Формулировка целей

Цель рекламной кампании может ставиться несколькими способами, исходя из коммуникационных стадий реакции потребителя на рекламное сообщение и показателей торговой марки, изменяющихся в ходе мероприятий по ее продвижению. Рекламные цели на стадиях продвижения марки на пути к достижению конечной цели бизнеса требуют для своей реализации все большего контроля агентства над другими элементами коммуникационной стратегии, а так же других стратегий более высокого уровня.

В зависимости от «глубины» этапа постановки цели, при наличии необходимых для ее обеспечения факторов, соответственно возрастает:

- результативность рекламной коммуникации как вклада в цели маркетинга, устойчивость и построение торговой марки и бизнеса в целом, в том числе и его стоимость;

- наукоемкость, трудоемкость, сроки и стоимость подготовки и реализации рекламной кампании;

- степень стратегического партнерства и доверия в работе между рекламодателем с одной стороны и агентством с другой[479].

Определение целей на этапах рекламной коммуникации способствует более обоснованному определению различных целей в ходе рекламной кампании.

Рассмотрим постановку цели перед рекламной кампанией в связи с показателями знания марки и лояльности, аудиторией потребителей.

Знакомство с торговой маркой начинается у потенциального потребителя с формирования осведомленности о бренде, т.е. со способности потребителя вспомнить и/или узнать его. Между известностью – коммуникационным показателем марки - и продажами – маркетинговым показателем марки - есть определенная зависимость. Хотя известность торговой марки, это далеко не единственный фактор, влияющий на продажи, однако именно он чаще всего используется рекламодателем при постановке задачи агентству и при подведении итогов прошедшей кампании.

Для определения известности торговой марки проводят опросы по знанию марки среди целевой аудитории. При этом знание марки используется в двух случаях: при прогнозировании результатов рекламной кампании и при оценке ее эффективности.

Одним из основных экономических показателей эффективности достижения цели рекламной кампанией, ориентированной на рост знания о торговой марке, является уменьшение стоимости единицы коммуникации с целевой аудиторией т.е. стоимости приращения этого знания. Но здесь возникает противоречие: чем выше стартовый уровень знания, которое надо прирастить, тем выше затраты на его прирост, и они постоянно будут повышаться. Причина этого кроется в необходимости обеспечения большого охвата целевой аудитории, при котором неминуемо охватываются и информируются те, кто уже имеет это знание и был охвачен ранее, соответственно при этом падает стоимостная эффективность кампании.

­ Постановка целей перед рекламной кампанией является значительным шагом в реализации рекламной стратегии, однако успех рекламной стратегии во многом зависит от стратегии и процесса построения лояльности покупателей.

Измерение лояльности потребителей представляет собой часть процесса построения их лояльности. В публикациях российских ученых приводится системное представление о стратегии построения лояльности покупателей и ее реализации.

Изучение таких элементов рекламной стратегии, как определение целевой аудитории и формулировка целей обусловливает необходимость рассмотрения следующего элемента рекламной стратегии – стратегии рекламного сообщения.

3. Стратегия рекламного сообщения. В основе стратегии рекламного сообщения, по мнению Дж. О`Шонесси, лежат следующие компоненты:

­ определение направления убеждения, которое формируется на основе соединения таких элементов как эмоциональный («чувствуй»); рациональный («учись/думай»); поведенческий («делай»).

­ представление;

­ метод исполнения, обеспечивающий привлечение внимания и запоминание рекламного послания, что осуществляется за счет таких юмористических приемов, приведения рациональных аргументов и реальных фактов, доказывающих преимущества рекламируемого товара, привлечения знаменитостей, применения драматических элементов и т.д.

«Первые два шага — определение направления воздействия и выбор рекламного сообщения — составляют то, что в большинстве учебников называется «суть послания», или «стратегия представления», поскольку они определяют основное сообщение, передаваемое аудитории. Третий шаг, где выбирается способ «исполнения рекламы», обычно называется «формат послания» или «платформа копирования», поскольку здесь рассматривается то, каким путем сообщение достигает целевой аудитории»[480].

В современной рекламе для создания рекламного сообщения применяется два основных типа стратегий:

1. рационалистическая стратегия - опирается на реальные утилитарные, практические свойства товара;

2. эмоциональная (проекционная) стратегия - основывается на воображаемых свойствах товара) реклама.

