Приемы графической трансформации слова

Выделение графической стилистики как самостоятельного на­учного направления относят к концу 30-х гг. XX в. Термин «графическая стилистика» предложен Л. Г. Ведениной и озна­чает «специальные средства воздействия на зрительное вос­приятие человека». Используются также термины метаграфе-мика и параграфемика, проанализированные А. Н. Барановым и П. Б. Паршиным.¹⁰⁴

К собственно графическим относятся приемы, воспроиз­ведение которых в речи невозможно или ненужно, т. к. зри­тельного представления для адекватного восприятия вполне достаточно. Параграфемным элементом, приемом принято считать все отклонения от нормы, поскольку они «нарушают прозрачность материальной субстанции языкового выраже­ния и делают ее заметной для реципиента».¹⁰⁵

Параграфемные элементы могут быть иконической и сим­волической природы, причем в этом случае «коммуникация возможна только при наличии некоторого общего, так назы­ваемого фонового, знания»¹⁰⁶, а, например, перевод в другую знаковую систему может быть осуществлен только описатель­но-языковым способом, иначе нечитаемый символ станет при­чиной коммуникативного провала.

«Основным признаком паралингвистической информа­ции, представленной в письменных текстах, следует признать ее комплиментарный характер: сопровождая вербальное со­общение, паралингвистические знаки участвуют в передаче его коннотативной части» •— так определяет главную особен­ность приемов графической трансформации И. Э. Клюканов, правда, «дополнительные экспрессивно-эмоциональные и иные характеристики графических компонентов текста имеют, в отличие от стилистических коннотаций словесных знаков, особое материальное выражение, рассчитанное на зрительное восприятие».¹⁰⁷

Функции графических приемов разнообразны: они уча­ствуют в создании функционально-стилистической характе­ристики текста, его эмоционально-стилистической окраски и, наконец, исторической перспективы, маркирующей текст. Сегодняшняя рекламная практика позволяет сделать неболь­шое уточнение — культурно-исторической перспективы.

Еще раз возвращаясь к вопросу категории автора в реклам­ном тексте, отметим, что из возможных вариантов персонали-зации приема — авторские, авторизованные и издательско-ре­дакционные, рекламный текст чаще имеет дело с последними. А в этом случае лингвистика делается, по словам А. А. Рефор­матского, «лингвографией».

Среди графических средств «полиграфической режиссу­ры» наиболее интересным представляется прием графической трансформации узуального слова, в результате чего получает­ся окказиональное слово с удвоением смысла, или супрагра-фема. Супраграфемы создаются за счет изменения цвета и размера букв, варьирования шрифта, например русского и латинского, и т. д.

А. Н. Баранов и П. Д. Паршин выделяют также синграфе-мику, или механизмы пунктуационного варьирования, и то-пографемику — механизмы варьирования в сфере плоско­стной синтагматики текста.¹⁰⁸

Коммуникативные возможности графического дизайна прекрасно продемонстрированы в учебной работе студентов филологического факультета СПбГУ, выполненной в рамках образовательной программы «Графический дизайн» и пред­ставленной на выставке Знак-2000. Сочетанием красного и черного цветов и минимального числа графических симво­лов слову woman придали разные коммуникативные смыслы и функции: w-o-man (зов, близкий к междометию Ау, но зовут не абы кого, а именно женщину), wo+man (женщина и муж­чина; женщина — это то, что в ней просто от человека, и то, что присуще только ей и что не поддается четкому определе­нию; может быть, как в песне, «...а для женщины главная честь, чтобы был с нею рядом мужчина»), [wojman (останется про­сто человек, если убрать специфически женское], wo... (пауза умолчания, эффект размышления, раздумья: и правда, что та­кое женщина?), wo«man» (здесь работают русские кавычки: женщина — это мужчина наоборот). Не настаивая на своей трактовке, мы хотели лишь показать, как много может выра­зить знак.

Рекламный девиз пива Афанасий — ЗНАКовое пиво, ука­зывающий на предметное содержание (при охлаждении до оп­ределенной температуры проступают знаки), дополнен оце­ночными, статусными характеристиками, комплиментарными по отношению к потребителю (знак не только качественного пива, но и соответствующего потребителя). Сеть магазинов АЛЕКО трансформированным элементом подчеркнула оце­ночный компонент — Ни дня без скидОЮ. Выделенная кеглем и цветом, а также стилизованным рукописным шрифтом, она создает эффект интимизации, личностного начала.¹⁰⁹

ВеликО1е!пный сок — данный пример интересен тем, что слоган и имя товара соединяются в единое целое: при таком девизе трудно забыть название продукта. Этот же прием ис­пользован в рекламном девизе телевизионной компании RenTV — ИскИЕЫнее телевидение и слоганах рекламных ак­ций производителей автомашин РеУОЬУОлюция и телевизо­ров Мы РИОдумали все.

В тексте Кпогг — вкусен и скощ (визуализированный ком­понент как телевизионной, так и печатной рекламы) благода­ря цветовому усилению — две последние буквы выделены красным — актуализируется элемент фирменного стиля дан­ного продукта.

