Экономическая роль рекламы

Реклама в ее наиболее примитивных формах возникла еще в глубокой древности. Самыми распространенными рекламными средствами на ранних этапах ее существования выступали: торговые марки; призывы глашатаев (герольдов); различные знаки (символы). Качественно новым этапом в развитии рекламы явилось изобретение печатного станка, в результате чего рекламные объявления начинают проникать в прессу. Период активного распространения рекламы в средствах массовой информации приходится на середину XIX века.

В конце XIX начале XX века произошел революционный сдвиг в развитии рекламного бизнеса, связанный с научно-технической революцией, которая вызвала эру массового конвейерного производства основных товаров. В результате, товаров стало производиться заметно больше, чем население могло их потребить. В этих условиях постепенно то в одной, то в другой отрасли и стране становится центральной проблема сбыта. Это приводит к тому, что за потребителем начинают буквально охотиться, убеждая с помощью рекламы купить товар той или иной фирмы. Научно-техническая революция начала века коренным образом изменила соотношение производства и потребления - общество из производительного перешло в состояние расширенного потребления. Таким образом, «экономика спроса» сменила «экономику предложения».

Пример 2.1.1. Формирование потребностей при помощи рекламы.

«Ситроен» в начале прошлого века целенаправленно дарил маленьким французам сначала картинки, а затем – модели одноименного автомобиля. Когда они выросли, этот небольшой сувенир увеличил вероятность покупки именно «Ситроена»*.

*Источник: Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. – М.: Ось-89, 2003 - С. 54.

В «экономике спроса» по-новому осмысливается роль потребителя. Его основной проблемой становится проблема выбора, причем выбора не товаров как таковых, а выбора их из многообразия марок - товарных знаков. Происходит это потому, что в условиях массового производства, микширование индивидов в сфере повседневности и досуга приводит к потребности проявлять и подчеркивать свои статусные различия посредством культурной символики. Поэтому промышленность и рынок, искусство и наука - буквально все сферы производства создают и тиражируют символические ценности - знаки. В этой ситуации на место важнейшего товара незаметно выдвинулся знак, не обладающий утилитарной нагруженностью или бренд.

Британские социологи С.Лэшу и Дж.Урри, фиксируя данную качественно новую ступень развития человечества, называют современную экономическую систему «экономикой знаков и пространства». По их мнению, наряду с ускоряющимися потоками капитала, труда и товаров, неизмеримо возрастает роль «рефлексивного накопления» информации и образов.

Данная тенденция общественного развития увеличила социальную и рыночную активность отрасли, производящих различного рода символы - средств массовой информации. Реклама в этом смысле выступает основным элементом массовой коммуникации.

На сегодняшний день растет доля затрат на рекламу в бюджете товаропроизводителей. Как отмечает Е.В.Ромат, суммарные рекламные затраты в мире составляют примерно $1,2 трлн. И, несмотря на заметное снижение рекламной активности в связи с террористическими актами 11 сентября 2001 г., годовые рекламные расходы только в США достигали тогда около $135 млрд.[74]

Экономически симуляция вещи в рекламном послании начинает превалировать над собственно вещью.

Создавая различные ассоциации у потребителя с продуктом, реклама может усиливать ощущение выгоды, которую покупатель получает от продукта.

Пример 2.1.2. Реклама, усиливающая ощущение выгоды.

Реклама еженедельника «АиФ»: «Сэкономить – это то же, что и заработать: подписывайтесь на «АиФ» - это значительно дешевле».

*Источник: Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. – М.: Ось-89, 2003 – С. 69.

Существуют гипотезы о том, что реклама способна уменьшить уровень конкуренции, что аргументируется тем, что мощная рекламная кампания во многих промышленных отраслях приводит к созданию сильной приверженности потребителя к данной марке, которая создает барьеры на пути потенциальных конкурентов. В результате, число конкурентов уменьшается, конкуренция ослабевает, а цены в этой ситуации растут[75].

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, производителями и потребителями товаров, способствуя, тем самым, росту деловой активности, повышению объема капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее расширение общественного производства.

Согласно теории могущества рынка, реклама – это средство убеждения, увеличивающее дифференциацию продуктов и уменьшающее готовность потребителя пользоваться аналогичными товарами фирм-конкурентов, уменьшающего эластичность спроса по цене.

Пример 2.1.3. Теория могущества рынка. Реклама небольшой сети ресторанов «Ruth`s Chris Steark Hоuse» сфокусирована на качестве продуктов, широком ассортименте и приятной атмосфере и старается избегать упоминания о ценах или скидках*.

*Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика/ Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. – СПб: Питер, 2003. – С. 38.

Теория экономической информации предполагает, что эластичность цен способствует осведомленности потребителей о качестве близких заменителей данной марки – при этом реклама, информируя об альтернативах, повышает ценовую эластичность спроса так, что небольшое изменение цены ведет к значительному изменению спроса.

Пример 2.1.4. Реклама в русле теории экономической информации.

«Все еще лучшая цена на бифштекс!»*

*Источник: У. Уэллс, ДЖ. Бернет, С. Мориарти. Реклама: принципы и практика/ Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. – СПб: Питер, 2003. – С. 38.