Стилистико- коммуникативные возможности шрифта

Шрифты как структурно-семантический компонент рекламно­го текста выполняют прагматическую и эстетическую функ­цию. Удачно выбранный шрифт не обращает на себя внимания, т. к. не мешает восприятию рекламной идеи, но исподволь все равно формирует настроение и отношение. Ещев 1911 г. (!) рос­сийский специалист Н. Абрамов так сформулировал одно из требований к рекламе: «Объявления должны привлекать вни­мание уже своей формой: лучше выбросить несколько рублей на клише и изложить объявление или часть его рукописным шрифтом, шрифтом пишущей машины или стилизованным, нежели полагаться на вкус наборщика и средства типогра­фии».¹¹²

Шрифт приобретает и культурно-философскую нагрузку как визуальная система знаков. Исторически сложившиеся шрифты несут на себе определенные стилевые и нацио­нальные признаки. Крупнейший теоретик шрифта Альфред Капр считает, что «история стилей шрифта отражает духов­ные стремления и самовыражение той или иной эпохи. Рас­сматривая готическую текстуру, вспоминаешь архитектуру готических соборов, подчеркнутые вертикали, мрачную мис­тику леса колонн в расчлененных на многочисленные отсеки церковных нефах, христианско-догматический дух средневе­ковых верований. Четкая структура антиквы эпохи Возрож­дения, располагающей к уверенности в своих силах, курсив того же времени вызывают ассоциации с духовным миром гуманистов, искусством раннего Возрождения. Подобным же образом шрифты эпохи барокко заставляют вспомнить о па­мятниках архитектуры и литературы этого времени. Искусст­во шрифта всегда было в состоянии — и не утратило этой способности по сей день — тонко чувствовать духовные уст­ремления общества и передать их своими, присущими ему одному средствами». Он также утверждал, что «абсолютно нейтральных» шрифтов не бывает.¹¹³

Петровская реформа письменности, касаясь только начер-тательности шрифта, сама по себе уже вносила элементы ев­ропейской культуры в русскую. Немецкие фашисты исполь­зовали готический шрифт как свидетельство принадлежности к древней (средневековой) культуре. Философия (у автора — психология) бытового шрифта помогает провести «водораздел между природой и цивилизацией, свободой и рабством, прав­дой жизни и ложью искусства».¹¹⁴

И очень отрадно, что работы, посвященные условно куль­турологии шрифта -— одного из средств невербальной комму­никации — есть в распоряжении исследователя-рекламиста (за недостатком специальных работ по философии шрифта в рек­ламе).

Выставка Знак-2001 наглядно продемонстрировала расту­щее внимание к этой стороне графического дизайна, интерес, который вновь возникает к авторским шрифтам, и в первую очередь к той философии, что может быть ими выражена. «Следует отметить,— пишет редактор журнала „Мир дизай­на" художник шрифта Игорь Половодов в каталоге выстав­ки,— что Знак'2001 актуален вдвойне, т. к. на этот раз он затрагивает те „знаки", из которых сложена всеобъемлющая система коммуникаций и общения. Знаки — символы, кото­рыми описана наша история, культура, искусство... Симво­лично, что именно в этом году, объявленном ООН „Годом диалога между цивилизациями" и одновременно являющемся началом нового тысячелетия, мы говорим о шрифте — языке нашего визуального общения. Хорошо владеть этим языком — насущная необходимость для любого образованного челове­ка».¹¹⁵ Например, шрифт Набоков был представлен в экспози­ции с таким комментарием: «Шрифт разработан по заказу Дома —Музея В.В.Набокова, отражает дух того времени и интернациональный характер творчества писателя». Идея другого авторского шрифта (OK TYPE FACE) была выражена разработчиками развернуто-эпистолярно: «Надеемся, что вы получите истинное наслаждение при работе с новыми шриф­тами. Мы хотели передать нашей работой всю гамму челове­ческих чувств. От властительно-эротичных до камерных и интимных. От агрессивно-рекламных до тонких и проник­новенных. Работайте с новыми шрифтами, ощутите прелесть новизны, красоту и выразительность стиля!» Художники — графики, разработчики шрифта BANKIR, были, напротив, ла­коничны: «Жесткое, энергичное начертание BANKIR».

