Становление рекламы в Новое время и до начала ХХ века

Заря Нового времени знаменовалась техническим переворотом в сфере массовой коммуникации. Им стало изобретение печатного станка немецким дворянином Иоганном Гуттенбергом. Это оказало огромное влияние на развитие западноевропейской цивилизации.

К началу XV века потребность в письменно зафиксированной оперативной и фундаментальной информации испытывали производственные и финансовые структуры, купеческие объединения, административный аппарат и университеты – центры богословия и общего образования. Потребность в массовом распространении информации уже не могла быть удовлетворена только устными источниками. Монастырские и городские центры переписки книг не справлялись с изобилием заказов.

В Страсбурге, Нюрнберге, Париже и других городах создавались типографии. В начале XV века существовало уже 200 типографий в 69 городах. Это стало третьей информационной революцией.

Именно тогда появились новые рекламные жанры, например, печатный летучий листок. Чаще всего это был отрезок бумаги размером 15 х 23 см с текстом крупного шрифта. Иногда в печатный текст включалась графическая иллюстрация.

В дальнейшем краткий текст преобразуется в новые печатные рекламные жанры – каталог, проспект и прайс-лист.

С XV века получил распространение такой рекламный жанр как плакат.

Считается, что первый в истории рекламный плакат напечатал книготорговец Батдольд в 1482 г. для рекламы нового издания «Геометрии» Эвклида, однако он не сохранился. Зато до нас дошел плакат 1491 г., который предлагал почтенной публике рыцарский роман «Прекрасная Мелузина»[8].

Пример 1.2.1. Первый печатный рекламный плакат. Реклама рыцарского романа «Прекрасная Мелузина», 1491*. *Источник: Савельева О. О. Коммерция в стиле модерн//Человек, №5, 2002 //http://www.ibmh.msk.su

О.О.Савельева - кандидат экономических наук, заведующая кафедрой социальной рекламы Международного института рекламы, дает такое определение рекламному плакату: «Плакат - крупноформатное лаконичное графическое изображение на листе бумаге или ее заменителе, сопровождаемое текстом, которое должно восприниматься на большом расстоянии, «на ходу», бросаться в глаза. С этой целью художники используют целый ряд особых «плакатных» приемов: обобщенные образы, яркие краски, простые композиции, очевидные сюжеты. Первые плакаты совсем небольшие (примерно 20х25 см), естественно, черно-белые, поскольку цветная печать появилась столетия спустя, и совершенно иные по своей стилистике: это многофигурные сложные композиции, в них нужно было всматриваться, угадывать смысл»[9].

	Пример 1.2.2. Реклама лотереи в г. Ростоке. Внизу представлены изображения выигрышей. Гравюра. Германия. XV век*.
*Источник: Савельева О. О. Коммерция в стиле модерн//Человек, №5, 2002 //http://www.ibmh.msk.su

Конфессиональная печатная реклама – в XV-XVI вв. использовалась служителями церкви. Большую популярность получило тиражирование документов об отпущении грехов – индульгенций. Там же были сведения о ценах, необходимых для отпущения грехов (например, замолить грех за убийство стоило 5 крупных денежных единиц, подделка документа 7 единиц и т.д.).

Изобретение книгопечатания, усовершенствовав весь информационный обмен в социуме, породило и новые возможности для рекламного творчества.

Образовалась периодическая печать – журналистика. Именно посредством этого социального института, который сформировался в первом десятилетии XVII века, происходит упорядочение массовой информации во времени и пространстве. Это означает четкую периодичность в публикации оперативных новостей, которая соответствует определенным временным интервалам.

Эпоха Великих географических открытий способствовала распространению в Европе колониальных товаров, новых напитков (чай, кофе, какао). В Англии разразился подлинный бум в торговле заморскими товарами. Возникало множество предпринимательских союзов, акционерных обществ, которые вступали между собой в конкурентную борьбу и чрезвычайно нуждались в популяризирующей их рекламе.

В связи с этим появлялись первые рекламные компании и рекламные агентства. Первым рекламным агентством считается бюро Артура Горжа и Уолтера Кона, основанное в Лондоне в 1611 г. Основание одного из первых рекламных агентств во Франции связывают с именем Теофраста Ренодо, в 1629 г. получившем разрешение от короля на организацию Адресного бюро. Скоро в Париже появились объявления: «С разрешения короля! Доводится до сведения всех лиц, желающих продать, купить, взять на прокат, отдать в наем, обменять и т. д. К сведению господ желающих нанять прислугу, и тех, кто ищет условия службы, кто ищет место <...> просим обратиться в Адресное бюро, разрешенное Его Величеством для удобства публики и открытое ежедневно с восьми утра до шести вечера <...>»[10].

