Глава 10. 16. Кейс-история, или случай-история - разновидность информационного жан­ра, сообщение о благоприятном использовании потребителем продукта или услу­ги

летень предназначается журналистам внутри страны (города), зарубежным пред­ставителям СМИ, региональным изданиям и т.п.

16. Кейс-история, или случай-история - разновидность информационного жан­ра, сообщение о благоприятном использовании потребителем продукта или услу­ги, составная часть пресс-кита (так считают составители Словаря-справочника по рекламе). Однако А. Д. Кривоносов полагает, что кейс-стори обычно не является составной частью пресс-кита, а появляется исключительно на страницах периоди­ческой печати [27]. Утверждение спорное, поскольку рассказ довольного потреби­теля товара фирмы всегда носит явно рекламный характер и вряд ли будет разме­щаться в СМИ бесплатно.

17. Коммюнике предлагается журналистам на пресс-конференциях, проводимых правительственными структурами. Это официальное сообщение правительства о международных соглашениях, переговорах, договорах, визитах официальных пред­ставителей и т.п. Коммюнике появляется как один из итоговых документов перечис­ленных событий; оно публикуется в официальных изданиях, упоминается в офици­альной хронике ТВ и радио. (Коммюнике распространяется и независимо от какой-либо пресс-конференции по каналам информационных агентств.)

18. Комментарий — оперативный отклик или точка зрения на событие, рас­суждение по поводу обнародованного ранее факта. Именно в этом жанре (а также в жанре реплики) представитель пресс-службы может по закону реализовать право на ответ в СМИ, если в отношении его организации в средстве массовой информа­ции были распространены сведения, не соответствующие действительности либо ущемляющие права и интересы (статья 46 Закона РФ «О средствах массовой ин­формации»).

19. Медиа-кит, или пресс-кит — пакет информационных материалов. Содержит пресс-релиз, бэкграундер, биография, фотографии, журналистские тексты, материа­лы рекламного характера и т.п. Предназначен для ответа на наиболее вероятные во­просы прессы по поводу заявления организации. Чаще всего медиа-киты в специ­альных папках раздаются журналистам на пресс-конференциях и брифингах.

20. Нъюз, или пресс-релиз — сообщение, содержащее важную новость или по­лезную информацию для широкой аудитории. Является наиболее распространен­ным способом передачи информации прессе. Подготавливается заранее и предла­гается устроителями пресс-конференции или на «месте действия», или рассылает­ся по редакциям СМИ по факсимильной или компьютерной связи. Небольшого объема (1,5-2 машинописные страницы), он информирует СМИ о конкретных, представляющих общественный интерес событиях в организации, или разъясняет какое-либо решение органа власти. По мнению И. Алешиной, наиболее распрост­ранены три «предмета» пресс-релиза:

• новое событие, продукт, услуга;

• управленческие изменения в организации (структурные изменения в компа­ниях, связанные с банкротством, нарушениями, образованием новых фили­алов, представительств, сменой руководящего состава и т.п.);

• публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руко­водства [28].

Журналистика и связи с общественностью

Пресс-релиз как оперативно-новостной жанр PR рассматривают в своих ра­ботах С. Блэк, Е. А. Блажнов, А. Б. Зверинцев, А. Д. Кривоносое, А. А. Тертыч-ный, М. А. Шишкина, а А. Н. Чумиков выделяет пресс-релиз анонс и новостной пресс-релиз [29].

Пресс-релиз может быть непосредственно опубликован, но на его основе мо­жет быть подготовлен более развернутый редакционный материал.

Пресс-релиз лучше печатать на бланке организации, с названием, адресом и контактными телефонами, на первой странице указывают дату и делают пометку «К публикации», а внизу — «см. далее», если текст продолжается на второй стра­нице. Дополнительную информацию лучше дать в приложении к пресс-релизу. Выразительный заголовок может привлечь внимание, хотя возможно и не сохра­нится при публикации. Текст печатается на одной стороне листа с большими поля­ми (для пометок редактора), через полтора интервала. Первый абзац должен пред­ставлять сильно сжатую версию всего пресс-релиза. Пресс-релиз от имени органи­зации должен быть подписан ее представителями.

