Развитие рекламы с начала ХХ века до наших дней

В ХХ веке произошел расцвет рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит Соединенным Штатам Америки.

Новая волна научных открытий, повлекшая за собой внедрение радио и телевидения, создание различных вакцин, продемонстрировала существенное улучшение качества жизни с помощью науки.

В США 2 ноября 1920 года в городе Питсбург, штат Пенсильвания, в радиоэфир вышла первая звуковая реклама. Практически сразу было замечено, что результативность рекламного воздействия зависит от рейтинга программы, во время которой она транслируется[26]. В середине XX в. радио уступило свои доминирующие позиции телевидению.

Как одно из самых значительных событий в области развития средств массовой коммуникации можно рассматривать выход в эфир в 1941 г. первой телевизионной программы. В 1955 г. возникло цветное телевидение, что позволило впоследствии расширить возможности телевизионной рекламы.

Телевидение стало самым популярным рекламным носителем не сразу. Сначала потребители подозрительно отнеслись к этому новшеству, предрекая ему скорую гибель, так как первые телевизоры и производство телевизионной рекламы обходились довольно дорого, а аудитория телевизионных программ тогда была совсем не так велика, как на рубеже ХХ - ХХI вв. Тем не менее, уже к концу 1950-х годов телевидение стало одним из основных каналов распростратения рекламы.

В ХХ веке специалисты по рекламе стали применять научные методы в своей деятельности. Некоторые из них, например Клод Хопкинс и Джон Кеплс, предлагали изменить рекламу, сочетая науку и искусство. Джон Кеплс, в частности, предложил создавать рекламные тексты, используя короткие слова и фразы, отвергая многословность и разного рода преувеличения.

В 1930-1940-е гг. были созданы специализированные исследовательские организации, деятельность которых заключалась в изучении проблем эффективности рекламы. Так формировался научный подход к созданию рекламы.

Художественные круги также были озабочены обликом современной рекламы. В 1936 году в Германии впервые был поставлен вопрос о необходимости целенаправленной работы по художественной организации городской рекламы и открытии специальной школы, призванной готовить специалистов в данной области[27].

Послевоенный период ознаменовался быстрым ростом производства, и многие рекламные технологии уже не справлялись со своими основными задачами – продвижение товаров на рынке. Это послужило толчком к разработке новых рекламных концепций, к которым стали привлекаться психологи, исследующие процессы восприятия, познания, влияния.

Конец ХХ века ознаменовал собой начало эры цифровых технологий, которые существенно повлияли на развитие рекламной деятельности, породили новые возможности для создания и размещения рекламных текстов. Одним из наиболее перспективных мест размещения рекламы стала «всемирная паутина» Internet. Новые технологии способствовали эволюционированию наружной рекламы. На улицах больших городов стали размещать, помимо традиционных плакатов, огромные светодиодные мониторы.

Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в последние 10-15 лет было создание международной сети рекламных агентств. В начале 80-х годов доминирующее положение на мировых рынках занимали крупные американские агентства. С середины 1980-х годов наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанная с созданием нового «общего рынка» в Европе, который объединил свыше 320 млн. потребителей. Изменениям в рекламном бизнесе способствуют такие условия, как создание международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные галоконцерны, широкое развитие международных связей.

Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, обладающие международной известностью, — все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании — международными[28].

В России развитие рекламы шло своеобразным, несколько отличным от западноевропейского, путем.

Например, идентификация российского плаката как жанра рекламного творчества произошла лишь в XVII-XVIII вв. (в то время как в Западной Европе первый известный печатный плакат был напечатан в 1482 г.) в период активизации культурных и экономических связей со странами Западной Европы.

Ранние отечественные образцы плакатного жанра содержали детальные описания каких-либо товаров или событий.

В XVII-XVIII вв. в России стали появляться афиши. Рекламировались обычно частные и правительственные мероприятия. С 1783 года по 1883 год право производства театральных афиш принадлежало государству. Афиши печатались по заказу театров и театральных трупп в типографии департамента уделов, при казенной администрации дела[29].

Пример 1.3.1. Ильин В. «М.И. Глинка. Жизнь за царя: опера...», 1892*. *Источник: http://www.plakaty.ru/

В начале XVIII века в России стали распространяться печатные плакаты и афиши. Эволюция российской печатной рекламы, по мнению некоторые специалистов, во многом сходна с западноевропейской. К концу XIX века создание специальных календарей, разнообразных рекламных листовок и прейскурантов становится очень распространенной практикой не только в западных странах, но и в России[30].

В XVIII веке многие российские дворяне организовывали собственные «крепостные» театры. Создавались афиши с анонсом подобных зрелищ, обычно подробно излагавших содержание спектакля и перечислявших действующих лиц.

Пример 1.3.2. Фрагмент афиши от 11 мая 1828 года, сообщавшей о представлении в крепостном театре Болховского уезда в имении помещиков Юрасовских: «Сего числа опосоля обеду по особливому сказу крепостными людьми прапорщика Алексея Денисовича совместно с крепостными его брата майора Петра Денисовича при участии духовного хора Александры Денисовны Юрасовских. На домовом театре Сурьянинском представлено будет: «Разбойники Средиземного моря», или «Благодетельный Алжирец». Большой пантомимный балет в 3-х действиях, сочинение г. Глушковского, с сражениями, маршалами и великолепным спектаклем <...> Крепостной Петра Денисовича Юрасовского Тришка Барков на глазах у всех проделает следующие удивительные шутки... заиграет быстро на свирели, забрешит по собачьи, кошкой замяучит, медведем заревет, коровой и телкой замычит, курицей закудахчет, петухом запоет, как ребенок заплачет, как подшибленная собака завизжит, голодным волком завоет, словно голубь заворкует и совою кричать примется».* *Источник: Евреинов Н.Н. Крепостные актеры. - Л., 1925. - С. 49-50 //http:www.vuima.ru/histоry