В ноябре 1630 года кардинал Ришелье после знакомства с деятельностью Адресного бюро дал ему официальное разрешение распространять информацию на всей территории Франции. Это послужило толчком к изданию первой французской еженедельной газеты, которая начала выходить 30 мая 1631 года под названием «Gazette». В ней публиковалась разнообразная информация из других стран и официальные внутренние новости. В 1630-е годы Т.Ренодо параллельно с «Gazette» наладил выпуск рекламного журнала «Petites аffiches du bureau de l`adresse» («Листки адресного бюро»)[11].

В различных номерах «Gazette» присутствовали такие рекламные объявления.

Пример 1.2.3. № 3 от 2 июля 1631 г.: «Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля».* *Источник: Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. – СПб, Питер, 2003. - С.29-30.

В 1657 году в Англии открылось первое чисто рекламное издание «Public Advertiser» (Общественный рекламист). Сразу же после своего появления, это издание стало рекламировать чай, кофе и шоколад. Кроме этого в нем помещались объявления о пропаже людей и животных, расписания отправления поездов и пароходов. На протяжении XVIII в. Аналогичные специализированные рекламные издания появляются, например, в Австрии (1728 г.), в США (1785 г.).

Пример 1.2.4. Сообщение из «Public Advertiser»: «В четверг ночью, 9 августа, потерялся негритенок, около девяти лет, волосы курчавые, в серой куртке в приходе церкви Св. Николая. Если кто-либо сообщит о нем сведения мистеру Беркеру (адрес), он будет вознагражден за усилия».* *Источник: Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – С. 102.

В середине XVII века в Англии реклама превратилась из простого передатчика информации в заинтересованное лицо. Ранее рекламные объявления сообщали информацию о товаре, не стремясь улучшить его сбыт, но теперь сбыт занял главенствующую позицию. Во многом этому изменению способствовал Джон Хоутон, издававших периодический сборник объявлений «A Cоllectiоn fоr the Imprоvement оf Husbandry and Trade». Все объявления в его сборнике имели особый стиль и эмоциональную окраску. Издатель публиковал рекламные подборки от своего имени и ручался за качество рекламируемых предметов. Некоторые из них звучали следующим образом: «Кто хочет хорошей выпивки - тому я могу помочь, так как имею информацию о весьма хорошем местечке для таковой»[12].

На фоне развития печатной рекламы в области рекламной деятельности проходил поиск новых выразительных средств.

С начала XVII века появляется большое количество живописных рекламных вывесок. К работе над ними привлекаются, порой, профессиональные художники. Так, в 1720 году владелец одной антикварной лавки приглашает своего друга, уже признанного французского художника А.Ватто написать ему вывеску, которая впоследствии вошла в историю культуры как бесценное произведение изобразительного искусства.

Пример 1.2.5. Вывеска лавки Э.Ф.Жерсена. 1720. Холст, масло. 163x306. Картинная галерея Берлин-Далем.

В середине XVIII века с началом промышленной революции, которая началась в Англии, а в XIX веке охватила весь мир, в рекламном деле произошли большие изменения.

В XIX веке был изобретен двигатель внутреннего сгорания и паровоз, джин (хлопкоочистительная машина), также была изобретена и широко распространялась по всему миру фотография, появились новые средства коммуникации: радио, кинематограф. Достижения набиравшего силу научно-технического процесса, затронувшего все сферы жизни общества, коснулись и рекламного дела.

Внедрение новейших технических разработок способствовало увеличению производительности труда. Появление паровой тяги, взаимозаменяемых деталей механизмов, сборочных линий и фабрик позволило производителям наладить поточное изготовление дешевых и одинаково качественных товаров. Реклама рассматривалась производителями как способ стимулирования спроса на их продукцию, а для продажи небывалого потока товаров открывались все новые торговые розничные предприятия.

Производители смогли организовать массовое производство. Необходимо было создать и массовое потребление, при котором покупателями должно было стать огромное число людей. Покупка вещей обходилась дешевле, чем их самостоятельное изготовление, что обусловило рост потребительского спроса.

