Устные контакты

Телефонный разговор с журналистом дает подчас большую надежду на поло­жительное освещение в прессе или эфире важной для вас информации, чем рас­сылка пресс-релизов, так как в этом случае существует обратная связь, и по тону, уровню заинтересованности, типу вопросов, задаваемых журналистом, можно оп­ределить степень вероятности появления публикации.

Личная встреча с журналистом по инициативе PR-специалиста может оказать­ся еще более многообещающей, поскольку вы к ней специально готовитесь, знако­мясь с его предыдущими публикациями, передачами или программами и выясняя

Глава 10

интересы и узкую специализацию журналиста, стиль, в котором он пишет и задает вопросы. Но если этот журналист вам знаком или даже ваш друг, не рассчитывайте на принятие им ваших оценок и видения ситуации, не надейтесь на объемную пуб­ликацию или большую передачу в эфире; например, часовая встреча может закон­читься несколькими строчками в газете или парой фраз в эфире. Дело в том, что медиа хотят новостей, журналисты охотятся за ними, и поэтому если у вас интерес­ные или скандальные новости, а именно для них прежде всего находится место на страницах газет или в эфире, вам следует очень серьезно подумать о том, как по­дать свою информацию, что действительно нового в ней содержится, почему она может быть интересна и полезна общественности.

Интервью представляет собой совершенно особый вид личной встречи с журналистами. Участие в интервью, не важно, по чьей инициативе оно проводится (вашей организации или средств массовой информации), требует от вас особенно тщательной подготовки. Со стороны организации в интервью обычно принимает участие либо директор отдела по связям с общественностью, либо первое или вто­рое лица в организации — в зависимости от серьезности причины проведения ин­тервью: чем серьезнее причина (авария, катастрофа, пожар), тем выше должно быть положение лица, его дающего. И задача специалиста по PR, подготавливающего этих первых лиц к интервью, собрать для них все необходимые материалы, предус­мотреть типичные вопросы, которые могут быть заданы, и предложить варианты ответов.

Трудности проведения интервью, в отличие, например, от подготовки пресс-релиза, заключаются прежде всего в том, что, участвуя в интервью, пиармен не конт­ролирует ситуацию полностью, а зависит от вопросов, которые подготовил журна­лист. Однако, как правило, любое интервью начинается с вступительных слов спе­циалиста PR, в которых сжато и объективно излагается основная информация (новость, характеристика сложившейся ситуации и т. п.). Успех интервью и воз­можность адекватного освещения информации в СМИ зависит от того, как PR-спе­циалист:

• точно определит цель проведения интервью и не позволит журналисту с по­мощью вопросов уйти в сторону от заданной темы;

• сумеет собрать необходимый минимум сведений о журналисте (его интере­сах, стиле, манере поведения во время интервью) и об аудитории, для кото­рой он пишет (для широкой публики или узкого круга специалистов), на­сколько широко во время интервью можно употреблять специальную терми­нологию и т. п.;

• использует ключевые слова, повторяет ключевые фразы во всех материалах, которые предоставляет прессе, — им легче будет прибегать к цитатам.

Надо быть последовательными в изложении мыслей; не перегружать прессу информацией; на прямой вопрос давать прямой ответ; не позволять журналисту интерпретировать слова PR-специалиста в желательном для него смысле; не спо­рить с журналистом; не преувеличивать и не лгать; быть сдержаны во время отве­тов на самые неприятные вопросы; никогда не говорить «не для записи», так как журналист, если захочет, все равно использует эту информацию.

Журналистика и связи с общественностью

В конце интервью PR-специалист подводит его итог, повторив все главные положения; так же, как и репортер, записывает разговор на магнитофон (если по­требуется, запись может быть использована для опровержения неточной или лож­ной информации).