Реклама от первобытного общества до Древней Руси

В наши дни реклама пронизывает собой – своими сообщениями, технологиями, продуктами – всю жизнь современного общества. Реклама стала сложным полифункциональным явлением, играющим большую роль в экономической, общественной, социально-политической жизни общества. Однако как всякое социальное явление, реклама проходила различные этапы в своем развитии.

В трудах культуроантропологов и этнографов обнаруживаются сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры наборе коммуникативных приемов, которые можно определить понятием проторекламы (приставка «прото» означает стадию предшествования тому явлению, которое мы исследуем).

На начальных этапах формирования культуры в эпоху палеолита важным компонетом осмысления окружающей действительности являлась символизация – т.е. наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, в первую очередь, сакральными (т.е. священными). Это непосредственный результат постижения нашими далекими предками всего окружающего в двух измерениях: реальном и сверхъестественном.

Невидимые силы постепенно конкретизируются в мировоззрении первобытных людей, они воплощаются в грозных явлениях природы, в особях животного мира, а затем и в изделиях рук человеческих: создание символических сакральных предметов (различные культовые изображения, например, талисманы, обереги и т. д.). Так формируется в первобытном обиходе обширный пласт культовой проторекламы.

В нем совмещаются процессы символизации и демонстрирования, которые находят свое реальное проявление в совокупности ритуалов. Первобытный ритуал – это демонстративная акция, которая призвана свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям, заветам предков, его неуклонном служении высшим силам. Все это должно быть продемонстрировано публично, наглядно. Ритуалы, направленные на вызывание дождя, имеют сходство в Индии, в Греции, ряде других стран. Знаменитый английский ученый Джеймс Джордж Фрэзер приводит такие данные о демонстративном ритуале, несущем символизацию, явное сообщение высшим силам о верности им с целью получения земных благ: «Сербы во время засухи раздевают догола маленькую девочку и с головы до ног одевают ее травой, растениями и цветами. Лицо ее также прячут под покрывалом из живой зелени. Ей дают имя Додола. В сопровождении девушек она идет по деревне. Процессия останавливается перед каждым домом. Додола не перестает кружиться в танце. Девушки образуют вокруг нее кольцо, напевая одну из песенок Додолы, а хозяйка дома выливает на нее ведро воды. Вот как звучит одна из песен:

Мы по деревне идем,

А по небу бегут облака.

Мы идем быстрее,

И быстрее пошли облака.

Они обогнали нас

И оросили

Свежестью хлеб и лозу.

Когда нужда в дожде возникает в селении Пуна в Индии, одного из местных мальчиков убирают листьями и называют «царем дождя». Он обходит по кругу все дома в деревне. Хозяева и их жены окропляют «царя дождя» водой и одаривают участников процессии различной снедью. После обхода всех домов мальчики снимают с «царя дождя» его одеяние из листьев, а из подаяний устраивают пир»[1]. Здесь осуществлялось предъявление всего наилучшего, имеющегося в данном сообществе, чтобы умилостивить почитаемые божества. Эти ритуальные акты представляли собой чрезвычайно тонко разработанные и ответственные самопрезентации первобытного коллектива перед священностью мироздания.

Каждый род и племя имели свои отличия и ревностно охраняли свою символику. Существовали различные варианты раскраски и татуировки как знак отличия того или иного племени. В ряду особо значимых элементов – образы некоторых племен, основой которых являлись покровительствующие племени животные, священные растения, а иногда неодушевленные предметы: раковина, копье и т.д. Некоторые имели клановые черты и эмблемы. Помимо средства самоидентификации индивидуума и сообщества, протореклама исполняла важные сакральные функции.

Процесс профессионализации рекламы совпал с периодом формирования массовой информации как явления, а реклама стала ее ответвлением.

Когда же в обществе возникла потребность в массовой информации? В ситуации, когда только межличностные контакты уже не могли удовлетворить потребность общества в информации, когда межличностные, соседские связи уже не обеспечивали необходимого минимума осведомленности, который нужен для координации деятельности. Это происходит, когда на смену локальным поселениям приходит тип городской культуры, а совокупность всех процессов, происходящих в городе, создает культуру урбанизма.