Основные стратегии рационалистического типа:

- родовая стратегия;

- стратегия преимущества;

- уникальное торговое предложение (УТП);

- стратегия позиционирования.

Рассмотрим подробнее эти типы рекламных стратегий.

Стратегии рационалистического типа:

- Родовая стратегия – прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. Она служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем (например, корпорация Intel).

Пример 6.1.2. Родовая стратегия.

Рекламу, основанную на применении родовой стратегии, компания Apple JMC Russia разместила в журнале «Русский Newsweek»: «Ваш спорт – футбол, ваша страна – Россия, ваш инструмент – компьютер. Ваша музыка – ваш iPоd Shuffle»*.

*Источник: Русский Newsweek, 12-18 сентября 2005 г., № 34 (64).

- Стратегия конкурентного преимущества. В основе стратегии лежит утверждение превосходства товара по сравнению с конкурентами. Это может быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена и т.д.

Рекламная стратегия должна учитывать действия рекламодателей-конкурентов, особенно если их рекламный бюджет выше. Как правило, принято не пользоваться рекламными средствами, в которых доминирует конкурент, а вместо них выбирать те средства, в которых вы можете занять лидирующую позицию. Когда проводилась рекламная компания витаминов – антидепрессантов «Страсстабс», вся реклама имела только печатный характер. По словам рекламного агентства: «Мы хотели уйти от популярной в тот год телерекламы и достигли своих целей быстрее и эффективнее через печать».

Пример 6.1.3. Стратегия конкурентного преимущества в рекламе стирального порошка «Дося». Персонажи телевизионного рекламного ролика «Дося» - два молодых человека, которых зовут Паша и Саша. Сюжет ролика: на белые брюки двух основных персонажей ролика попадает грязь, которую они пытаются отстирать в стиральной машине при помощи двух разных стиральных порошков. Текст рекламы: «Не повезло? Не расстраивайтесь! Главное иметь хороший порошок! Паша использует дорогой порошок, а Саша – новую «Досю». После стирки брюки выглядят одинаково. Если нет разницы, то зачем платить больше. Новая «Дося» - еще больше качества по разумной цене». Реклама стирального порошка «Дося» наглядно иллюстрирует конкурентное преимущество рекламируемого товара: «Если нет разницы, то зачем платить больше»*. *Источник: http://www.adme.ru/

- Уникальное торговое предложение. Впервые УТП (уникальное торговое предложение) было подробно рассмотрено в книге американского рекламного специалиста Россера Ривса «Реальность в рекламе», которая вышла в свет в 1960 году. С этого момента УТП стало считаться одним из основных методов привлечения внимания в рекламе и основным фактором ее эффективности.

Р. Ривс дает УТП определение, состоящее из трех взаимосвязанных частей:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое – то предложение. Это должны быть не просто слова, на крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду». То есть реклама должна быть комплексной и привлекательной.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере»

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей»[481].

Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы.

Пример 6.1.4. УТП.

Примером УТП может служить реклама пылесоса немецкой компании Rоventa: «BAGОО – это поистине идеальный пылесос, подходящий для уборки любых помещений и любых поверхностей, обладающий самой оптимальной комбинацией передовых функций, внушительной силы всасывания (25кПа) и гигантской вместительности (7 л. пыли и 0,5 л. воды).

Звоните (095) 9673230. Служба информации «Rоventa»*.

*Источник: Журнал «Культ личностей», 1998, № 1. - С. 109.

- Стратегия позиционирования – это стратегия выявления места данной торговой марки в ряду других марок определенной товарной категории. Как говорил Д. Огилви: «мое определение собственное определение таково: «Чем является продукт и для кого он предназначен»[482].

Ф.Котлер так характеризует стратегию позиционирования: «Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара – успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать товар компании-поставщика»[483].

Д.Кревенс рассматривает стратегию позиционирования, представляя ее как предложение компанией потребительской ценности каждому целевому сегменту. Стратегия позиционирования – это совокупность элементов маркетинговой программы, направленных на сообщение целевым потребителям компании о концепции позиционирования. К этим элементам относятся: сам товар, сопутствующий сервис, каналы распределения товара, стратегии ценообразования и продвижения.