Таким образом, появилась необходимость в том, чтобы реклама охватывала большое количество людей и огромные пространства. Изобретение телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы, устранив их замкнутость и разобщенность. Эта ситуация серьезно повлияла на развитие рекламы. Еще в XVII-XVIII вв. преобладающей была реклама торговцев товарами. Оптовые и розничные торговцы были основным типом рекламодателя. Их рекламные акции не отличались ни большими бюджетами, ни размерами охватываемой территории. В середине XIX формируется общенациональная реклама товаропроизводителей. Первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стало выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Это способствовало формированию общенациональных и даже глобальных торговых марок[13].

В 90-е XIX века произошел расцвет первых брендов. Именно тогда были созданы некоторые известные сегодня торговые марки. Тогда же и началась рекламная кампания этих марок, направленная на потребителя. Вот несколькоизвестных брендов, ведущих свою историю с XIX века:

American Express (дорожные чеки), Cоca-Cоla (напиток), Heineken (пиво), Kоdak (фотоаппараты и фотографическая бумага), Liptоn (чай), Philips (электроника).

Пример 1.2.6. Одна из первых реклам фирмы «Кока-кола» с примадонной нью-йоркской оперы Лилиан Нордик, 1903.* *Источник: http://www.geliоs-media.ru

Пример 1.2.7. Реклама Кодак. Девиз рекламы, способствовавшей продаже фотоаппарата «Кодак», изобретенного в 1888 году Джорджем Истменом – «Вы нажимаете кнопку - остальное делаем мы»*. *Источник: http://www.geliоs-media.ru

Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т. д. История создания рекламных агентств (XIX в.) начиналась, чаще всего со скупки газетных полос (площадей) и их перепродажи рекламодателям со значительной прибылью для себя[14]. Первым рекламным агентом в США стал Уолни Палмер. В 1841 г. Палмер открыл рекламное агенство в Бостоне, затем в Филадельфии и Нью-Йорке. Он заключал договоры с газетами на помещение у них объявлений, закупал газетную площадь авансом и оптом, что позволяло ему продавать ее затем рекламодателям по более высоким ценам, получая прибыль[15]. Сообщения тогда создавались обычно самими рекламодателями или, нанимаемыми ими людьми. Часто такие объявления имели сильные преувеличения или даже скандальные заявления.

Первые рекламные агентства возникали на основе определенного издания или с целью оказания услуг по размещению объявлений в прессе. Однако, уже во второй половине XIX века возникают рекламные агентства, выполняющие и ряд других функций: разработка рекламных сообщений, изготовление и монтаж рекламоносителей и даже проведение элементарных исследований по определению эффекта рекламы.

Одним из первых рекламных агентств, работающих над текстом рекламного обращения, планирующим и проводящим рекламные кампании, считается филадельфийское рекламное агентство «Н.В. Айер и Сын», с которым в 1880-е годы соединилась первопроходческая фирма Палмера[16].

Есть мнение, что первое рекламное агентство «с полным обслуживанием» было основано Джорджем Баттеном в Нью-Йорке в 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати. Фирма Баттена («Баттен, Бартон, Дерстайн и Осборн») стала одним из рекламных гигантов XX века. В 1986 году эта фирма была четвертым по величине рекламным агентством в мире с годовым оборотом 3,26 миллиарда долларов[17].

В агентствах уже в XIX веке можно было найти творческих и технических специалистов, которые зачастую выполняли рекламные функции лучше и эффективнее, чем собственные штатные сотрудники фирмы, а также обладали большим оытом по общению с клиентами.

Технический прогресс способствовал совершенствованию типографского оборудования и повышению качества подачи рекламных материалов в прессе.

Еще в 1796 г. Алоиз Зенерфельд (1771- 1834 г.) открыл возможность изготавливать формы высокой печати путем химической обработки известнякового камня (на специальный камень химическим составом наносился рисунок, затем камень покрывался краской, ложившейся только на след состава; с камня печатался тираж на бумаге, что принципиально удешевило тиражирование графических листов), а в 1798 г. изобрел новый способ плоской печати – литографию, сконструировав, на основе этого открытия, печатный станок.

В 1814 г. в типографии лондонской газеты «Тimes» начал применяться цилиндрический печатный пресс, изобретенный немцем Кенигом, позволявший делать 2000 оттисков в час.

В 1839 г. в газетах появились первые фотографии. Эти новые технологии взяла на вооружение и реклама. В конце XIX века в печати стали применять фотоцинкографические технологии. В результате, появилась возможность создавать фоторекламу. «С фотографией в рекламу пришло правдоподобие и целый новый мир художественного творчества…»[18].

