Изображение как самостоятельный смысловой компонент

Семантика фотографического изображения, как и вообще графико-изобразительного компонента, также многоуровнева: помимо прямого значения — информация о происходящем и запечатленном на пленке — оно несет в себе дополнитель­ное, бессознательно интерпретированное, реконструирую­щее элементы невербальной коммуникации (поза, мимика, жесты и т. п.). Объем и характер этих значение во многом зависит от особенностей реципиента и контекста коммуника­ции. Образность и эстетизация — еще одна функция изобра­зительного компонента в рекламе.

Явное преимущество изображения, играющее в рекламе очень важную роль,— в простоте восприятия, ведь на „чтение" иллюстрации затрачивается гораздо меньше усилий и време­ни, чем на чтение текста, а значит, сам по себе коммуникатив­ный акт становится менее утомительным.

К тому же многозначность несомой изображением инфор­мации обладает большим эмоциональным зарядом, что позво­ляет быстрее создать нужное настроение, передать реципиен­ту определенное чувство, которое к тому же будет у него возникать всякий раз при столкновении с объектом данной рекламы или при появлении потребности в нем.

Характер отношений между вербальной и визуальной со­ставляющими рекламного текста можно описывать по-разно­му. Выраженное словом обладает большей степенью конкрет­ности, точно координирует информацию со временем и пространством. Надежность вербального текста как сред­ства коммуникации более высока еще и потому, что он имеет четко выраженные начало и конец и объективно задает опре­деленную последовательность, порядок восприятия — слева направо, сверху вниз.

Сама связь между вербальной и визуальной составляю­щей рекламного текста может быть явной, полуявной или вовсе неявной. При явной связи воображение практически не «активируется», смысл рекламного обращения восприни­мается как точный и однозначный. В определенной комму­никативной ситуации это достоинство, а в другой, например при рекламе товаров индивидуального пользования, недо­статок, ибо текст может быть воспринят как слишком прямо­линейный, неинтересный, без фантазии. Полуявная связь делает коммуниканта соучастником творческого процесса, восстанавливающим смысловую структуру текста и одно­временно решающим творческую задачу. Наиболее спорны­ми представляются тексты с неявной связью. Такие ребусы рассчитаны на любителя, их решение требует времени и со­ответствующего настроя, что вовсе не подразумевается как обязательное в условиях рекламной коммуникации. К тому же чаще всего в подобном случае речь все-таки идет о визу­ально-логических ошибках (не просто объяснить появление в рекламе косметики слона, а в рекламе лекарств или теле­фонов — лягушек и жаб). Правда, как мы уже отмечали, от­сутствие логической связи между словом и изображением может быть использовано как прием привлечения внимания.

Интересный прием трансформации предметного изобра­жения в графическое использован в двусоставном рекламном тексте фирмы Звездная Лига. Хотя, подобные тексты, состоя­щие из нескольких частей и особенно требовательные к пре­зентации рекламной информации, встречаются редко. Плакат первый — вопрос. Композиционно утяжелен низ (пять черных горизонталей, текст — белая выворотка), в верхней части на воздухе только торговая марка в левом углу, справа черный те­левизионный пульт, изогнутый в форме вопроса, точка крас­ная, слева от нее красным Что /лучше (с выключкой вправо, к «вопросительному знаку»), а справа от точки меньшим кег­лем продолжение вопроса (с левой выключкой) для / покупа­теля / аудио / и видео? На черных горизонталях пять вопро­сов: 1. Удобное расположение магазина рядом с домом или работой? / 2. Квалифицированные продавцы-консультанты?/ 3. Дополнительная гарантия? / 4. Демонстрация техники в действии? / 5. Просторные торговые залы с большим ас­сортиментом? Попытка использовать прием многоуровнево-сти не удалась (следовало сохранить фразовое выделение во втором пункте и сократить до ремы в четвертом).

