Public relations: дефиниции и функции

Американский специаслист Рекс Харлоу изучил 472 (!) различных определе­ний PR и разработал 473-е, собственное: «PR — это одна из функций управления, способствующая становлению и поддержанию общения, взаимопонимания, распо­ложения и сотрудничества между организацией и ее общественностью» [1]. Сэм Блэк, со своей стороны, предлагает определение, по его собственному мнению, «краткое и всеобъемлющее»: «Pubic Relation — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной инфор­мированности» [2]. Сегодня число дефиниций перевалило за пятьсот: каждый ав­тор книги о связях с общественностью считает себя обязанным заявить о себе прежде всего новым определением понятия «связи с общественностью». Назовем лишь некоторые из них.

• развитие общественных связей [3];

• косвенная реклама [4];

• наука об управлении общественным мнением [5];

• скрытая форма рекламы [6];

• престижная, или фирменная реклама [7];

• искусство и социальная наука, анализирующая современные тенденции, прогнозирующая их последствия; консультирующая менеджеров и проводя-

Журналистика и связи с общественностью

щая кампании, в которых заинтересованы как организации-заказчики, так и их аудитории [8];

• менеджмент репутации [9]:

• создатель репутации [10];

• намеренное, спланированное, постоянно поддерживаемое усилие по установ­лению и поддержанию взаимопонимания между организацией и ее аудито­рией» [11];

• функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгод­ные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача [12];

• все формы коммуникаций, направленных внутрь и наружу, между организа­цией и ее общественностью для достижения специфических целей, относя­щихся к области взаимопонимания [13];

• самостоятельная функция менджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью [14].

А петербурский автор М. А. Шишкина дает следующее определение: «Public relations — это управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокуп­ность социальных практик), направленная на формирование эффективной систе­мы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественно­стью)» [ 15]. По ее мнению, задача PR — приращение паблицитного капитала, осо­бого вида капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Своим проихождением термин «пабли-цитный капитал» обязан понятию «паблисити» (от англ. Publicity -«публичность», «гласность», «известность», «слава»). Таким образом, паблицитный капитал — это не что иное, как преимущество, основанное на известности и славе его обладателя.

Исследователь А.Зверинцев, пытаясь объединить крайности в подходах к оп­ределению PR, полагает, что PR — это «деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику» [16].

Что же касается социальной роли PR, то исследователи обычно выделяют:

• прагматическую (служить на благо собственной организации, клиента, не за­думываясь при этом об этической стороне дела);

• консервативную (защищать интересы господствующего класса);

• нейтральную (помогать всем, как врач лечит всех заболевших);

• идеальную (служить обществу на основе взаимопонимания между органи­зациями, общественностью и обществом, изучения и своевременного обсуж­дения возникающих социальных проблем).

Основные функции PR: аналитико-прогностическая (исследования, анализ и прогнозирование тенденций), организационно-управленческая (обеспечение целей организации, выработка ответных мер), коммуникационно-информативная (дости­жение взаимопонимания, гармонии, обеспечение руководства информацией), кон­сультативно-методическая (функции советника) [17]. Базовой функцией при этом, по мнению А. Б. Зельманова, является коммуникационная. У последней имеется ряд

Глава 10

подфункций: кумулятивная (накопление информации), аналитическая (анализ, ос­мысление инфомации), трансляционная (передача информации, обмен ею) [18].

Обстоятельный обзор функций PR дает в своей книге М. А. Шишкина. Она рассматривает гносеологические, познавательные, социологические, управленчес­кие, политические, социальные и другие функции. Причем каждые их них делит на группы. Так, к социологическим она относит адаптирующие, функции культурной трансформации и функции саморегуляции, а группа управленческих функций со­стоит из регулятивной, консультативной, директивной, контрольной, защитной, номеклатурной функций. А внутренние функции PR она разделяет на две груп­пы — технологические и собственного продвижения [19].

Применительно к крупным учреждениям, предприятиям и акционерным об­ществам можно говорить о двух кругах PR: внешнем и внутреннем. Задача внут­реннего круга — гармония внутри производственного коллектива, предотвраще­ние трудовых конфликтов. Помочь в решении этой задачи на предприятии призва­ны многотиражная газета и заводское радио. Проблема внешнего круга — это создание и поддержание имиджа предприятия в глазах общественности. Здесь мно­гое зависит от ответственного за связь с прессой, который предоставляет материа­лы для печати (журналисты могут использовать их при подготовке репортажей, корреспонденции, статей), отвечает на запросы средств массовой информации, сле­дит за сообщениями печати, радио и телевидения, принимая меры к исправлению ошибок или выступая с опровержением. И редактор многотиражки, и ответствен­ный за связь с прессой в идеале должны работать под руководством заместителя генерального директора по общественным связям.

Для предприятия, фирмы программу «паблик рилейшнз» можно сравнить с сооружением здания. Вначале закладывается фундамент: определяются конкрет­ные задачи, пока, наконец, не будет достигнут конечный результат — цельный ком­муникативный образ, дающий полное представление об общественном лице фир­мы и всех ее возможностей. В соответствии с такой трактовкой можно построить шестиступенчатую стратегию «паблик рилейшнз».