Сама начертательность шрифта уже задает определенные коммуникативные рамки. Например, славянская вязь не при­способлена к тому, чтобы выражать идею современности, нопри этом прекрасно передаст идею исторической преемствен­ности или сохранения традиций; тяжелому рубленому ближе идея мускулинности — он подойдет, к примеру, для рекламы банка, но не косметики, где требуется изящество и грация.

Еще раз подчеркнем: любой шрифт можно рассматривать и как средство коммуникации, и как произведение искусства. Правильный выбор гарнитуры и кегля создает не только гар­моничный графический образ, но и условия для успешной коммуникации. Например, производители продуктов быстро­го приготовления РОЛЛ ТОН использовали стилизованный сла­вянский шрифт как контактоустанавливающее средство, но неудачно: слишком чужеродное по своей природе название лишь усиливает этот диссонанс.

В определенной ситуации шрифт становится выжнейшим средством выражения личностного начала. Активные поиски экспрессивной типографики, воссоздающей образность ав­торской речи путем перемены шрифтовых кеглей и начерта­ний, активизацией незапечатанного фона, а порой и уподоб­лением наборной полосы некоему изображению, были начаты футуристами в начале XX в.¹¹⁶

Как бы художники ни изощрялись, создавая форму той или иной буквы, все равно есть ограничение — буква должна оставаться узнаваемой, а ее конфигурация все равно сохраня­ет определенное ассоциативное наполнение: буква О более оптимистична и наполнение, чем, скажем, Ы (это особенно заметно, если сравнить похожие по начертательное™ и объе­мы Ы и Ю), X всегда будет напоминать крест, Ф останется представлением фанфаронства, гордыни, надутости, претен­циозности, Ж всегда будет похожа на насекомое.

Утраченный Ъ в последнее десятилетие приобрел особый, историософский смысл — обращение к прощлому, истокам, традиции, указание на преемственность (не ТРАКТИР, а ТРАК-ТИРЪ; для «Коммерсанта»Ъ стал логотипом). На рынок уже выпущен стиральный порошок «Ять» (хотя трудно признать это удачной находкой, единственное, что приходит на ум — идиома «Всё на ять» с ее жизнеутверждающим пафосом, но ведь ять — это последняя буква старого алфавита). В любой культуре есть знаки и символы, в которых сконцентрирова­лась культурная память народа. Правда, в рекламе таких при­меров, как видим, еще мало.

Практика показывает, что непрофессиональная работа со шрифтами приводит к полному рассогласованию коммуника­ции. В рекламе масла текст Одобрено! Бабушка дан стилизо­ванным рукописным шрифтом, а форма высказывания, его стилистическая отнесенность в соответствие с задачей инти-мизации не приведены. Нужна личностно окрашенная резо­люция — Одобряю! Бабушка, причем это будет речевой порт­рет отнюдь не старой, продвинутой бабушки.

Например, очевидны объективные ограничения числа гарнитур в одном тексте, даже если технические возможно­сти позволяют: пестрота неэстетична и, главное, нефункци­ональна. Хотя часто число шрифтов увеличивается, когда в один рекламный модуль стремятся «втиснуть», как прави­ло, большой объем разнохарактерной информации и, чтобы хоть как-то логизировать рыхлую текстовую структуру, ис­пользуют разные по кеглю и начертательности шрифты. Т. е. речь идет не о дизайнерских, а о текстовых ошибках. Так про­изошло, например, с созданием рекламного модуля, содержа­щего информацию о журнале Рандеву, службе знакомств Сказка и баре-кафе Радуга: семь шрифтов разного размера, три цвета.

Опытный рекламист использует в одном тексте не более двух гарнитур. Стилизованные, декоративные шрифты также следует использовать осторожно, например не набирать не­привычным, а потому неудобочитаемым шрифтом весь текст: для выполнения стилистической задачи вполне достаточно на­бранной таким шрифтом одной фразы, допустим слогана (ча­сто такие шрифты используются в логотипах).

Для подчеркивания смысловых акцентов можно исполь­зовать кегель — игру с размерами шрифта, варьирование на­чертаний внутри гарнитур по характеру (прямой, наклонный и курсив), по плотности, по насыщенности, например изме­нение жирности — от светлого к полужирному и жирному, капитализацию.