Совершенствование методов репродукции в печати позволило создать новый тип изданий – иллюстрированные журналы. Первыми из них были английские «Penny Magazine» («Пенни-журнал») – 1832 г., «Illustrated Lоndоn News» («Иллюстрированные Лондонские новости») -1842 г. Во Франции подобный журнал «Illustratiоn» стал выходить с 1843 г. В том же году возникло немецкое издание «Illustratrierte Zeitung» («Иллюстрированные новости»)[19].

До середины XIX века печатные изображения оставались одноцветными (печатались черным по белому или цветному фону), однако внедрение хромолитографии и фотолитографии позволило их сделать цветными.

Открытие в середине XIX века хромолитографии и фотолитографии сделали рекламный плакат не просто коммерческим объявлением, а фактом искусства и, что более важно, значимой составляющей визуальной среды рядового человека.

Метод хромолитографии основан на том, что многоцветное изображение разбивается на отдельные составляющие его цвета, для каждого цвета изготовляется своя литографическая форма и они последовательно пропечатываются на одном листе, накладываясь друг на друга и создавая нужную цветовую гамму.

Еще более упростился технологический процесс, когда в 1865г. австрийский барон фон Рансонет изобрел метод фотохромолитографии, основанный на применении фотографического изображения и позволявший получать практически любые цвета за счет трех красок - синей, красной и желтой. Сначала изображения получались низкокачественные, но к концу XIX века типографы разных стран, в том числе русские инженеры Александр Александрович Поповицкий и Михаил Данилович Рудометов, усовершенствовали процесс дешевого получения цветного изображения на бумаге (так называемой трехкрасочной автотипии)[20].

Эти технологии использовались при изготовлении рекламных плакатов, этикеток, каталогов, оберточной бумаги, листовок. Усовершенствовала качество печати рекламных объявлений и появившаяся позже, в 1886 г., линотипная машина, а уже в начале ХХ века – технология офсетной печати. Таким образом, появилась возможность изготовления относительно дешевых, передававших натуральные краски цветных репродукций массовым тиражом в рекламных целях, позволяя привлечь внимание наибольшего числа зрителей и вызвать их интерес.

В XIX веке особую популярность снискал жанр рекламного плаката. Собственно, тогда появилось и само это слово. Русский вариант - калька с немецкого «das Plakat». В Англии и США использовалось название «pоster», происходящее от слова «почта». Считается, что в этих странах подобные листы вывешивали прежде всего около многолюдных почтовых станций. Во Франции прижилось слово «affich» - афиша[21].

Именно в XIX веке сформировался рекламный плакат современного типа, отвечающим совершенно новым задачам. Теперь плакат должен был удовлетворять необходимость в эффективном и наглядном рекламировании товаров на все более конкурентном рынке.

Пример 1.2.8. Ж. Шере. Француженки «прекрасной эпохи» Парижа, 1892-1893*. *Источник: Савельева О. О. Коммерция в стиле модерн//Человек, №5, 2002 //http://www.ibmh.msk.su

Большого расцвета достигло плакатное искусство во Франции. Отцом» рекламного плаката в его современном виде считается француз Жюль Шере, график и декоратор сцены, основавший в 1866 г. небольшую литографию в Париже. Именно он сформулировал основные принципы современного плаката - броскость (в первую очередь, за счет контрастных и ярких цветов), возможность мгновенного восприняния изображения и текста, лаконичность, концентрация внимания на одной главной фигуре. Шере создал больше тысячи плакатов, в основном он занимался рекламой кафе-шантанов, маскарадов, выставок.

Одним из классиков рекламного плаката XIX века считается Анри Тулуз-Лотрек. Его необычайно экспрессивная афиша для кабаре «Мулен Руж» потрясла публику. В центре композиции изображена танцующая фигура артистки – звезды кабаре по прозвищу Ла Гулю, окруженная темными обобщенными силуэтами ищущей развлечения публики.

