Бюджет на продвижение

Этот элемент рекламной стратегии предусматривает «определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т.е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы. В частности специалисты по рекламе должны определить расчетную стоимость работ по копированию и тиражированию рекламных материалов, их эффективность для рекламной кампании в целом, наметить конкурентные организации и службы, которые будут осуществлять этот вид деятельности, характеризовать требуемый уровень технологии и подготовить соответствующие заказы и т.д.»[488]

В целом рекламная стратегия решает одну из задач стратегии маркетинговых коммуникаций, ее разработка является компонентом маркетинговой стратегии. Достижение планируемых результатов возможно только при успешной реализации и эффективном сочетании всего комплекса элементов маркетинговой стратегии и стратегии рекламы как формы маркетинговых коммуникаций.

Разработка рекламной стратегии способствует выявлению и четкому формированию целей рекламы; адаптации рекламного сообщения к внешним условиям; координации всех ресурсов организации для достижения целей рекламной кампании.

Назначение рекламной стратегии в процессах функционирования рекламы состоит в том, чтобы:

­ определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, какое реальное или вымышленное свойство товара должна донести реклама, чтобы потенциальный потребитель отдал предпочтение конкретному товару, отвергнув конкурентные аналоги;

­ донести до потребителя мысль о том, что приобретение рекламируемого товара может дать ему конкретную выгоду, разрешить его проблемы, дать преимущества материального или психологического свойства[489].

Итак, разработка рекламной стратегии – это необходимый компонент функционирования рекламы. Если реклама – это способ создать сильный положительный имидж в глазах целевой аудитории, то рекламная стратегия – это планирование этапов и методов, с помощью которых этот имидж будет формироваться и поддерживаться. В ходе разработки рекламной стратегии осуществляется структурирование целей, методов, форм и приемов рекламного воздействия на потребителя. Эти меры способствуют достижению эффективности коммуникативной политики фирмы. Эффективная рекламная стратегия должна быть подчинена поставленным компанией маркетинговым целям, направлена на определение путей их достижения и является практическим руководством к текущим и планируемым в рамках рекламных кампаний действиям.

Само слово стратегия, как известно, очень древнее и происходит от греческого strategia, которое означает искусство или науку быть полководцем (или искусство ведения войны). Дело в том, что значение полководцев в Древней Греции было очевидным и значимым. История свидетельствует, что наиболее талантливые и удачливые полководцы очень большое значение придавали правильному построению обеспечения армии, а также решениям, когда вступать в битву, а когда вступать в переговоры с народом, политиками, дипломатами.

Китайский стратег Сун-Цзы 23 века тому назад, например, писал: «Тот, кто одержал сотни побед в сотнях конфликтов, вряд ли обладает высоким мастерством. Тот, кто владеет высоким мастерством использования стратегии, покоряет других, не вступая с ними в конфликт».[490]

Дать какое - либо четкое и однозначное определение стратегии довольно сложно, поскольку оно настолько многогранно, что при даже незначительном изменении угла зрения на него, картина меняется весьма существенно. Например:

Стратегия – это средство достижения конечного результата.

Стратегия – это объединение всех частей организации в единое целое.

Стратегия – это охват всех основных аспектов организации.

Стратегия – это долгосрочный план организации.

Стратегия – это совместимость всех частей планов организации.

Стратегия – это результат анализа сильных и слабых сторон организации, а также определения возможностей и препятствий ее развития.

Стратегия – это заранее спланированная реакция организации на изменения внешней среды.

Современные исследователи, которые занимаются проблемой стратегии в общем его определении сходятся, хотя при расшифровке отдельных его составляющих занимают различные позиции.

В целом, понятие стратегии является ключевым элементом теории стратегического управления, хотя далеко не единственным.

В современном экономическом словаре дается следующее определение стратегии – «долговременные, наиболее принципиальные, важные установки, планы, намерения правительства, администрации регионов, руководства предприятий в отношении производства, доходов и расходов, бюджета, налогов, капиталовложений, цен, социальной защиты».[491]

Каждая компания имеет свою специфику и поэтому должна определить, какая стратегия для нее наиболее предпочтительна с точки зрения ее собственной позиции в отрасли, ее целей, возможностей и имеющихся ресурсов.