20. Ньюслеттер — листок новостей, содержащий PR-тексты и журналистские материалы. А. Д. Кривоносов к этому комбинированному тексту относит периоди­ческие внутрикорпоративные листки-газеты или самостоятельные внутрифирмен­ные газеты.

21. Обзорная статья анализирует опыт нескольких компаний отрасли.

22. Обращение руководителей организаций разного рода, участников обще­ственных движений, митингов и пр. привлекает внимание журналистов к новым проблемам, к новым аспектам традиционных отношений.

23. Опровержение публикуется вслед за оглашением заявлений, неверно тол­кующих позицию, точку зрения, ход рассуждений представителей организации, устраивавших накануне пресс-конференцию.

24. Особое мнение вносит оттенок плюрализма в официальные заявления, об­ращения и другие документы, характеризующие позицию организации по спор­ным, дискуссионным вопросам.

25. Памятная записка, рассылаемая редакциям газет, ТВ и радио, приглашает журналистов принять участие в предстоящих событиях (или в пресс-конференции по этому поводу). Как форма письменного общения устроителей будущего дей­ствия с редакторами и репортерами памятная записка отличается лаконичностью, напористым стилем, убедительной фактической аргументацией.

Как и пресс-релиз, памятная записка содержит новость, некоторые ее подроб­ности, адрес события. Однако в ней нет исчерпывающей информации и содержит­ся отсылка к будущему событию (или пресс-конференции), где и будут получены окончательные данные. Этой своего рода интригой события, обещанием уникаль­ной информации на месте действия памятная записка и привлекает журналистов.

Объем записки — не больше двух страниц. Вначале контактные телефоны, в основном тексте наиболее эффектные факты, убеждающие участвовать в планиру­емом событии, в конце — название мероприятия (пресс-конференция, фестиваль, презентация и пр.), место, дата и часы проведения, участники события. Записка должна быть послана тому редактору, журналисту, которые способны откликнуть­ся на приглашение к сотрудничеству.

Глава 10

26. Поздравление посылается от первого лица в связи с какой-либо датой, юби­леем, торжественным событием в жизни социально значимого лица, организации, фирмы.

27. Пресс-дайджест содержит сокращенную перепечатку главнейших публи­каций из разных газет и журналов за определенный период времени (неделя, ме­сяц). Комментировать дайджест составителями не принято; свое отношение к пуб­ликациям они демонстрируют чисто техническими приемами: отбором материа­лов, расположением (очередностью) их в папке пресс-дайджеста, умением сократить информацию без искажения смысла.

28. Приглашения рассылаются журналистам (в том числе на пресс-конферен­цию), широкой общественности, акционерам (внутренняя общественность) на спе­циальные мероприятия (выставки, презентации, премьеры).

29. Проспект отличается от буклета объемом информации.

30. Реплика — ответ оппоненту в споре. Как и комментарий, используется при реализации статьи 46 Закона РФ «О средствах массовой информации», которая гласит: «Гражданин или организация, в отношении которых в средстве массовой информации распространены сведения, не соответствующие действительности либо ущемляющие права и законные интересы гражданина, имеют право на ответ (ком­ментарий или реплику) в том же средстве массовой информации».

31. Факт-лист — это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события. По мнению Алешиной, типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктив­ных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры про­даж, основную продукцию и краткую историю компании. Целесообразно готовить такие материалы, к примеру, для пресс-конференций, т. к. не все журналисты вла­деют полной информацией о структуре и деятельности фирмы или администра­ции города, региона.

32. Фотографии. Используются для поддержки текстовых материалов. Пресс-центр обычно имеет банк данных фотографий всех ключевых фигур организации.

33. Экспресс-обзоры печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мере аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития общественной про­блемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации.

Допустим, готовится пресс-конференция. Ее устроители в тематическое досье (а это и есть информационный пакет материалов) включают:

• пресс-релиз;

• тематические обзоры печати по теме пресс-конференции;

• справочные материалы (хроника событий, статистика и т.п.);

• официальные документы, относящиеся к теме пресс-конференции (Указы Пре­зидента, Постановления правительства, распоряжения администрации и т.п.);

• комментарии экспертов;

• особые мнения, заявления участников, включенные устроителями конферен­ции в папку материалов.

Журналистика и связи с общественностью

Все эти специально подготовленные тексты отражают различные аспекты пред­стоящего мероприятия.

