Основы рекламы

Учебник

Рекомендовано Учебно-методическим объединением вузов Российской Федерации по рекламе в качестве учебника для студентов вузов, обучающихся по по специальности 350700 «Реклама»

Москва

ББК

УДК

О

Овчаренко А.Н. Основы рекламы. Учебник. ………. ….. - 2006. - 772с.: 14 таб., 26 рис.

ISBN

Научный редактор

доктор экономических наук, профессор Ф.И.Семяшкин

Рецензенты:

Кафедра политического менеджмента Российского Государственного Социального Университета;

доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой связей с общественностью МГИМО (У) МИД России И.Я. Рожков

доктор психологических наук, профессор, Президент Психологического Агентства Рекламных Исследований А.Н. Лебедев-Любимов

В данном учебнике представлено комплексное рассмотрение такого важного социально-экономического явления, каким является реклама. Значительное внимание уделяется исследованию истории рекламы, ее целей и функций, которые она выполняет в современном обществе. Учебник дает представление о рекламе как о своеобразной форме коммуникации. Специальные разделы посвящены рассмотрению рекламы в маркетинговом процессе, выделению способов повышения эффективности рекламы, исследованию проблем психологии рекламы, изложению основ стратегического подхода к организации рекламной деятельности. В этой книге рассматриваются вопросы специфики международной рекламы, исследуются основные тенденции современного российского рекламного бизнеса в контексте ситуации на мировом рынке рекламы.

Основные положения учебника дополнены специализированными ситуационными задачами (кейсами) и различными заданиями для каждой главы.

ISBN

© Овчаренко А.Н.

ПРЕДИСЛОВИЕ

В современных условиях реклама – это сложное, комплексное, многофункциональное явление, основанное на взаимосвязи множества экономических и социальных факторов. Реклама стала неотъемлемой частью социокультурной, политической и экономической жизни общества в целом. В экономическом смысле реклама ассоциируется с производством, торговлей, товарами и услугами; в социокультурном – с зрелищностью, различными акциями; в политическом – с выборами, лидерами, партиями, лозунгами, листовками, манифестациями и т.п.

Всестороннее развитие товарно-денежных отношений оказало воздействие на формирование и процветание рекламы, на повышение ее экономической эффективности. Ведь реклама является связующим звеном между производителем и потребителем. Неся в себе информацию о каком-либо товаре, реклама осуществляет свои главные функции – маркетинговую и коммуникативную.

Развитие рыночных отношений обусловливает рост внимания к рекламе как феномену экономики и культуры, ее значимости в экономической и образовательной практике.

Представленный учебник разработан как комплекс основных аспектов рекламной деятельности и дает основания для системного изучения рекламы – ее сути, истории, содержания и т.д. Автором предпринята попытка раскрытия сложной, комплексной природы рекламы. Рассматриваются процессы взаимодействия рекламы с такими сферами, как маркетинг, экономика, психология, менеджмент, социокультурные отношения.

Главной целью предполагаемого учебника является: в доступной и интересной форме, с привлечением большого числа теоретических и практических примеров из различных сфер рекламной деятельности исследовать сущность и содержание наиболее важных вопросов и сфер рекламы.

С учетом специфики данной дисциплины учебник богат иллюстративным рядом, что оказывает помощь в изучении представленного материала.

Рассмотрение предметно-практических основ изучаемого материала подкрепляется набором ситуационных задач (кейсов) к каждому рассматриваемому аспекту, а также комплексом заданий для закрепления знаний студентов и оценки практических навыков рекламной деятельности.

Разработанные примерные темы курсовых работ и вопросов к экзамену помогут объективно оценить теоретическую подготовку будущих специалистов.

Читатель может познакомиться с историей рекламы, ее эволюцией и развитием с древнейших времен до наших дней, а также изучить наиболее важные аспекты и разобраться с трудными вопросами, связанными с рекламной деятельностью.

Исследование таких проблем как психология рекламы, ее взаимодействие с маркетингом и менеджментом, важность разработки рекламной стратегии, влияние рекламы на социальную экономическую и другие сферы общественной жизни составляет предмет особого внимания автора. Отдельно рассмотрены вопросы экономической и психологической эффективности рекламы. Значимые аспекты международной рекламы и места российской рекламы на мировом рынке анализируются на материалах отечественных и зарубежных авторов.