Город формируется вокруг трех информационных центров:

­ первый - административное руководство. Оно может заседать в разных зданиях различных конфигураций. Суть его в управленческом лидерстве в данном городском сообществе, которое в античности именовалось словом «полис»;

­ второй – центр, объединяющий жизнь полиса – храмовый полис. Здесь храм, в отличие от догородских форм, создается в самом сердце городского поселения;

­ третий – торговая площадь. Рынок – это торговое и бытовое сосредоточение интересов городских жителей.

Каждый из этих информационных центров является источником и регулятором специфической информации, в их недрах разрабатываются и предъявляются публике различные формы информационных сведений.

Когда в человеческом сообществе формируется устная речь, происходит то, что культурологи называют первой информационной революцией – это ситуация возникновения в предчеловеческом сообществе (поскольку без разговорного языка какое-либо сообщество не может полностью считаться человеческим) речевой коммуникации.

Для формирования рекламного типа текстов, речевая коммуникация исполняет сигнальную, экспрессивную и суггестивную роль, которая вытекает из содержания и особенности сигнала, экспрессии и суггестии.

Сигнал – способ мгновенного привлечения внимания личности или сообщества к какому-либо явлению в целях их побуждения к оперативному действию. Эту роль знаковые средства исполняют испокон веков вплоть до настоящего времени – стоит вспомнить светофоры на улицах современных городов или окрик «Стой!».

Экспрессия знаковых средств – это их эмоциональная выразительность и насыщенность: качество, без которого трудно представить себе полноценную рекламу.

Суггестия – внушение. Это способность некоторых знаковых форм и их сочетаний воздействовать не только на сознание и эмоции, но и на подсознание реципиентов.

Около XIV века до н.э. в античном мире профессиональными носителями рекламного слова стали городские глашатаи. Именно в ходе их деятельности вырабатывались устойчивые образы рекламных текстов, формировалась их типологическая структура. Их активная роль зафиксирована широким кругом художественно-литературных произведений. У глашатаев были своеобразные ранги, что демонстрировалось их одеянием и атрибутами. Если должность городского глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народного собрания, посещении важных посольств, о раздаче хлеба неимущим членам общины или гладиаторских боях, то царские глашатаи, появившиеся в более позднее время, занимались тем, что в современных терминах можно назвать институциональной рекламой (царские указы и т.д.).

В качестве примера можно привести свидетельство о ситуации, которая привела к такому объявлению глашатая, относящегося к эпохе киников (V в. до н.э. - V в. н.э.): Диоген был выставлен на продажу в Коринфе, а глашатай спросил его, что он умеет делать. Последовал ответ: «Править людьми». Глашатай засмеялся: «Продаю очень полезную для жизни вещь, если хочет кто купить себе господина»[2].

Ядром этих оповещений был краткий информационный блок составляющий как в античной, так и современной культуре жанр объявления.

Объявление – это сигнал для широкой общественности о наличии важных фактов, событий. Они составляют сердцевину широкого семейства информационных жанров: деловых, политических, религиозных.

Перетекание в рекламную сферу устных объявлений происходит тогда, когда исходная сигнальная функция сообщения концентрирует в себе элементы эмоциональной выразительности (экспрессии) и внушения (суггестии).

Новым этапом в развитии рекламы, как с точки зрения ее формы, так и ее роли в жизни общества становится период возникновения письменности и фиксирования в этой форме объявлений и сообщений различного характера.

С формированием письменной коммуникации культурологи связывают вторую информационную революцию. Произошло это ориентировочно 4 тыс. лет до н.э. Это дает право некоторым историкам рекламы говорить о 6 тысячах лет ее существования. Например, так считает немецкий исследователь Ганс Бухли, создатель четырехтомника, посвященного рекламе и пропаганде, который вышел в Берлине в 60-е годы ХХ века. Он называет свой твой труд «Шесть тысяч лет рекламы», имея в виду две тысячи лет Нового времени и те самые четыре тысячи лет до н.э.

В античности формой распространения письменных объявлений стали папирус, восковые таблички и т. д.

В Британском музее хранится папирус, где запечатлены тексты, свидетельствующие о своеобразной рекламе с целью продажи людей:

Пример 1.1.1.

«Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и покорность»*. *Источник: Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – С. 39.