Встречались и лубочные афиши. Например:

Пример 1.3.3. «С милостивым позволение здешних высоких командующих будет сюды прибывшая Английская компания. Во-первых, начинает младая женская персона больше как двадцатью позитурами, яко же здесь показаны, чего нигде во свете не бывало. Потом шутливая толстая мужская персона такие дивные скоки, которые против натуры являются быти, делает…» Этот текст, отпечатанный на фоне традиционных лубочных картинок, окаймляли тринадцать фигур комедиантов в разных позах.* *Источник: Ровинский Д. А. Русские народные картинки (в 5 томах). – СПб.//http:www.vuima.ru/histоry

В 40-е годы XIX века процесс создания афиш обогащается техникой литографии. Этот период и принято считать началом русского рекламного плаката. Одним из первых образцов считается плакат 1846 г., созданный А.Агиным, посвященный изданию цикла иллюстраций к поэме Н.В.Гоголя «Мертвые души»[31].

После 1883 года государство лишилось монополии на производство афиш. Афиши стали производить многочисленные частные типографии. Однако вскоре монополию на производство афиш получил актер русской драматической труппы Рыкалов. Его утвердили единственным распространителем и производителем афиш в Санкт-Петербурге и в Москве. Рыкалов печатал все афиши, а так же объявления, программки, театральные и маскарадные билеты. Дирекция императорских театров не только не оплачивала их производство и разносчиков, но сама получала от Рыкалова 5000 рублей в год. За этот взнос в пользу дирекции Рыкалов просил единственного позволения - брать с подписчиков афиши по 10 руб. в год с каждого в свою пользу. Причем расклейка по городу афиш была запрещена. Они вывешивались только у театров, а сведения о спектаклях публиковались в газетах[32].

Афиши и плакаты отличались в XIX веке яркостью, даже броскостью красок и детальностью прорисовки. Поначалу они испытывали большое влияние со стороны русского лубка и вывески, позже формирующее влияние приобрела книжно-журнальная графика[33].

В 1890-е годы происходит переход типографий на фотомеханические способы воспроизведения. «Возможность фотографически точного воспроизведения оригинала позволила художникам расширить палитру, и поэтому изменился и обогатился образ отечественной печатной графики в целом»[34].

В первой российской газете «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах», основанной по приказу Петра I, рекламные объявления встречались редко, так как газета в первую очередь являлась правительственной.

Первые рекламные объявления в петровских «Ведомостях» (1719) сообщали о полезности минеральных вод Олонца и советовали посещать новый курорт. Ценность этого курорта состояла в наличии минеральных источников. В объявлении указывалось: «Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту <…> каменную, ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонитъ <…>». При этом престижность курорта подкрепляется информацией о поездке туда таких важных придворных особ как царица Прасковья Федоровна и фаворит А. Меншиков[35].

Так же, как и в первых европейских газетах, в «Ведомостях» публиковались списки недавно изданных книг, представлявшие собой первые образцы российской библиографической рекламы. Например, в номере от 31 мая 1710 года читателям было предложено такое объявление: «Реестр. Книгам гражданским, которые по указу Царского Величества напечатаны новоизобретенною Амстердамскою азбукою по первое число июня 1710 году…». Далее следовал перечень из 15 книг[36].

В XVIII веке появились две газеты: «Санкт-Петербургские ведомости», которые издавались Академией наук с 1728 года, и «Московские ведомости» (издавались под эгидой Московского университета с 1756г.). «Санкт-Петербургские ведомости» в отличие от «петровского первенца» стали выходить регулярно. Именно в этом издании впервые в России начали помещать коммерческие рекламные объявления. Они помещались в отделе «для известия» и располагались в рубриках «Продажа», «Подряды», «Отъезжающие»[37]

«Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции. Редакция охотно шла им навстречу, преследуя собственный финансовый интерес: тираж газеты был невелик (500-600 экз.), его реализация по 4 к. за номер не покрывала расходы Академии на издание газеты». Со временем объявлений публиковалось все больше, и они выделились в специальное приложение - «суплемент»[38]. Коммерческие объявления практически с первых номеров появились в газете «Московские ведомости», которая с 1756 года стала выходить при Московском университете.

Государство неоднократно запрещало и ограничивало поток частных объявлений рекламного характера, но это приводило к появлению «скрытой» рекламы, которая размещалась в виде информационных статей, но оплачивалась так же, как коммерческая реклама. В таком издании как «Северная пчела» (1825-1864) можно найти первые примеры скрытой рекламы в прессе[39].

С 1825-го по 1864 год основной поток коммерческих рекламных объявлений проходил через два издания: «Коммерческую газету» (издание департамента внешней торговли) и частный еженедельник «Купец».

С 1860-х гг. особенно активно коммерческие объявления размещали такие массовые издания, как «Голос» (1863-1884), «Петербургский листок» (1864-1914), московский «Торговый листок» (1866-1967), «Новое время» (1866-1917)[40].

Во второй половине XIX века возникли первые русские рекламные агентства. Наиболее авторитетным и крупным из них была контора «Торгового дома Метцель и К^о», основанная в 1878 г.

Основная масса дореволюционных рекламных агентств специализировались на вполне определенных видах рекламной продукции. Обычно деятельность этих учреждений была направлена на размещение объявлений, они занимались типографским, литографским делом, создавали вывески.

Наряду с печатной рекламой в России активно развивалась и витринная реклама. Витрина использовалась для показа как можно большего количества товара. Чем больше товаров выставлялось, тем «богаче» считалась витрина[41].

