах рекламных коммуникаций видны различия парадигм традиционного сознания. Например, у восточных фирм двойственное отношение к людям, которые знают их родной язык. В некоторых корейских компаниях ценят людей, владеющих их сложным языком, бывает, что подобных специалистов не хотят нанимать. Это связано с тем, что восточные нации очень замкнутые, и менеджерам не всегда приятна мысль, что их речь будет понятна тем, для которого она не предназначена.

Адаптироваться к культурным и корпоративным особенностям корейского бизнеса помогает лояльность к компании гибкость. Корейским менеджерам очень приятна симпатия кандидатов к их компании, поэтому, к примеру, на собеседования в компанию «Samsung» лучше приходить с мобильным телефоном их марки.

Были исследованы и проанализированы психологические апелляции товарных знаков ряда стран. Реклама сигарет (мотивация соответствия идеалу мужского поведения) в ФРГ обращена к таким ценностям, как исключительность товара, романтические ассоциации, символы грубости. В рекламе сигарет в США используется подчеркивание индивидуальности, ассоциации с индейцами как знак уважения к индейцам, которые были первыми в истории курильщиками.

Автомобильная реклама (обращение к идеалу мужского поведения и статуса) в Великобритании пробуждает романтические чувства. Здесь используется ассоциация с животными и создается атмосфера избранного общества, чему способствует часто упоминание главы фирмы. Реклама США апеллирует к утилитарным достоинствам, техническим характеристикам и социальному статусу. Характерно избегание употребления имени основателя компании, потому что это намекает на династию, а это не соответствует психологии американцев.

Во многих странах стараются исследовать влияние особенностей национальных культур на восприятие потребителями рекламы. Например, законодательство многих стран по-разному регулирует продажу алкогольной продукции и ее рекламу. Если в странах Востока реклама и употребление спиртных напитков практически запрещены, в США запрещено открытое распитие спиртных напитков на улицах, то Россия является страной с достаточно либеральными законами по отношению к рекламе и торговле спиртными напитками. Кроме того, в каждой стране существует свои особые законодательные положения, которым должна соответствовать производимая и распространяемая в них реклама. Так в Саудовской Аравии существует запрет на рекламу с участием женщин, а в Ираке - на рекламу импортных товаров. В Англии в рекламных сообщениях запрещено использовать выражения типа «гарантируем», «ручаемся», в Италии не допускается сочетание в рекламе национальных цветов белого и зеленого, а в Бразилии нельзя помещать в рекламных посланиях изображение государственного герба и т.д.[597]

Психологическое Агентство Рекламных Исследований (ПАРИ) изучала восприятие рекламы лицами, употребляющими и не употребляющими алкогольную продукцию. Они получили интересные данные не только о культурной специфике восприятия рекламы российскими гражданами, но и о влиянии алкоголя на отношение к рекламе различного типа.

В результате эксперимента был сделан вывод о том, что для российских граждан (молодых людей) употребление алкоголя связано, прежде всего, со снижением критичного отношения к рекламе, содержащей элементы агрессии, эротики, нарушающие в обществе принятые нормы поведения и т.д.[598]

В связи с массовым употреблением алкоголя в России молодыми людьми (особенно пива и слабоалкогольной продукции) необходимо учитывать особенности восприятия при проведении рекламных кампаний и их общественном регулировании.

Однако, реклама, будучи явлением массовой культуры, в целом ряде случаев способна создавать продукты, имеющие не только массовый потребительский характер, но и переходящие в ранг высоких культурных ценностей. Сегодня реклама и культура тесно переплетены.

Интересные явления связи рекламы и культуры можно наблюдать и в наши дни. Например, известный ирландский национальный праздник «День Святого Валентина» каждый год отмечается не только в Ирландии, но и в Москве на Новом Арбате, возле магазина «Ирландский дом» в этом случае на несколько часов перекрывается улица Новый Арбат (правительственная трасса, улица, по которой президент России приезжает на работу в Кремль), проходит парад и устраиваются массовые гуляния. В параде принимают участие в основном известные западные компании (Cоca-Cоla, Liptоn, BMW, Tubоrg и др.), которые тем самым устраивают массовое, транслируемое по телевидению, рекламное шоу.

Основываясь на этих примерах, следует сказать, что современная реклама влияет на формирование «мозаичной культуры» и воздействует на человека как при непосредственном контакте, так и через СМИ. Она создает условия, при которых ценность информации о важном научном открытии, способном перевернуть представление людей о природе и обществе, может оказаться для него равной ценности информации о выпуске новой электронной игрушки для развлечения.

При разработке международной рекламной кампании необходимо учитывать кросс-культурные аспекты рекламной коммуникации:

1. Необходимо адаптировать рекламное сообщение к этнокультурным особенностям аудитории.

2. Обязателен учет правил рекламирования, принятых в стране, где планируется проведение рекламной кампании: рекламное и налоговое законодательство, нормы и правила, традиции, ограничения и запреты.

3. Необходимо принимать во внимание особенности средств массовой информации и правил размещения рекламы.

4. Следует учитывать правила использования в рекламных объектах иностранных слов и марок.

5. Необходимо знать правила деятельности рекламных агентств (зарубежных, работающих в стране, где рекламируется товар, и национальных) и их возможности[599].