Пример 1.2.9. Анри Тулуз-Лотрек. «Мулен Руж: Ла Гулю», цветная литография (эстамп), 1891*. *Источник: http://artclassic.edu.ru/

В XIX веке над рекламными образами работали настоящие мастера, наследие которых с полным правом вошло в историю мирового искусства. Один из таких художников Альфонс Муха. Имя ему сделали афиши спектаклей с участием примы парижской сцены - Сары Бернар. Но затем он стал рисовать плакаты, которые рекламировали пиво, типографию, железнодорожную компанию, самодеятельный хор, детское питание «Нестле», колу, велосипеды и многое другое. Кроме того, Альфонс Муха считается родоначальником жанра фирменного рекламного календаря. Также он работал в жанре малой рекламной графики: рисовал меню, рекламные открытки, пригласительные билеты. Для него был характерен «имиджевый» подход к объекту рекламы. На своих плакатах художник редко прибегал к изображению рекламируемого товара или образа покупателя. В его «рекламных шедеврах» заявлена лишь позиция товара как объекта престижного, незаурядного, соответствующего «духу времени». Особенностью Мухи было и чрезвычайно широкое использование в рекламе романтизированного женского образа, независимо от того, имел ли он хоть какое-то отношение к рекламируемому товару или услуге[22].

Пример 1.2.10. Альфонс Муха. Реклама железнодорожных поездок в Монте-Карло, 1892*. *Источник: http://www.ibmh.msk.su/

В станах Западной Европы использование плакатов в качестве носителей рекламы получило большое распространение. Они расклеивались на стенах домов. К концу XIX появились плакаты, предназначенные для размещения на окнах и стеклянных витринах. Они изготовлялись на бумаге по специальной технологии, благодаря которой бумажная основа снималась, а изображение оставалось на стекле. Приблизительно в то же время стали внедряться стеклянные плакаты. При этом наклеенные плакаты и афишы портили фасады зданий. В результате, в середине XIX века владелец типографии Эрнст Литфасс уставил на улицах Берлина 150 рекламных тумб, названных впоследствии «тумбами Литфасса», поставив задачу освободить от рекламы стены домов и заборы.

Применяя необычные свинцовые литеры, Литфасс старался сделать афиши привлекательными, легкочитаемыми; обращал существенное внимание на величину и гарнитуру шрифтов, их красочность[23].

Еще в XVIII веке в практику розничной торговли начала внедряться витринная выкладка товара, преследовавшая рекламные цели.

В 1824 г. лондонский купец Харрис предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тумбы, на них были наклеены пропитанные маслом и освещенные изнутри фонарями плакаты. Это был первый опыт использования ночной подсветки в рекламе.

Технические открытия позволяли создавать все новые средства для распространения рекламы. В 1898 году изобретатели кинематографа братья Люмьер (первый организованный ими киносеанс состоялся 28 декабря 1895 года) сняли первый рекламный ролик.

В процессе развития рекламы расширялась ее направленность и тематика. В эпоху развития буржуазной демократии возрастает роль политической рекламы. В качестве носителей использовались печатные листовки, плакаты, статьи в прессе, карикатуры на политических конкурентов.

Пример 1.2.11. Политическая карикатура. Ш.Филипон. «Груша» (карикатура на Луи Филиппа). Гравюра на дереве. 1830-е гг. * *Источник: http://www.bооksite.ru/

Многообразие сфер действия способствовало развитию новых форм коммерческих коммуникаций. В XIX веке меняется специфика ярмарочной торговли. Бывшие в начале своей истории исключительно товарными они становятся «ярмарками образцов», превращаются в «выставки образцов». Параллельно появляются выставки в более узком понимании слова, т.е. мероприятия, целью которого является показ, демонстрация достижений в определенной сфере деятельности. Первая универсальная выставка была организована в 1851 г. в Лондоне. В выставке приняло участие около 14 тыс. экспонентов, а число посетителей выставки превысило 6 млн. человек[24].

Реклама размещалась везде, где это было возможно. Так, например, на одном кладбище в американском городе Нью-Йорке была надмогильная надпись, сообщавшая, что здесь покоится N.N., который застрелился пистолетом системы Хольт, убивающим наповал и сообщалось, что Хольт - лучшее оружие для этой цели[25].

Бурное развитие торговли и рекламного дела потребовало установления регулирования со стороны государственных структур.

Первый закон, посвященный регламентации рекламной деятельности на общенациональном уровне, был принят английским парламентом в 1752 году. Он был направлен на ограничение распространения недобросовестной рекламы. Также в Англии в 1798 г. был введен первый налог на рекламу, предусматривающий отчисления в государственную казну с каждого рекламного объявления в газете.

Во второй половине XIX века появилась практика массовой регистрации товарных знаков. В 1883 году была принята Парижская конвенция об охране промышленной собственности, а в 1911-м многие европейские страны, в том числе и Россия, подписали Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков.

Таким образом, в XIX веке зародились основные принципы, которые определили направления развития рекламы в последующий период.