Крошечный текст, но какое обилие информации: описание физиологического состояния человека, его этическая характеристика, экономическая оправданность приобретения и перспективы коммуникативного комфорта во взаимоотношениях на основе социальной иерархии.

А вот еще один пример письменного объявления:

Пример 1.1.2.

«Тут живу я, Минос, с острова Кипр, по милости богов, наделенный способностью толковать сны за весьма умеренную плату»*.

*Источник: http://vrn.cоmlink.ru

Налицо образчик самопрезентации, наряду с коммерческим предложением своих деятельных способностей в сфере толкования снов.

Еще более высокую степень профессионализма в письменной рекламе обнаруживает такой специфический феномен античности, как альбум. Слово album происходит от понятия «белый». В Римскую эпоху явление альбум представляло собой участки на городских стенах, на которые наносились определенные объявления.

Афиша – жанр рекламы, который родился в эпоху античности. Она зафиксирована на стенах Помпей. Это детализированное сообщение о событии, происходящем в рамках города, как правило, зрелище или собрании.

Технология изготовления афиш напоминала альбумы. Надписи выводились красочно и красиво в таких местах, где собиралось много народа. Интенсивность рекламных и иных массовых информационных потоков в античном городе потребовала их регулирования.

Пример 1.1.3.

В целях пересечения чрезмерного шумового разгула и изобилия неряшливой рекламы, городские власти требовали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи»*.

*Источник: http://vymоrkоv.tematоr.ru

Таким образом, в античной культуре, как греческой, так и римской, формируются способы регулирования рекламного процесса со стороны властных структур.

В противовес этой стихии и родилась идея альбумов - специально выделенных участков для обмена информацией.

Велось достаточно строгое наблюдение над исполнением правил благопристойной торговли и привлечения покупателей на античных рынках.

Пример 1.1.4. Граффити Древнего Рима:

«Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сакирус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи» *.

Пример 1.1.5. Древняя Греция:

«Чтобы глаза сияли, чтобы щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья коса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса»*.

*Источник: http://www.leli.ru

Таким образом, профессиональная реклама в античности использовала разнообразные общекультурные средства и их комбинации, которые, в дальнейшем, оказали существенное влияние на сложение европейской и российской рекламы.

Практически не сохранилось свидетельств о письменных формах рекламы периода господства на Руси татаро-монгольского ига. Лишь в XIVв., по мере развития торговли, которая постепенно принимала общегосударственный характер, формируется российская вывеска и ярмарочная реклама.

В целом, история российской рекламы всегда являлась отражением общего хода развития российской общественной и экономической жизни и во времена расцвета страны, и в периоды упадка и застоя.

В царствование Алексея Михайловича Московская Русь все сильнее вовлекается в товарообмен с Западом. Русские изделия заполняют не только внутренний, но и внешний рынок. В связи с тем, что растут торгово-ремесленные центры, такие как: Ярославль, Вологда, Кострома, увеличивается торгово-ремесленное население и усиливается его значение. Грандиозные реформы Петра Великого, прочно связали Россию с Европой, ее культурой и торговлей. В Москву едут приглашенные иностранные купцы и ремесленники. Выражаясь современным языком рекламы, в Древней Руси, субъектами рекламы выступали ремесленники, купцы, коробейники, а также царские вестники. В последнем случае, рекламодателем являлось государство, а в остальных случаях, сами производители товаров.

Процесс формирования рекламы в Древней Руси условно можно разделить на несколько этапов:

1.Устная реклама - широко представлена как текстами официальных сообщений, так и информацией коммерческого назначения. В это время создаются предпосылки для развития первых рекламных профессий.

2. Предметно-знаковая и живописная реклама - здесь непосредственно проявляется многообразие рекламного творчества.

3. Изобретение И. Гутенбергом в 1450 г. печатного станка послужило новым этапом в развитии рекламы, активно печатаются книги и разнообразные афиши.

4. В 1667 г впервые появилось понятие о товарном знаке в «Новгородском уставе», выпущенном при царе Алексее Михайловиче. Устав преследовал лишь фискальные цели. Клеймо ставилось в таможне и свидетельствовало об уплате пошлины, выполняя функцию своеобразной гербовой марки.

