Семантическая многоуровневость рекламного текста

Особенностью рекламного текста, повторим, является то, что его нельзя понимать как линейную последовательность знаков: каж­дый тип рекламного текста стремится к усложнению текстовой структуры за счет причудливого переплетения семантических компонентов, выстраивания особой иерархии смыслов, моде­лирования текстовых уровней посредством графической трансформации текста, т. е. выделением отдельных слов. Так создается эффект многоуровневости с актуализацией несколь­ких рем, относящихся к каждому уровню смысла и воздейству­ющих на подсознание. Внешний, графически актуализирован­ный уровень текста, состоит только из рем. Совокупность смысла, вербально выраженного, и смысла, привнесенного в текст графико-оформительскими и структурно-композици­онными семантическими элементами, и образует особый текс­товый феномен.

Например, вряд ли высказывание «Есть разные пельмени, но только одни могут быть вкуснее других» могло бы претендо­вать на роль слогана — в силу его очевидной двусмысленности. Но используя такой способ графическо-выделительной транс­формации текста, как капитализация, можно не только избе­жать этой формально-логической погрешности, но и добиться неожиданного эффекта многоуровневости с новой — выделен­ной — ремой (пельмени вкуснее других): Есть разные ПЕЛЬМЕ­НИ, / но только одни могут быть / ВКУСНЕЕ ДРУГИХ.

В слогане рекламы Светогорского писчебумажного ком­бината Хорошему документу —.достойную бумагу! исполь­зовано как прием и межстрочное деление, и графическое выделение, создающее над-текст документу — бумагу, аб­солютизирующий значение документ.

Фирме АЛЬФА не удалось добиться совершенно гармонич­ной структуры, но смыслового выделения идеи — компьютер для пролетариев—добились: ПРОЛЕТАРИИ всех стран/оКОМ-ПЬЮТЕРивайтесъ!!!

Многоуровневость рекламного текста достигается за счет использования всех невербалъныех элементов, способных вызывать определенные ассоциации, апеллирующие к чув­ственно-эмоциональной сфере или рационально-логической. Интонационно или шрифтом усиливая рематические компо­ненты, можно создать многоуровневый по смыслу текст, т. е. зрительно или вслух педалируемые элементы складываются в самостоятельный над-текст.

Формальный подход к выделению смысловых компонентов приводит к ошибкам в этой над-текстовой структуре. Напри­мер, шрифтом и цветом выделены опорные, базовые для рек­ламируемой продукции понятия, но в одном случае это простая номинация, а в другом — расширенная, или опорные инфини­тивы перебиваются неожиданным и неуместным существи­тельным.

По сути, этот над-текст — тематическая, содержательная сетка рекламного текста, грамматически гармонизированная, определенным образом означенная и воспринимающаяся как его смысловой конспект. (Своеобразной проекцией данного явления можно считать «матрешку» — такую композицион­ную структуру, которая позволяет при необходимости вычле­нить из 60-секундного телевизионнного или радийного роли­ка 30-, 15- и даже 10-секундный текст.)

На практике работа над рекламным текстом такова, что копирайтер («автор слов») редко является создателем рекламно­го модуля, что приводит к искажению или даже разрушению первоначальной логической структуры текста. А связано это с недостаточно ясным пониманием специфики рекламного текста, в котором оформлению ради оформления просто нет места: все семантически напряжено.

Логическая структура теста в первую очередь страдает от случайных в смысловом отношении, т. е. не продуманных в до­статочной мере или обусловленных число техническими при­чинами, графических и цветовых выделений, а вследствие это­го и интонационных, если текст придется озвучивать.

Дело в том, что прописные, курсив, разрядка, полужирные и другие подобные маркированные компоненты в русском языке являются одним из средств, указывающих на смещение логического ударения (позиционно, как известно, логическое ударение соотнесено с концом высказывания), которое обя­зательно подчеркивается и при произнесении. О смещении логического ударения могут сигнализировать лексические средства или графические символы, как то: акут, вопроситель­ный или восклицательный знаки. Но мы в данном случае име­ем в виду лишь цвето-шрифтовые приемы.

Можно обозначить закономерности воздействующей фун­кции иерархии выделительных элементов в рекламном тексте. Если, например, кегель шрифта логически выделяет в реклам­ном модуле туристической фирмы один регион, то набранные меньшим кеглем два-три других бессознательно воспринима­ются как стоящие на втором месте, а находящееся в этом же перечислительном ряду более длинное слово и вовсе воспри­нимается как менее значимое в меню услуг, т. к. число букв в слове и желание сохранить заданный размер строки приве­ли к отказу от разрядки и опять уменьшению размера шриф­та. Иерархию смыслов потребитель рекламной информации выстраивает бессознательно, а текстовые объемы не позволя­ют уточнить или скорректировать это случайное, ошибочное впечатление.

Или, например, создатели рекламного модуля о собачьем питании (СОБАКА его знает.../ и любит), выделившие пропис­ной первое слово, разрушили однородность, заложенную в ло­гической структуре. Первоначально отточие создавало свое­образную смысловую игру логических предикатов, теперь же первая часть приобрела оттенок бранного высказывания, а от­точие стало указывать на логический сброс: и все равно лю­бит, как бы вопреки.

То же с воспринимающимися как самостоятельный текст едиными цветовыми элементами: случайный цветовой акцент, не поддержанный логической и грамматической структурой, например единством морфологических форм, приводит к логическим погрешностям. Например, весьма двусмысленным становится текст ООО «Балатон», реклами­рующего Русские каши Руже: пышногрудая красавица в за­думчивости поднесла указательный палец к полуоткрытым губам (эротические ассоциации просчитаны намеренно, взгляд решительный) и текст в левом углу на желтом фоне Я ДАЮ / МУЖУ (глагол-сказуемое выделен красным, место­имение-подлежащее и существительное-дополнение — бе­лые на желтом), а внизу, на фоне упаковок с кашей, что делает эту часть текста почти незаметной,— РУССКУЮ КАШУ «РУЖЕ» / и он резвится как холостой (словосочетание

существительное и прилагательное выделено красным и об­разует с глаголом-сказуемым самостоятельный текст, назва­ние каши напечатано белым, вторая строка меньшим кеглем и желтым. Так получилось, что композиционно эта фраза замыкается знаком 3 минуты на упаковке каши, что доводит прием до абсурда].

Приемы графической трансформации слов, и особенно эффект семантической многоуровневости текста, достигае­мый за счет шрифтового и цветового решения, наглядно по­казывают, как тесно переплетаются в рекламном тексте вер­бальные и невербальные семантические единицы.

ВОПРОСЫ НА ПОВТОРЕНИЕ

1.

Перечислите приемы графической трансформации слов. Како­го эффекта можно добиться использованием этих приемов? 2. Что такое ыногоуровневость рекламного текста как явление? Как и русском языке обозначается смещение логического ударе­ния?

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Как разграничить графическую трансформацию слов и текста?

2. В текстах каких типов может быть использован прием семанти­
ческой многоуровневости и какими техническими средставми
может быть достигнуг желаемый эффект?

3. Можно ли говорить о явлении и эффекте многоуровневости,
если дизайнер исходил лишь из технических потребностей?