Исследование рынка

Редакция выпускает газету, предназначенную для определенных слоев или групп общества, т.е. планирует расчетную аудиторию. Но читают ее большее или меньшее число людей, и эта реальная аудитория количественно не совпадает с рас­четной — все зависит от уровня популярности издания. Высокий авторитет после­днего может привлечь столько читателей, что реальная аудитория окажется боль­ше расчетной, т.е. источником прироста становится потенциальная аудитория. Исследование читательского рынка и позволяет выявить объемы потенциальной, расчетной и реальной аудитории, что весьма важно при определении и корректи­ровке модели газеты.

На первом этапе исследований для выяснения размера и состава потенциаль­ной аудитории, если речь идет о создании общеполитической газеты, необходим территориальный анализ населения региона, где намечено ее выпускать: возмож­ный тираж можно спланировать, зная информацию об общей численности жите­лей, распределении их по городам, поселкам и деревням, об интенсивности ин­формационных потоков. Важен и демографический анализ: в поле зрения находят­ся возраст, национальность, пол, образование, удельный вес мигрантов. А при планировании специальных изданий необходимо знать те социальные слои, кото­рым будет предназначена газета. Так, в Санкт-Петербурге насчитывается 60 тысяч мелких предпринимателей, которые заняты продажей товаров, услуг, иной ком­мерческой деятельностью. Анализ показывает, что они проявляют повышенный ин­терес к оперативной информации по следующим направлениям: о новом законода­тельстве — 38 %, о товарном рынке — 36, о потребителях — 35, о рынке услуг — 26, о международном рынке — 17, о финансах — 14, о рынке ценных бумаг — 10, о рын­ке недвижимости — 8 % опрошенных [34]. Эти данные позволяют спроектировать

СМИ как предприятие

конкретную газету, чтобы удовлетворить запросы опрошенных предпринимателей. Для выпуска газеты, предназначенной женщинам, конечно, надо знать, сколько жен­щин проживает в регионе; если планируется газета для пенсионеров, то необходи­мы сведения о людях преклонного возраста, способных купить и читать ее.

Для ответа на вопрос, какая часть населения способна выписать или купить газету, нужен анализ социальных характеристик населения, их профессиональной структуры: определение доли домохозяек, безработных, уровня доходов, удельно­го веса обеспеченных и живущих за чертой бедности, сопоставление численности работающих в коммерческих структурах и на государственных предприятиях. Не­обходим также анализ производственной жизни региона: сколько в нем промышлен­ных предприятий, какая продукция выпускается, сколько банков, коммерческих структур, какова торговая сеть, велика ли доля аграрного сектора в экономике? Это особенно актуально, если создается деловая газета, имеющая специфическую ауди­торию, в которой преобладают коммерсанты и предприниматели.

И конечно, нужен психографический анализ особенностей населения (стиль жизни, нравы, обычаи, традиции, семейные отношения), всего того, что влияет на формирование информационных потребностей.

Через несколько месяцев после выпуска новой газеты, когда устоятся ее основные характеристики, следует приступить ко второму этапу маркетингового исследования — изучению реальной аудитории издания. И здесь возникают вопросы, на которые надо получить ответы: какую часть потенциальной аудитории составляют реальные чита­тели, где в регионе читают газету, а где нет; в каких городах и селах ее выписывают, а где только покупают в киосках или у частных распространителей, а куда она вообще не доходит; сколько читателей ее выписывают, покупают или берут газету у знакомых, какова величина нереализованной части тиража в разных городах и районах, чем это объясняется? Ответы дадут информацию не только о достоинствах и недостатках си­стемы продвижения и распространения газеты, но и о том, как принимают ее разные части аудитории, к примеру горожане или сельские жители. Демографический и соци­альный анализы покажут, представители каких социальных групп, возрастов, полов, национальностей проявляют интерес к газете, кого она удовлетворяет, а кто от нее от­казывается. Наконец, необходимо приступить к третьему этапу исследований: мож­но ли увеличить число читателей, расширить реальную аудиторию за счет потенци­альной. Ответ на это могут дать отклики читателей на опубликованные газетой анке­ты: насколько интересны и психологически верны тематика, язык и стиль публикаций; помогают ли они изменить жизнь к лучшему; какие тематические направления нуж­но усилить; нужно ли скорректировать внешний облик газеты; каковы предложения и пожелания журналистам и т.д. Если исследование покажет, что в новых экономи­ческих условиях часть читателей не сможет приобрести газету, то следует изменить тираж и цену экземпляра. Важно сопоставить эти данные с результатами контент — анализа газеты, когда о качестве ее судят по количественным показателям. Для этого достаточно взять полугодовую подшивку издания и проанализировать каждый чет­вертый или пятый номер по определенной технологии: тематика, аналитичность, жанр, состав авторов, география публикации и т.д.