Например, в текстильных магазинах рядом с примерами ткани выставлялись цветные литографии, представлявшие модели мужской и женской одежды. Эти картинки менялись в соответствии со временем года и модой текущего сезона. Магазины, которые торговали мехом, ставили в витринах чучела пушных зверей, а иногда даже львов и тигров, вокруг которых раскладывали товары. В витринах обувных магазинов в центре размещался огромный ботинок, украшенный гербами и медалями. В выставляемую обувь вставлялись колодки, а в высокие сапоги «правила».

Витрины винных магазинов были заполнены бутылками разных сортов. Винные бутылки обычно размещали в горизонтальном положении, а водки, наливки и ликеры — в вертикальном. Ставили также винные бочонки, размещая их днищем к стеклу витрины. По днищу шла рекламная надпись винодельческих фирм. В этих же витринах вешались рекламные плакаты винно - водочных фирм. Наиболее распространены были рекламы ликера «Бенедиктин» и лечебного вина «Сан-Рафаэль», которое именовалось «Друг желудка». Из отечественных фирм усиленно рекламировались коньяки Шустова, водки и настойки Смирнова, а также крымские и кавказские вина «удельного ведомства» (царских имений).

Кондитерские магазины большей частью были фирменные: «Жорж Борман» и «И. Крафт» (плиточный шоколад), «Г. Ландрин» (монпансье), «Бликген и Робинсон» (сухое печенье в пачках) и др. Дощечки заворачивались в упаковку из-под конфет и выставлялись в витринах; здесь же было представлено множество конфетных коробок, аккуратно перевязанных ленточками. В большие цилиндрические жестяные банки насыпали карамель и монпансье. На пасху витрины украшали «шоколадные яйца».

В России, как и в западноевропейских странах, в темное время суток витрины, подсвечивались электричеством или керосиновыми лампами. Иногда сразу и тем и другим, так как зимой стекла могли застыть, а керосиновые лампы отогревали их[42].

Подавляющее число магазинов располагалось в помещениях, изначально для того не предназначавшихся, и потому стандартные оконные проемы иногда с великим трудом можно было использовать в качестве полноценных витрин, хотя подобные попытки зачастую делались. Поэтому многие торговцы пытались объединить вывеску и витрину в единый комплекс, найти оптимальную форму вывесочных щитов и наиболее удачно разместить их на фасадной стене здания. Над входом часто размещались узкие горизонтальные панно с крупной легко читающейся надписью нередко двуязычной (французской или немецкой с русским подстрочником: впрочем, присутствие последнего далеко не всегда бывало обязательно), где указывалось имя владельца и специализация магазина (например, «Магазин мужских платьев И. Домлер», «Мебельный магазин Тура», «Благовонный магазин Марса», «Продажа Китайских чаев Белова»), а в простенках между окнами — вертикальные панно, украшенные достаточно подробными изображениями предметов торговли (им непременно сопутствовала столь же подробная текстовая информация).

В XVII-XIX вв. вывески поначалу заменяли витрину и обеспечивали рекламу.

Живописные вывески в России стали появляться еще в XVIII веке. Сначала их размещение ограничивалось разного рода предписаниями. Эти уличные «художества» воспринимались как что-то низкое, далекое от искусства, портящее облик улиц и архитектуру. Своего рода «эстетическое беззаконие»[43].

Это были сюжетные композиции: «Над лавкою суровских товаров (торговля тканями) представляем был купец, рисующийся перед миловидною покупательницею. В вывесках над трактирами нередко представляли русских мужичков, чинно сидящих вокруг стола, уставленного чайным прибором или закускою и штофиками» [44].

В XVIII веке многие вывески не имели надписей. Вместо этого на кронштейнах закреплялись изображения продаваемого товара. Например, у магазинов, продающих очки, над входом висело гигантское пенсне с синими стеклами в железной оправе. Иногда, на стеклах изображались зрачки. Часовые магазины часто размещали в качестве вывески огромные карманные часы из жести или дерева, на их циферблате значилась фамилия владельца магазина. Шляпные магазины выставляли плоские жестяные цилиндры или котелки. Эмблемой мастерских химической чистки была вырезанная из дерева перчатка со сложенными пальцами. Над перчаточными магазинами вешали почти такую же, но не объемную, а плоскую. Над обувными магазинами часто весили объемные позолоченные ботинки и сапоги[45].

Однако вывески-эмблемы, распространенные в странах Запада, особого распространения, например в Петербурге, не получили. За исключением, пожалуй, золоченых кренделей — отличительного знака немецких булочных (они украшали питерские улицы вплоть до 1920-х годов)[46].

Эскиз каждой вывески необходимо было в обязательном порядке представить на утверждение генерал-губернатору, при этом магазинам нижнего белья и погребальных принадлежностей вообще запрещалось иметь вывески.

О том, как выглядели вывески того времени, можно судить по немногочисленным образцам да литературным описаниям. Так, например Н.Некрасов писал: «Дом, на двор которого я вошел, был чрезвычайно огромен, ветх и неопрятен... В глазах у меня запестрели отрывочные надписи вывесок, которыми был улеплен он изнутри с такою же тщательностью, как и снаружи: «Делают троур и гробы напрокат отпускают; Медную и лудят; Из иностранцев Трофимовых, Русская привилегированная экзаменованная повивальная бабка Екатерина Брагадини; Пансион; Александр в приватности Куприянов. При каждой вывеске изображена была рука, указующая на вход в лавку или квартиру, и что-нибудь, поясняющее саму вывеску: сапог, ножницы, колбаса, окорок в лаврам, диван красный, самовар с изломанной ручкой, мундир...».

Лев Толстой писал о том, что на него большое впечатление произвели вывески, которые он увидел в Москве на пасхальных гуляниях, изображавшие негра-людоеда, который завтракал толстым европейцем в клетчатых брюках; удава, пожирающего оленя; былинного богатыря, отсекающего единым махом сотни голов. Над созданием вывесок работали, порой, гениальные самоучки, такие, например, как Нико Пиросманишвили[47].

