Пресс-службы

В зависимости от объема работ связи со СМИ могут выполняться:

1) пресс-специалистом (пресс-секретарем),

2) пресс-бюро,

3) отделом по работе с прессой,

4) пресс-службой или пресс-центром,

5) службой PR (непосредственно ее руководителем),

6) внештатным работником или внешней консультативной фирмой.

Штат пресс-службы может колебаться от одного-двух до двадцати человек и более. В крупных организациях пресс-службы чаще являются подразделениями от­делов PR. Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через пресс-офис — двусторонний канал связи с прессой. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени организации. Однако необходимо, чтобы по вопросам, представляющим жизненно важный интерес для организации, выступал ее руко­водитель. Основная функция пресс-службы, пресс-группы или пресс-центра — ин­формирование общественности через средства массовой информации. Эта работа должна строиться на основе пресс стратегии, которая, в частности, координирует пресс-конференции, пресс-релизы, редакционные статьи, проведение встреч с по­требителями, электоратом, избирателями.

Журналистика и связи с общественностью

Пресс-служба решает две задачи:,

• обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности представ­ляемой ею организации;

• создает оптимальные условия для работы (и отдыха!) аккредитованных жур­налистов.

На местах актуальных событий пресс-служба может создавать субпресс-цент­ры, иметь пресс-атташе. Такую картину можно видеть на Олимпийских играх, ко­торые проходят в различных городах страны-устроителя. Пресс-атташе есть и в организациях, имеющих выход на международные контакты, зарубежные предста­вительства (часто это советники, эксперты по связям с иностранными СМИ).

В числе важных функций пресс-службы — разработка стратегии по отноше­нию к прессе, информационные консультации, подготовка информационных бюл­летеней, текстов и опубликование документов. Важнейшим условием эффектив­ности работы любой организации сегодня является своевременная и достоверная информации, и информационный центр становится ядром любой фирмы или уч­реждения, обеспечивая согласованностью действий, выработку планов и достиже­ние целей. Причем мало наладить документооборот или приобрести оргтехнику, а необходимо целенаправленно работать с информацией. Работа пресс-службы ста­нет продуктивной при следующих условиях:

• наличие информационной базы и доступ к необходимой информации;

• контакт с руководителями и ключевыми фигурами, участие в выработке стра­тегических решений;

• получение всей официальной информации;

• возможность привлечения аналитиков;

• адекватное материально-техническое обеспечение [21].

Крупная пресс-служба международной организации отличается солидным тех­ническим оснащением. Она имеет телефоны, телетайпы, факсы, компьютеры, элект­ронные банки данных, внутреннюю телевизионную и радиосеть; библиотеку теку­щей печати; автоматизированные информационно-справочные пункты; имеет воз­можность печатать бюллетени, пресс-релизы и другую печатную продукцию; налажена работа службы сервиса (питание, экспедиция, транспорт и пр.). Во время длительных мероприятий (конференций, симпозиумов, фестивалей и т.п.) в пресс-службе устанавливается автоматический информатор — телефонная аппаратура многоцелевого назначения, выдающая по запросам абонентов справочную инфор­мацию (программа мероприятий на текущий день, хроника прошедшего дня, экст­ренные объявления, изменения в составе жюри или президиума, официальные ре­шения в самом кратком изложении и пр., а также сведения о погоде, точном времени, сервисных службах).

Группа аккредитации выдает журналистам аккредитационные карточки, а так­же документы, обеспечивающие работу творческих бригад телевидения, фотокор­респондентов и т.п.; вручает информационный пакет документов, и, наконец, ключ от личного пресс-бокса, закрепленного на какое-то время за представителем СМИ (если, разумеется, служба может предоставить такие возможности). Для журна-

Глава 10

листов руководители пресс-службы проводят пресс-конференции и организуют культурную программу.

Творческая группа пресс-службы включает собственных корреспондентов, ТВ-репортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить материал для редакций СМИ.