Для формирования информационного пакета документов более всего подхо­дит фирменная папка, которая вручается журналистам в зале пресс-конференции, рассылается по редакциям аккредитованным журналистам (персонально!), не су­мевшим прийти на встречу с устроителями пресс-конференции. Украшенная лого­типом, эмблемой, символикой, содержит как минимум: PR-обращение; пресс-ре­лиз; ксерокопии статей из газет и журналов, тематически связанных с общей на­правленностью пакета материалов; расширенный комментарий (история, традиции, специфика и пр.) предстоящего события (проблемы); дополнительную информа­цию к PR-обращению; биографические данные и фотографии лидеров; аннотации видеороликов и других средств визуального обеспечения события; фирменную рек­ламу спонсоров; общую программу проведения планируемого события (распоря­док). PR-обращение — главный информационный материал в этой фирменной пап­ке. Все остальные документы, подборки развивают отдельные идеи PR-обращения, все они ориентированы на усиление его воздействия на целевую аудиторию. PR-обращение, таким образом, выступает основанием отбора информации, критерием ее ценности в данной ситуации.

Пресс-релизы, рассылаемые редакциям, снабжают необходимой и полной ин­формацией журналистов, готовящихся к активному освещению событий недале­кого будущего. Памятная записка, предлагаемая редакциям, еще раз убеждает ре­портера обязательно выступить в печати, рассказать читателям об интереснейшем событии, свидетелем или участником которого он стал. Информационный сбор­ник материалов призван облегчить работу журналиста и над репортажем в рамках паблисити.

Все виды информационных материалов печатаются на фирменных бланках ус­троителей пресс-конференции. В конце текста указываются контактный телефон, а также Ф.И.О. сотрудника, готового дать дополнительную информацию или разъяснение.

Сотрудники пресс-службы, а также журналисты создают тексты, которые мо­гут подаваться уже в виде готовых для публикации материалов для СМИ. Как пи­шет Е. Н. Пашенцев, можно попытаться «зажечь» журналиста идеей написания статьи о фирме, ее деятельности или предложить взять интервью у одного из ее руководителей. Однако во многих случаях практики PR должны готовить матери­ал к печати сами [30]. А. Н. Чумиков к таким материалам относит занимательную статью, кейс-стори, именную статью, обзорную статью, интервью [31].

И. Алешина, а годом спустя и И. Синяева проявили полное единодушие, ут­верждая, что работники пресс-службы готовят для СМИ следующие материалы: бэкграундер, пресс-релиз, медиа-кит, кейс-история, именные, или авторские ста­тьи, обзорные статьи, факт-лист, форма «вопрос ответ», листки новостей, годо­вые отчет, управленческие публикации [32]. А. Н. Чумиков к таким материалам относит: пресс-релиз, бэкграундер, биография, заявление, медиа-кин, заниматель­ная статься, кейс-история, именная, или авторская статья, обзорная статья, ин­тервью [33].

Глава 10

А. Д. Кривоносов более основательно подходит к проблеме PR-жанров, разде­ляя их на:

• оперативно-новостные — пресс-релиз, приглашение;

• исследовательско-новостные — бэкграундер, лист вопросов-ответов;

• фактологические — факт-лист, биография;

• исследовательские — заявление для СМИ;

• образно-новостные — байлайнер, поздравление;

• комбинированные — пресс-кит, буклет, брошюра, проспект, ньюслеттер;

• медиа-тексты — занимательная статья, обзорная статья, имиджевая статья,

кейс-стори, имиджевое интервью [34].

Как видим, в своем учебном пособии А. Д. Кривоносов упоминает не все PR-жанры. Добавим, что исследователи не затрагивают PR-жанры в электронных СМИ. В частности, почему-то к ньюслеттеру А.Кривоносов относит только внутрикоопе-ративную газету, ведь в любой крупной фирме, предприятии есть внутрикоопера-тивное радио и даже телевидение (к примеру, в Газпроме -целая система внутрен­него ТВ — продюсерская фирма «Прометей», на базе которой строится региональ­ная вещательная система).

Наконец, для работников пресс-служб весьма важно оперировать такими жан­рами, как комментарий и реплика.