Вывески размещались над магазинами, между этажами домов, на балконах, между дверями и витринами, а также на брандмауэрах (глухих стенах домов), тянулись вдоль фасадов в несколько ярусов. Многие вывески делались в одном стиле. Особенно, если они рекламировали схожие товары. Люди, владевшие несколькими магазинами, заказывали стандартные фирменные вывески,а, зачастую и одинаковую отделку фасадов. Так, например, все многочисленные молочные магазины «Чичкин» в Москве и «Бландова» в Петербурге имели фасады, облицованные белым глазированным кирпичом[48].

В XIX в. широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях.

Пример 1.3.4. Осташов П. «Первая фабрика вязальной и вышивальной бумаги...», 1884*. * Источник: http://www.plakaty.ru

Пример 1.3.5. Неизвестный художник. «Курите лучшие папиросы! Фабрики «Дукат» в Москве», 1890*. *Источник: http://www.plakaty.ru

После Великой Октябрьской революции 1917 г. произошел постепенный спад объема коммерческой рекламы. Это был очень сложный период. Страна остро переживала последствия Первой Мировой войны, за которой последовала Гражданская война. Произошел резкий спад производства, многие предприятия были вынуждены прекратить свою деятельность.

21 ноября 1917 г. (по новому стилю) был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления», подписанный председателем Совета народных комиссаров В.И.Лениным и А.В.Луначарским. Декрет вводил монополию государства на «печатание объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдачи объявлений в киоски, конторы и т. п. учреждения».

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского Правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях[49].

Частные рекламные конторы закрывались, их имущество конфисковывалось. При этом особенность социально-политической ситуации в стране привела к возрастанию значения политической рекламы.

Пример 1.3.6. Моор Д.С. «Смерть мировому империализму», 1920*. *Источник: http://www.plakaty.ru

В 1918-1920 гг. получила большое распространение устная политическая реклама, реализовавшаяся в агитационных лозунгах и злободневных митинговых речах[50]. В этот сложный период различные формы рекламы использовались в целях политической пропаганды в ходе мобилизации в Красную армию, в пользу фронта, в пользу голодающих и т.д.

В агитационно-рекламной деятельности широко применялся революционный плакат. Одна из самых известных на сегодняшний день работ того времени «Ты записался добровольцем?». Как форму плакатной политической рекламы периода революции В.В.Ученова выделяет оформление агитпоездов и революционных праздников, что сыграло большую роль в поднятии боевого духа солдат и революционных масс.

Пример 1.3.7. Моор Д.С. «Ты записался добровольцем?», 1920*. *Источник: http://www.davnо.ru/

Период возрождения российской коммерческой рекламы начался в годы новой экономической политики.

Данный период характеризуется оживлением экономической жизни и постепенным выходом из подполья тех скрытых коммерческих структур, которые не позволили населению умереть с голоду в период «военного коммунизма». Промышленность, конкурируя с частным сектором, вышла на рынок через государственные тресты и синдикаты, которые в борьбе за потребителей стремились всемерно использовать возможности рекламы. 22 ноября 1921 г. газета «Известия» сообщила: «Открыт прием объявлений. Объявления принимаются от государственных учреждений, кооперативных объединений, а также от частных лиц».

В этот период были организованы первые советские рекламные агентства: «Рекламтранс» (при Наркомате путей сообщения), «Связь» - почтовая реклама (при Наркомате почт и телеграфов), «Промреклама» - размещение рекламы промышленных предприятий (при ВСНХ), государственная контора рекламных объявлений «Двигатель», бюро «Мосторгреклама» - реклама для индивидуальных потребителей (при Бюро по торговой рекламе). Таким образом, вместо единого, в соответствии с Декретом 1917 года, монополиста образовалось несколько подотчетных правительству центров по сбору и распространению рекламы.

В 1920-е годы в рекламу пришли пионеры советского дизайна, которые, используя приемы конструктивизма, фотомонтажа, аппликации, сделали рекламу документальной, экспрессивной. Многие из художников, создавшие в этот период плакаты и афиши, впоследствии приобрели всемирную славу.

Пример 1.3.8. Кустодиев Б. М. «Блоха», 1927*. * Источник: http://www.plakaty.ru

Над созданием рекламы работали не только многие известные советские художники, но и поэты. Например, В. Маяковский с 1923 по 1926 г. написал более 100 объявлений и рекламных призывов в стихах, А.Родченко, называвший себя «реклам-конструктор», вместе с А. Лавинским в 1923 — 1924 гг. разработали фирменный стиль для Госиздата, унифицировав и идентифицировав его проспекты, листовки, обложки, закладки для книг, вывески, знаки и используя активные «фирменные» цвета — черный, красный, золотой, Л. Лисицкий создал концепции журнального, книжного, выставочного дизайна, Д.Моор, К.Юон, С.Игумнов, А.Мандрусов, А.Дейнека делали плакаты, объявления, упаковку.

Пример 1.3.9. Родченко А. М. «Добролет...», 1923*. *Источник:http://www.plakaty.ru

Пример 1.3.10. Маяковский В. В., Родченко А. М. «Приезжий с дач, из городов и сел (Реклама ГУМа)», 1923*. *Источник: http://www.plakaty.ru/

Местом наиболее массового приложения революционных призывов и разъяснений становится этикетка. Такое идеологическое «просветительство» воспринимается сегодня как часть декоративной композиции и отличительный знак тех лет. Во времена НЭПа еще использовали некоторые дореволюционные этикетки и упаковку, однако они несли имена прежних владельцев предприятий и, в целом, отвергались как атрибут капиталистического строя. Та эпоха создала множество аббревиатур, ставших неизменным элементом этикеток: ЛЕНЖЕТ, МОПР, МОССЕЛЬПРОМ, ГУМ и др.

