Рекламные стратегии как компонент рекламного менеджмента

Чтобы реклама обеспечивала выполнение своих основных функций, направленных на сообщение потребителю информации о товаре, формирование его образа, передачу социально-психологической значимости рекламируемому предмету и определение его позиции среди конкурирующих товаров, целесообразно использование максимально четко разработанной рекламной стратегии.

Трактовка рекламной стратегии основывается на определении стратегии, данном в «Современном философском словаре»: «Стратегия – форма организации человеческих взаимодействий, максимально учитывающая возможности, перспективы, средства деятельности субъектов, проблемы, трудности, конфликты, которые препятствуют осуществлению взаимодействий. Первоначально это понятие рассматривалось в связи с трактовкой военных действий как особого рода искусства, ремесла и даже философии, предполагающих манипулирование большими массами людей в широких пространственных и временных масштабах…»[473]. Мы опираемся на определение рекламной стратегии, сформулированное известным российским специалистом в области бренд-коммуникаций В.Л.Музыканта: «Рекламная стратегия – широкомасштабная и долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели»[474].

От качества разработки рекламной стратегии во многом зависит эффективность как отдельных рекламных кампаний, в частности, так и бизнеса рекламодателя в целом. Однако поиск базовой стратегии - одна из самых сложных задач в рекламе. Выбор рекламной стратегии во многом зависит от объекта рекламирования, характеристик организации, которая осуществляет его производство, ее ресурсов и т.д. Перед тем, как принять окончательное решение о выборе стратегии необходимо рассмотреть несколько вариантов возможных стратегий, при помощи которых можно достичь выполнения поставленных задач, и, конечно, одни варианты перспективнее других. Подготовив несколько вариантов стратегий, необходимо в первую очередь проанализировать их достоинства и недостатки, а затем выбрать лучший по заранее установленному критерию.

При выборе рекламной стратегии, в первую очередь, должны учитываться следующие факторы [475]:

- Специфика товарной категории.

- Специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах.

Создание эффективной рекламной стратегии во многом зависит от свойств конкретного товара, его концепции, формулировка которой должна заключать в себе идею того, как представить товар целевой аудитории, что, в конечном итоге, оказывает существенное влияние на стратегию его позиционирования. Мэтр рекламной индустрии Дэвид Огилви для создания эффективной рекламы рекомендовал, прежде всего, изучить продукт, который должен стать объектом рекламы. «Чем больше вы о нем знаете, тем больше вероятность того, что Вам в голову придет великолепная идея, как его лучше продать. Когда я работал с фирмой «Роллс-Ройс», я три недели подряд читал все об этих машинах, пока не утвердился в мысли, что «на скорости 60 миль в час единственный шум, который вы, возможно, услышите, будет тиканье часов». Эти слова стали заголовком, предварявшим 607 слов текста»[476].

- рекламные усилия конкурентов (когда рынок переполнен, обилие однотипной рекламы начинает раздражать людей. В этом случае в противовес рекламной стратегии конкурентов необходимо разработать рекламу другого типа);

- умонастроения целевой аудитории. Этот фактор обусловливает повышенный интерес потребителей к определенным товарным группам в начале сезона отпусков или к школьным ранцам в конце августа.

Е.В.Ромат предлагает рассматривать в качестве основных следующие компоненты рекламной стратегии [477]:

1. Определение целевой аудитории.

2. Выявление предмета рекламы, разработка концепции товара.

3. Формирование каналов распространения рекламного обращения.

4. Разработка рекламного обращения.

Пример 6.1.1. Формирование каналов распространения рекламного обращения. Медиастратегия в рекламе банков.

По итогам кластерного анализа были выявлены три группы банков, а, соответственно, и три основные стратегии при распределении рекламного бюджета между основными медианосителями, а именно:

Первая стратегия (Сбербанк РФ, Импэксбанк, Банк Москвы, Банк Возрождение, Бин-Банк, Внешторгбанк и др.) предполагает большую часть выходов собственной рекламы на радио, остатки бюджета распределены соответственно между рекламой в прессе, наружной рекламой и рекламой на телевидении.

Вторая стратегия (Содбизнесбанк, Альфа Банк, Авангард Банк, Красбанк, Банк Русский Стандарт и др.) видит ТВ своим прерогативным медианосителем, поскольку львиная доля выходов рекламы банков этой группы размещается на телевидении. Следующими по количеству выходов идут соответственно радио, наружная реклама и реклама в прессе.

Третья стратегия (Альфа Банк Экспресс, Гарантии Банк, Банк Уралсиб, Внешэкономбанк, Русский банк развития и др.) имеет целью охватить весь рынок медианосителей в равной степени, поскольку выходы рекламы этих банков распределены более или менее равномерно между всеми четырьмя видами медианосителей.

В целом, банковская реклама признана действенным инструментом для привлечения клиентов, а сложившаяся конкурентная среда и качественные изменения, произошедшие на рекламном рынке, требуют более профессионального подхода. В связи с этим для минимизации рекламных затрат и максимизации эффекта становится необходимым детальная разработка комплекса продвижения и рекламной активности. *Источник: Крылов А., Богачев Д. Банковские рекламные стратегии (анализ банковской рекламы за 2001-2004 года)//http://www.litik.ru

Согласно Дж. О`Шонесси, рекламная стратегия включает такие элементы: 1) определение целевой аудитории; 2) формулировка целей; 3) стратегия рекламного сообщения; 4) выбор рекламных средств; 5) бюджет на продвижение. Рассмотрим содержание этих элементов стратегии подробнее.