УПРАЖНЕНИЕ. Проанализируйте интересные сами по себе, но небесспорные рекомендации по макетированию рекламного текста

Проанализируйте интересные сами по себе, но небесспорные рекомендации по макетированию рекламного текста, которые дает Д. Огилви. С чем вы не согласны и почему?

Например, «если ваша реклама будет построена по образцу ста­тьи, то она привлечет больше читателей», или жесткое требова­ние распределять материал только в одном порядке — «иллюстра­ция сверху, заголовок под ней и текст под заголовком», т. к. «это отвечает здравому смыслу», или категорическое утверждение, что «текст всегда важнее иллюстрации», или «компонуйте ваш

рекламный текст как журнальную статью с иллюстрациями», а само слово «реклама» напечатайте белым по черному, и тогда его никто не увидит и не прочтет.¹⁴"

Кинетические средства в рекламном обращении

О роли параязыка мы чаще задумываемся, когда речь заходит о радио- или телевизионной рекламе. Но, что уже отмечали, та­кое деление очень условно, ведь как самостоятельный струк­турно-семантический компонент элементы кинесики, в том числе фейсбилдинга или боди-лэнгвиджа, могут существовать в любом рекламном тексте, когда один из каналов коммуника­ции — визуальный. А технико-речевые характеристики, в свою очередь, важны всегда, когда задействован слуховой ка­нал получения информации.

Но объективные основания вспоминать в данном контек­сте телевизионную рекламу все же есть: Дэвид Бернстайн в своей книге «Творческая реклама» приводит 29 отличий рек­ламы на экране от рекламы на бумаге.'""Наиболее значимыми средствами невербального общения считаются кинетические, т. е. зрительно воспринимаемые движения другого человека, проявляющиеся в жестах, мимике, о многом могут рассказать поза говорящих — положение коммуникантов относительно друг друга, телодвижения, пластика. Единственной не подда­ющейся контролю знаковой единицей коммуникативного акта является взгляд, в первую очередь движение зрачков.

Приемы невербальной коммуникации должны компенси­ровать недостатки вербальной коммуникации. Например, опора на слова с предметной семантикой в рекламном тексте ограничена представлением таких сенсорных реакций, как вкус, обоняние и осязание, для чего может быть найден, на­пример, предметный эквивалент звучащего или осязаемого. К преодолению этого барьера и стремились создатели рек­ламного текста, когда герои рекламных роликов (актеры Л. Гузеева, А. Калягин, А. Лазарев-мл.) описывали вкус кофе NESCAFE, буквально записывая — визуализируя — его на на­ших глазах!

Невозможность описать словом требует подключения моторной, мимической реакции. Таким образом, приемы ви­зуализации создают тексты, которые лучше воспринимают­ся и запоминаются.

Вкусовые ощущения могут быть переданы мимически, хотя многие отказываются верить в то, что обоняние можно «оживить». В. Шёнерт, в опровержение такого скепсиса, при­водит пример сценария рекламы кофе Maxwell, где путем на­глядной демонстрации удалось показать невидимое: «Спящий мужчина. Слышен шум работающей кофеварки. Выражение лица мужчины постепенно меняется и, наконец, символизи­рует высшую степень блаженства. Видно, как он вдыхает струи кофейного аромата. Голос за кадром: „Как прекрасно пробуждаться под аромат кофе Maxwell] А вкус его не менее прекрасен!"»¹⁴²

Интересное сочетание вербальной и визуальной составля­ющей наблюдается в телевизионной рекламе. Не следует дуб­лировать изображение текстом — объяснять то, что делается на экране. Зрение и слух должны получать хотя и взаимодо­полняющую, но различную информацию. Только в этом слу­чае активизируются ассоциативные связи, обеспечивающие хорошее запоминание сюжета. Название товара и фирмы — производителя надо давать на пустом экране, чтобы ничто не отвлекало от чтения (в том числе и музыка!), и держать так долго, чтобы зритель смог прочесть их трижды.

Интонация, с которой произносится фраза, скажет о настро­ении и самочувствии гораздо больше, чем самое пространное описание. Поза раскроет намерения, а выражение лица «сооб­щит» о самых тонких переживаниях. Невербальным поведени­ем управляют в основном бессознательные процессы, частью которых являются привычки, автоматические действия, о кото­рых просто некогда и незачем думать. Поэтому невербальные каналы общения редко поставляют недостоверную, ложную информацию, т. к. они поддаются контролю в меньшей степе­ни, чем словесное общение. Для опытного и заинтересованного наблюдателя движения тела поставляют важнейшую информа­цию о собеседнике даже в ситуации «повышенного контроля».