Пример 1.3.11. Товарная этикетка Иваново-Вознесенского текстильного треста, 1920-е гг*. *Источник: http://www.rctex.ru/

В 1920-е годы одним из основных средств массовой коммуникации стало радио. Содержание радиопередач предусматривало трансляцию разного рода рекламы и коммерческих объявлений.

Однако в целом реклама не слишком хорошо вписывалась в официальные теории о функционировании товарно-денежных отношений при социализме и считалась типичным атрибутом капиталистического общества. После отхода от НЭПа в России необходимость в коммерческой рекламе ослабла. Однако она продолжала существовать и развиваться.

Перерыв в развитии торговой рекламы в России наступил в связи с началом Великой Отечественной войны. В самом начале войны правительство ввело карточную систему на продовольственные и иные потребительские товары. В СССР и в других странах мира, вовлеченный во Вторую Мировую войну происходила перестройка всех государственных звеньев на военный лад, что предопределило переориентацию ведущих коммуникативных процессов.

Например, в США в 1942 г. был создан Совет военной рекламы, организовавший грандиозную рекламную кампанию по продаже военных облигаций, пропаганде внутренней безопасности, нормированному распределению продовольствия, жилищных решений и т.д. Рекламные фирмы бесплатно создавали тексты и выполняли художественное оформление плакатов[51].

В России основной акцент с товарной рекламы переместился на рекламно-агитационную работу, организованную такими учреждениями как Совинформбюро, издательством «Искусство» и Главным политическим управлением Красной Армии. Военные годы стали эпохой создания шедевров агитационного-патриотического и сатирического плаката, которые сосредоточил в себе все наработанные ранее рекламно-агитационные приемы и определил дальнейшие тенденции развития рекламного плаката в России.

Собственно торговая реклама в годы войны была сведена до минимума, однако не исчезла совсем. Например, в номере газеты «Известия» за 30 декабря 1941 года писали: «К наступающему 1942-му Новому году. В 26 магазинах, 6 рынках, палатках-ларьках Мосторга, 13 магазинах, 9 рынках Гопромторга, 10 магазинах, 3 рынках Москворецкого промторга производится торговля елочными украшениями. Имеется больший выбор отдельных предметов и в наборе[52].

Также в газетах размещались рекламно-информационные объявления, содержавшие библиографические списки выходивших из печати книг, сообщения о цирковых, эстрадных представлениях, митингах и лекциях, репертуары кинотеатров и театров.

Так, газета Красная Звезда за 28 октября 1943 г. сообщает: «28 октября с.г. в Колонном зале Дома союзов состоится публичная лекция писателя А.А.Фадеева на тему: «О советском патриотизме и национальной гордости народов СССР»[53].

В послевоенный период происходила реабилитация после страшных событий Великой Отечественной войны. Государственная политика в этот период была направлена на максимальное достижение довоенного уровня производства и выпуская предметов потребления.

Перед торговыми структурами СССР вновь встала проблема стимулирования товарооборота, для интенсификации которого была необходима качественная реклама.

В 1948 г. была восстановлена контора «Союзпищепромреклама», организовавшая производственные предприятия в Москве, Киеве, Ленинграде и Тбилиси, которые занимались изготовлением литовок, брандмауэров, витрин, газосветных установок и др. видов рекламы. В 1948 г. Министерство торговли СССР создало также Всесоюзную контору «Союзторгреклама». Первоначально предприятия «Союзторгрекламы» занимались производством предметов рекламной бутафории, которая должна была создавать иллюзию наличия товара в пустующих витринах. Однако уже к началу 1950-х годов эти комбинаты производили технически модернизированные виды рекламного оборудования, осуществляли заказы на печатную и фоторекламу. Характерно, что как внутрисоюзная, так и внешнеторговая реклама того периода базировалась на принципах натуралистического показа товара. (Иенсен О., Трухачев В.В. «Электрополотер», 1954; «Вино, водку, наливки... Можно купить в магазинах потребкооперации», 1954).

Пример 1.3.12. Иенсен О., Трухачев В. В. «Электрополотер», 1954*. *Источник: http://www.plakaty.ru

Кроме того, в 1950-е годы в различные рекламные формы проникло сковывающее воздействие всеобщей стандартизации, что снизило эмоционально-выразительные возможности рекламных жанров.

Пример 1.3.13. Неизвестный художник. «Вино, водку, наливки... Можно купить в магазинах потребкооперации», 1954*. *Источник: http://www.plakaty.ru

В 1954 г. «Союзторгреклама» была расформирована, а «Союзпищепромреклама» в 1953 г. реорганизовали в трест «Союзпродоформление», но уже через два года полностью ликвидировали.

В 1958 г. Министерство торговли РСФСР создает новую рекламно-издательскую контору «Торгреклама» (впоследствии «Росторгреклама»). В системе потребительской кооперации начала свою работу Всесоюзная контора «Коопреклама».

В 1957 году наступлением «оттепели» представители СССР приняли участие в проходившей в Праге Международной конференции работников рекламы, после которой контакты между рекламными кругами стран социалистического лагеря стали регулярными и активно способствовали пересмотру тех трафаретов, которые определяли облик советской торговой рекламы тех лет. Кроме того, СССР принимал участие в международных выставках и ярмарках.

