Разработка рекламной стратегии как компонент маркетинговой стратегии

Современная реклама вынуждена искать пути воздействия на потребителя в условиях постоянно изменяющейся экономической и социально-политической среды. В этой ситуации особое значение придается процессу разработки в русле комплекса маркетинговых мероприятий рекламной стратегии, которая помогает четко организовать работу по мобилизации всех ресурсов компании для создания такой рекламы, которая способна осуществлять эффективное воздействие на представителей потребительской аудитории.

В последнее время рекламодатели все чаще уделяют особо пристальное внимание вопросам маркетинга и разработки маркетинговой стратегии.

Маркетинг – это рыночная концепция управления производственной сбытовой и организационно-технической деятельностью фирм и организаций и предприятий, ориентированная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и производство товаров и услуг в соответствие с тенденциями рынка[512].

Согласно Ф.Котлеру, «маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[513].

Стратегический маркетинг – это процесс разработки стратегии, учитывающий изменчивость факторов внешней среды и направленный на повышение степени удовлетворения нужд потребителя. Цель стратегического маркетинга – создание потребительской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегий в комплексную программу рыночной ориентации компании[514] и разработки маркетингового плана. Также это активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.[515]

Далее следует рассмотреть вопрос, касающийся стратегического планирования рекламной кампании.

Стратегическое планирование в широком смысле понимается как процесс определения целей и задач кампании, подготовки управленческих решений в виде прогнозов, проектов программ и планов, обоснования их оптимальности и обеспечения их достижения. «Поскольку планирование есть органически неразрывный структурный элемент управления, часть его важнейшей функции, вполне обоснованно говорить о том, что планирование является центральным звеном в системе упарвления»[516].

Стратегическое планирование обеспечивает выполнение коммуникационных целей по продвижению марки в долгосрочной перспективе, что является одним из важных элементов маркетинговой стратегии.

Стратегическое планирование как принцип маркетинговой деятельности тесно связано с принципом адаптации и является его логичным продолжением и дополнением.[517]

Стратегические планы (цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы – один из элементов системы маркетингового планирования. Наличие маркетинговых планов позволяет получить целый ряд важных преимуществ:

- осуществление системы мер по комплексному анализу;

- определение места рекламы в комплексе маркетинга;

- создание предпосылок более четкого контролирования рекламной деятельности и эффективный расход рекламного бюджета.

Рекламные планы – один из элементов системы маркетингового планирования. Наличие маркетинговых планов позволяет получить целый ряд важных преимуществ:

­ осуществление системы мер по комплексному анализу;

­ определение места рекламы в комплексе маркетинга;

­ создание предпосылок более четкого контролирования рекламной деятельности и эффективный расход рекламного бюджета.

По мнению исследователей, реклама и маркетинг два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама возникла задолго до маркетинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ориентироваться на стратегические цели маркетингового планирования. Взаимосвязь всех звеньев маркетинга – основа единой стратегии и тактики рекламной деятельности. Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо, прежде всего, согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом, маркетинговым планом, маркетинговыми целями и стратегиями фирмы[518].

Разработка стратегии выполняет ряд важных задач:

-способствует выявлению и четкому формированию главных, жизненно важных целей организации;

- способствует адаптации организации к внешним условиям, поскольку важнейшими элементами стратегического планирования являются анализ внешней среды и разработка приемов приспособления к возможным неблагоприятным условиям;

- способствует эффективной координации всех ресурсов для достижения целей организации;

- является хорошей школой воспитания менеджеров, развития их профессионального мастерства, стратегического мышления.

В последнее время специалисты все чаще указывают на необходимость выработки ведения перспектив, т.е. чем и где кампания планирует стать, а также определение основных путей достижения основных целей.

