Социально-психологические функции рекламы

Поиск решения проблем повышения эффективности рекламных мероприятий способствовал переориентировке рекламы с деятельности по информированию потребителя о товаре на глубокий социально-психологический анализ особенностей потребительского поведения.

Разработки психологов показали, что реклама воздействует на человека на трех уровнях:

- Когнитивный уровень воздействует на область сознания и отражается, прежде всего, на процессе переработки информации: ощущении, восприятии, внимании, ассоциативного мышления, памяти и т.д.

-Эмоциональный (аффективный) уровень воздействия является более сложным, отражает область установок, глубинных мотиваций и оказать влияние на них. Эмоции - это процессы, «в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей дейст­вительности»[85]. Они носят субъективный характер и тесно связаны с памятью.

-Конативный компонент является областью поведения, действия. Данный компонент воздействует на мотивы поведения человека, в частности на принятия решения о покупке.

Проясняет специфику потребительского поведения различных социально-профессиональных слоев общества социологическая концепция социальной стратификации, которую активно разрабатывали П.Сорокин, М.Вебер и П.Бурдье. Социальное неравенство, которое отражается в экономической, профессиональной и политической сферах, порождает различия в мотивах поведения, потребностях, и средствах их удовлетворения. Качественные особенности производственной деятельности приводят к специфическим особенностям в потребности и потреблении, путем выработки своих собственных ценностей и норм, формируется стиль жизни, а с ним - и стиль потребления.

При разработке рекламной стратегии фирмы используется также методология анализа типов поведения М.Вебера, обладающая характером универсальности для поведения в любой сфере общества. Концептуальная схема Макса Вебера, обоснованная им в теории «социального действия», позволила рассматривать воздействие рекламы на формирование различных установок потребителя.

Функция рекламы по созданию потребительских установок по своей социокультурной значимости выходит далеко за пределы узко экономической сферы. В конечном итоге, реклама формирует стиль жизни, ценности и жизненные установки человека, создает общественное мнение по поводу стандартов и норм поведения.

Наличие этой функции у рекламы позволяет охарактеризовать ее как «социальный институт, воспроизводящий социальные ценности и поэтому выступающий интеграционной скрепой для общества. Правда, здесь следует сделать уточнение: эта интеграция осуществляется не на базе производства, а на базе потребления и поэтому может характеризоваться как «квазиинтеграция». Поэтому данная социокультурная роль реализуется рекламой в обществе с развитой экономической основой, где преодолен громадный экономический разрыв между основными социальными слоями. Для такого общества характерна мозаичность культурных стилей и мировоззренческих позиций, что требует поиска некой интегрирующей силы. В качестве такой силы и выступает реклама»[86].