Чтобы расширить реальную аудиторию, следует внести коррективы в модель издания. И здесь в дополнение к анализу собственной газеты необходимо изучить

Глава 4

особенности конкурирующих изданий, услугами которых пользуются жители ре­гиона: сколько экземпляров распространяют они по подписке, а сколько через роз­ничную торговлю, чем они привлекают внимание читателей, каковы у них недо­статки и проблемы.

Провести маркетинговые исследования редакция может поручить профессио­нальным социологам, которые, применяя специальную методику, опросят населе­ние, встречаясь с читателями или используя телефон. Такой достаточно репрезен­тативный (представительный) опрос под силу крупной редакции с солидной фи­нансовой базой. Другие редакции могут прибегнуть к анкетированию читателей. Но, разрабатывая анкету, не следует перегружать ее многочисленными вопросами, учитывать характер аудитории. «Российскую газету» может заинтересовать, к при­меру, популярность у читателей тематических разделов и рубрик; «Санкт-Петер­бургское Эхо» — вопросы, связанные со стоимостью рекламы на разных полосах.

Дополнительным источником информации могли бы быть письма читателей. Но интерес последних к переписке с редакцией заметно ослаб, во-первых, потому, что, согласно ст. 42 закона Российской Федерации «О средствах массовой информа­ции», редакция не обязана отвечать на письма граждан и пересылать эти письма орга­низациям и должностным лицам для принятия мер, во-вторых, потому, что посы­лать письмо, а пишут, в основном, люди пожилые, пенсионеры, стоит нынче дорого.

Что же касается анализа производственно-сбытовой деятельности издания, то здесь необходимы исследования рынка ресурсов: в чем источники денежных ре­сурсов редакции; где найти журналистские кадры (на факультете журналистики или в других газетах), как пригласить на работу технических специалистов — маши­нисток, программистов, корректоров, рекламных агентов и т.д.; с каким издательством заключить договор на выпуск газеты; какой техникой оснастить редакцию; где достать бумагу, какой сортности и по какой цене; в каком информационном агентстве поку­пать информацию и фотоснимки; кому доверить распространение издания и т.д.

Редакции порой обращаются к различным исследовательским группам с просьбой провести социологические опросы, и весьма важно оперативно реализо­вать рекомендации социологов. По просьбе редакции санкт-петербургской газеты «Бизнес-Шанс» в 1995 г. лаборатория функционирования СМИ факультета жур­налистики Санкт-Петербургского госуниверситета выявила информационные по­требности целевой аудитории издания. Читатели при этом высказали целый ряд пожеланий в адрес газеты: добиваться большей оперативности в подаче информа­ции, не расхваливать фирмы, находящие на краю банкротства, печатать больше аналитических материалов на экономические темы, давать больше «образователь­ной» информации, несущей экономические и юридические знания и тем самым помогающей читателям в работе и т.д. Выявив читательские мнения, лаборатория предложила руководителям «Бизнес-Шанса» пересмотреть редакционную поли­тику, но к этим рекомендациям не прислушались. А тем временем число подписчи­ков катастрофически снижалось, а потенциальные читатели свое предпочтение ста­ли отдавать главному конкуренту «Бизнес-Шанса» — «Деловому Петербургу». Сильным ходом последнего стал переход от еженедельного выпуска к трехдневно­му. Теперь по оперативности еженедельник «Бизнес-Шанс» ничего не смог проти­вопоставить своему конкуренту. И в 1996 г. газета закрылась.

СМИ как предприятие

А издатели «Делового Петербурга» в том же году заказали лаборатории комп­лексное исследование по изучению социального состава предпринимательского слоя как основного потребителя информационной продукции газеты, по определе­нию ее места на рынке СМИ, по выработке оптимальных форм взаимодействия издания со своей целевой аудиторией. И это исследование помогло редакции сде­лать работу более эффективной.