Интерес представляет и позиция Генри Минцберга, который определяет понятие стратегии через так называемую комбинацию 5-ти «П».[492] Он исходит из того, что стратегия применяется имплицитно различными способами. Он перечисляет пять определений стратегии, отталкиваясь от разных ее компонентов: плана, уловки, образца, позиции и перспектив[493]:

Ведущий американский теоретик стратегического управления, профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер определяет стратегию как «создание уникальной и ценной позиции, вытекающей из специфического набора операций».[494]

Другой американский исследователь, Барней (Barney) говорил: «стратегия – это модель размещения ресурсов, которая позволяет организации улучшить результаты ее хозяйственной деятельности. «Хорошая» стратегия – это стратегия, которая нейтрализует угрозы, использует рыночные возможности, опираясь на свои сильные стороны и укрепляя свои слабые стороны» [495].

Наиболее подробное определение понятия «стратегия» дает, на наш взгляд, российский исследователь В.В. Глухов. Он рассматривает стратегию, как систему всеобъемлющего контроля, как рамку для инноваций (создание новых продуктов, процессов и захвата рынков), как формирование квалификации и способностей необходимых людей, как изменение системы управления, как политическое планирование (разрешение конфликтов между группами работающих внутри и вне бизнеса), как исследование будущего и анализ сценариев, как идею, дающую преимущество в конкурентной борьбе, как систему способов управленческой деятельности предприятия, как комплексный план, предназначенный для осуществления миссии организации и достижения ее целей.

По форме «стратегия» - это разновидность управленческих документов, которая может быть представлена в виде графиков, таблиц, описаний и т.д.

По содержанию «стратегия» - это модель действий, инструмент для достижения целей[496].

Исходя из вышесказанного, перейдем к рассмотрению вопроса о формировании рекламной стратегии.

В настоящее время реклама воспринимается как один из видов самостоятельной производственной деятельности, поэтому пристальное внимание стало уделяться вопросам эффективного управления рекламным бизнесом, то есть, по сути, о нарастающей роли менеджмента.

Менеджмент – процесс планирования, организации, руководства, координации и контроля для достижения целей кампании посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов.[497]

Таким образом, менеджмент предполагает профессиональное, эффективное и рациональное управление организацией (в частности рекламной компанией).

После определения таких понятий как «стратегия» и «менеджмент» рассмотрим понятие «стратегического менеджмента». В современной научной литературе дается следующие определения данного термина.

Стратегический менеджмент – это процесс определения взаимодействия организации с ее окружением выражаемое через использование избранных целей и достижение желаемого результата путем распределения ресурсов организации в соответствии с эффективным планом действий.

Стратегический менеджмент – это процесс, посредством которого менеджеры устанавливают долгосрочные направления развития организации, ее специфические цели, развивают стратегии их достижения в свете всех возможных внутренних и внешних обстоятельств и принимают к исполнению выбранный план действий.

Стратегический менеджмент – это процесс формирования целей организации и управления для их достижения.

Стратегический менеджмент – это процесс оценки внешней среды, формулирования организационных целей, принятия решений, их реализация и контроль, сфокусированные на достижение целей в настоящей и будущей внешней среде организации[498].

В теории и практике современного рекламного управления широкое распространение получил термин «стратегический менеджмент». Он объединяет стратегическое планирование деятельности и реализацию этого планирования.

Ромат Е.В. дает следующее определение рекламного менеджмента:

«Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем».[499]

Чтобы понять сущность рекламного менеджмента следует рассмотреть данный вопрос с различных сторон.

Одним из аспектов этой проблемы является системный подход к управлению. Рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Цепочка взаимоотношений в рекламном бизнесе выглядит следующим образом: производственная или коммерческая организация (рекламодатель) – рекламное агентство (рекламопроизводитель) – средство распространения – потребитель.

Не менее важным в рекламном менеджменте является функциональный аспект. И в связи с этим можно говорить о стратегическом планировании в рекламе, как о решении целого комплекса целей и задач и их дальнейшей реализации.