Истоки стратегического планирования в рекламе следует искать в 60-х годах ХХ века, а родиной принято считать лондонские рекламные агентства. Родоначальник концепции стратегического планирования в рекламе принято считать Полита, который разработал свою идею в 1965 году. Именно он предложил использовать специально подготовленных специалистов в качестве «членов команд», которые включали в себя все основные подразделения агентства (клиентское, творческое и медийное). В 1968 году рекламное агентство J.Water Tоmpsоn организовало специальный отдел под названием Accоunt Planning.[519]

Таким образом, стратегическое планирование в рекламе – это процесс разработки концепции коммуницирования торговой марки и/или создание таковой, результатом которого является видение основных этапов коммуницирования и продвижения марки в рекламной кампании или в более долгосрочной перспективе. Стратегическое планирование формулирует и ставит коммуникационные и рекламные цели, показывая оптимальные пути их достижения, исходя из:

- задач рекламодателя;

- возможностей рекламодателя;

-его положения на рынке и перспектив.

Данную модель можно представить на рис. 25, составленном с использованием схемы А.Крылова и О.Зуенковой.

Рис. 25

Модель взаимодействия и места стратегического планирования в рекламном процессе

Клиент корпоративная и маркетинговая стратегия

Агентство менеджмент и стратегическое планирование

Трекинг

Макросреда (экономика, политика, социальная ситуация, закон и т.п.)

Ценовая политика

Продукт

Рынок (конкуренты, товарная категория, тенденция)

Дистрибуция

Исследования

Творческая стратегия

ATL (медийная стратегия)

BTL стратегия

☺☺☺☺☺☺☺

Целевая аудитория

☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺

Отправной точкой, ядром деятельности стратегического планирования фирмы является миссия, которая служит маркой организации. К примеру, получение прибыли – это внутренняя проблема организации. Она может успешно решаться, если расположить к себе покупателя хорошим качеством, удобством товаров и услуг, доступной ценой. Все это осуществляется благодаря удачно выбранной миссии.

Планирование рекламы при этом во многом связано с маркетинговым планированием и может осуществляться на трех уровнях:

­ годовой план рекламы;

­ планы кампаний;

­ текстовые стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампании.

Маркетинговые планы (цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Маркетинговый план рекламной кампании представляет собой проект решения основных задач, сформулированных в процессе подготовки к проведению кампании. Маркетинговый план может включать в себя конкретные цели, связанные с репрезентацией товара, эффективным влиянием на мнение потребителей, управлением рецепцией рекламных сообщений, уникальные торговые предложения и т.д., а также способы, которыми следует стремиться к выполнению указанных целевых задач в рамках проводимой кампании. Маркетинговое планирование может включать в себя следующие этапы:

- исследование, в процессе которого анализируется маркетинговая среда, рынок товаров данной товарной группы, особенности потребительской среды, целевые аспекты аудитории и т.д.;

- разработка стратегии – определение основных целей кампании, а также стратегия их достижения;

- тактическое планирование – разработка практических аспектов реализации стратегии и выбираются необходимые для этого рекламные инструменты;

- практическая реализация, в процессе которой начинается работа над конкретными рекламными проектами: макетами наружной рекламы или рекламы для СМИ, сценариями теле- или радиороликов и т.д.;

- верификация – проверка (в основном на фокус-группах) правильности избранной маркетингово-рекламной политики и основных креативных подходов к рекламной кампании.

План рекламы и план кампании схожи по составу и по структуре, и концентрируются на следующих элементах плана:

 охват аудиторий: кого вы хотите охватить?

 стратегия обращения: что вы хотите им сказать?

 стратегия средств доставки рекламы: когда и где вы будете контактировать с ними?