Рассмотрим подробнее такой жанр, как пресс-релиз. Повторим, что это опера­тивно-новостной документ PR, который содержит предназначенное для СМИ крат­кое сообщение об актуальных фактах и событиях. Чтобы привлечь внимание журна­листов к изложенной в нем информации, пресс-релиз должен быть информативным (факты без комментария), актуальным, достоверным, конкретным (привязанным к определенному информационному поводу), кратким, адресным, интересным для аудитории, пригодным для создания журналистских материалов. Он должен быть доставлен журналисту в должное время.

Отвечая на вопросы: кто, что, где, когда, как, — пресс-релиз состоит из ввод­ной части (заголовок и подзаголовок), основного текста (от одного до шести абза­цев) и служебной части (справочной и контактной информации). Объем его не пре­вышает одной-двух страниц, пресс-релиз печатается на одной стороне листа, в кон­це первой страницы делается указание «продолжение», а в конце релиза — помета «конец» или «# # #»;

Пресс-релиз пишут по принципу «перевернутой пирамиды»: от главного к вто­ростепенному — в первом абзаце или первых двух абзацах раскрывается основное его содержание, остальные абзацы посвящаются дополнительным деталям. Сни­жение важности информации от абзаца к абзацу обусловлено и особенностями под­готовки газетного номера: если по каким-то причинам не полосе осталось свободного пространства, к примеру, не более 15 строк, то из пресс-релиза, в котором 20-60 строк, публикуется только начало, а «хвост» или вторая половина отрезается.

А выходные данные отправителя (адрес, контактный телефон), дата и помета «для немедленного распространения» или «не распространять до...» помещаются после заглавных слов «ПРЕСС-РЕЛИЗ». Если заголовки, названия вида докумен-

Журналистика и связи с общественностью

та и его структурных частей выделяются прописными буквами, то даты, фамилии — полужирным шрифтом, цитаты — курсивом, а ключевые слова подчеркиваются. На странице должно быть не более 30 строк, длина строки 60-64 знака, поля: верх­нее — 20 мм, правое — 10 мм.

Текст пресс-релиза, подготовленный специалистом организации по связям с общественностью, просматривается и утверждается целым рядом должностных лиц: директором отдела PR, юридической службой, сотрудниками, деятельность кото­рых непосредственно связана с содержанием пресс-релиза. Пресс-релизы рассы­лаются не во все газеты и не на все каналы радио или телевидения: учитываются содержание релиза и специфика целевой аудитории, достигаемой через конкрет­ное средство массовой информации.

Добиться четкости и эффективности любого документа, начиная от делового письма и кончая любыми видами сообщений, исходящих от PR-профессионала, будь то информационное письмо, пресс-релиз или материал в газету, поможет соблюде­ние определенных правил.

1. Использовать короткие предложения, содержащие, как правило, лишь одну мысль.

2. Любое, даже длинное предложение не должно составлять абзаца.

3. Следует избегать писать в страдательном залоге; действительный залог по­могает выражать мысли конкретнее и точнее.

4. Нельзя пользоваться жаргонными или просторечными словами.

5. Не следует злоупотреблять прилагательными и наречиями.

В зависимости от информационных поводов для подготовки пресс-релизов некоторые исследователи подразделяют их на стандартные и специальные.

Так, в коммерческой сфере одни стандартные пресс-релизы предназначены для освещения повседневных событий:

• вывод новой продукции;

• изменение хозяйственных условий (ввод новых площадей, внедрение про­грессивной технологии и т.п.);

• выступления руководителей фирмы;

• существенные кадровые изменения (назначения, перемещения, увольнения руководства);

• другие — для освещение событий, происходящих периодически;

• итоги хозяйственной деятельности за год, полугодие, квартал;

• учреждение фирмы, ее филиала;

• выход на новый рынок;

• участие в бизнес-мероприятиях (конференциях, выставках, презентациях, тендерах, аукционах);

• участие фирмы в благотворительных мероприятиях.

Специальные пресс-релизы пишутся по таким информационным поводам:

• торжественные события в жизни фирмы или ее сотрудников;

• достижения в хозяйственной деятельности предприятия;

Глава 10

• заключение крупных бизнес-соглашений (контрактов, договоров о сотруд­ничестве);

• внеплановые мероприятия, не являющиеся следствием кризиса (внеочеред­ное собрание акционеров, заседания совета директоров и т.п.);

• внеплановые мероприятия как реагирование на кризисную ситуацию [35].