Общественная (социальная) роль рекламы

В современном обществе реклама перестала быть просто рекламой - она становится образом жизни, т.к. формирует потребности, призывает потребителя покупать вещи символизирующие качество жизни, социальный статус и престиж. Реклама переходит от простого предоставления информационных услуг (сообщения покупателям, где они могут найти нужную продукцию) к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку. Исследователи полагают, что реклама преодолела границу между простым отражением общественных ценностей и их созданием. Есть версии, что реклама по существу диктует людям, как себя вести[76].

Таким образом, реклама как общественный феномен является одновременно продуктом общества потребления и фактором его формирующим. По этому поводу французский социолог Эдгар Морэн отмечает, что конечно, реклама не творит потребительский мир из ничего, но этот мир немыслим без рекламы[77].

Также известный французский специалист в области рекламы и паблик рилейшнз Жак Сегела полагает: «Реклама уже давно не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали»[78].

Уинстон Черчилль писал по этому поводу «Реклама <…> порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом»[79].

Выдающийся английский политик обратил внимание на большую роль рекламы в стимулировании новых потребностей человека, в их связи с усилением интенсивности и качества его труда с целью повышения качества потребления.

По мнению американского социолога Дэниела Бурстина, реклама в середине прошлого века создала американскую нацию, унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая определенные товары в символы страны (кока-кола, жевательная резинка, джинсы), которые знают во всем мире.

Унификация потребительских приоритетов американцев вела к унификации духовных потребностей. А вместе с тем каждый американец пришел к осознанию себя как части единой нации.

Описанные процессы и концептуальные подходы показывают, что реклама обладает мощной интегрирующей силой. Выдающийся исследователь и теоретик электронной революции Маршалл Маклюэн писал: «Реклама — это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей».

Сегодня в России, после распада СССР и изменения общественно-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, реклама должна особенно активно выполнять свои интеграционные функции. К сожалению, она не только не выполняет их, но, наоборот, подчеркивает дифференциацию населения, неосторожно и неделикатно предлагая товары и услуги, предназначенные для богатых, всем жителям страны. В результате этого, а также как следствие неумелой и назойливой рекламной политики на TV и в других СМИ, часть населения негативно относится к рекламе и выстраивает определенный психологический барьер против ее восприятия. Тем не менее реклама проникает во все сферы социальных отношений, тем более, что появляются привлекательные образцы гуманистической и социальной рекламы, удовлетворяющих практически всех воспринимающих ее граждан.

Так или иначе, реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении мышления и социального поведения всех слоев населения в различных странах мира.