Жестовая коммуникация в современной литературе пред­ставлена работами самого разного уровня.¹⁴³

Язык жестов в развитии языковой системы (глоттогенезе) предшествовал вербальному общению. И сегодня кинемы — значимые жесты, мимические и пантонимические движе­ния — рассматриваются не просто как обязательный и значи­мый компонент коммуникации, но и, что очень важно, первич­ный относительно момента развертывания речи. Более того, функции немануального компонента языка жестов, а это ис­пользование взгляда, движений головы и тела, шире функций невербального компонента звуковых высказываний.

Американский зоолог Десмонд Моррис, автор книги «Голая обезьяна», утверждает, что развитый язык жестов — свидетельство высокой активности мозговой деятельности говорящего, а вовсе не слабый заменитель вербальной коммуникации: «Люди с бедным словарным запасом имеют в своем распоряжении столь же бедный запас жестов».¹⁴⁴ Мор­рис утверждает также, что степень активности мануальной коммуникации зависит от психотипа. Так, язык жестов очень важен для оптимистов по натуре, активных и энергичных лю­дей. По наблюдениям автора, в среднем в течение суток че­ловек использует не менее сотни жестов.

Традиционно различаются жесты —символы (поднятый вверх указательный палец); жесты —иллюстраторы, которые сопровождают или заменяют вербальную коммуникацию; же­сты — регуляторы, например рукопожатие; жесты — адаптеры, свидетельствующие о желании освободиться от внутреннего дискомфорта.

«Словарь русских жестов» выделяет два основных се­мантических типа жестов: коммуникативные, диалогиче­ские по своей природе, и симптоматические, сигнализирую­щие об эмоциональном состоянии говорящего. В свою очередь коммуникативные жесты делятся на такие подклас­сы, как, во-первых, указательные, или дейктические, во-вторых, этикетные (чаще сопровождают речь) и, наконец, общекоммуникативные, иначе общие, или ситуативно нейт­ральные.¹⁴⁵

Информация о мире в русской жестовой коммуникации весьма разнообразна и семантически, и структурно-граммати­чески, хотя такое определение во многом все-таки условно.

Во-первых жесты могут передавать субъектные значения и указывать на лицо (жесты я, ты) или предмет — такими яв­ляются иконические изображения животных, змеи например, чаще используемые как метафоры, или иконические жесты, заменяющие слова с предметной семантикой, например чай в пакетике.

В-вторых жесты могут кодировать семантические предика­ты (в силу неразличения субъектного и предикативного значе­ний русским языком жестов иногда речь идет о тех же самых жестах, что и в первой группе). Это могут быть жесты дейст­вия — жест погружения пакетика в стакан как просьба прине­сти чай или как предложение присоединиться к чаепитию в зависимости от коммуникативной ситуации; состояния — в рекламе кисломолочных продуктов Активиа таким жестом, а именно имитацией поглаживания себя по животу в знак сытости, пользуется Валерия. В данном случае, заметим, проис­ходит рассогласование коммуникации, т. к. семантика жеста и общий смысл рекламного текста не совпадают, ведь реклами­руется продукт, предназначенный не для насыщения, а для улучшения пищеварительных функций организма. Симптома­тический жест указания на голову и покачивание ею должны показать, как болела голова без подушки Relax. В рекламе ис­панской декоративной косметики NINELLE использован жест, значение которого можно понять и как просто демонстрацию, и как предложение — героиня держит на вытянутых руках кра­сивую раковину. Так же двояко читается жест и в тексте Русско­го продукта: упаковки супов быстрого приготовления одновре­менно и показываются, и предлагаются, как и автомобиль Мицубиси Каризма, главный приз конкурса. Иногда жесты предложения бывают необычайно экспрессивными: на плака­тах продукции фирмы ХэппилэнД видна только рука, протяги­вающая банку джин-тоника с такой энергией, что напиток вкус­но, фонтаном выплескивается наружу. Слоган встраивается предикатом к логотипу, образуя новое высказывание: Хэппи-лэнД — территория свободы. Важно, что стилизована эта фра­за под надпись на стене губной помадой.