Пример 6.1.5. Стратегия позиционирования в рекламе пива.

В 1975 году фирма «Миллер бруинг компании» выпустила на американский рынок низкокалорийное пиво «Лайт», которое было признано самой успешной пивной новинкой в США начиная с 1900 года. При этом все другие марки низкокалорийного пива особым успехом у американцев никогда не пользовались, потому что рекламировались как напитки для соблюдающих диету потребителей. Благодаря такой рекламе эти марки пива приобрели в подсознании потребителей образ чего-то «дамского».

Изучив отношение американцев к низкокалорийному пиву, фирма «Миллер» разработала для пива «Лайт» УТП, которое заключалось в том, что пиво «Лайт» не дает «тяжести», что это пиво для «Подлинных любителей». К рекламе были привлечены знаменитые спортсмены, которые заявляли, что раз пиво «Лайт» содержит на треть меньше калорий, они могут выпить больше пива, не испытывая «чувства тяжести»*.

*Источник: Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2001. – С. 13.

При использовании стратегии позиционирования определяется, для какого потребителя предназначен товар, при этом учитываются такие показатели, как пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жизни и т.д.

Пример 6.1.6. Реклама парфюмерии, построенная на основе стратегии позиционирования. На стремлении женщин к неповторимости и уникальности решила сыграть фирма «Хаус оф Пату». Однако мало спозиционировать товар как элитный. Надо разработать такое УТП и так провести рекламную кампанию, чтобы эту элитность принял потребитель. И фирма нашла великолепный слоган: «Джой – самый дорогой запах в мире». Обратите внимание: не «Джой» - самые дорогие духи в мире», - при этом слогане «Джой» попадали в ряд других дорогих духов и могли бы затеряться среди них, а «Джой» - самый дорогой запах в мире». Реклама с таким УТП предлагала женщинам не духи, а элитный запах. Деятельность фирмы «Хаус оф Пату» по продвижению на рынок духов «Джой» является великолепным примером как точного позиционирования и отличной рекламы элитного товара, так и четкой взаимосвязи рекламной, производственной и сбытовой деятельности фирмы*. *Источник: Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2001. – С. 13.

Применение стратегии позиционирования ведет к созданию рекламы, ориентированной на конкретную группу потребителей. Такая реклама формируется на основе изучения их потребностей и интересов, а также практических свойств продукта, но не исчерпывает направлений убеждения потребителя. Привлечение эмоциональных элементов изменяет характер рекламной стратегии, появляются стратегии проекционного типа. Среди них важное место занимает стратегия «Имидж торговой марки».

Имидж марки – это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее.

Исследование имиджа торговой марки и его роли в рекламе ассоциируется с работами Д.Огилви, К.Д. Веркман, В.А.Евстафьева, И.Я.Рожкова, Ф.И.Шаркова и ряда других ученых. Торговая марка зачастую является элементом товарной политики производителя, эффективным инструментом его конкурентной стратегии.

Цель создания имиджа марки заключается в том, чтобы в сознании потребителя были представлены ее функциональные и эмоциональные элементы, она ассоциировалась с самим товаром, вызывала у потребителя позитивные ассоциации и обладала запоминающейся индивидуальностью.

«Функция имиджа марки в коммуникационном миксе заключается в предоставлении информационного якоря, который описывает марку как нечто предпочитаемое людьми, принадлежащими к целевым аудиториям. Имидж должен давать понять, что марка была специально разработана для воплощения желаний и фантазий целевой аудитории.

Роль имиджа в продвижении — заполучить для торговой марки в сознании потребителя выделяющуюся позицию, так чтобы она связывалась с необходимыми ему выгодами. Марка, обладающая имиджем принадлежности к верхним слоям общества, способна дать потребителю уверенность, ощущение статуса и усилить удовлетворение от использования товара и всего, что с ним связано»[484].

Пример 6.1.7. Стратегия «Имидж марки» в рекламе «Marlbоrо». Классическим и самым ярким примером использования стратегии «Имидж марки» является реклама сигарет «Marlbоrо», в которой создан образ ковбой – мужественного сильного свободного мужчины, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса*. *Источник: Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В., Ефимова Е.М. Рекламная коммуникация: Учебное пособие. М.: Международный университет бизнеса и управления: Изд-во «Палеотип»: ИТК «Дашков и Ко», 2002. – С. 77.

