Визуально-графические компоненты рекламного текста

Рекламно-воздействующий смысл текста вербально-визу­ального типа формируется (помимо текста в узком смысле слова, со стилистическим анализом заголовка, собственно текста, эхо-фразы, слогана) целым рядом других факторов.

Описанные закономерности могут быть экстраполированы и на использование визуализированных компонентов в дру­гих видах рекламы.

Во-первых, шрифтовые предпочтения. Например, следу­ет избегать прописных вариантов (капитализации) и тех, что замедляют чтение. Графика шрифта не должна диссонировать с обликом объекта рекламы. Так, если текст стилизован под письмо, то курсив по праву рассматривается как структурный элемент его семантики; необычная начертательность кузаня-на ассоциативно связана с официально-адресной стилистикой прежних лет и подобные. (В данном случае имеются в виду сти­листические коннотации, переданные графическими сред­ствами, о которых будет сказ'ано ниже.}

Во-вторых, семантика цвета (предпочтение черно-белого варианта при технических и экономических возможностях цветного тоже рассматривается как смысловой элемент, осо­бую нагруженность приобретает черно-белая выворотка, что не всегда учитывается).

В-третьих, характер иллюстраций (рисунки, фотографии, сочетания изобразительных средств). Причем фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки, а сре­ди фотографических изображений более привлекает изобра­жение человека; наибольшего же эффекта достигают фотогра­фии и рисунки, на которых люди изображены в действии, вокруг или возле рекламируемого продукта.

В-четвертых, макетирование, или строчное членение, рас­положение, композиция, рекламных элементов. Играя меж­буквенными, междусловными и межстрочными пробелами, дизайнер может добиться ощущения легкости, праздничнос­ти. Неформальное разделение на строки позволяет сделать так, чтобы текст заиграл новыми гранями.

Таким образом, в широком смысле параграфемные эле­менты — это особенности шрифтовой гарнитуры, особенно шрифтового рисунка, варьирование строчного и прописного написания, идеографический статус пунтуационных знаков, пространственная аранжировка текста, красочность набора, семантика иллюстрации и т.д.

Вербальная составляющая таких текстов вступает в слож­ное взаимодействие с перечисленными приемами воздействия и является не абсолютно доминирующей (например, можно говорить о вербально-визуальных и визуально-вербальных ти­пах текстов).

Визуальная же составляющая рекламного текста сама по себе выполняет две основных задачи — привлечение внима­ния (воздействующая функция) и наглядное представление (информативная и воздействующая функция).

Следует отметить, что характер визуального компонента — один из признаков, существенно различающих российскую и западную рекламу. Например, Гарри Картер рекомендует использовать изобразительные (фотографические) компонен­ты только в случае универсальности визуальной информации, в иных случаях наиболее оправданным станет использование схем, для оживления восприятия «совершенно унылого объек­та» надо использовать иллюстрацию ассоциативного характе­ра.¹⁰⁰ Но изображение рекламируемой продукции на Западе преобладает. Русские же рекламисты по-прежнему апеллиру­ют не к рацио, а к эмоцио, и чаще «изображают» рекламный миф.

Специальной литературы по рекламному дизайну немно­го: развернутый анализ ее находим в книге В. В. Волковой «Ди­зайн рекламы», сама же эта книга является исследованием системы и закономерностей оформления рекламных тек­стов.¹⁰¹ Заметим, правда, что Волкова рассматривает, главным образом, не вообще вербально-визуальные тексты, а печатные вербально-визуальные рекламные тексты.

Как близкие по значению термины используются: display-advertising, «иллюстративно-изобразительная» или «изобрази­тельная» реклама, «дисплей», «образная реклама».

Визуализация рекламного предложения переводит рек­ламную коммуникацию на новый уровень, апеллируя теперь к зрению как способности целостного восприятия зрительно­го образа. А чем привлекательнее созданный образ, в том чис­ле и товара, тем эффективнее будет сама рекламная комму­никация. Реклама может опосредованно приписать товару мнимые или реальные отличительные свойства, эстетизиро­вать его. При внешней непривлекательности продукта — ми­фологизировать ассоциативные представления, если выиг­рышным является сам образ товара, многократно усилить степень его эстетического воздействия.

Но особый — не абсолютный — приоритет утилитарнос­ти, как и прагматичности рекламы вообще, по-прежнему отличает рекламный дизайн от просто оформления и декора­тивно-прикладного искусства. В книжном дизайне эстетика преобладает, на газетной полосе утилитарное одерживает победу над эстетическим, а в рекламном тексте сложное взаимодействие утилитарного и эстетического определяется конкретной коммуникативной задачей данной рекламной ак­ции, ее стратегией и конкретными особенностями коммуни­кации (условий, формы и т. д.).

В печатной рекламе подбор шрифтов и их начертательные особенности, выбор кегля и сочетание кегельных вариантов, макетирование текста (а также преобладание в нем вербаль­ной или визуальной составляющей), построчное деление, свя­занное с логическим ударением и актуальным членением выс­казывания, а зачастую и цветовая гамма являются большим, чем собственно приемами оформления. Эффективность всей системы, т. е. совокупности структурно-семантических ком­понентов, зависит в том числе и от логичности и функциональ­ной обоснованности дизайнерского проекта разрабатываемо­го рекламного текста.