Плакат второй — ответ. Общее композиционное решение осталось прежним, только теперь телевизионный пульт обра­зует знак восклицания над той же красной точкой. Слева от него реквизиты пяти магазинов, а в центре выделено красным цветом и крупным кеглем: Лучше все пять. Внизу черно-белая выворотка: 1. Пять магазинов в разных районах города! / 2. Ква­ лифицированные продавцы-консультанты! / 3. Дополнитель­ная гарантия! / 4. Демонстрация техники в действии! / 5. Просторные торговые залы с большим ассортиментом!

Можно сделать вывод: идея визуальной составляющей рекламного текста должна быть простой, но не настолько, что­бы показаться прямолинейно-тривиальной, а значит неинте­ресной, нетворческой. К тому же надо помнить, что миф — обещание прекрасного будущего — легче визуализировать, чем вербализовать, т. е. пытаться все описать словами. Фото­графия, являясь мощным документальным инструментом, выполняет в рекламе не только иллюстративную, но и инфор­мирующую роль.

Природа и характер изобразительного компонента могут быть положены в основу видовой или жанровой стратифика­ции текстов фоторекламы. Автор первого в России учебного пособия по фоторекламе справедливо замечает: «... мы толь­ко начинаем постигать азбуку элитно-таблоидного рекламно­го бизнеса и постепенно осознавать величие телевизионного и экранного видеомного воздействия». Автор также значи­тельно расширяет глоссарий рекламиста, вводя сюда «фир­менную стратегию фоторекламы», «правовую легитимность фоторекламиста», «эпатажность фоторекламы», «философию качественности фоторекламы» и др.¹³²

Создание вербально-визуального текста минимального объема в свое время стало своеобразной революцией. В кон­це 1950 —начале 1960-х гг. американский дизайнер Пол Рэнд стал основоположником направления, получившего название «Новая реклама». Подчеркнутая лаконичность и строгость со­держательного ряда не могли не привлечь к себе внимание, ведь собственно текст состоял из одной фразы, вступающей в сложное взаимодействие с иллюстрацией. По-разному ком­бинируя эти два элемента и играя с «воздухом», который при этих условиях сам по себе становится весьма «красноречи­вым», рекламисты добивались разнообразного и зачастую нео­жиданного эффекта. Развитием этого приема явилось такое по­строение рекламного модуля, при котором на большом текстовом пространстве не было ничего, кроме расположен­ного где-то в углу или внизу визуально-графического элемен­та — им мог быть логотип, или фотоизображение, или другой наглядный образ — и одной-единственной фразы, которая в этих условиях совмещала в себе разные композиционные функции — рекламного заголовка, подписи к фотографии, слогана и собственно текста.

Иллюстрация должна быть «одушевленной»: живое при­влекательнее неживого, дети интереснее взрослых, лица важ­нее фигур, а на лице в первую очередь заметны глаза. Такие компоненты называют «ай-стопперами».

Джо Витале приводит 27 проверенных правил иллюстри­рования рекламных текстов. Назовем некоторые: в рекламе для мужчин предпочтительнее изображение мужчин, в рекла­ме для женщин — женщин (данное утверждение не бесспор­но, тендерные исследования дают другие рекомендации); сильным воздействующим эффектом обладает прием демон­страции, а именно надо показать товар в действии или исполь­зовать прием «до — и — после»; иногда неинтересное изобра­жение может спасти фон, заманчивый и необычный (Джо Витале имеет в виду ассоциативное усложнение текста); фо­тография в рекламе тоже должна быть прагматична, а потому не рекомендуется «быть слишком умным или изобретатель­ным»; взгляд на фотографии помогает установить необходи­мый контакт; рекламная фотография, помещенная в верхней части текста, привлечет внимание ко всему модулю.¹³³

Таким образом, в рекламном тексте лица изображенных на фотографии людей значат больше, чем фигуры, а рассматри­вая портрет, чаще всего обращают внимание на глаза, губы, нос, кисти рук. Своеобразная иерархия фотоизображений могла бы быть такой: дети — семейные сцены — занятый сво­ей работой человек, и только на последнем месте — массовые сцены.