Схема, по которой проходит разработка годового плана рекламы или плана кампании, в некоторой степени похожа на ту, по которой разрабатывается план маркетинга. Раздел ситуационного анализа и определение целей и стратегий, например, присутствуют в обоих случаях. Наиболее важные отличия находятся в разделах, отвечающих за стратегии обращения и средства рекламы. Андрей Крылов – директор по стратегическому планированию РА «Контакт» и Ольга Зуенкова - РА Bates VIAG Saatchi& Saatchi предлагают следующую последовательность разработки типичного маркетинговогоплана рекламной кампании [520]:

I. Введение.

II. Ситуационный анализ.

­ проблемы использования рекламы;

­ благоприятные возможности использования рекламы;

III. Ключевые стратегические решения;

­ цели рекламы;

­ целевая аудитория;

­ конкурентные преимущества товара;

­ имидж и характерные особенности товара;

­ позиция товара.

IV. Творческий план.

V. Медиа-план.

VI. План коммуникаций.

­ стимулирование сбыта;

­ связи с общественностью;

­ прямой маркетинг;

­ личные продажи;

­ спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи.

VII. Реализация и оценка.

VIII. Оценка.

IX. Бюджет.

Первый шаг на пути разработки плана рекламы (как и плана маркетинга) — это не планирование, а исследование, анализ и обзор состояния рынка. Этот раздел детализирует поиск и анализ важной информации и тенденций, влияющих на рынок, конкуренцию, поведение потребителей, саму компанию, товар или марку. Ключевое слово в названии этого раздела — анализ, осмысление всей собранной информации и ее значения для будущего успеха товара или марки.[521]

Таким образом, в основе маркетинговой стратегии положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных покупателей, сегодня и в будущем, на основании прогнозируемого спроса на товар, исходя из информационного процесса. А реклама, в свою очередь, ставит задачу способствовать реализации товаров и услуг, проводя для этого презентации, рекламные акции общественности свойств и функций товара. Реклама связана с определенным товаром и необходимостью его продвижения на рынке, побуждением потребителя к покупке. А для успешного продвижения товара на рынок следует четко представлять себе маркетинговый план, который разрабатывается сферой стратегического маркетинга.

Исследователи отмечают, что маркетинговая стратегия включает в себя полный маркетинговый набор и выбор целевых рынков, выявление путей конкурентоспособного развития, например: изменение позиции продукта за счет перевода его в категорию более дорогих и современных, соответствующее ценообразование и дистрибьюцию по эксклюзивным магазинам розничной торговли и поддержку при помощи хорошо подготовленной и системно реализуемой кампании.[522]

Таким образом, мы можем представить план стратегического маркетинга в виде следующих основополагающих принципов. Рассмотрим их подробнее:

1) ориентация бизнеса на потребителя, глубокие, детальные и всесторонние научно – практические исследования рынка, мотивация и стимуляция потребителя к покупке определенного товара (услуги), выявление отличительных ресурсов марки и ее совершенствование, сравнительный анализ собственных ресурсов фирмы с возможностями конкурентов, т.е. создание конкурентного преимущества фирмы, источниками которого являются бюджет рекламной стратегии и творческий подход к созданию рекламы. Важным аспектом в маркетинге является также оптимальный выбор способов стимулирования сбыта, как новых, так уже и существующих продуктов. На этом уровне кампания проводит ситуационный анализ различных рынков – процесс сбора маркетинговой информации, постоянного и вдумчивого мониторинга изменяющихся требований покупателей, который позволяет своевременно и адекватно реагировать на изменения в позиционировании конкурентов и выработать оптимальное решение о том, каких покупателей выбрать в качестве целевых и каким образом позиционировать тот или иной товар или услугу.[523] Важность и необходимость данного исследования очевидна, так как все изменения на рынках оказывают существенное влияние, как на стратегию, так и на тактику рекламной кампании.