Большое значение для развития рекламной деятельности приобрела обновленная Всесоюзная выставка достижений народного хозяйства (ВДНХ), которая замышлялась как «постоянно действующая лаборатория по обмену передовым опытом во всех областях жизни»[54]. «Организация выставок, служащих целям рекламы и расширения спроса, была применена и для совершенствования самого рекламного процесса. Летом 1961 г. на ВДНХ открылась выставка-смотр «Современные средства торговой рекламы». Главное место на ней занимало витринное оборудование и газосветные установки – было представлено более ста разнообразных витринных подставок и конструкций»[55]. В 1950-1960 гг. получили распространение газосветные конструкции, освещающие вывески, накрышные и настенные установки. Газосветные конструкции располагались на фасадах и в интерьерах магазинов. В магазинах на витринах размещали динамические конструкции, призванные привлекать внимание прохожих. Например, в оконной витрине магазина № 5 Мосторгодежда», по свидетельству В.В.Ученовой, при помощи специальной динамической установки демонстрировались женские платья, благодаря чему их можно было рассмотреть со всех сторон. В витрине непрерывно вращалось 5 шелковых платьев, подвешенных на тонких, почти незаметных капроновых нитях.

Такие средства массовой коммуникации как радио, телевидение и кино в 1950-е – начале 1960 годов в рекламировании товаров и услуг использовались лишь эпизодически.

В 1965 г. была восстановлено Министерство торговли СССР и воссоздана контора «Союзторгреклама» (позже была реорганизована в акционерное общество «Союзреклама»), деятельность которой была направлена на продвижение товаров на внутренний рынок Структура, контролировавшая продвижение товара на внешние рынки, Всесоюзное объединение «Внешторгреклама» было создано в 1964 г. Значимую роль в создании этой организации сыграл Н.Смеляков. Он всячески содействовал развитию внешнеторговой рекламы, будучи куратором в ранге заместителя внешней торговли. До этого он работал в США председателем Амторга и, вернувшись на Родину, написал ставшую весьма популярной книгу «Деловая Америка», многие страницы которой были посвящены американской рекламе[56].

«Внешторгреклама» ведала рекламой советстских экспортных товаров, рекламой товаров иностранных фирм в СССР, изданием журнала «Советский экспорт» и бюллетеней внешнеторговых организаций СССР, изданием проспектов серии «Иностранные фирмы предлагают», предназначенных для советских специалистов. Уже в 1968 г. «Внешторгреклама» приняла участие в Международном конкурсе рекламы. За 25 лет было получено 2000 призов и дипломов конкурсов и фестивалей в Каннах, Венеции, Варне, Чикаго[57].

Пример 1.3.14. Внешнеторговая реклама.

Самый знаменитый ролик «Внешторгрекламы» был снят по заказу «Автоэкспорта» в 1987 г. режиссером Т.Мартынцевой. Это была реклама автомобиля ВАЗ-1102. По шоссе едет «Таврия». Останавливается – кончился бензин. Расстроенный водитель достает зажигалку, чтобы прикурить. Внезапно его осеняет. Он по каплям сливает бензин из зажигалки в бак и уезжает. Голос за кадром: «С этим автомобилем иногда забываешь о бензине. Ведь его нужно так мало. Автомобиль «Таврия» из Советского Союза». Этот ролик завоевал «Бронзового льва» на Международном фестивале в Каннах (1989 г.), «Гран-при» конкурса «Эпика» в Париже (1990 г.), «Гран-при» конкурса «Москва-90», первую премию Европейского фестиваля рекламных фильмов в Амстердаме и титул «Лучший рекламный ролик Европы 1990 г.» Тем же режиссером через год

снимался ролик «Водка «Столичная», позволивший поднять в США цену этого напитка на 2$ за бутылку и получивший диплом Нью-Йоркской промышленной выставки и золотую медаль за режиссуру на Фестивале рекламных фильмов в Варне (1989 г.)*.

*Источник: Савельева О.О. Живая история российской рекламы. – М.: Гелла-принт, 2004. – С. 250.

«Внешторгреклама» имела тесные творческие связи с журналом «Внешняя торговля» (орган Министерства внешней торговли), издававшимся с 1921 г. на русском, английском, испанском, немецком и французском языках. Сама «Внешторгреклама» в содружестве с Внешторгиздатом» издавала журнал «Советский экспорт» (печатался на 8 языках). С начала 1970-х здесь выходит также бюллетень для служебного пользования «ВТР – новости рекламы». Уже к середине 1980-х годов «Внешторгреклама» курировала 11 периодических изданий внешнеторговых объединений «Авиаэкспорт», «Автоэкспорт» и т.д.[58]

Пример 1.3.15. Рекламное объявление («Интуриста»): «Кто не бывал в Москве, не видел России. Добро пожаловать в Москву!». «Советский экспорт», №3 (72), 1971 г. Художник: М. Шварцман*. *Источник: Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». – М.: Юрайт, 1997. - (цветная вклейка).

К 1960-1970–м годам в СССР был налажен выпуск свыше 60 специальных рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама», приложения к областным и республиканским газетам), создавались специальные рекламные фильмы. Например, только в 1974 г. было выпущено более 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы.

Впоследствии в СССР были образованы ряд отраслевых рекламных служб — «Орбита», «Информэлектро», «Электроника», начали довольно активно работать рекламные подразделения Аэрофлота, Министерства морского флота, Министерства культуры и других ведомств.

В 1965 г. при Центросоюзе организуется Главное управление торговой рекламы «Главкоопторгреклама», в функции которого входило методическое, организационное и техническое руководство рекламой в потребительской кооперации, а также организация изготовления различных средств торговой рекламы по утвержденному Центросоюзом централизованному плану рекламных мероприятий и заказам кооперативных организаций. При республиканских потребсоюзах были организованы управления по рекламе и рекламные комбинаты или художественно-декоративные мастерские, выполнявшие работы по оформлению торговых предприятий, декорированию оконных витрин, изготовлению рекламного инвентаря. При Московском кооперативном техникуме МОСПО создается специальная школа декораторов-рекламоведов[59].