В 1947 г. Гарольд Рудольф опубликовал книгу, анализиру­ющую факторы, влияющие на восприятие рекламы. В ней он, в частности, подчеркивал, что фотографии с элементами «рас­сказа» больше других привлекают внимание читателей. А «пе-реход от одного изображения к нескольким есть переход от изображения к речи», как справедливо заметил французский исследователь Метц.

Дополненный кратким словесным комментарием фоторяд является замечательным повествованием (заметим: указание имен изображенных на фотографии людей привлекает на треть больше внимания, чем изображение безымянных), дос­тупным самой широкой аудитории, недаром именно этот вид вербально-визуальных текстов оказался необычайно востре­бованным в рекламе.

Еще один позаимствованный из печатной журналистики вид текстов — инфографика (всевозможные рисованные иллю­страции-схемы, диаграммы, технические рисунки, чертежи, об­легчающие представление «технологии»), т. е. инфографика — это схема плюс комментарий.¹³⁴ Такой вид визуализации востре­бован в текстах, ориентированных на левополушарное мышле­ние — на рациональный характер рекламных апелляций — и специфическую адресную аудиторию, состоящую из про­фессионалов или хорошо знающих предмет. Чаще каналом коммуникации становятся рекламные выставки или реклама на месте продаж.

В разработке визуального компонента могут быть рас­ставлены акценты-указатели (стрелки, выделения, гипербо­лизация, вычленение отдельных элементов), фокусирующие внимание на реме визуального коммуникативного акта.

В современную схему пресс-рекламного сообщения, вклю­чающего в себя рекламный текст (чаще слоган) и фотографи­ческое изображение, наиболее органично вписывается фото­плакат с его достаточно свободным построением кадра, значительным эстетическим потенциалом, эмоциональным воздействием на зрителя. Кроме того, плакат характеризует­ся как интенсивный психологический раздражитель, способ­ный активно привлекать непроизвольное внимание реципи­ента (недаром он так популярен в наружной рекламе), его содержание легко «прочитать», поскольку он почти целиком изобразителен, и запомнить, ведь имидж, создаваемый средствами фотоплаката, отличают броскость, лаконизми символизм. Слоган выступает в роли экспрессивной подпи­си к снимку. Следует отметить, что фотографии любых жан­ровых разновидностей в пресс-рекламе приобретают некото­рую «плакатность».

Но, видимо, стоит согласиться с тем, что стиль изобразитель­ной рекламы сегодня по-прежнему скорее сдержанный, техно­логичный, чем эстетский (предпочтение отдается созданию зримого имиджа товара, опираясь на его непосредственное ви­зуальное представление). Товар на снимке должен выглядеть совсем как настоящий, тогда его изображение, выполненное без особых художественных приемов, привлечет реципиента повы­шенной достоверностью, детальным соответствием объекту.

Значит, можно предположить, что фотография предмета рекламного обращения и инфографика выполняют прежде всего информативную функцию, а рисунок и фотография ми­фологизированной среды рекламируемого продукта — воз­действующую. Хотя, опять подчеркнем, творческий компо­нент в рекламе прагматичен.

Специального комментария требует проблема правдоподо­бия, связанная с фотоизображением в рекламе.

Значительную долю информации, в том числе и эстетичес­кой, человек получает благодаря зрению. Искусство видеть — это не только физический, но и онтологический феномен: бес­сознательно в изображенном человек видит остановленное мгновение, воплощение идеи бессмертия. К тому же фото­изображение, как было уже сказано, помогает мифологизиро­вать рекламную информацию, ассоциативно включая в семан­тическое поле рекламного текста метафизические или отвлеченные понятия, такие как отечество, семья, вера, счас­тье и т. п.

Но следует помнить и о другом: фотоизображение — от­личное средство манипуляции общественным сознанием, т. к. оно, обладая явными признаками достоверности, оставляет значительную свободу для искажения картины мира. Между тем как роль фотоизображения в рекламном тексте должна быть если не абсолютно иной, то уж во всяком случае в значи­тельной степени иной: изображенное на картинке не должноотличаться от предлагаемого в виде рекламируемого товара или услуги, а рекламное преувеличение допускается лишь на этапе мифологизации, например изображая картинку счаст­ливой жизни, которую вы обретете, став счастливым облада­телем того или иного товара.