Фирма MODUL, специализирующаяся на продаже све­тильников, в оформлении постера использовала двойной шрифт, будто отбрасывающий тень, что создало необычай­ный и коммуникативно точный эффект. Постер магазина Мойдодыр, рекламирующий бытовую технику ARDO, привле­кает тем, что графически и цветовой гаммой обыграна идея представления, праздника: сцена, освещенная софитами, зад­ник-радуга и слоган, набранный особым, рваным, прыгаю­щим шрифтом, к тому же смещающим логическое ударе­ние — Просто песня! Мерцающий, светящийся шрифт, представленный еще на Знаке'99, использовал производитель коньяка МЕТАХА в написании слогана Вкус солнца. ЭКС-КОМ — л ейджинг сделал Убойное/предложение — Специаль­ные Цены / на пейджеры и подключение / * короткий номер оператора — 053/' бесплатный звонок с таксофона/' авто­матический роуминг с Москвой / * большая территория охва­та. Все это будто напечатано на старой печатной машинке, буквы прыгают; чернила синие и пачкают; бумага желтая, грубая, судя по всему упаковочная; звездочкой обозначены следы от пуль; сам дымящийся револьвер слева. В этой связи интересно замечание, вскользь сделанное в исследовании А. Н. Баранова и П. Б. Паршина: «Весьма своеобразный и отчетливо воспринимаемый ореол (нечто типа «особой опе­ративности информации») имеет машинописный шрифт, бу­дучи включен в наборную полосу».¹¹⁷ Левая и правая части текста образуют стилистическое единство, но коммуникатив­ную ситуацию реконструировать трудно.

В рекламе последних лет много примеров использования стилизованных шрифтов революционной эпохи, плакатов Маяковского — Родченко. Например, художник Илья Соко­лов разработал марку Народное масло для фирмы Петербур­гский продукт (направление Окон РОСТа выбрано заказчи­ком) — знаки бренда, плакаты, упаковку, наклейки. Влад Ермолаев в подобной стилистике оформил бренд рекламно­го агентства Спартак. Прокомментируем один из подобных примеров. РЕВОЛЮЦИЯ!!! / Только для жителей Санкт-Петер­бурга / Мы делаем вам предложение, от которого невозможно отказаться / Кто был никем, тот станет всем! — максима­лизм и пафос как риторические приемы дополнены жесткой, грубой, угловатой начертательностью шрифта и красно-чер­ным сочетанием цветов.

Длина строки также во многом определяется выбранным шрифтом, ведь известно, что короткие строки плохо смот­рятся, а длинные утомляют.

Итак, нецелесообразно набирать рекламные заголовки прописными, т. к. это непривычно, а значит неудобно. Многогарнитурность — еще один недостаток рекламного дизайна. Но и отсутствие оформления, и заоформленность одинаково пагубны для рекламы. Именно поэтому такую смысловую на­грузку приобретает во всех видах рекламы шрифтовой дизайн.

Процитируем некоторые положения статьи Н. В. Месхишвили, посвященной семантике шрифта в рекламе: «Желатель­но, чтобы определенный шрифт, используемый в рекламе, соответствовал бы определенной тематике содержания; при оформлении рекламы к подборке шрифта следует подходить особенно строго, т. к. реклама не может рассчитывать на дли­тельное внимание, а шрифт в ней носит смыслоопределительный характер. <...> Значимости (историко-национальная, экспрессивно-эмоциональная и функционально-стилистиче­ская), которыми обладают ассоциативно-смысловые элемен­ты шрифтового рисунка, способны дополнять друг друга и переходить одна в другую».¹¹⁸

Следовательно, всегда необходимо помнить, что шрифты вы­полняют в рекламной коммуникации и прагматическую, и эсте­тическую функции, т. к. стилистически маркируют текст, явля­ются важным средством выражения личностного начала, т. е. начертательность шрифта сама по себе задает определенные коммуникативные рамки. Помимо этого они несут культурно-философскую нагрузку, делая (или не делая) рекламный текст фактом культуры, включая в современный культурный контекст.

ВОПРОСЫ НА ПОВТОРЕНИЕ

1. Что такое философия шрифта, графический образ и шрифтовой дизайн!

2. Каковы коммуникативные возможности шрифтов?

3. Чем вызвано ограничение числа гарнитур в одном тексте (ком­муникативными, эстетическими, техническими причинами)?

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Можно ли говорить об адекватности восприятия семантики шрифта дизайнером-создателем и потребителем рекламной ин­формации, и если нет, то можно ли, надо ли к этому стремиться и как?

2. Какие приемы, отвечающие новым коммуникативным возмож­ностям, обнаруживаются в шрифтовом дизайне рекламы после­дних лет?