Предлагаемая читателям работа может быть полезна не только студентам вузов, но и специалистам-практикам, занимающимся рекламной деятельностью, а также маркетингом и менеджментом.

Автор выражает свою искреннюю признательность всем тем, кто оказал влияние на ее формирование как ученого и преподавателя и, прежде всего, коллективу факультета социальной психологии Гуманитарного университета г.Екатеринбурга, декан которого стимулировал и организовывал труд по созданию этого учебника. Особая благодарность учебно-методическому объединению РФ по образованию в области международных отношений при МГИМО(У) МИД России и, в особенности, Совету УМО по специальности 350700 «Реклама», чья научная и методическая поддержка работы кафедры позволила автору выбрать направление и стиль исследования, а также указала ориентиры в уровне и характере выполнения работы.

Автор гордится возможностью учиться обозначению личных интеллектуальных ориентиров и проявлению личной требовательности и душевной щедрости у выдающегося специалиста по маркетингу Р.Б.Ноздревой.

Искренняя благодарность всем коллегам, рецензентам, студентам, коллективу издательства за консультации, сотрудничество, помощь и творческую атмосферу.

ВВЕДЕНИЕ

Реклама является важным компонентом политической и социокультурной жизни, элементом повседневной жизни людей. Людям свойственно рекламировать то, что они произвели. Организациям необходимо использовать рекламную деятельность как организационный ресурс. В разных странах люди могут по-разному понимать одни и те же явления под влиянием традиций, стереотипов, национальных особенностей организационной культуры. Кросс-культурный менеджмент становится важным аспектом маркетинговых коммуникаций, но, тем не менее, в современных условиях глобализации экономических и социальных связей существуют определенные инварианты в теории, в практике, в психологических особенностях людей, позволяющие им в разных регионах земного шара адекватно воспринимать рекламу в СМИ, Internet и других средствах коммуникации.

По утверждению Филиппа Котлера, только очень храбрые или очень невежественные люди «могут говорить безапелляционно, что именно реклама делает на рынке». Однако даже не обладая указанными характеристиками, нельзя не заметить большое влияние рекламы на всю совокупность экономических и социальных отношений в обществе. Реклама приобрела экономические, политические, социальные, идеологические, воспитательные функции, нередко она берет на себя и задачу социального конструирования реальности. Вместе с тем реклама является формой маркетинговых коммуникаций, а разработка рекламной стратегии представляет собой компонент маркетинговой стратегии. Такое многоликое, сложное и полифункциональное социальное явление, каким является реклама получило бурное развитие в течение последних ста лет. С конца 80-х годов ХХ века рекламная индустрия стала возрождаться и активно развиваться и в нашей стране. Объем рынка рекламы растет во всех странах мира, в нем занято все большее количество работающих.

Настоящий учебник ставит своей целью помочь будущим специалистам в сфере рекламы, овладеть ее теоретическими основами, освоить неразрывные связи между метатеоретическим и практическим подходом к рекламной деятельности, расширить амплитуду понимания студентами места и роли рекламы в обществе, показать социальную значимость экономической и психологической эффективности рекламы.

Содержание учебника отражает цели и задачи учебного курса «Основы рекламы», содержит обзор концептуальных достижений в отечественной и зарубежной науке, включает значительный практический материал из деятельности российского рекламного рынка, иллюстрации образцов рекламной деятельности российских и зарубежных специалистов. Приведенные в пособии задания, ситуационные задачи (кейсы) и вопросы для самопроверки являются определенным тренировочным полем для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 «Реклама», и призваны дать им возможность освоить материал учебника не только теоретически, но и деятельностно.

Хочется выразить искреннюю признательность коллективу факультета социальной психологии Гуманитарного университета (г. Екатеринбург) за помощь в подготовке ряда материалов, за научную требовательность и душевную чуткость, характерную для сотрудников этого факультета. Отдельная благодарность – В.Е.Зиновьеву, Н.С.Зудихиной, И.А.Оплетиной, А.К.Симоновой, Е.Н.Сюткиной, без деятельной и творческой помощи которых этот учебник вряд ли получился бы столь всесторонним и аргументированным.