Пример 1.3.16. Филиппова Л. «Сыр плавленый на любой вкус», 1966*. *Источник: http://www.plakaty.ru

В 1989 г. «Главкооторгпреклама» преобразуется в Рекламно-издательское производственное объединение «Информреклама» Центросоюза. Круг задач и функций этого объединения расширяется и углубляется. В задачи ПО «Информреклама» входят производство рекламных средств, оказание комплекса рекламных услуг для организаций потребительской кооперации, методическое руководство организацией рекламной работы и проведение крупных рекламных кампаний. При «Информрекламе» было создано Центральное рекламно-издательское бюро (ЦРИБ), издавался печатный орган — журнал «Реклама в потребительской кооперации»[60].

В 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама» было образованно Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности — ВПО «Союзреклама».

ВПО «Союзторгреклама» осуществляла производство рекламных средств, а также оказывала ряд рекламных услуг для различных предприятий сферы торговли, промышленности, агропромышленного сектора и т.д. В состав ВПО «Союзторгреклама» входили республиканские и межобластные рекламно-производственные предприятия и специализированное творческое объединение «Союзрекламфильм», деятельность которого была направлена на производство и прокат рекламных фильмов и радиопрограмм. Кроме того, ВПО «Союзторгреклама» включала в себя Центральное агентство «Реклама», а также журнал «Реклама», первый номер которго вышел в 1971 г.

В работе «Союзторгрекламы» и «Росторгрекламы» в период конца 1960-х - начала 1980-х годов проходил постепенный переход от преимущественного изготовления декоративных и технических средств рекламы к печатным формам. В связи с этим из контор начинают выделяться подразделения, организация которых приближается к структуре типовых рекламных агентств. Из «Союзторгрекламы» в начале 1970-х выделились «Телепрессторгреклама», из Куйбышевского филиала «Росторгрекламы» - агентство «Волна». В этих организациях были сформированы более четкие и творчески ориентированные отношения с заказчиками, более строгое исполнение сроков заказов, хотя в целом система рекламного обслуживания была недостаточно гибкой и мобильной[61].

В 1970-е годы в развитии советской рекламы под влиянием последовательного роста требований к промышленной рекламе обозначилась новая тенденция, связанная с тем, что все больше предприятий стали продвигать свой фирменный стиль в таких элементах промышленной графики, как оформление этикеток, ярлыков, упаковки, рекламы сумок и папок для бумаг.

Большое значение для распространения в СССР теле- и радиорекламы имел совместный приказ Министерства торговли СССР и Гостелерадио «О производстве и показе на телевидении рекламных информационных лент», принятый в 1975 г. Благодаря этому объем рекламы на телевидении и радио значительно увеличился. Хотя, необходимо отметить, поиск максимально эффективных форм рекламирования велся недостаточно системно и последовательно.

	Пример 1.3.17.
	В 1969 г. начались попытки промышленных фирм увеличить спрос на свои товары, используя игровые приемы. Лучшему хоккейному игроку вручили приз в виде фотокамеры «Аврора» и тем создали редкий для того времени информационный повод. Радиотрансляция об этом событии сделала акцент не столько на достоинствах хоккеиста, сколько на достоинствах подаренной ему камеры. И увеличение спроса не замедлило произойти – он повысился на 40%*.
	*Источник: Ученова В.В. История отечественной рекламы. 1917-1990: Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.– С.225.
	Пример 1.3.18. Аввакумов М. Н., Волкова О. А. «Москва. Олимпиада. 1980», 1979*. *Источник: http://www.plakaty.ru

Кардинальные перемены в рекламной деятельности начались в эпоху перестройки (1985-1990 гг.). Этот период характеризуется началом системного кризиса социалистической системы. В 1988 г. был принят закон «О кооперации», который со времени НЭПа вернул частную предпринимательскую деятельность в правовое пространство.

В условиях растущего дефицита на качественную продукцию в СССР в 1980-х годах существовали нераспроданные залежи товаров, общая сумма которых приближалась к миллиарду рублей. Получившие относительную самостоятельность государственные предприятия, недавно возникшие кооперативные предприятия, затоваренные магазины остро нуждались в рекламе.

На фоне развивающегося экономического кризиса все большее значение приобретала экспортно-импортная реклама. К середине 1980-х Всесоюзное объединение «Внешторгреклама» приобрело весьма разветвленную структуру с такими подразделениями как «Комплексреклама» (организация выставочных комплексов советских товаров), «Полиграфреклама» (создание рекламной печатной продукции для ведущих советских предприятий, производящих, товары на экспорт), «Инореклама» (создание специальных приложений, посвященных советскому экспорту в иностранных изданиях, поддержка связи с зарубежными рекламными агентствами), «Адресреклама» (прямая рассылка (Direct-mail) оповещений об экспортной продукции конкретным адресатам из числа профильных фирм, традиционных партнеров и перспективных заказчиков на советское оборудование, технику, сырьевые продукты), «Фильмреклама» (создание рекламных фильмов на различных языках), «Сувенирреклама». Так Россия постепенно начинала осваивать мировой рынок рекламы.

Пример 1.3.19. Литвинов Н.К. «Наука и техника в СССР. Афиша выставки в Австрии», 1976*. *Источник: http://www.plakaty.ru

В 1988 г. в ЦК КПСС и Совете Министров было принято постановление «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы» (№ 179 от 6 февраля), затронувшее вопросы совершенствования внутренней торговли. Тогда в средствах массовой информации появилась реклама зарубежных товаров широкого потребления. Было решено 25% газетной площади, которая отводилась под рекламу, отдавать отечественным рекламодателям.

Пример 1.3.20.

В 1989 году в Москве на Пушкинской площади появилась установленная по решению «Внешторгрекламы» первая неоновая реклама Coca-Cola. Она размещалась прямо напротив только что построенного «Макдональдса». Этот рекламный щит стал своего рода прорывом, продемонстрировавшим глубину перемен, которые происходили тогда в Советстком Союзе*.

