Маркетинг электронных СМИ

Мы рассмотрели вопросы маркетинга периодической печати, но подобные про­блемы присущи и электронной прессе. Исследования аудитории ведутся здесь даже активнее, чем в газетах. На крупных телецентрах организованы социологические службы. Регулярно публикуются рейтинги радиостанций и телепередач. К приме­ру, у радиослушателей наибольшей популярностью пользуются государственные радиостанции «Радио России» и «Маяк», а из коммерческих — «Европа-плюс» и «Радио России-Ностальжи».

Созданная в 1990 г., как российско-французское предприятие радиостанция «Европа-плюс» первые заработанные деньги потратила на исследование своего слушателя. Выяснилось, что станция популярна у студентов, научных работников, молодежи. Чтобы сохранить позиции и заработать деньги на рекламе, работники радиостанции сделали ее органичной частью всего процесса вещания, превратив ежечасовой трехминутный блок в своеобразный миниспектакль, веселый и остро­умный. Ныне у «Европы-плюс» есть коммерческие радиостанции в 46 городах Рос­сии, и она уверенно лидирует: ее ежедневная аудитория равна совокупной аудито­рии трех московских радиостанций — «М-Радио», «Радио Maximum» и «Радио России-Ностальжи», а в Санкт-Петербурге чуть уступает аудиториям «Радио Бал­тика», «Радио Модерн» и «Радио Maximum», вместе взятым.

Сегментирование в радиовещании связано прежде всего с поиском слушатель­ской аудитории и формата как совокупности стилей и направлений, которые зву­чат в эфире. Так, формат «Радио Maximum» — это европейский хит-парад, а «Мая­ка» — новости каждые 20 минут, репортажи и музыка.

Журналистика в сфере радио имеет два направления: информационное и му­зыкальное. Придерживаясь первого, «Эхо Москвы» стало самой политизированной станцией: не случайно она была немедленно закрыта и даже арестована в первый день известного путча — 19 августа 1991 г. Сугубо информационными являются и некоторые специализированные станции, например московское «Авторадио». Ее программа — дать максимально оперативно всю необходимую для человека за ру­лем информацию: состояние улицы, введение ограничений, преступность, аварий­ность на дорогах, экологические проблемы города и области, работа службы серви­са, оказание помощи, юридические вопросы. Вся программа идет в прямом эфире, пронизана музыкой и самыми разнообразными новостями.

Глава 4

Для большинства же радиостанций главным остается трансляция музыки, ра­диоклипов: от ритма, его оглушающей жесткости аудитория, в конце концов, устает. Перенасыщение ритмом может привести к перемене потребности. Тот же эффект несет и обилие однотипной информации, особенно если ее передают бездумно, радо­стным тоном сообщая даже о гибели людей, катастрофах, взрывах на предприятиях.

Избежать снижения интереса радиослушателей можно, если содержательную сторону деятельности новых радиостанций обогатить проблемным, художествен­ным вещанием, организовать обмен мнениями, проводить радиодискуссии. Когда крупнейшая радиокомпания «Радио-1» в сентябре 1995 г. открыла фестиваль ра­диотеатра, названный «рампа у микрофона», рейтинг станции быстро пошел вверх. Радиослушателей привлекли музыкальные и драматические театральные спектак­ли, радиооперы, которые «Радио-1» начало транслировать 6-7 раз в неделю. Твор­ческий поиск ведет и «Эхо Москвы»: одной из первых она начала транслировать сериалы, делая их вместе с Би-Би-Си по договору о совместной деятельности.

