Маркетинг прессы

Рассмотрим подробнее особенности маркетингового механизма на примере периодической печати. Редакция газеты, с одной стороны, добивается роста дохо­дов в результате роста популярности издания (а он возможен в случае удовлетво­рения читательских потребностей), с другой — пытается снизить издательские и редакционные расходы..

Успех приходит к тем, кто применяет в газетном деле определенную страте­гию. Во-первых, прежде чем предлагать рынку издание, нужно исследовать чита­тельский рынок (установить его потенциальную емкость, характер и размеры спроса на газету) и взвесить Собственные возможности производства и сбыта (каковы у редакции ресурсы — финансовые, материальные, технические, творческие; каков начальный, стартовый капитал). Во-вторых, исследовав рынок, редакция должна найти в нем нишу, в которой продаст газету с меньшими трудностями. Сегменти­рование рынка — это разбивка его на четкие группы читателей, для которых могут потребоваться отдельные издания. В-третьих, весьма важно в найденном сегменте, рыночной нише «застолбить» товар-газету, укрепить позиции издания, тем более, что в той же нише нечто похожее продают и конкурирующие издания. В-четвер­тых, редакция должна гибко реагировать на требования изменчивого читатель­ского спроса. Тираж ленинградской областной газеты «Вести» за полгода снизился 140 тыс. до 45 тыс. экз. Это был повод для тревоги, в производство и распростране­ние издания были внесены коррективы. Редакции удалось это сделать, и уже через несколько месяцев тираж превысил 100 тыс. В-пятых, нельзя забывать об иннова­ции, постоянном обновлении и совершенствовании содержания и оформления газе­ты, технологии и организации ее производства, ибо в противном случае можно потер­петь неудачу с позиционированием издания на рынке. В-шестых, следует планировать стратегию риска, чтобы смягчить остроту рыночной конкуренции.

Все перечисленное выше и является шестью важнейшими принципами марке­тинга. Опираясь на их реализацию, редакция оперирует так называемым комплек­сом маркетинга. Первый и главный элемент комплекса — это товар-газета, ее ре­путация, содержание, оформление. Второй элемент — цена экземпляра издания (для подписчиков и розничной продажи может быть разной). Она находится между верх­ним пределом (выше которого читателю покупать газету становится накладно) и ниж-

Глава 4

ним (когда выпускать издание для редакции убыточно). Оптимальный номинал устанавливается с учетом возможного восприятия читателями, конкурентами, на основе ощущаемой ценности газетного издания. Некоторые редакции применяют такой психологический прием: продают газету не за 5 рублей, а за 4 рубля 95 копе­ек, и она раскупается быстрее. Третий элемент — каналы распространения газеты: подписка, розница. Дороговизна услуг монополистов — Министерства связи и Рос­печати вынуждает редакции искать альтернативные, но более дешевые пути. Их находят и в центре и на периферии. Наконец, последняя, четвертая составляющая маркетингового комплекса — продвижение (реклама, пабликрилейшнз, методы сти­мулирования сбыта). На решение этой проблемы нацелены различные редакцион­ные акции: конкурсы, лотереи, читательские конференции, страхование каждого десятого подписчика и т.п. Наиболее доходные издания прибегают и к спонсор­ству. Петербургский издательский дом «Калейдоскоп», месячный тираж газет ко­торого несколько лет тому назад превышал 0,5 млн экземпляров, выделял немалые деньги благотворительным фондам «Диабет» и «Святого Пантелеймона», между­народному «Фестивалю фестивалей», различным спортивным организациям, ока­зывал информационную поддержку (не менее ценную, чем финансовая) музыкаль­ным и развлекательным мероприятиям, проводимым в городе.

Конечно, следует эффективнее использовать все составляющие комплекса маркетинга. Покажем это на примере начального этапа функционирования неза­висимой региональной бизнес-газеты «Деловой Петербург», выходящей с 1993 г.

Товар. Реализуя девиз газеты «За 15 минут вы узнаете все о деловой жизни Пе­тербурга», редакция применяет краткий и четкий стиль публикаций, основная мысль или идея статьи обязательно содержится в заголовке или расшифровывается в лиде, в результате читатель уже при первом беглом просмотре газеты видит то, что ему необходимо или интересно; для издания используется цветная бумага, обозначаемая в каталоге под цветом pink, воспринимаемая многими как желтая; отличается газета от черно-белых и яркой товарной маркой (алый прямоугольник с вписанным в него логотипом издания, последний ставится еще и у фамилии каждого автора).

Цена. Себестоимость одного экземпляра газеты была тогда — 90 коп., однако оптовая цена — 40 коп.; убыток покрывается доходом от публикации объявлений рекламодателей; розничная цена с учетом надбавок продавцов — от 0,6 до 1,3 руб., подписная цена выше — 1,8 руб. В 2006 г. розничная цена экземпляра газеты воз­росла до 11 рублей.

Продвижение. Во время подписной кампании проводятся лотереи и конкурсы (в 1995 г. главным призом был автомобиль); в 1996 г. редакция участвовала в 16 вы­ставках, где, используя приемы скидок и подарков и систему купонов, приобрела сотни подписчиков; эффективными были и другие акции — объявления типа «Толь­ко до 1 апреля цена на подписку на 20 % меньше»; поздравления с праздниками, которые предлагалось опубликовать бесплатно всем желающим; выраженная ре­дакцией готовность помочь фирмам в их развитии: «Мы поможем вам закрепиться на рынках Балтии»; разного рода презентации и семинары: так, в 1996 г. «Деловой Петербург» провел семинар «Реклама банковской деятельности и финансовых ус­луг», на котором было почти 100 участников. Чтобы привлечь потенциальных по­купателей на газетных киосках, в вестибюлях метрополитена на стендах крепятся анонсы главных новостей каждого номера.

СМИ как предприятие

Однако и сегодня уже стало традицией снижать на 300 руб. стоимость подпис­ки для первых 500 подписчиков. Но в практику вносятся коррективы. Так, все под­писавшиеся в январе 2004 года получили сувениры (ручку, календарь и футболку с логотипом газеты), среди подписчиков была разыграны две путевки в Грецию. Интересен и такой прием, как завтрак с «Деловым Петербургом» в кафе «Идеаль­ная чашка», когда посетителей ставят перед альтернативой: газета без завтрака продается здесь по номинальной цене, а с завтраком — на 5 рублей меньше.

Однако в комплексе маркетинга особо интересна такая составляющая, как рас­пространение издания.