Сегментирование

Для кого делается газета (товар)? На кого должно быть рассчитано издание? Ответом на эти вопросы и станет найденный редакцией сегмент, где газету прода­вать значительно легче. При сегментировании учитываются такие аспекты, как гео­графический (региональный), психографический (образ жизни, тип личности, ста­тус покупателя); поведенческий (повод для покупки, отношение к товару, готовность к его восприятию, осведомленность, заинтересованность); демографический (пол, размер и стаж семьи, доход, занятия, образование, религия, национальность и т.д.). К примеру, фирма выпускает вязаные кофты (определяющий сегмент продукции и технологии ее изготовления) для молодой (социально-демографический сегмент) и стремящийся к моде (психографический сегмент) публики и сбывает их через розничную торговлю (сегмент стратегии сбыта).

Петербургская газета «Из рук в руки» публикует рекламные объявления по нескольким сегментам: обмен и покупка квартир и комнат, продажа и покупка ав­томобилей, продажа щенков породистых собак, брачные объявления и т.д. Несколь­ко сегментов, отобранных для изучения, и есть целевой рынок.

Раньше читающая публика, хотя и имела разные тематические интересы (про­фессиональные, возрастные, связанные с увлечениями и т.д.) была объединена во­круг немногих унифицированных газет. И если прежде читатели «Правды» или «Известий» мало чем отличались друг от друга, то теперь это во многом разные аудитории и сейчас трудно представить себе читателя «Известий», который пере­шел бы на чтение «Правды», и наоборот. Но наряду с существенной ломкой взгля­дов, размежеванием идеологических позиций расширился диапазон ориентации, точек зрения на проблемы текущей политической и экономической жизни России. Это вызывает потребность в расширении информационного рынка.

И в ближайшее время будет происходить взаимный поиск: читатель методом проб будет искать «свою» газету, максимально отвечающую его запросам; газеты же будут стремиться иметь стабильную, пусть не многомиллионную, но хорошо освоен­ную и изученную аудиторию. Политическое «лицо» газеты в современных условиях во многом определяется отношением к рыночным структурам и их представителям: предпринимателям, банкирам, биржевикам, собственникам, фермерам, кооперато­рам и т.д. Этот читательский сегмент вызвал к жизни деловую прессу, позволил проч­но стать на ноги таким изданиям, как «Коммерсант» и «Деловой мир».

Часть населения, испытывающая ностальгию по недавнему прошлому и ком­мунистическим ценностям, образует свой сегмент, на который ориентируются «Правда», «Советская Россия» или «Молния» — орган Российской коммунисти­ческой рабочей партии. А, скажем, у «Независимой газеты» иная рыночная ниша — издание рассчитано на интеллектуальную элиту и управленцев высокого ранга.

Глава 4

Начав выходить 21 декабря 1990 г., «Независимая газета» превратилась в попу­лярное издание.

Поисками информационной ниши озабочены и иностранные фирмы. С 1992 г. выпускается газета «The Moskow Times», сейчас распространяются газеты «The Peterbug Times» (Санкт-Петербург), «Капитал» (Москва), «Russia review» (для деловых людей), журнал для мужчин «Плейбой» (тираж 100 тыс. экз.), профессио­нальный маркетинговый журнал по продовольственному рынку «Витрина». Все они издаются голландской компанией «Independent Media» и входящей в ее струк­туру компанией «Индепендент Пресс» («Independent Press»). В 1994 г. «Индепен­дент Медиа» и «Индепендент Медиа Паблишинг» учредили новую компанию «Херст Индепендент Медиа Паблишинг», которая призвана издавать и распрост­ранять женские журналы» на русском языке: «Космополитен» (тираж 350 тыс. экз.), «Домашний очаг» (300 тыс. экз.), «Bazaar (80 тысэкз.) «Marie Clare» (50 тыс. экз.). Весьма перспективные информационный сегмент у глобальной сети Интернет.

Практика дает нам примеры удачной сегментации рынка: процветание газет «Совершенно секретно», «Аномалия», «Спид-Инфо», выдерживающих инфляци­онные катаклизмы, поскольку интерес к этим изданиям со стороны определенных читательских групп не пропадает. Время доказывает стойкость читательских инте­ресов: одним нравится деловая пресса, другим — развлекательная, третьи ищут спортивные новости. Учитывая подобные особенности, некоторые редакции, что­бы привлечь часть потенциальной аудитории, стали выпускать приложения, адре­сованные конкретным читательским сегментам. Так, «Аномалия» с 1994 г. издает «Магический кристалл», а у газеты «Аргументы и факты» — 7 приложений: «Я — молодой!», «Есть идея!», «Арт-фонарь», «Кошелек и жизнь», «Здоровье», «Любовь» и др. У «Комсомольской правды» есть «Деловой вторник» и региональные вкла­дыши (в частности, по Петербургу). Кстати, такие же вкладыши имеют и «Аргу­менты и факты». В «Известиях» регулярно появляются целевые полосы «Экспер­тиза» и «Досье покупателя». С центральной прессы берет пример и региональная: так петербургский «Калейдоскоп» начал выпускать дочерние издания «Вокруг смеха», «Вне закона», «Калейдоскоп по четвергам», «Дамский утодникъ», «НЛО», «Кроссворд-Калейдоскоп», «Авто-Калейдоскоп», «Калейдоскоп-интим», «Спорт-Калейдоскоп», «Тусовочка», а также вкладыши для читателей Москвы, Твери, Во­логды, Петрозаводска, Пскова, Новгорода, Мурманска.

Сегмент рынка — это совокупность потребителей-читателей, одинаково реа­гирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга, и в этом нетрудной убедиться, анализируя журналистскую практику. Именно после опре­деления сегмента разрабатывается оформительская и содержательная модель из­дания и та концепция, реализация которой позволит закрепиться в избранной нише, эффективно вести позиционирование.