Жесты отношения (дружба, связь, любовь) более характер­ны для бытового личностного общения и в рекламе встреча­ются реже, почему особенно интересен жест воздушный по­целуй в рекламе медицинского препарата Дифлюкан фирмы Пфайзер. В телевизионной рекламе журнала VOGUE исполь­зован очень опасный жест превосходства (из темноты экрана прорисовываются четыре женских силуэта, стук шпилек, одна из моделей подходит вплотную к экрану и бьет носком сапога по стеклу, слышен звон разбитой поверхности), почти наро­читой грубости, но он согласован с общей стилистикой доми­нирования.

Встречаются также в роли условных предикатов жесты — квантификаторы, часто дублирующие содержание вербаль­ной составляющей. Жесты много, весь очень характерны для детей, поэтому в рекламной акции столичной программы по благоустройству городских дворов Маленькая Москва такой всеобъемлющий жест становится имитацией взмаха руки феи, когда мир преображается и чудо оживает. Или, например, в рекламе копиров Canon (черно-белый рекламный модуль в газете) жесты дублируют вербально выраженный смысл, объективируя информацию реальным форматом — расстоя­нием между пальцами: Вы слышали, что есть копир/вот та­кой маленький... (кисть левой руки, расстояние между большим и указательным пальцами показывает размер копира в высо­ту — около 8 см) ... с затратами / на эксплуатацию / еще мень­ше? (кисть правой руки, расстояние между указательным и большим пальцами — меньше 1 см).

В-третьих жесты прекрасно характеризуют ментальное или психологическое состояние, а также сопровождают мыслительные процессы, как доверие или недоверие к ска­занному, вдумчивое размышление об услышанном. Напри­мер, жесты коммуникативных целей, а именно: угроза (сжа­тый кулак), клятва или обещание (зуб даю), вопрос или ответ. Фирма DELTA TELEKOM продублировала слоган Повернись лицом к своей выгоде фотоколлажем, в котором человек сфотографирован анфас, но лицо повернуто назад так, что на нас «смотрит» затылок.

Есть мимические знаки, появление которых в рекламном тексте маловероятно, а именно отрицательно оценочные, аг­рессивные. Но вот двусмысленное лукавство, хитрость встре­чаются. Именно с таким выражением лица (глаз чуть прищу­рен, взгляд поверх очков, улыбка спрятана в усы) обращается к нам герой рекламного текста Магазины / Три толстяка: «Не отказывайте себе в удовольствии!» Вот редкий пример явной мимической агрессии. В рекламе Кларотадина, средства про­тив аллергии, наглый рыжий котяра, прищурив зеленый глаз, ехидно спрашивает: «Почему / ты боишься / меня?» И у зри­теля нет сомнения, что над ним издеваются.

Телевизионный рекламный ролик краски Ореол был сделан в жанре боевика: японская мафия намеревается раздобыть для своего шефа лучшую краску. В печатную рекламу (плакаты в метро) включили три выразительных портрета: необычайно изумленный известием шеф, расписывающий достоинства краски самурай и мастер — строитель (актер М. Кокшенов) — сама доброжелательность и щедрость. Три изображения легко структурируются в текст, т. к. телевизионный ролик еще в па­мяти.

Разнообразные жесты или мимические реакции прекрас­но освоены всеми типами рекламных текстов, особенно постерной рекламой. Жесты характеризуют чувственно-эмо­циональное состояние коммуниканта и наглядно свидетель­ствуют об оценочной позиции.

Герой ролика, рекламирующего моющие средства Dosia, удовлетворенно похлопывает себя по карману — согласован­ный жест утверждения об экономии. А вот обнаженные яго­дицы в скандально известной рекламе пельменей Дарья были восприняты как расширение границ оценочного значения сло­гана Твои любимые пельмешки.

Ярко, эмоционально инструментован — и мимически, и ки­нетически — рекламный модуль водки Санкт-Петербург, спо­собный так много рассказать о национальных особенностях русской рыбалки: бывалые рыболовы в брезентовых штормов- ках и тельниках, у одного даже трубка в зубах, как у истинно­го морского волка, из сети с задором вынимают маленькую ры­бешку и бутылку водки, причем один явно предлагает зрите­лям: «С нами.. По чуть-чуть..» — и дублирует эту мысль жестом, пальцами показывая сколько «чуть-чуть».