Рис. 24

Система функций рекламного менеджмента [500]

Информационное обеспечение рекламной деятельности

Планирование Определение целей и задач рекламной деятельности, разработка программ по их реализации

Организация и руководство деятельностью, направленной на практическую реализацию поставленных целей

Контроль Составление фактических показателей с их планируемым уровнем, корректировка; анализ эффективности рекламы

Корректировка

Стратегическое планирование в рекламной деятельности начинается с разработки стратегии. Стратегия рекламной кампании, как и любая стратегия вообще – это, в первую очередь, тщательно разработанный план, в котором определены основные цели («стратегические цели») кампании и способы их достижения. На стадии стратегического планирования не обсуждается текст рекламы или ее заголовки и т.д. Стратегия – это направление главного удара, недостижимая точка на карте, куда должна следовать креативная команда, преодолевая бесконечные естественные препятствия – недостаточно высокий бюджет, отсутствие понимания со стороны клиента и трудность выбора одной, самой гениальной, идеи из множества просто гениальных идей.[501]

Работа над стратегией рекламной кампании всегда, так или иначе, приводит к взаимосвязи между основными участниками рекламного процесса: рекламодателем, потребителем, рекламным агентством и конкурентами.

В современной научной литературе даются следующие определения рекламной стратегии.

Рекламная стратегия – широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка рекламной стратегии предполагает определение следующих элементов: целевой аудитории; концепции товара; средств массовой информации, используемых для передачи рекламного обращения; разработку рекламного обращения.

Рекламная стратегия – определяет сообщение или последовательность сообщений, которые должны быть доведены до целевой аудитории через оптимальный для нее набор медийных средств, например: реклама в печати или на телевидении[502].

В общем смысле решение по определению стратегии можно разделить на две основные части:

- выбор средств рекламы;

- выбор орудий, имеющихся в распоряжении этого средства.

В данном случае вопрос состоит в том: должен ли рекламодатель, например, использовать телевидение, радио, журналы или воспользоваться комбинацией этих средств?

Иногда в литературе выделяются и разделяются два понятия: рекламной стратегии и творческой рекламной стратегии. Сходные на первый взгляд, они направлены на реализацию разных задач. Вопросы построения и планирования рекламной кампании решаются рекламными стратегиями. Творческие рекламные стратегии определяют средства и технологии, которые передают рекламное послание, учитывают особенности различных категории потребителей.

Рекламная стратегия решает следующие задачи:

- определяет смысл, приданный рекламой данному товару, т. е. решает какое реальное или вымышленное свойство товара необходимо донести до потенциального покупателя, чтобы он отдал ему предпочтение, а также определяет целевую аудиторию.

- показывает потребителю конкретную выгоду материального или психологического свойства, т. к. приобретая товар, он может решить существующую или будущую проблему. А также обладание товаром психологически может приблизить потребителя к тому, что ему нравится или он считает для себя важным.

Рекламная стратегия учитывает следующие факторы: специфику товарной категории, специфику самого товара, действия (рекламу) конкурентов, умонастроения аудитории.

Творческая рекламная стратегия - направлены на свойства восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или торговой марки. Творческие стратегии – это авторское видение реализации рекламной задачи. Здесь сочетается знание психологии людей и способность к творчеству. Именно поэтому творческие стратегии рекламирования связаны с разработками известных рекламистов и исследователей в этой области: Ч. Патти и Ч. Фрэйзер, Р. Ривс, П. Мартино и др.[503]

Бороноева Т.А. отмечает, что при разработке стратегии рекламной кампании коммерческой организации рассматриваются следующие вопросы:

- краткая характеристика роли стратегии в менеджменте предприятия, фирмы, корпорации;

- характеристика основных положений и специфика стратегии рекламного менеджмента организации;

- подробная характеристика рекламной стратегии.[504]

Важным определяющим фактором в рекламной стратегии является характер самих информационных средств. Некоторые средства более органично подходят под определённые типы сообщений или творческих находок рекламы, чем другие.

Зачастую комбинация средств информации может послужить залогом высокой эффективности рекламного сообщения. Бен Живойдон, президент рекламного агентства «Живойдон», Нью-Йорк, высоко оценивает информационный симбиоз между газетами и журналами, заявляя: «Газеты могут послужить детонаторами идеи, за чем последует мощный рекламный артудар журналов». Он подчеркивает, что газета по своему характеру является «однодневкой», в то время как журналы имеют тенденцию оставлять более долговременное впечатление в умах читателей.

Рекламные призывы могут иметь различное исполнение. Некоторые звучат просто и драматично: «АТ&Т: Верный выбор!» Другие основаны на эмоциональном подходе и обращены к потребностям людей в безопасности, общественному одобрению, любви, красоте: «Вместе с «Олстейн» Вы в надёжных руках». Некоторые рекламодатели используют пояснительную тактику при описании своего товара: «Лайт» - в этом слове заключается всё, что вы ожидаете от хорошего пива! К тому же вам не придётся тратить столько, сколько обычно!»