Как это ни странно, но такое изначально присущее фото­графии свойство, как целостность представления о предмете, в рекламе становится недостатком, т. к. приводит к информа­ционной избыточности и размыванию основного информаци­онного компонента. Бильдредактирование выработало не­сколько приемов коммуникативного акцентирования базовых сем: кадрирование — сокращение пространства в кадре, ре­туширование — освобождение от некоторых фоновых объек­тов, а также чисто технические приемы работы с фоном, как-то затемнение, «размывание» или полное его очищение.¹³⁵ Иногда фоновые объекты на фотографических рекламных снимках сами по себе становятся важными семантическими компонентами. Во-первых, это может быть социально опреде­ленная среда, программирующая адрес рекламного послания. Во-вторых, фон может работать как рационально-логическая аргументация через прием демонстрации возможностей рек­ламируемого продукта. В-третьих, предназначение фона мо­жет быть в создании эмоционально-оценочного настроя. Даже абстрактный фон в рекламе не может быть асемантичным. Вот почему и фоновые объекты также становятся символами. Но от принципа доминирования в рекламной фотографии все же отказываются в редких случаях, сохраняя контраст цент­рального семантического объекта и смысловой периферии.

Еще одна проблема — кого именно изображать в рекламе, чей образ будет обладать большей воздействующей силой — образ человека из толпы или известной, харизматической лич­ности. Заметим, использование образа и изображения звезд в разных типах рекламы делает рекламное обращение более запоминающимся, но практики-рекламисты предостерегают: опасайтесь «образа — вампира», способного переключить на себя все внимание потребителя рекламной информации, т. к., во-первых, знаменитость запоминается, но забывается сам товар. Аластер Кромптон рассказывает интересную историю из собственной практики, как он предпочел рекомендациям режиссера первоначальный сценарий телевизионного роли­ка, в котором была сделана ставка на «звезду» и проиграл. «Мой сценарий хорошо читался — его сценарий хорошо выс­треливал»,— замечает автор.¹³⁶ Другая опасность таится в са­мой «модели», способной дискредитировать рекламируемый продукт, как это было с Мадонной или Майклом Джексоном (в первом случае фирма Coca-Cola отказалась от уже оплачен­ных услуг звезды, а во втором случае фирма Pepsi-Cola анну­лировала контракт, не дожидаясь решения суда). В-третьих, имидж звезды в рекламе начинает выполнять функции мета-текста, т. к. за образом стоит некий культурный продукт с присущими ему ассоциациями и эмоциональным настроем. Так, использование Анатолия Кузнецова, сыгравшего образ Сухова в фильме «Белое солнце пустыни», в рекламе чудодей­ственного восточного средства Золотой дракон оправдано хотя бы потому, что он как никто знает: «Восток — дело тон­кое», но не станет ли это предупреждением, как некогда уви­дели зашифрованное предостережение в бабочках МММ. Когда же образ народного любимца начинают нещадно эксп­луатировать, а сам он, как, например, Пуговкин, сегодня рекла­мирует автомобиль Москвич Ижевского завода, а завтра — средство для мужчин Золотой конек, трудно говорить о пра­вильной стратегии. Несколько иначе складывается ситуация, если рекламируемые объекты начинают поддерживать друг друга, соединяясь в самостоятельный текст, скрепами частей которого стали образы звезд. Например, «менты» рекламиро­вали кухни Воке-Ш (в рекламном сериале травили анекдоты за столом), а потом стали героями ролика Пикадор — это кетчуп: та же компания, то же общение, только форма другая.

