Позиционирование издания

Среди стадий маркетинга важнейшей является позиционирование издания.

Позиционирование товара на рынке, тесно связанное с сегментированием — это прежде всего определение характерных черт товара, отличающих его от анало­гичных товаров-конкурентов. Если сегментация дает исходные данные для созда-

СМИ как предприятие

ния и производства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям избранного рыночного сегмента, то позиционирование связано с укреплением по­зиции товара на конкретном сегменте как соответствующего потребностям данных потребителей.

В 1993 г. в рыночную нишу, где господствовали газеты «Коммерсант-daily» (сегодня это «Коммерсант») и «Деловой мир», неожиданно вторглись «Финансо­вые известия». Их учредителями были редакции «Известий» и ведущей бизнес-газеты мира «Файнэншл тайме». «Финансовые известия» выдержали конкурен­цию и скоро превратились в респектабельное издание тиражом 270 тыс. экз. Редак­ционная команда, средний возраст которой 30 лет, благодаря надежности публикуемой информации и компетентности комментариев сумела завоевать до­верие читателей. Практически в каждом номере «Финансовых известий» публику­ются обозрения, посвященные ведущим отраслям экономики, дается анализ стати­стической информации. Особое место занимает оперативный материал о состоя­нии дел на мировых сырьевых, товарных, фондовых и валютных рынках, предоставляемый редакцией «Файнэншл тайме», сведения о деятельности веду­щих мировых фирм и компаний, полученные из первоисточников. К сожалению, сегодня союз двух редакций распался.

А вот пример иного рода. Журналистка, долгое время работавшая редактором заводской многотиражки, решила издавать собственную газету. Проанализировав состояние петербургского газетного рынка, она нашла в нем перспективную, по ее мнению, нишу — сегмент читательниц-женщин. Правда, в этом сегменте уже выхо­дили газеты «Натали», «Полина», «Ленинградка», тираж которых колебался от десятков тысяч до трехсот тысяч экземпляров. Так в строй изданий для женщин вошла газета «Женское счастье». Но, чтобы чувствовать себя надежно в избранном сегменте, закрепиться в нем, необходимо было выполнить важную операцию — «позиционирование», добиться того, чтобы «Женское счастье» выгодно отличалось от соперниц-газет содержанием, версткой, оформлением, оригинальностью, и тем самым обеспечить устойчивый спрос читательниц. Новое издание сделать этого не смогло, проигрывало в конкуренции, стало выходить нерегулярно, начало чахнуть и к концу 1993 г. прекратило свое существование. В 1995 г, газета «Женское счас­тье» стала издаваться вновь, интереснее по содержанию и по форме, с приложени­ем «Ведунья», но и газета «Натали» с той поры заметно изменилась (в частности, стало больше проблемных публикаций, ярких иллюстраций). А «Полина» и «Ле­нинградка» к 1996 г. ушли из сегмента и больше не издаются.

Чтобы избежать фиаско, многие центральные и провинциальные издания — в поиске. На ярославском газетном рынке газета «Золотое кольцо» существует с осени 1990 г. Выбрав главными темами своих выступлений проблемы дома, семьи, быта, редакция находит интересные формы реализации тематики: клуб «Домо­строй», газета для женщин в газете — «Ира»; литературно-историческое приложе­ние «Уединенный пошехонец»; конкурс частушек. Так же поступает и частное во­ронежское издательство «Инфа» (штат — 10 человек), которое выпускает альма­нах «6x9», еженедельник «Инфа». Здесь провели конкурс читателей на лучший тост, победителю вручили бутылку коньяка «Наполеон», а из присланных писем составили сборник тостов.

Глава 4

В то же время в сравнительно больших читательских сегментах мирно ужива­ются газеты-соперницы, выходящие небольшими тиражами. Так, в Санкт-Петер­бурге издания медицинского профиля имеют конкретные ниши: «Будьте здоро­вы!», «Здоровье без тайны», «Медицина Петербурга», «Панацея», «Человек и здо­ровье», В аптеках города», «Здравицы Петербурга-2».