Некоторые призывы звучат сложно, и требуют значительного времени или места для объяснения. Другие только объявляют о выходе на рынок нового товара и поясняют его только с концептуальной точки зрения. В любом из этих случаев будет оказываться серьёзное влияние на разработку рекламной стратегии. Новое, или сложное для восприятия рекламное сообщение может потребовать более высокой частотности, что бы аудитория поняла его и запомнила. Догматические призывы, как в примере с «АТ&Т», могут потребовать основного акцента для начала компании, что бы довести мысль до аудитории, после чего целесообразно установить низкую частотность и следить только за охватом аудитории.

Пояснительные призывы могут быть сначала сложны для восприятия, однако после того, как объяснение будет усвоено, наиболее целесообразным будет установить пульсирующий график подачи рекламы через неравные промежутки времени, чтобы не терять связь с аудиторией.

С другой стороны, рекламные объявления, направленные на эмоциональное восприятие, обычно работают эффективнее, если их подавать через равные промежутки времени, что бы выработать у аудитории постоянное эмоциональное отношение к товару.[505]

В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное творческое решение.

Первым шагом в процессе разработки стратегии рекламной кампании является постановка конкретных задач рекламы, которые вытекают из выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии и позиционирования товара, рекламной и маркетинговой стратегии конкурентов, предпочтений потребителей и т.д. Вышеперечисленные факторы и подход к формированию всего комплекса маркетинга предопределяют, что именно можно поставить множество конкретных задач в области коммуникации и стимулирования сбыта.[506]

Песоцкий Е. так классифицирует задачи рекламы[507]:

- увещевательная реклама используется для формирования предпочтения у потребителей к определенному товару (товарному знаку) и поощрения их переключения на ваш товар (вашу фирму), а также для изменения восприятия ими свойств товара и убеждения безотлагательно совершить покупку. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Пример 6.1.10. Торговая марка «Snapple» удерживала лидирующие позиции на рынке готового чая со льдом до тех пор, пока в категории не появились аналогичные товары, таких производителей, как Cоca Cоla и Pepsi*. *Источник: Рассел Дж. Т., Лейн У. Р. Рекламные процедуры Клеппнера. 15-е изд. – СПб.: Питер, 2003. - С. 88.

­ напоминающая реклама используется в том случае, когда необходимо поддержание осведомленности потребителей о товаре, о том, что он может потребоваться им в ближайшем будущем и о том, где его можно купить. Напоминающая реклама используется также для поддержания осведомленности потребителей о сезонных товарах в период межсезонья. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя помнить о товаре. когда товар принят и широко используется потребителями, потребность в конкурентной рекламе постепенно сходит на нет. Примером может служить торговая марка Cоca Cоla. Практически на каждом киоске или холодильнике с напитками мы можем увидеть знак этой торговой марки, которая систематически напоминает потребителям о себе.

­ подкрепляющая реклама ставит задачу убеждения потенциальных покупателей в правильности осуществляемого ими выбора. В подкрепляющей рекламе часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленного ими товара. Рекламист, в данном случае, стремится показать выгодность приобретенного товара определенной марки.

Что касается вопроса планирования, то, в широком смысле, он понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Формирование системы планирования, в частности стратегического планирования, дает возможность фирме эффективно решать ее важные проблемы:

­ планирование позволяет фирме реализовать свою индивидуальность с точки зрения ее потребительских партнеров;

­ постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности;[508]

­ планы делают фирму более подготовленной к переменам.

Ф. Котлер дает следующее определение стратегического планирования – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.[509]

Стратегическое планирование в рекламном менеджменте имеет целью создание основы для управления членами организации. А ее стратегия включает в себя большое число показателей, из которых выделяются следующие:

­ миссия;

­ общие цели;

­ выбор альтернативы;

­ политика;

­ тактика;

­ процедуры и правила.

Задача менеджмента по выбору направления развития состоит из нескольких элементов: выбора стратегического направления развития компании, постановки целей и разработки стратегии. На начальной стадии выбора направления менеджеры должны определить, что собой представляет нынешний бизнес компании и каким он должен быть. Представления и выводы менеджеров о будущем развитии компании, желательном положении на рынке и видах деятельности составляют стратегическое видение компании. Эффективное стратегическое видение должно быть ясным, амбициозным и соответствовать текущей ситуации на рынке. Хорошо продуманное и тщательно сформулированные миссии и видение помогают менеджерам управлять компанией, концентрировать усилия подразделений, создавать чувство причастности работников целям и стратегии компании.