О рекламных процессах в Древней Руси мы можем судить также по косвенным данным. Среди них - найденные археологами в наиболее оживленных торговых пунктах свинцовые пломбы, на которых были изображены различные символы. Конфигурация некоторых из них напоминает символику, которой пользовались поднепровские князья.

Летопись сообщает также о «знаменах», которыми помечались границы княжеских угодий в Древней Руси. Кроме того, в результате раскопок археологи обнаружили остатки гончарных изделий, на которых были клейма мастеров. В качестве основных изобразительных приемов, использованных при создании этих клейм были такие знаки как круг, крест в круге, ключ, звезда и т.д.

Исследователи сфрагистики (наука о печатях) установили, что, чем ниже ранг пользователя, тем клейма лаконичнее, проще. С повышением ранга эти знаки, как правило, усложнялись: на великокняжеских печатях домонгольского периода теперь уже нередко лики святых. Об одной из самых древних княжеских печатей, которая сохранилась на Руси, сообщает Н. Карамзин в «Истории государства Российского». Это серебряная с позолотой печать князя Мстислава Владимировича, на которой с одной стороны – лик Иисуса Христа, с другой – архангел Михаил, поражающий змея.

Исследователь культуры Древней Руси академик Б.А.Рыбаков в своей книге «Торговля и торговые пути»[3] писал, что в этот период в крупных российских городах начинали формироваться ремесленнические братства и купеческие гильдии со своей символикой.

С того времени сохранилось значительное количество печатей российских церковных иерархий, которые в основном выдержаны в византийском стиле.

Институциональная (устная) реклама на Руси исполнялась царскими глашатаями-вестниками. Об их деятельности документально известно с XV века, когда стало обыкновением провозглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве хором на площади Ивановской. Отсюда поговорка «Кричать на всю Ивановскую».

Вот, например, в «Слове о полку Игореве», отражен призыв князя Всеволода Суздальского, помочь своим южным братьям, при этом оценка громадного военного и экономического значения такого вмешательства Всеволода поэтически была выражена словами: «Еже бы ты был [здесь на юге], то была бы чага (раба) по ногате, а кощей (раб) по резане». Это значило, что средняя цена раба («урок» «Правды русской», XII в.) в 5 гривен упала бы в 250 раз, а средняя цена рабы в 6 гривен упала бы в 120 раз (гривна равна 20 ногатам, т.е. 50 резанам). Ногата – это цена поросенка или барана, а резана – это стоимость постного второго блюда, даже и не целого обеда («Пространная правда», ст. 45; «Краткая правда», ст. 42). Это просто «дешевка». А «дешевка» эта здесь может рассматриваться результатом колоссального выброса на рынок плененных Всеволодовыми полками половцев. Значит аудитория, к которой обращался автор, в ценах живого товара, походя и легко, могла схватить масштаб силы «великого Всеволода»[4].

В русских народных сказках собрано множество примеров устной рекламы, приведем типичный образчик из знаменитого собрания А.Н.Афанасьева: «В некотором царстве, в некотором государстве жил-был грозный царь – славен во всех землях, страшен всем королям и королевичам. Задумал царь жениться и отдал такой указ по всем городам и селам: «Кто найдет ему невесту краснее солнца, яснее месяца и белее снегу, того наградит он несметным богатством». Пошла о том слава по всему царству; от малого до великого все судят, толкуют…»[5].

Также целесообразно рассмотреть и более известный вариант рекламного объявления, имеющего отношение к маркетинговым коммуникациям в Древней Руси: «Горько было царю-отцу глядеть на печальную дочь. Открывает он свои царские палаты для всех, кто пожелает быть его гостем. «Пускай, - говорит, - пытаются развеселить Несмеяну-царевну; кому удастся, тому она будет женою». Только он это вымолвил, как закипел народ у княжьих ворот»[6].

Как своеобразный пример негативного рекламного объявления, относящегося уже к более позднему периоду, можно рассматривать этот старинный текст «Росписи о приданом»:

«Вначале восемь дворов крестьянских

промеж Лебедянки, на Старой Рязани, не доезжая Казани,

где пьяных вязали,

меж неба и земли, поверх лесу и воды.

