Информационный пакет

В обязанности сотрудников пресс-центра входит как предоставление матери­алов для печати, по которым затем работники СМИ пишут статьи, очерки и т.п., так и непосредственное участие в прессе, т. е. публикация материалов за своей под­писью. Для этого в штате пресс-центра есть несколько профессиональных журна­листов, которые занимаются подготовкой таких материалов. Кроме того, пресс-цен­тры часто готовят поздравления, соболезнования и т.п.

Повседневная рутинная работа со СМИ — это прежде всего обеспечение не­прерывного потока новостной информации, так называемой фоновой. Она высту­пает основой, на которой строятся прочие действия со средствами массовой ин­формации. Это могут быть информационные письма, бэкграундеры, ньюс- и пресс-релизы, факт-листы, биографии и т.д. Важнейшей проблемой новостной информации является умение сделать из информации именно новость, а для этого необходимо так подать факт или событие, чтобы они оказались интересны читате­лям, зрителям, слушателям, а значит и соответствующему СМИ. Главным здесь становится склонность специалиста к эмпатии, т.е. способности поставить себя на место другого и воспринимать и чувствовать мир его глазами. Для работников пресс-центра важно соблюдать ряд правил. Следует адресовать материалы знакомому журналисту, или редактору, иначе они могут попасть в рекламный отдел; подкреп­лять отправленное по факсу или электронной почте сообщение личным звонком, чтобы убедиться — информация получена и в случае необходимости предложить дополнительные факты; при составлении материалов использовать особенности газетной стилистики, сочетать понятийное с образным, для лучшего читательского восприятия текста строить его по принципу «перевернутой пирамиды», когда с каждым абзацем информация становится менее весомой и важной. После появле­ния в СМИ предложенного PR-специалистом материала необходимо поблагода­рить репортера или редактора, что может дать им дополнительный стимул в даль­нейшем обратиться в пресс-центр за необходимой информацией. Параллельно с передачей в СМИ фоновой информации надо своевременно реагировать на сооб­щения в прессе, затрагивающие интересы организации, предлагать журналистам уточнения, дополнения по затронутой теме (возможно в рамках интервью), гото­вить ответы по запросам редакций, комментарии для обзорных материалов и т.д.

Информационные материалы (документы), связанные с определенными со­бытиями, соединяются в папке информационного пакета документов или предла­гаются порознь участникам пресс-конференций и других мероприятий, а также готовятся для публикации в СМИ. Перечень документов попробуем привести в алфавитном порядке.

1. Байлайнер— именная, или авторская статья, подписанная должностным лицом конкретной фирмы, но пишется специалистом PR. Использование подписи

13 Зак. 649

Глава 10

руководителя придает публикации престижность, а также позволяет корпоратив­ным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские ста­тьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию орга­низации и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная ауди­тория обычно шире, чем тираж издания. Организация нередко использует копии статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп. Подобные материалы довольно часто создаются пресс-центрами и пресс-секретарями наряду с заявлениями, обращени­ями и т.п.

2. Биография. Форма подачи материала биографии зависит от целевой аудито­рии, цели и задач, которые призвана выполнить эта биография, от состава допол­няющих ее документов, характера новостного события, в рамках которого она вы­дается средствам массовой информации. Необходима четкая оценка ситуации, для которой пишется биография, так как от этого зависит стиль написания. В полити­ческой рекламе выделяют две подгруппы внутри жанра биографии: биографию-конспект и биографию-рассказ [23]. Особой разновидностью биографии является некролог. В зарубежных странах большинство организаций хранят подборки био­графий всех высших руководителей — для возможного немедленного использова­ния в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как неожи­данное назначение или внезапная смерть. Подобная практика находит применение и российской прессе. Так, газеты «Деловой Петербург» и «Деловая панорама» (СПб) на своих страницах имеют разделы о назначениях, повышении по службе и т.п. ру­ководителей крупнейших российский компаний. Такие же разделы петербургская газета «Дело» посвящает представителям политической элиты.

3. Брошюра — отличается способом крепления листов.

4. Буклет обычно рассматривается как разновидность печатной рекламой про­дукции, но может содержать отдельные PR-тексты: байлайнер, набор факт-лис­тов и др.