Стратегия «Резонанс» или стратегия сопереживания. Используя данную стратегию, рекламист стремится наделить товар психологически значимым смыслом.

Пример 6.1.8. Стратегия «Резонанс». Ярким примером может служить телереклама кофе «Нескафе голд», в которой используется картина известного итальянского художника эпохи Возрождения С.Ботичелли «Рождение Венеры». Голос за кадром: «Мы раскрыли секрет настоящего кофе, чтобы Вы раскрыли себя».

Аффективная стратегия применяется в том случае, когда рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначительности слов и изображений вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы на сам товар. Одним из примеров может служить реклама сигарет «Парламент».

Пример 6.1.9. Аффективная стратегия в рекламе сигарет «Парламент».

На фоне слов «Манящий аромат ночи» изображена картина ночного города и двое красивых молодых людей на переднем плане. Слова «Совершенный облик, безупречный вкус» - рядом с сигаретой с надписью «Parliament». «У каждого - особенный стиль. И свой Parliament. Четыре облика мягкости…» (дано изображение четырех пачек сигарет различных пипов Lights, Extra Lights, Оne, Recessed Filter)*.

*Источник: Журнал «Домовой», 2005 г., № 7-8. – С. 41-42.

Рекламная практика последних лет дает немало новых примеров успешных творческих решений, одной из таких стала теория разрыва стереотипов Ж.М. Дрю, одного из создателей и владельцев международной сетевой коммуникационной группы.

Метод ломки стереотипов получил широкое признание не только в рекламе, но и в сфере бизнеса в целом. В его основе лежит трехступенчатый процесс:

1) выявление стереотипа;

2) ломка стереотипа;

3) формирования нового видения.

По мнению Ж. М. Дрю, стереотип это то, что мешает по-новому смотреть на товар, торговую марку. Нарушение или ломка стереотипов происходит тогда, когда и стратегия и исполнение не имеют ничего общего с тем, что было сделано раньше. Правоту автора подтверждают успешно реализованные рекламные стратегии известных торговых марок: Maxwell Hоuse, слогану которой («Не придется добавлять, довольно ложки») – 15 лет, Pepsi («Pepsi- поколение next») – 25лет.

Данная стратегия в основном содержит постоянный поиск идей, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка[485].

4. Выбор рекламных средств, т.е. определение соответствующих СМИ и графика выхода рекламных сообщений осуществляется в рамках стратегии медиапланирования.

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана, который является целевым, программным документом, определенным образом структурированным, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен обладать следующими характеристиками:

­ Достоверность (т.е. базироваться на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);

­ Самодостаточность (должен быть подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);

­ Достаточность (т.е. содержать в себе необходимое количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);

­ Понятность и доступность для восприятия.

Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

­ четкостью и логической последовательностью;

­ убедительностью аргументации;

­ конкретностью;

­ обоснованностью всех положений.

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

­ разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

­ четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

­ оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

­ оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

­ обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов[486].

Для успешного функционирования рекламы важно, чтобы выбранные средства размещения рекламы соответствовали поставленным целям. Если целью является сообщение целевой аудитории подробной информации о товаре, то для реализации избранной стратегии размещения рекламы может потребоваться «полоса» в газете, страница в журнале или 60-секундный ролик на ТV. Если стоит задача подкрепления рекламной информации, то для этих целей достаточно слогана в печатных изданиях или 10-секундного ролика на ТV. Специалисты по рекламе разделяют виды медиапланирования и их характеристики.

Таблица 12

Виды медиапланирования по типам целей [487]

Виды медиапланирования	Типы целей	Период охвата	Время действия	Уровень ответственности за разработку
Стратегическое	Охватывает цели, достижение которых предусматривается в планируемом достаточно длительном отрезке времени	Долгосрочный	3–5 лет	Высший уровень управления
Тактическое	Охватывает цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка	Среднесрочный краткосрочный	1–3 года	Средний уровень управления
Оперативное	Цели, которые планируется достичь в ближайшем будущем	Краткосрочный	Неделя, месяц, квартал	Исполнители и координаторы