Рекламу разных типов можно разделить на три основные группы.

В первой группе текстов элементы паралингвистики стали базовым, главным, смыслообразующим компонентом. Напри­мер, жестовая коммуникация — полилог — в рекламе моро­женого Venetta от фирмы Algida («Нет-нет, спасибо. Я уже сыт. Ну разве что самую малость» — «Очень вкусно. Нельзя ли попросить еще.» — «И нам»,— так можно расшифровать цен­тральные реплики, в вербальном дублировании которых нет необходимости). На пантомиме основан и телевизионный текст, где озвучание просто бы уничтожило весь стилистичес­кий шарм: избалованная, капризная дамочка на ферме брезг­ливо выбирает индюка, особенно прислушиваясь к его голосу. Оказывается, ей нужен был звук, который сможет сообщить о звонке BOSSa, ведь новая модель телефона предоставляет и такую возможность.

Разные по семантике жесты в постерной рекламе шоколад­ных батончиков Snikers указывают на адресную ориентиро­ванность рекламных текстов (условно жестовый жаргон — «распальцовка», нейтральный универсальный жест превос­ходства — кисть руки с поднятым вверх большим пальцем, предложение — некто протягивает батончик зрителям). Ми­мическая реакция изумления и восхищения в рекламе новых услуг GSM даже несколько гротескна (тексты вербально-визу-ального типа — печатная и наружная реклама).

Интересно инструментован телевизионный ролик Lipton: молодой человек показывает пакетик — жест предложения, в ожидании встречи он продумывает наиболее эффектные ми­зансцены и как бы моделирует будущие приятные пережива­ния, усиливая ощущение радости. Но неадресное предложе­ние (пакетик чая на длинной нитке спускается с крыши мимо всех окон) спровоцировало непредусмотренную реакцию — пришел весь отдел. Хотя настроение от этого ни у кого не ис­портилось. Представляется отнюдь не случайным ведущая роль в этих текстах невербальных форм передачи смысла. Жесты и мимика представляются более непосредственной, естественной, правдивой — и что очень важно — ненавязчи­вой формой рекламного информирования.

В рекламе шоколада Nestle только одна речевая партия — счастливый возглас ребенка. Все, что связано с мамой, пере­ведено в пантомиму. Мы понимаем все без слов, и удивитель­но, ребенок тоже верит, что верблюд съел шоколадку (заме­тим, как богат интонационно возглас мальчика).

Как правило, в данном случае вербальная составляющая рекламного текста либо минимальна, либо невозможна без того смысла, что выражен не словом.

В текстах другой группы элементы невербальной коммуни­кации выполняют вспомогательную роль. В рекламе лечебно­го препарата Зоркость вербальный описательно-аргумента-тивный компонент поддерживается изобразительным — отец, мать и ребенок в очках выглядят не только сосредоточенны­ми, но и угрюмыми, расстроенными (эмоционально-оценоч­ное значение усиливается цветовой гаммой), а без очков они счастливы, смеются и смотрят на мир широко открытыми гла­зами. В рекламе Coca-Cola учтен эффект негативного психо­логического восприятия жеста закинутых на голову рук: зри­тель видит сидящего со спины и сам поневоле вторгается в чужой мир — мир наслаждения. Для сравнения: в рекламе препарата Инолтра коммуниканты имеют иное простран­ственное расположение, не способствующее комфортной для обоих коммуникации, т. к. герой в своей раскрепощенности не только не замечает невольных свидетелей, но и пренебре­гает их присутствием, ведь потребитель рекламной информа­ции — второй коммуникант — в рекламном тексте обязателен.