*Источник: http://www.outdoor.ru/

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России, развитие которой призван регулировать Федеральный закон «О рекламе», принятый Государственной Думой в новой редакции 22 февраля 2006 г.

Рекламные организации в нашей стране были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и холдинги с преимущественно акционерными формами собственности. На сегодняшний день существует огромное количество рекламных агентств в Москве, Санкт-Петербурге, в каждом крупном областном или промышленном центре. Кроме того, появились рекламные произведения, обратившие на себя внимание интересными творческими находками, завоевавшие почетные награды престижных и признанных за рубежом международных конкурсов.

На сегодняшний день в России, как и в других странах мира, реклама является неотъемлемой частью бизнеса. В 1991 году самые крупные рекламные агентства Великобритании выручили £100 млн. каждое (под выручкой подразумеваются те средства, которые клиенты заплатили по тарифу). Для обычного агентства четверть от этой суммы, от £20 до £30 млн., вполне не типична. Последние 10 из 50 крупнейших агентству выручили по £15 млн. каждое. Действует также много мелких агентств, чья выручка составляет несколько миллионов.

Если рассматривать процентное отношение к валовому национальному продукту (ВНП), расходы на рекламу, например, в Великобритании довольно высоки: 1,20 % за 1990 г. В США это составило 1,36 %; в Испании – 1,56 %; в Германии – 0,85 %; во Франции – 0,78 %; в Италии – 0,62 %[62].

Рынок рекламы стремительно растет во всем мире. Так, во Франции, по данным TNS Media Intelligence, объем рынка рекламы увеличился за 2004 г. (по сравнению с 2003 г.) на 10,2 %, в США за этот период на 10,6%, в Финляндии на 6,5 %[63]. В денежном выражении объем рекламного рынка, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), вырос в нашей стране за 2004 г. на 30 % и составил 3,855 млрд. долларов[64].

На сегодняшний день, согласно статистике, средний американский гражданин ежедневно видит и слышит примерно 3000 рекламных сообщений. В других регионах эта цифра поменьше. В большинстве стран с развитой «коммерческой инфраструктурой» человек контактирует примерно с 1000-2000 рекламных обращений в день[65].

Рынок рекламы растет не только в денежном выражении, но и качественно; изменяется удельный вес и темпы роста определенных видов рекламы. Так Интернет-реклама стала самым динамично развивающимся сегментом рекламы, который увеличился за 2004 г. на 67 %[66].

Всемирно известная компания Prоcter & Gamble активно работает с онлайновой рекламой. В канун дня Святого Валентина Prоcter & Gamble провела рекламную кампанию своего средства для полоскания рта «Scоpe». На самом деле это было повторение прошлогодней кампании «Send-a-kiss», «Отправь поцелуй». Реклама в интернете, впервые созданная Prоcter & Gamble совместно с провайдером America Оn Line Inc. (AОL), обслуживающим свыше 15 млн. чел., изображала всплывающий почтовый ящик, нажав на который, пользователь мог отправить по электронной почте свой «поцелуй» на мониторе получателя появлялся текст сообщения и пляшущие по экрану анимированные губы[67].

Самый крупный сегмент рекламного рынка – реклама на телевидении – продолжает удерживать лидирующие позиции по темпам роста и проявляет, сложившуюся насколько лет назад тенденцию превышения спроса на ТВ – рекламу[68]. Увеличился и масштаб, и интенсивность воздействия на воспринимающих рекламу лиц, в объеме информационного воздействия реклама занимает все более значительное место. Так, по данным РБК-рейтинга, крупнейший рекламодатель на ТВ в 2004 г. компания «Prоcter & Gamble» помещала в эфире свою рекламу в объеме 56193 минуты, а сто крупнейших рекламодателей в 2004 году осуществляли рекламное воздействие на потребителей в течение 824736 минут[69].

Начав свое бурное развитие в эпоху промышленных революций, реклама прошла большой путь, к концу XX века став неотъемлемой частью повседневной жизни миллионов людей по всему земному шару, влияя на их представления о жизни, на их мировоззрение, на их быт, помогая одним достичь успеха в бизнесе, а другим найти способ удовлетворения своих потребностей. На протяжении веков вслед за изменениями, которые происходили в обществе, реклама менялась, менялись средства ее распространения и способы воздействия на аудиторию. На данном этапе развития реклама активно использовала достижения научно технического прогресса, увеличивая масштабы и силу своего воздействия на потребителей.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

К ГЛАВЕ I «ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ»

1. Дать определение «проторекламы».

2. Какие процессы способствовали формированию проторекламы?

3. Выделите функции речевой коммуникации в первобытном обществе. Каким образом они отразились в современной рекламе?

4. Альбум как прообраз современной наружной рекламы.

5. Охарактеризуйте специфику жанров письменной рекламы, которые имели место в античную эпоху.

6. Какова роль первой, второй и третьей информационной революции в развитии рекламы?

7. Выделите основные предпосылки и стадии формирования древнерусской рекламы. Какие формы рекламы существовали в Древней Руси?

8. Охарактеризуйте роль институциональной рекламы в древнерусской фольклорной традиции?

9. Какие факторы оказали влияние на развитие рекламных процессов в Западной Европе в Новое время.

10. Какова специфика первых рекламных изданий?

11. Назовите основные факторы, оказавшие влияние на развитие рекламы на рубеже XIX-ХХ вв.

12. Каковы условия возникновения и функционирования рекламных агентств на рубеже XIX-ХХ вв. в Западной Европе и США?

13. Выделите основные предпосылки формирования печатной рекламы второй половины XIX – начала ХХ вв.

14. Выделите специфику основных видов рекламы, которые получили распространение в дореволюционной России.

15. Охарактеризуйте основные пути развития рекламы в России в послевоенный период (1950-1980-е гг.).