Пресс-центры по масштабу деятельности уступают пресс-службам, хотя и ре­шают те же задачи (аккредитация, освещение деятельности «своей» структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т.п.). Они создаются на ведомственном уровне (министерство, госу­дарственный комитет, управление), а также в структуре местного управления (пресс-центр городской или областной администрации). В связи с этим представ­ляется не совсем логичным утверждение некоторых исследователей, которые под­разделяют пресс-службы на два типа: постоянно действующие (при администра­ции президента, при правительстве, палатах Федерального Собрания, министер­ствах, политических партиях и организациях, при крупных предприятиях и банках), которые можно назвать пресс-службами организаций, и временные, именуемые пресс-центрами события, мероприятия, — для освещения важных кратковремен­ных событий, какого-либо конкретного случая — собрания, съезда, юбилейных тор­жеств, кинофестивалей и т.п. [22].

Близки к пресс-центрам по функциональному назначению ведомственные структуры, ориентированные на PR, на поддержание оптимальных связей не толь­ко со средствами массовой информации, но и со всеми социальными институтами, с общественностью в целом.

В распоряжении пресс-центра есть средства связи, транспорта, оперативной полиграфии. Поэтому в нем работают как технические сотрудники, так и журна­листы. Одни специализируются по связям с газетами, другие составляют ТВ-груп­пу, третьи заняты тематическим контент-анализом публикаций. Наконец, временно (по договору) может создаваться творческая (литературная) группа журналистов-практиков — для освещения общественно-политических кампаний, официальных мероприятий и т.п.

У ответственного за связь с прессой (он должен быть авторитетен среди жур­налистов) три основные задачи:

• предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очер­ки и т.п.;

• отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

• следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результа­ты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

В аналитическую группу пресс-центра входит обозреватель, задача которого «отслеживать» освещение определенных проблем на страницах газет и журна­лов, в передачах телевидения и радио, определять качество этого освещения, вы­рабатывать прогнозы развития рассматриваемой ситуации, рекомендации и вы­воды. В ходе подготовки к очередной пресс-конференции обозреватель форми-

Журналистика и связи с общественностью

рует тематические досье проблемы, историю вопроса (бэкграундер), различного рода справки и памятки. Для обозревателя желательно личное знакомство с жур­налистской работой.

Аналитики составляют группу специалистов в таких областях научного зна­ния, как социология, политология, политическая реклама, PR, управление соци­альными и экономическими процессами. Их задача — увязывать практическую де­ятельность пресс-центра с научно-исследовательскими программами, способству­ющими эффективности связей руководства с общественностью. В этих целях аналитическая группа предпринимает:

• подготовку концепций и программ социологических исследований редакци­онной деятельности, аудитории СМИ с выработкой рекомендаций относи­тельно журналистской работы (с диагностикой и прогнозом развития про­блемных ситуаций);

• консультации творческих коллективов, журналистов, общественных коррес­пондентов в связи с подготовкой проблемных выступлений, постановкой актуальных вопросов общественного развития;

• контакты с научными силами (обществоведами, в частности, политологами, исследователями журналистики) с целью проведения конференций, «круг­лых столов», актуальных дискуссий и обсуждений вопросов журналистской практики, политической рекламы, PR;

• рецензирование книг, брошюр и т.п. печатной продукции, относящейся к про­блематике обозревателей и аналитиков пресс-центра;

• разработку концепций политической кампании, специальных событий в сфе­ре PR, имиджа, репутации, паблисити.

10.2.1. Пресс-секретарь

Ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра) — это пресс-секретарь, реали­зующий в своей работе три функции: информационную, общественно-политичес­кую и управленческую. Его деятельность наглядно отражает стиль отношений ру­ководства и с общественностью, и со средствами массовой информации. Стремясь к непрерывному информированию общественности о деятельности своего учреж­дения, пресс-секретарь регулярно общается с журналистами: на еженедельных пресс-конференциях, ежемесячных встречах или же сразу после важных событий (новое решение, назначения на должность и пр.). Встречи с журналистами реали­зуют информационную функцию деятельности пресс-секретаря.

Выступая перед ними, он сообщает детали и подробности события (мнения, приводит дополнительную аргументацию, альтернативные подходы и т. д), ком­ментируя тем самым действия руководства, управленческие решения и добивается доверия публики непредвзятым рассмотрением различных точек зрения, уважи­тельным отношением к оппонентам. Искусство комментирования реализует обще­ственно-политическую функцию деятельности пресс-секретаря. Своими коммен­тариями он намечает контуры общественных отношений, которые актуальны в дан-