Да восемь дворов бобылевских,

в них полтора человека с четвертью,

три человека деловых людей, четыре человека в бегах да два

человека в бедах,

один в тюрьме, другой в воде…

Да с тех же дворов сходтца на всякой год насыпного хлеба

Восемь анбаров без гладких стен;

в одном анбаре 10 окороков капусты, 8 полтей тараканьих

да восемь стягов комарьих, 4 пуда каменного амсла.

Да в тех же дровах сделано:

конюшня, в ней четыре журавля стоялых,

один конь гнед, а шерсти на нем нет,

передом сечет, а задом волочет

да две кошки дойных,

восемь ульев неделаных пчел, а кто меду изопьет (…)

два ворона гончих, восемь сафьянов турецких.

две пустоши поверх лесу и воды.

Да с тех дворов

сходится на всякий год всякаго запасу по 40 шестов собачьих

хвостов,

да по 40 кадушек соленых лягушек…

А у записи сидели: сват Еремей да жених Тимофей, кот да кошка, да поп Тимошка, да сторож Филимошка»[7].

Вторым традиционным «информационным центром» первопрестольной столицы было Лобное место. Здесь провозглашались самые главные манифесты, сообщения об очередных коронациях, иногда проводились публичные казни.

В конце XVI века с развитием книгопечатания на Руси у Спасской башни в Москве создается еще одно место постоянного распространения информационной продукции.

Фольклорную устную рекламу в России можно классифицировать следующим образом:

- рекламное творчество разносчиков, коробейников и бродячих ремесленников;

- рекламное творчество стационарных зазывал, которые вырабатывали свои, более агрессивные, чем у разносчиков, приемы устного рекламирования;

- ярмарочная реклама - самая виртуозная, объединяющая все приемы, которая в свою очередь имела богатый набор вариантов.

Пример 1.1.6.

К нам, к нам, к нам!

Ко горячим ко блинам!

Вот мех пушистый, золотистый!

Вот нежный, белоснежный!

Вот темный скромный!

Это кольцо от жару, от пожару,

От чахотки, от чесотки,

От работы, от заботы

И от болезни,

И чтобы черти в тебя не лезли*.

*Источник: В.В.Ученова. Реклама в истории человечества. Наука и жизнь. 2002.

Как известно, главная цель рекламы – побудить человека к действию, вызвать нужные рекламодателю поступки. Все это в концентрированной форме присутствует в рекламе зрелищных балаганов.

Балаганы - это деревянные шатры типа цирка, обильно украшенные яркими рисунками, плакатами, надписями, внутри которых проходило представление. Реклама начиналась у самых дверей балагана усилиями обычных зазывал, в роли которых часто выступал Петрушка:

Пример 1.1.7.

Одно кончается

Другое начинается!

Пожалуйста, заходите,

Петрушку поглядите,

А денег, если хотите,

Так хоть и не несите.

И так пустим посмотреть.

Не отдадите в кассе,

Как-нибудь помиримся с вами!

Пять копеек деньги небольшие,

А удовольствие три короба.

Заходите! Заходите!*

*Источник: В.В.Ученова. Реклама в истории человечества. Наука и жизнь. 2002.

В балаганной рекламе широко используются «формулы побуждения» - императивные обороты и инстинкт подражания. Стоило привлечь группу людей, за ними тянулись и многие другие.

Торговая реклама на Руси – явление многоплановое, и его нельзя оценить однозначно. Она была адресована широким слоям населения с разным художественным вкусом.

По мере развития рекламного дела все чаще возникает потребность в определении правил и норм рекламирования. На начальном этапе эти процессы происходит стихийно, со временем принимается правовые документы, в котором речь идет о том, что рекламное обращение должно соответствовать свойствам и качествам предлагаемого товара.

Постепенно в рекламное дело внедряются технические новшества, характерные для Нового времени. С развитием типографского производства, происходят серьезные изменения, которые способствовали рождению новых тенденций в печатном деле и в изготовлении рекламной продукции.

Для Нового времени также характерна исследовательская работа в области рекламы. В ней отрабатывались способы воздействия рекламного сообщения на поведения человека. Речевое убеждение, используемое в рекламе, выходило на аргументацию, что, в свою очередь, предопределило использование в рекламе знаний о когнитивных процессах в психике человека.

Реклама в Древней Руси имела ярко выраженную национальную специфику, а в период Нового времени под воздействием западных традиций она приобрела элементы западной культуры.