Семантика цвета

Цвет тоже часть невербальной коммуникации, ведь оказыва­ет влияние не только на зрение, но и на душу, внутреннее со­стояние человека: желтый производит теплое впечатление и создает благодушное настроение; синий — холодный и тем­ный, он также создает ощущение удаленности; красный — это не только серьезность, но и достоинство. Правда, было бы не­правомерно рассуждать о значениях цвета, не затрагивая от­тенки, контекст или состояние субъекта. Так, В. В. Кандинский отмечает двоякое воздействие цвета на человека — физиче­ское и еще более сильное психическое. «Но как физическое ощущение ледяного холода, если оно проникает глубже, вы­зывает более глубокие чувства и может вызвать целую цепь психических переживаний, так и поверхностное впечатление от цвета может развиться в переживание».¹¹⁹ Чрезвычайно важной в этой связи оказывается степень развития самого человека: при более высоком развитии элементарное воздей­ствие цвета переходит в более глубокое впечатление, вызывая «душевную вибрацию». «Например,— пишет художник, раз­мышляя о связи цветовосприятия и места цвета в природе,— красный цвет может вызывать душевную вибрацию, подоб­ную той, какую вызывает огонь, т. к. красный цвет есть в то же время цвет огня. Теплый красный цвет действует возбуж­дающим образом; такой цвет может усилиться до болезненной мучительной степени, может быть также и вследствие его сходства с текущей кровью. Красный цвет в таком случае про­буждает воспоминание о другом физическом факторе, кото­рый, безусловно, болезненным образом действует надушу».¹²⁰ Многочисленные опыты физиологов и психологов подтверж­дают физиологические основы цветовосприятия, хотя данные специальных таблиц, систематизирующих эмоциональное значение различных цветов, зачастую не совпадают, что свя­зано с условиями экспериментов и особенностями фокус-групп. Исследователи изучают цветовые предпочтения муж­чин и женщин, зависимость цвета и пространства и их влияние на человека, индивидуальность восприятия цветовых компо­зиций в зависимости от состояния реципиента и отношения к цвету.¹²¹

Черно-белое представление о мире уже не просто техни­ческий анахронизм, но и «свидетельство информационно-знаковой ущербности, ибо цвет для современного человека несет огромный заряд эмоциональной, политической, соци­альной, эстетической, нравственной информации»,— пишет А. Н. Пирожков, и трудно не согласиться с ним.¹²² Истори­чески сложилось так, что, например, русская печатная кни­га всегда стремилась к цветоносности: цвет использовался не только в иллюстрациях, заставках, концовках и инициалах — красная краска широко применялась и в тексте. «Характер­ная для старой русской, а также и славянской печати вооб­ще двуцветность имела в своей первооснове не эстетическое или декоративное, а функциональное назначение... Красные строки были наиболее важными, читались в первую очередь, требовали повышения голоса. С течением времени, и глав­ным образом в славянской книге, получается обратное: крас­ным печатается то, что не читается вслух. В книгах появля­ются все в большем числе напечатанные красным цветом указания на то, как следует читать определенный текст, кто

должен его произносить. Красная печать становится не боль­ше чем выделительным приемом... И наконец, печатник осоз­нает чисто декоративную сторону двуцветности».^ш

Более того, сегодня понятие «функциональность цвета» становится синонимом эмансипации, свободы; в отсутствие других отличий качества или внешнего вида вещи только цвет раскрепощает индивидуальное сознание, недаром цветовые предпочтения становятся прекрасным тестом на определение «внутреннего» возраста человека.

Правда, есть и другая точка зрения при оценке роли цвета в нашей жизни, и конечно же в рекламе. «Начиная с эпохи Возрождения,— пишет Л. М. Миронова,-— происходит про­цесс десемантизации цвета. Чем больше красочных вещей видит человек, тем меньше значения придает он цвету. Иначе и быть не может, ведь для осмысления зрительных ощущений требуется психическая энергия... В массовой культуре нашего времени почти иссякла семантика цвета, почти забыты его древние значения, сформированный традицией язык». Хотя также очевидно, что с исчезновением старого языка язык цвета вообще не уничтожается.¹²⁴