Следующий этап разработки компании – постановка стратегических и финансовых целей организации. В соответствии с этими целями осуществляется конкретизация задач по реализации стратегических и финансовых целей организации. Цели должны быть достаточно трудными, чтобы требовать напряжения всех сил компании. Цели определяются для всех уровней управления.

Последний этап – выработка стратегии достижения целей по каждому направлению деятельности. Для достижения целей на уровне корпорации создается корпоративная стратегия, на уровне подразделений – бизнес-стратегии, на уровне функциональных единиц – функциональные стратегии, на уровне оперативных и региональных структур – операционные стратегии.

Стратегический план организации представляет собой совокупность согласованных и взаимосвязанных стратегий. Обычно стратегия разрабатывается сверху вниз, а не наоборот. Стратегии подразделений на всех уровнях организационной иерархии должны способствовать достижению целей вышестоящих подразделений и всей компании в целом.

Основная задача стратегического планирования в управлении организацией – создать основу для управления членами организации. В этом ракурсе стратегическое планирование представляет собой комплекс решений и действий высшего руководства, направленных на разработку такой стратегии предприятия, которая способствовала бы его эффективной деятельности и развитию, как в настоящем, так и в будущем.

К числу важнейших понятий стратегического менеджмента относятся также политика и тактика, которые непосредственно связаны с осуществлением организации и проблемой руководства деятельностью.

Политика корпорации – хорошо отработанная система общих ориентиров внутри организации, помогающая сотрудникам правильно понимать и выполнять ее стратегию и дисциплинированно выполнять свои функции.

Тактика выступает как планирование конкретной деятельности по осуществлению долгосрочного плана. Тактический план разрабатывается, как правило, на небольшой период времени и рассчитан на быстрые и конкретные результаты.

В качестве примера можно привести управленческую деятельность руководства известной корпорации «Дженерал Моторс». Компания избрала своей стратегией совершенствование организационной структуры, разработав тактику создания новых, адаптивных производственных и управленческих подразделений. В 80-х годах она вложила большие капиталы в разработку проекта «Сатурн». Его особенностью было построение управленческой структуры в виде не классической пирамиды, а системы концентрических кругов. В центре ее комплексные бригады численностью 10 – 15 человек. Затем идут промежуточные круги и, наконец, внешнее кольцо – стратегический наблюдательный комитет (руководство компании и профсоюзов).[510]

В последнее время организации видят необходимость выработки ведения перспектив, т.е. управляющие должны наметить основные пути достижения основных целей.

Важную роль в процессе осуществления стратегических и тактических планов организации играет разработка руководством фирмы комплекса конкретных действий сотрудников организации. Этот комплекс действий фиксируется в соответствующем наборе процедур и правил. Процедура определяется как конкретное предписание выполнения цепочки действий по решению задачи, поставленной в тактическом плане. А правила рассчитаны на один конкретный вопрос. Процедуры в стратегическом менеджменте используются в двух функциях: как гарант решения задачи и как контроль правильности и точности этого решения. В целом и процедуры и правила выполняют функцию положительного ограничения деятельности служащих, с целью направить ее на достижение конкретной тактической, а затем и стратегической целей.

Контроль – это процесс, состоящий из установки стандартов, измерения фактически достигнутых результатов и проведения корректировок.

Существует три вида контроля:

­ предварительный контроль – осуществляется в начале рекламной кампании. Основным средством контроля, на данном этапе является реализация (а не создание) определенных правил, процедур и линий поведения. Контроль производится по отношению к человеческим ресурсам (анализ деловых знаний и навыков персонала и отбор наиболее подготовленных), материальным и финансовым ресурсам;

­ текущий контроль – осуществляется в ходе проведения работ. Традиционно считается прерогативой руководителя. Он базируется на измерении фактических результатов, полученных после проведения работ;

­ заключительный контроль – позволяет корректировать процесс рекламной коммуникации, позволяет понять, насколько адекватны выбраны креативные стратегии и каналы распространения рекламы содержанию рекламного сообщения, судить об эффективности рекламной кампании, а также получить информацию о возникших проблемах и сформулировать новые планы[511].

В заключение, хотелось бы отметить, необходимость и важность стратегического планирования в рекламном менеджменте, как один из компонентов успеха и эффективности проведения рекламной кампании.