Маркетинг как инструмент в рыночном поведении СМИ

Созданный в России информационный рынок средств массовой информации ориентирует журналистов на развитие предпринимательской инициативы, на уме­ние вписаться в непривычные условия функционирования прессы. Участвуя в же­сткой конкурентной борьбе за рынок сбыта, редакции обязаны теперь заботиться не только о качестве своей журналистской продукции, но и о том, как снизить рас­ходы на ее производство и обеспечить оптимальное решение проблем, связанных с максимально возможной реализацией товара — тиража. Иначе говоря, речь идет о таком сложном деле, как сбыт произведенной продукции с удовлетворительным, как минимум, коммерческим итогом. А под силу это тем изданиям, которые уделя­ют самое серьезное внимание газетному маркетингу, задачей которого является всесторонний анализ и учет рыночных условий хозяйствования редакции, разра-

Глава 4

ботка путей и методов внедрения своего товара (газетно-журнальной продукции) на рынок и расширение объемов его реализации.

Чтобы в условиях конкуренции добиться заметного успеха, необходимо практи­ческое комплексное освоение маркетинга как концепции рыночных отношений, уп­равления и поведения на рынке. Уже несколько десятилетий в мире использует кон­цепцию маркетинга вместо стихийной рыночной практики. Наука, практика и искус­ство работы в условиях рыночной экономики концентрируется в понятии маркетинга. В современной экономической литературе существует множество определений эко­номической категории маркетинга как системы экономических отношений, возник­шей в связи с производством, распределением, продвижением и сбытом продукции и охватывающей всю совокупность экономических, правовых, этических и других отно­шений между производителем и потребителем. Назовем некоторые из них.

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлет­ворение нужд и потребностей посредством обмена; это общественный процесс, в ходе которого потребители удовлетворяют свои потребности путем взаимообме­на — продукта на стоимость; это система анализа, организации, планирования и контроля ресурсов, политики и деятельности фирмы, направленная на удовлетво­рение определенной группы потребителей; это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, на­правленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запро­сов потребителей и ориентацию на них производства товаров и услуг; это деятель­ность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта. Концепция маркетинга выражена в лозунгах: «Отыщи­те потребности и удовлетворите их!», «Любите клиента, а не товар», «Червяк дол­жен быть по вкусу рыбе, а не удильщику», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы попытаться продать то, что можете произвести».

Маркетинг действует при следующих условиях: 1) рынок насыщен товарами, предложение превышает спрос (рынок продавцов уступил место рынку покупате­лей); 2) существует конкуренция, борьба за внимание покупателя; 3) действуют свободные рыночные отношения, когда никто не ограничивает в выборе рынков сбыта и снабжения, установления цен, определении коммерческой политики и т.д.; 4) внутри предприятия администрация свободна а своих действиях относительно целей фирмы, управленческих структур, окладов сотрудников, премий, распреде­лении средств по статьям бюджета.

Раньше, до развала социалистической системы, был Госплан, который центра­лизованно каждому предприятию предписывал, какие товары и в каком количестве производить, и Госснаб, директивно распределяющий товары по всей стране. Этих учреждений ныне нет, каждое предприятие существует самостоятельно. И теперь предприятию важно выпускать только ту продукцию, которую непременно купит потенциальный покупатель. То есть следует освоить маркетинг как искусство дви­жения товаров от производителя к потребителю, стратегию действий фирмы, пре­вращающую нужды потребителя в доходы фирмы.

Исследователи переводят определения маркетинга в область СМИ, исходя из понимания того, что средства массовой информации, как предприятия, ставят те

СМИ как предприятие

же цели. Некоторые полагают, что маркетинг СМИ — вид человеческой деятель­ности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена между средством массовой информации как юридическим лицом и потребителем.. Из этого определения не вытекает, что СМИ стремится не просто наиболее полно удовлетворить нужды и потребности потребителя, но и получить от этого макси­мальную прибыль. К тому же редакция СМИ может и не быть юридическим лицом (по закону есть даже такая форма как «предприниматель без образования юриди­ческого лица»). Более конкретным, на наш взгляд, могла бы стать такая дефини­ция: Маркетинг СМИ — это искусство движения журналистской информации к мас­совой аудитории с целью удовлетворения ее нужд и потребностей и получения сред­ством массовой информации максимально возможного дохода.