К третьей группе мы отнесли тексты, в которых именно технико-речевые компоненты или другие семантические со­ставляющие невербальной коммуникации приводят к рассог­ласованию смысла (ложь как речевая проблема) и ущербнос­ти текстовой структуры как таковой. Особое значение имеет поза человека, рекламирующего товар. Если человек не рабо­тает, а только делает вид, это сразу становится заметным. На­пример, в рекламе муки (плакат: русская красавица, ассорти­ментный ряд продукции) это «неработающие» руки, т. е. не подкрепляющие предложение согласованным жестом, а спря­танные куда-то за спину. Ошибка положения рук — с точки зрения коммуникативной задачи — ив рекламе витаминного препарата с кальцием CaD3 NIKOMED (в сильной позиции ока­зался перстень —талисман актрисы И. Мирошниченко, а сама поза полностью закрытая). В рекламе 068 — Петербургское такси направленный в сторону взгляд не становится контак-тоустанавливающим средством, а значит, потребителем, адре­сатом информации тоже оказывается не зритель, взгляд же рассматривается как ложно информирующий. Чтобы нечто доказать, продемонстрировать, подтверждить свою правоту товар извлекают из коробки (упаковки) — нарушение имен­но этого естественного ожидания приводит к ошибке тексто­вой структуры рекламы жевательной резинки Супер-12: пусть и кокетничая со зрителем, подушечки уходят от него, в коробку. На уровне жестовой коммуникации не произош­ло согласования коммуникативной задачи — предложить по­требителю новый продукт. Та же ошибка в телевизионном ролике (Вспомните о Премьере), но здесь героиня как раз покидает экран со словами комплимента хорошей мебели, в то время как подразумевается желание остаться, а вовсе не такой энергичный и решительный шаг от рекламируемого продукта.

А вот героиня другого рекламного ролика шампуня Schauma Энергия объясняет: Тяжело вставать по утрам? Вовсе нет. Мама всегда говорила: «Контрастный душ и Schauma помогут тебе проснуться». Но общеотрицательное высказы­вание не согласовано с мимической реакцией: сначала лицо закрывается прядями волос — жест рассогласования, потом оно продолжает сохраняет мимический знак страдания, по модальности не совпадающий со сказанным. В рекламе теле­фонов фирмы Fora значительную смысловую нагрузку берет на себя взгляд рекламного героя. Первый изобразительный

элемент — герой смотрит вправо вверх (Надо считать?). Но взгляд такой направленности означает конструирование зрительного образа. Второй изобразительный элемент — взгляд вправо горизонтально (Надо думать?). Такой взгляд свидетельствует о конструировании новых звуковых сочета­ний. И наконец, последний элемент — взгляд влево в сторону (Надо брать!). Налицо очередное рассогласование вербальной и невербальной коммуникации.

К данной группе ошибок, хотя и с оговорками, можно от­нести Весь мир в ладони (реклама туристической фирмы). Ло­гическая структура текста оказывается нарушенной именно из-за искажения пространственно-образных представлений (на ладони — открытый коммуникативный жест, в ладони — жест обладания с предметной семантикой. Но билет — ключ к миру — не настолько мал, чтобы поместиться в ладони. Для сравнения: тот же жест в рекламе автомобиля оправдан: ла­донь раскрывается, зритель соблазняется счастьем стать об­ладателем целого мира — Ключ к дорогам России. В ладони мо­жет быть также ключ от новой квартиры). Жестам с ключами вообще не везет в нашей рекламе. Новый Фиат позициони­ровался как машина для всех, а получилось, что перебрасыва­емый от одного к другому ключ создает совсем иной эффект — передаваемый из рук в руки, ничей.

Давая глубокий анализ природы лжи в коммуникации, Е. Н. Зарецкая пишет: «Система жестов подстраивается под речь, и воздействие ее как бы двойным ударом направляется на тех, кто является ее объектом», но если на словесном уров­не человек пытается что-то доказать, а «система знаков язы­ка жестов противоречит его тезису», восприятие сказанного меняется, «появляется некоторое беспокойство относительно прослушанной речи».¹⁴⁶

Психологически невербальная коммуникация оказывает­ся более эффективной, т. к. ориентируется на устно-разго­ворную, бытовую речь, а доброжелательное отношение к рекламе является условием успешного контакта рекламно­го текста и потенциального потребителя рекламной инфор­мации.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И ОБСУЖДЕНИЯ

1. Какие приемы «языка тела» используются в рекламе? О текстах
всех коммуникативных типов в данном случае идет речь?

2. Как традиционно описывают функции жестов и находят ли они
применение в рекламном тексте?

3. На какие основные группы можно поделить тексты, использую­
щие приемы невербальной коммуникации?

4. Чем объяснить коммуникативные ошибки (непонимание меха­
низма речевой практики, небрежность, бюджетные ограничения
и т. д.)?