Внутренние факторы включают: ситуационный анализ, маркетинговую программу и план рекламы и являются ключевые в общей структуре планирования, которое осуществляется по трем направлениям:

- установление целей и идентификация целевого рынка;

- разработка стратегии и тактики сообщений;

- разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

2) создание ценности товара (услуги) для покупателя: выгода от использования продукта или услуги, выгода от цены и условий оплаты, выгода от удобства расположения магазина и его имиджа, выгода от продвижения товара на рынке. В процессе стимулирования покупателю предоставляется вознаграждение за немедленное совершение покупки, обычно в виде скидок. Могут быть и другие варианты: участие в рекламном конкурсе, лотерея, сувенир с логотипом фирмы (например, рекламное обращение производителя сотовых телефонов Vоxtel, который предлагает при покупке сотового телефона данной марки, серебряный кулон в подарок) и др.

3) выбор целевого рынка. В нашем учебнике проблемы выбора целевой аудитории затронуты в параграфе 5.3. «Роль сегментирования рынка в повышении эффективности рекламы», однако, выбор целевого рынка является также одним из важных направлений маркетинговой стратегии фирмы и поэтому требует дополнительного рассмотрения в контексте проблемы разработки рекламной стратегии как компонента маркетинговой стратегии. При выборе целевого рынка используется принцип избирательной концентрации на тех сегментах рынка, которые имеют наибольший потенциал для получения прибыли. Реклама чаще всего предназначается для целевых покупателей, которые уже лояльны к марке или могут стать ее приверженцами в будущем. Стимулирование направлено на «сомневающихся», которых нужно привлечь к покупке.

Реклама, прежде всего, определяет целевую аудиторию — людей, которым направлено обращение. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям. Например, целевая аудитория диетической программы может включать докторов, фармацевтов, диетологов и правительственные агентства, занимающиеся вопросами здравоохранения и питания, а не только потребителей данной продукции.

Целевые аудитории описываются с точки зрения их демографических категорий. Так как эти категории часто пересекаются, процесс описания аудитории — это также процесс сужения целевой аудитории. Например, вы можете использовать в качестве целевой аудитории женщин от 25 до 35 лет и покупателей пригородных торговых зон. Эти две категории будут пересекаться, так как определенная доля женщин в возрасте 25–35 лет совершают покупки в пригородных торговых зонах. Каждый раз, как вы добавляете еще одну характеристику целевой аудитории, ее размер уменьшается, так как группа определяется более узко. Этот вид анализа позволяет при планировании рекламы нацелиться на наиболее восприимчивую аудиторию

The Weather Channel определял свою аудиторию как «любителей метеопрогнозов», а также прочих телезрителей, с удовольствием регулярно смотревших передачи канала. Среди его приверженцев были мужчины и женщины в возрасте от 18 лет и старше. Они любили также читать метеопрогнозы в газетах и слушать сообщения о погоде по радио или в передачах общенациональных каналов телевидения[524].

При выборе целевого рынка маркетологами используется стратегия сегментирования.

Сегментирование рынка – разделение целевого рынка на четкие группы потребителей (сегменты), изучение их потребностей, характеристики, процесса принятия покупателями решений.[525] Рыночный сегмент – это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные для разработки стратегии маркетинга характеристики[526]. При разработке эффективных маркетинговых стратегий крайне важно понимать характер многообразия нужд и потребностей покупателей. Сегментирование рынка позволяет выявить различные подгруппы покупателей на основании сходных характеристик (например, частота совершения покупки) и последующего их анализа.

Пример 6.2.1. Сегментирование. Кредитные карты. Первоначально кредитные карты охватывали недифференцированный рынок. Затем компания American Express выпустила свою «Gоld Card», для приобретения которой необходимо было внести $ 100 (для обычной «Green Card» $ 50), а вскоре появилась «Platinum Card» по цене $ 300. American Express существенно увеличила прибыль, предлагая состоятельным клиентам более дорогие продукты.* *Источник: Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание/Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2003. - С.96.

При разработке плана маркетинга, добиваясь эффективности, специалистами используется как можно больше критериев выбора целевой аудитории. В таблице 13 приведены основные и дополнительные критерии, использующиеся при выборе целевой аудитории.

Таблица 13