Институт психологии Российской Академии наук и рекла­мисты-практики создани уникальную методику проведения психологической экспертизы рекламных щитов, офисных вывесок и пр. Эта методика может быть применена к анализу разных видов вербально-визуальных текстов. В результате были выделены 24 фактора, они разделены на восемь фактор­ных групп: содержание рекламного сообщения, характерис­тика знака, характеристика слова, композиционные характе­ристики текста, характеристики места расположения щита, «аудитория» щита, характеристика щита по принципу «фигу­ра и фон», «аттрактивность» и безопасность щита. Причем у каждого выделенного фактора свой «вес» в ранговой шкале. Параметры методики психологической экспертизы реклам­ных щитов отражают и мыслительные процессы, и особенно­сти восприятия графического исполнения, иаксонометричес­кие закономерности, и законы формирования семиосферы. Таким образом, используяданную методику, можно не только анализировать эффективность наружной рекламы, оцени­вать объем информации, перерабатываемой наблюдателем, но и ее целевую установку: напомнить, привлечь внимание, вызвать положительные эмоции, заинтересовать личной вы­годой, максимально облегчить понимание и запоминание ин­формации.¹⁰²

Приемы и стилистика визуализации обновляются каждые десять-двенадцать лет. При этом визуализация рекламных тек­стов напрямую связана с господствующим художественным направлением и модным стилем в искусстве: модернизм нача­ла века сменился конструктивизмом 1920 — 1930-х гг., на сме­ну им пришел романтический реализм 1940 - 1950-х гг., увле­чение геометрией в 1960-е гг., развитие космоса и сюрреализм определили художественные искания I960- 1970-х, 1980-е гг. легко узнать по «компьютерным» и «концептуальным» вари­ациям, авангард «новой волны» оказал влияние на стилисти­ку 1990-х гг. Чрезвычайно эффективно в рекламе использова­ние новых художественных веяний.

Функциональная направленность рекламы также опреде­ляет характер и стилистику визуального компонента. Эстети­чески наиболее выразительна престижная реклама (реклама good will — реклама «доброй воли»), т. к. направлена на созда­ние благоприятного отношения потребителя к фирме. Яркость образа в одних случаях — если фирма известна недостаточ­но — достигается за счет использования соответствующей слу­чаю иллюстрации и элементов фирменного стиля, а в других случаях — при широкой известности фирменной символики — прямым обыгрыванием элементов фирменного стиля. Такая реклама требует высокой технологичности и качества испол­нения, чаще это световые панно или постеры, цветные вклад­ки в глянцевых журналах, объемная реклама.

Исторически сложившаяся в зарубежной рекламной прак­тике зависимость «тип объекта — тип рекламы — тип издания» постепенно получает свое развитие и на российском печатном рекламном рынке. Сегодня уже можно отличить рекламные тексты престижных журналов и массовых еженедельников не только по качеству оформления, но и по характеру рекламиру­емой продукции. Причем эта зависимость двунаправленна: тип издания с его аудиторией и стилистикой ограничивает ассор­тимент рекламируемой продукции и диктует определенный уровень требований к рекламному дизайну.

При всем разнообразии видов торгово-промышленной рекламы общим является предпочтение в ней документальных иллюстраций, лишь дополняющих вербальные элементы. Спе­циализированные издания и торговые журналы, как правило, не отличаются высоким качеством полиграфии. Наиболее раз­нообразна и по технике исполнения, и по характеру реклам­ных носителей, и по использованию приемов образного воз­действия потребительская реклама, поэтому доминирующие элементы в данном случае выделить труднее.¹⁰³

Визуально-графический образ, как и лексическая состав­ляющая, ассоциативен и также может вызывать содержатель­ные ассоциации, пробуждать слой культурных ассоциаций, быть эмоционально-наполненным. В том и состоит его значи­тельное преимущество: в одно и то же время визуально-гра­фический образ может передавать множество значений, смыслов и их оттенков. Особенно важно, чтобы графико-изобразительные элементы развивали ассоциативно-мысли­тельные представления в нужном направлении. Определен­ные стилевые элементы помогут атрибутировать текст как отнесенный к определенному месту или времени, содержа­тельной составляющей. Здесь тоже формируются метатексто-вые компоненты. Некоторые знаки и символы несут в себе и невольно воскрешают в подсознании заряд конденсирован­ного эмоционального опыта. Это может быть как индивиду­альный опыт, так и универсальный, ведь художники — графи­ки знают, что эмоциональную нагрузку несут линии, цвета и другие элементы изображения.

Повторим, визуализация рекламного предложения перево­дит рекламную коммуникацию на новый уровень, апеллируя теперь к зрению как способности целостного восприятия зри­тельного образа.

Значит, рекламный дизайн — больше, чем просто зритель­ное представление рекламной информации,— т. е. невербаль­ная форма передачи смысла.

Он — первое — историчен, т. к. отражает те или иные эсте­тические приоритеты времени, второе — функционален, ибо сам по себе указывает на статус фирмы — рекламодателя или продукта, а также косвенным образом дает статусные характе­ристики носителя рекламной информации и его потребитель­ской аудитории, третье — многообразен, поскольку включает семантику шрифта, цвета, макета и собственно изображения, четвертое — коммуникативно нагружен, а значит в смысловом отношении необычайно емок, ведь совмещает прямое и ассо­циативное значение, пятое — универсален, т. к. коммуникатив­ные возможности элементов дизайна проявляют себя в текстах любого типа.

ВОПРОСЫ НА ПОВТОРЕНИЕ

1. Перечислите параграфемные элементы. В текстах каких типов они встречаются?

2. Что такое рекламный дизайн и какие элементы он включает?
Назовите синонимы базового термина.

3. Какие функции выполняет визуализированный компонент рек­ламного текста?

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Можно ли сказать, что такое свойство рекламного дизайна, как стилистическое соответствие веяниям времени, явно отличает сегодняшнюю рекламу? Приведите примеры.

2. Есть ли отличия визуально-графического образа рекламы, сде­ланной в России и на Западе?