5. Бэкграундер, или разновидность тематического досье, сосредоточивает ма­териалы, относящиеся к происхождению актуальной проблемы (детали, относя­щиеся к началу всей истории вопроса, подробности ситуации, краткий истори­ческий экскурс развития проблемы, биографические данные главных участни­ков событий, документы, свидетельства и т.п.). Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журна­листу сделать историю.

Такую информацию следует отсылать регулярно — для поддержания непре­рывного потока новостей, исходящих из организации. Пресс-центр Администра­ции Санкт-Петербурга ежедневно предоставляет СМИ подобные материалы в виде рассылки по электронной почте, а также а бюллетенях Администрации.

6. Вопрос-ответ. Эта форма, или лист часто заменяет или дополняет факт-лист. В ней перечисляются наиболее вопросы, которые с большой вероятностью могут быть заданы и сразу же даются на них ответы. Умело написанная форма «Вопрос-ответ» может заменить интервью редактора с должностным лицом.

7. Годовой отчет — структура: байлайнер, подписанный руководителем АО, далее идут четыре части: основные сведения об АО, сведения об основных направ-

Журналистика и связи с общественностью

лениях работы, проблемы развития АО и спонсорства, приложения: балансовый отчет о прибылях и убытках.

8. Досье проблемы, как правило, носит тематический характер (тематическое досье). В простейшем виде — это подборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу). Досье позволяет проследить в динамике позицию орга­низаций, редакций СМИ относительно какой-либо социальной проблемы.

9. Занимательная статья пишется в легком, неформальном стиле, ее цель не столько информировать, сколько развлекать пишется в легком стиле по схеме: опи­сание — разъяснение — оценка [24].

10. Заявление для СМИ пресс-секретаря, руководителей государственных орга­низаций, политических лидеров определяют позицию, точку зрения на событие, содержат оценку других заявлений, документов. Как пишет А.Тертычный, цели заявления для СМИ: публичное порицание, публичное предложение, публичное требование, публичная просьба [25]. Часто заявления носят оборонительный ха­рактер или служат для предупреждения нежелательных событий [26]. Заявления передаются в редакцию, как правило, за подписью кого-либо из руководителей ком­пании. Роль PR-специалиста в данном случае заключается в составлении текста заявления, которое должно отличаться краткостью и недвусмысленностью.

11. Имиджевая статья посвящена социально значимой проблеме или персоне и строится по обычной схеме: тезис, аргументы, демонстрация, т. е. логическая связь между тезисом и аргументами (в данном случае — метод дедукции), но отличается от традиционной журналистской статьи отсутствием авторской подписи, наличи­ем фотографий, элементов фирменного стиля (цвет, слоган, логотип фирмы), ма­териалов факт-иста в отдельной врезке.

12. Имиджевое интервью — беседа с первым или должностным лицом фирмы, организации, политиком, бизнесменом. Как и в журналистике, может быть собы­тийным, портретным или проблемным.

13. Информационное письмо более всего подходит для неофициального учас­тия в пресс-конференции тех гостей, кто пока еще не имеет возможности само­стоятельно собрать журналистов. Это письмо создается по канонам PR-обраще­ния (фирменный бланк, броский первый абзац, максимум деталей в последующих частях текста, контактные телефоны, фамилия автора в конце послания). В отли­чие от пресс-релиза информационное письмо содержит подробное изложение су­щества события или проблемы, во-первых; и, во-вторых, оно обязательно подпи­сывается автором.

14. Информационные сборники документов предлагаются в виде экспресс-из­даний всего комплекса основных правовых актов, официальных отчетов фирмы (или организации) за длительные промежутки времени (полгода, год). Такие сбор­ники связаны с темой пресс-конференции лишь косвенно: данная встреча с журна­листами затрагивает лишь одну из граней разносторонней деятельности устроите­лей встречи с журналистами.

15. Информационный бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности организации, созывающей пресс-конференцию. Его объем лимитируется самим потоком новостей; по периодичности подготовки бюллетень может выходить ежедневно или каждую неделю. По адресной направленности бюл-