Ступень 1. Распространение фактов и новостей

Постоянный поток пресс-релизов, содержащих информацию о товарах, их но­вых моделях, новых производственных процессах, расширении службы сбыта и т.д. и распространяемых в границах всего рынка, — это своего рода пульс фирмы, сви­детельство того, что она растет и развивается в ногу со временем. Пресс-релизы поступают в редакции. Там начинают узнавать материалы фирмы, привыкают к их стилю, оценивают качество — так зарождается благожелательное представление о правдивости руководителей фирмы, которое может перерасти в доверие и, в конце концов, в уважение. А это особенно важно с точки зрения восприятия более тонких и искусных методов организации общественного мнения, которые предстоит при­менить на последующих этапах.

Ступень 2. Участие в подготовке редакционных материалов

Уже сам факт присутствия на рынке дает право на участие в подготовке обзор­ных статей, посвященных избранной сфере деятельности. Нужно только познако-

Журналистика и связи с общественностью

миться с редакторами газет и проявить напористость. Поддерживая завязавшееся сотрудничество, можно добиться того, что редакции станут смотреть на представи­телей фирмы как на один из самых надежных и заслуживающих доверия источни­ков информации.

Ступень 3. Статьи

По мере того как редакции будут все ближе и ближе знакомиться с фирмой с помощью непрекращающегося потока новостей, информации и комментариев для обзорных статей, подготавливаемых штатными сотрудниками журналов или газет, журналисты станут с гораздо большим желанием принимать как подписанные со­трудниками фирмы статьи, так и описания случаев из практики, рассказанные кем-нибудь из клиентов. Статьи познакомят читателей с тем, как производить сравни­тельную оценку достоинств различных имеющихся на рынке товаров, помогут сфор­мировать у рынка представление о компетентности, беспристрастности и честности фирмы. Описания случаев дадут возможность познакомить читателей с тем, как товар фирмы помог разрешить проблему. Публикации подобного рода — уникаль­ный материал, который можно отпечатать отдельно повторным тиражом и распро­странять по всей территории рынка с помощью прямой почтовой рассылки, путем раздачи на выставках, презентациях, пресс-конференциях.

Ступень 4. Презентации для работников редакций

В связи с созданием и запуском в производство новинки следует пригласить в фирму журналистов. Но презентация должна быть впечатляющей как по форме, так и по содержанию, иначе результаты окажутся неэффективными. Чтобы удов­летворить запросы представителей прессы и в целях экономии времени можно раз­дать заготовки статей, пресс-релизы, фотографии новых товаров.

Ступень 5. Прямые презентации

Наконец, фирма вступает в непосредственный контакт с теми, кто оказывает влияние на принятие решений о закупках изделий. Важно определить реакцию потенциальных покупателей и внести необходимые коррективы в программу про­изводства. По результатам прямой презентации может не появиться в прессе ни единого слова, но роль этой презентации — в убеждении приобрести товар «уз­кой», однако чрезвычайно ценной аудиторией слушателей и зрителей окажется — огромной.

Ступень 6. Специальные мероприятия

Когда полностью будут освоены и пройдены первые пять ступеней, единствен­ным способом дальнейшего расширения контактов с ключевыми аудиториями рынка останется проведение специальных мероприятий, отвечающих интересам и запросам этих аудиторий: здесь и постоянно действующая экспозиция о последних достижени­ях фирмы, и участие в благотворительных акциях, и спонсорство. Наконец, исследова­ние и оценка отношений на рынке. Последнее мероприятие не влияет на уровень сбы­та товара, но зато помогает выработать более эффективные целевые установки и опре­делить наиболее рациональные методы практической деятельности фирмы.

Глава 10

Из специальных мероприятий остановимся на спонсорстве — предоставлении фирмами или банками средств в обмен на ожидаемую ими пользу (так, имена спон­соров объявляются в начале и конце многих телепередач). Для спонсирования наи­более привлекательны такие сферы деятельности, как спорт, образование, медици­на, наука, поддержка социально незащищенных групп населения (инвалидов и пен­сионеров), издательское дело. И, конечно же, средства массовой информации, весьма ценные возможностями рекламы в случае финансовой поддержки теле-радиопо-становок, каналов, сериалов. При этом перечислив деньги на расчетный счет теле­студии, фирма может наградить участников передач ценными подарками... Такая практика существует в телепередачах «Поле чудес», «Сам себе режиссер», «Блеф-клуб» и др. Поддержка газет со стороны спонсоров не такая наглядная, но, тем не менее, внушительна. К примеру, в Петербурге Промстройбанк вручил путевки за рубеж журналистам, хорошо освещающим финансовые проблемы.

Между тем практику «паблик рилейшнз» должно пронизывать стремление представителей различных социальных структур к постоянным контактам со сред­ствами массовой информации — через пресс-конференции, презентации, распро­странение собственных материалов, пресс-релизов, годовых отчетов, организацию службы информации и т.д. Искусство и достижения гармонии посредством взаимо­понимания, основанного на правде и полной информированности, выгодно отли­чает «паблик рилейшнз» от пропаганды, которая ради привлечения сторонников и создания движения не стремится к честному диалогу и при необходимости скры­вает факты [20].