Динамичное развитие радиорынка можно проследить по Санкт-Петербургу. В 1991 г. здесь вещали три государственные радиостанции: общесоюзная, россий­ская и городская. FM диапазон не был задействован. 1991-1993 гт. стали периодом формирования и становления многих сфер бизнеса, в том числе и радиорынка. Се­годня радиоэфир Петербурга наполнен голосами 16 отечественных радиостанций, 7 из которых питерские. Каждая из них имеет свои особенности в формировании сетки вещания, тем самым предоставляя слушателям свободу выбора. Конечно, наполнение музыкального радиоэфира шло неравномерно: появление новых ра­диостанций сопровождалось исчезновением уже существующих — шел процесс формирования рынка с правом на выживание сильнейшего. Так, ушли с радиоэфи­ра радиостанции «АЛА», «Полис» и «Magic-радио», поскольку концепция их ве­щания была не до конца продумана, а «Новый Петербург» и «Катюша» были пре­образованы в «Модерн» и «Эльдорадио». До 1994 г. в радиоэфире Петербурга не было конкуренции между радиостанциями. «Европа-плюс», «Радио Балтика» и «Радио РОКС» собирали более 90 % аудитории УКВ и FM диапазонов. Для этих радиостанций характерен быстрый и уверенный старт, аудитория в первые три года увеличивалась ежегодно, примерно в два раза. Эта тенденция сохранялась вплоть до середины 1994 г., когда, встретив жесткую конкуренцию со стороны новых ра­диостанций и, возможно, исчерпав «лимит интереса» у слушателей, аудитории этих радиостанций несколько снизились и стабилизировались на определенном уровне. Так, «Радио Балтика» приобрела популярность в августе 1991 г.: добившись от го­родских властей разрешения на выход в эфир, она вещала в дни путча, когда го­сударственное радио наполняла классическая музыка. Удачным шагом радиостан­ции стал переход в 1996 г. на «русский формат» вещания: из эфира исчезли все иноязычные песни. Из-за того, что «Балтика» стремится удовлетворить вкусы и пожелания всех слоев населения, ее слушают люди всех возрастов и званий. Одна­ко с каждым годом ее аудитория становится все более молодежной, ядро составля­ют люди 25-44 лет, то есть наиболее активная часть населения.

Радиостанция «Модерн» со времени своего основания сразу же стала серьез­ным конкурентом «Радио Балтика» в борьбе за петербургский FM диапазон. Силь­ной стороной этой станции является то, что она первой начала вещать из Петер-

СМИ как предприятие

бурга на другие города России через спутник. Благодаря раскованности, некой аг­рессивности ведущих, для которых не существовало тематических, стилистичес­ких музыкальных и даже этических рамок, станция приобрела популярность у мо­лодых людей 16-24 лет, которые и составляют основу ее радиоаудитории. Но в 1998 г. рейтинг «Модерна» снизился — нельзя двигаться вперед, не занимаясь ин­новацией и не меняя годами своего стиля. Вышедшая в питерский эфир в 1996 г. радиостанция «Эльдорадио» в рейтинге стоит строкой выше «Модерна» и в отли­чие от него в основе своего успеха имеет четко спланированный имидж. Подготов­ка к открытию станции началась за несколько месяцев до первого выхода в эфир: на основе социологических исследований формировалась музыкальная библиоте­ка (была выбрана аудитория — радиослушатели в возрасте от 25 до 40 лет со сред­ним и высоким доходом), тщательно готовились будущие ведущие, сильная рек­ламная кампания сделала известным название станции уже в первые дни вещания; одновременно с помощью низких, демпинговых расценок были привлечены рекла­модатели. Все это позволило «Эльдорадио» за год втрое увеличить свою аудито­рию, потеснив ведущие музыкальные станции.

Сравнительная дороговизна периодических печатных изданий и специфика вещания некоторых радиостанций, требующих приобретения более совершенной и дорогой техники, делают телевидение наиболее доступным средством массовой информации для населения с материальной точки зрения и привлекательным с точки зрения зрелищности. Несмотря на то что появление новых телеканалов со­пряжено с необходимостью приобретать специальные антенны или вносить або­нентную плату, возможность приема новых каналов постоянно расширяется (во многом благодаря совершенствованию передатчиков и ретрансляторов).

В последние годы сокращается число посетителей театров, кинотеатров, музеев, выставок и спортивных мероприятий, и в этой ситуации телевидение выполняет роль своеобразного «окна в мир». Огромный спектр различных по тематике и жанру про­грамм и передач, предлагаемых различными телекомпаниями, призван, конечно, да­леко не в полном мере, пробить эту брешь в культурной жизни населения. Не всем удается одинаково успешно позиционироваться в избранной нише. Так, в Петербур­ге критический период пережил 51-й телеканал, который временно прекращал и вновь возобновлял вещание. Несбалансированность сетки вещания, постоянные пробле­мы с выходами в эфир лихорадили 27-й канал, который в итоге закрылся.

Поиск сегментов в теле-радиоаудитории далеко не закончен. Так, в 1997 г. на волнах FM в Петербурге появился «Ретро-канал» и мгновенно стал популярным для радиослушателей, воспитанных на музыкальной культуре 1960-80-х гг. В то же са­мое время российский телезритель получил новый телевизионный канал «Культу­ра». А ранее — в конце 1996 г. — появилась система четырех каналов «НТВ-плюс», возникло Спутниковое телевидение.