Правда, даже великий Д. Огилви не раз использовал реко­мендации известных личностей в своей рекламной практике. Так, он привлек королеву Елизавету и Уинстона Черчилля к рекламе Come to Britain (Приезжай в Британию), а миссис Франклин Рузвельт в рекламе маргарина Good Luck сообща­ет, что этот продукт очень вкусный. Творческий вампиризм — это проблема слишком ориги­нальной, слишком забавной или слишком увлекательной рек­ламы. Рекламное обращение затмевает собой рекламируемый товар. Термины «довод —вампир» и «образ —вампир», «отса­сывающие» суть рекламного обращения, ввел в оборот Р. Ривз, теоретик и практик рекламы. Хотя предостережения эти выс­казаны более 60 лет назад, явление продолжает существовать. Опять стремление быть оригинальным, ярким вступает в про­тиворечие с прагматической задачей.

Но если по общему мнению знаменитостей в рекламе надо использовать осторожно, то свидетельства экспертов, знато­ков воспринимаются положительно.

Механизмы воздействия фотографических и других изоб­разительных элементов в рекламном тексте можно экстрапо­лировать на телевизионную рекламу. Весьма интересную за­кономерность описывает в своей книге «Грядущая реклама» В. Шёнерт: ошибкой было бы использовать мультипликацион­ную технику для изображения реальных людей, занимающих­ся реальными вещами,— для «ирреальной» техники губитель­но, если речь идет о вещах реальных.¹³⁷ Но, заметим, этот же закон объясняет отторжение массовым сознанием некоторых рекламных текстов, к слову, механизм отторжения рекламы дезодорантов Rexona. Вспомним: девушка входит в лифт — и молодой человек покидает кабину, но потом произойдет чудо: Rexona не подвела, у героев даже начался роман.

Главная идея построена на преувеличении, но правдопо­добие побеждено натурализмом. Чего бы не произошло, если бы вместо реального, фотографического изображения было выбрано графическое (мультипликация). Именно этот меха­низм восприятия работает в телевизионной рекламе средства от гриппа Coldrex: первая часть текста сделана в технике муль­типликации — за столом папа, больной, сердитый, а потом он выпиллекарство — и вернулся на кухню совсем другим чело­веком (уютная домашняя одежда, теплая цветовая гамма, иная мимика). Реклама пива ПИТ выполнена в технике мультипли­кации, и только кружка пива (Пиво Пит — для хороших лю­дей) настоящая — здесь обмана быть не должно. С этим же явлением мы уже сталкивались в рекламе пряников Летний сад, где упаковка продукта изображена фотографически и в натуральную величину.

Таким образом, набор и характер структурно-семантичес­ких компонентов вербально-визуального рекламного текста должен учитывать психологию восприятия и переработки ин­формации. Наличие в тексте большого числа таких компонен­тов (разные шрифты, несколько изобразительных элементов, расширенный набор реквизитов) увеличивает нагрузку на психические процессы, такие как внимание, память, эмоции, ассоциативное мышление и др. Получается, что максимально «обогащая» рекламное послание, автор создает перенасыщен­ный раствор, вызывающий дискомфорт и не способствующий решению прагматической задачи. А значит, внешний образ рекламного текста в совокупности смыслов всех его элемен­тов может и стать мелодической основой рекламного текста, и породить какофонию.

ВОПРОСЫ НА ПОВТОРЕНИЕ

1. Каковы функции изобразительного компонента в рекламном тексте?

2. Как могут быть связаны в тексте слово и изображение?

3. Что означают термины инфографика, фотоплакат, пресс-рек­ламное сообщение, бильдредактирование'?

4. В текстах каких коммуникативных типов изобразительный ком­понент рассматривается как структурно-семантическая еди­ница?

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Проанализируйте 27 проверенных правил иллюстрирования рекламного текста, предложенных Джо Витале, а также рекомен­дации других авторов. Какие правила представляются Вам наи­более важными?

2. Можно ли говорить о специфических коммуникативных воз­можностях пресс-рекламного сообщения и фотоплаката?

3. Какие механизмы определяют восприятие фотографическогои рисованного изображения? Приведите примеры.

Почему в серии роликов социальной рекламы на РТР Закон для
всех один использован прием мультипликации?