В логотипе компании российских производителей Импе­рий шрифтом и цветом выделена последняя буква, к тому же украшенная короной Российской империи, что не только по­зиционирует фирму в ряду других, но и привносит в текст эле­мент имперских амбиций, а также становится своеобразной автохарактеристикой компании. Логотип Баварии демонстри­рует историческую преемственность — вместо восьмерично­го (скульптурное изображение женщины со львом. Торговая марка фирмы Style включает графически трансформирован­ный компонент, ставший логотипом — символ L выделен бо­лее крупным кеглем и цветом, а также украшен короной.

В тексте рекламы фирмы ALKOR один и тот же компонент использован и в прямом, номинативном значении, и как элемент графической трансформации: IlpogoLGaemcR распро­дажа мониторов LG/ В слогане рекламной кампании фирмы АЛЕКО — Такая ВАЗможносшь — каламбур построен на том, что Если с 15 апреля по 15 июня/ Вы приобретаете любое /бы­товое устройство / INDESIT, / у Вас появляется ВАЗ..мож-ность / выиграть один из 80 автомобилей ВАЗ!

Прием удвоения попытались использовать и в тексте С НООВЫМ / GOOD YEARom! (реклама фирмы НПО КАТОД). Но в первом случае графическая трансформация воспринима­ется скорее как ошибка, а во втором как грамматически невер­ная, жаргонная форма. Также не работает как прием включе­ние в слоган логотипа в рекламе ОАО Мельничный комбинат №4 — Все переМелется... Метафизическое значение фразы вступает в конфликт с прямым, предметным (из чего же та мука высшего сорта), а от логотипа осталась только начерта-тельность буквы (сохранить графический эскиз мельницы, бывший частью логотипа, не удалось).

Следует признать неудачным использование приема как акцента на адресной аудитории в рекламе кошачьего питания: Налаживает КОТтакты / Борис рекомендует: / kitekat — Корм Энергичных кошек, т. к. графическая трансформация приводит к разрушению базовой семы, не компенсируя его новым смыслом, существенным с точки зрения рекламной коммуникации.

Л. В. Балахонская выделяет две группы графически транс­формированных слов. В одном случае «накладываются» или «вклиниваются» слова, как правило, обозначающие предмет рекламы (фирму, марку товара или услуги). В другом случае прием графической трансформации соединяет буквы русско­го и латинского алфавита. Особо выделяет исследователь слу­чаи, при которых графическая трансформация актуализиру­ет оценочный компонент.¹'⁰

Близкое к этому явление графической трансформации описывает И. Я. Рожков. Стиль «граффити» имитирует «росписи», которые некоторые личности оставляют на за­борах, плакатах, стенах. Художник, работающий в этом сти­ле, с помощью замены букв, используя их конфигурации, ассоциирующиеся с чем-то определенным, получает новый смысл, вносит неожиданные ассоциации, инверсии. Так, из­вестный мастер рекламного «граффити» художник В. Чай­ка из букв старинной конфигурации, являющихся основой известного товарного знака Coca-Cola, сформировал фра­зу «Пива нет».¹"

Еще один вид графической трансформации — это усечение лексемы до буквы, за которой сохраняется все семантическое и даже семиотическое наполнение, даже если «конфигурация» знака, ставшего общеизвестным, изменена. Например, логоти­пы журналов Иностранец («i»), или Коммерсант («Ъ»), или Stringer («!»). В телевизионной рекламе йогурта Vitaline от Danon графический знак совмещен с визуальным, который также ста­нет словом-логотипом (грация женской фигуры соединяется с начертательным изяществом буквы).

Очевидно, что приемы графической трансформации чаще используются в слоганах, причем наиболее эффективным ста­новится включение имени в слоган, т. к. прием привлекает вни­мание, сами же единицы рекламной идентификации удваива­ются. Эффект внутреннего диалогизма смысла делает все модификации приема явлением очень востребованным в со­временной рекламной практике. Но например, усечение лек­семы до буквы будет работать как прием лишь до тех пор, пока не препятствует идентификации предмета рекламы и пока не будет девальвирован растущим числом примеров. Информа­тивностью такие единицы обладают только в случае осведом­ленности о предмете.

ВОПРОСЫ НА ПОВТОРЕНИЕ

1. Что такое супраграфемы? Какие приемы графической трансфор­мации слов Вам известны?

2. Какие явления в тексте исследует с инграфемика и топографемака?

3. Каковы функции приемов графической стилистики?

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Что такое иконический и символический знак? (Для справки об­ратитесь к специальной литературе или повторите параграф, по­священный презентации рекламного текста.)

2. Согласны ли Вы с тем, что в рекламном тексте мы имеем дело
с редакционно-издательским, а не авторским или авторизован­ным приемом и почему? Какую поправку — учитывая техноло­гический цикл подготовки рекламного текста —Вы внесли бы в это определение? Возможны ли другие варианты персонализации приема «полиграфической режиссуры» и какие для этого
нужны условия?

3. Как бы Вы объяснили тот факт, что чаще графической трансфор­мации подвергаются компоненты бренда? Приведите примеры.