Основные функции и философия цвета в рекламе: привле­кать внимание, создавать реалистическое изображение, пере­давать настроение, быть частью фирменного стиля и образа. Преобладание или абсолютное доминирование определенного цвета в рекламном тексте может объясняться не собственно се­мантикой этого цвета, а тем, что он является частью фирменно­го стиля. Но с другой стороны, фирменный набор цветов, цве­товая комбинация не только способствуют созданию образа фирмы, но и делают рекламу более привлекательной, а значит облегчают восприятие рекламной информации. В рекламной практике сложились и устойчивые цветовые предпочтения по группам товаров (например использование семантики голубо­го и зеленого позволяет подчеркнуть природный характер про­дукта и опирается на положительные стереотипы, а потому привычно в рекламе напитков), по адресности (на кого рассчи­тана реклама), по региону распространения рекламной инфор­мации с учетом его культурно-исторических традиций. Свое влияние оказывают и модные тенденции. Главное — это то, что цвет и простейшее средство привлечь внимание, и одновремен­но сильнейший раздражитель.

В разных культурах сложились свои представления о се­мантике цветовосприятия, и сегодня речь идет даже о психо­логии, социологии и физиологии цвета, что, впрочем, не ис­ключает наличия стереотипов восприятия цвета. И мужчины и женщины отдают предпочтение какому-то одному цвету, по крайней мере не больше, чем двум-трем (в зависимости от того, где эти цвета используются — в одежде, обстановке, или же это цвет автомобиля). Приятное или неприятное чувство, которое вызывает какой-то цвет, может меняться с течением времени. Но в любом случает цветовые предпочтения, по мне­нию психологов, много могут «рассказать» о человеке — его характере и эмоциональном складе.

Изменение цветовых предпочтений в дизайне товара мо­жет указать на изменение всей рекламной стратегии. Так, пер­воначально пачки сигарет фирмы Marlboro были окрашены в цвета губной помады или слоновой кости, т. к. выпускались специально для женщин. Но очевидно, что число курящих мужчин значительно выше, вот почему фирма решила сделать решительный поворот в сторону покупателей-мужчин и нача­ла с изменения цвета: упаковка окрасилась в ярко-красный, приобретший необычайную символическую многозначность в условиях паники, вызванной увеличением числа заболева­ний раком среди курильщиков.

Выбор цвета или сочетания цветов должен учитывать на­ционально-этнические, исторические, а иногда и религиозные особенности региона. Согласно рекомендациям английского Комитета по изучению воздействия цвета предпочтительные цвета: для Австрии — зеленый, Египта — голубой и зеленый, Голландии — оранжевый и голубой, Ирака — светло-красный, серый и синий, Ирландии — зеленый, Китая — красный, Мек­сики — красный, белый, зеленый, Сирии — индиго, красный и зеленый и т. д. Доминирующие цвета и сочетания, от приме­нения которых следует воздержаться: в Бразилии — фиолето­вого с желтым (символ болезни), Ираке — оливково-зеленого (цвета ислама), Китае — сочетания белого, голубого и черного (знаки траура), Перу — фиолетового, Сирии — желтого и т. д.¹²⁵

Коммуникативные возможности цвета исследователями оцениваются по-разному, но все признают необходимость учитывать этот паралингвистический фактор. По некоторым данным, эффективность цвета колеблется от 85 до 45%. Двух­цветное объявление на 20% привлекательнее черно-белого, а полноцветное уже на 38%. ^т Дэвид Огилви приводит другие цифры: четырехцветная фотография на 50% дороже черно-бе­лой, но зато запоминаемость ее выше в два раза.¹²⁷ Объявле­ние в газете, напечатанное вторым цветом, читают на 22% больше людей, чем напечатанное черно-белым (но это прави­ло действует, если только на полосе формата А2 не более вось­ми таких модулей). При исполнении в три цвета число возрас­тает до 68% (если на полосе не более шести объявлений с таким сочетанием цветов).¹²⁸

Но нужно иметь в виду, что на цветной полосе черно-бе­лый текст может выделяться среди общего пестрого фона и по эффективности даже превзойти его. К тому же цветные бук­вы и знаки имеют меньшую контрастность, а значит, их чте­ние может быть затруднено. Например, при определенных цветовых решениях разборчивость убывает в такой последо­вательности: «черные буквы (рисунок) на желтом фоне», «чер­ное на белом», «желтое на черном», «белое на черном», «си­нее на белом», «белое на синем», «синее на желтом», «желтое на синем», «зеленое на белом», «белое на зеленом», «коричне­вое на белом», «белое на коричневом», «коричневое на жел­том», «желтое на коричневом», «красное на белом», «белое на красном», «красное на желтом», «желтое на красном».¹²⁹ Оче­видно, что выворотка в любом случае по разборчивости усту­пает более естественному расположению цветов — темный на светлом. К тому же черно-белая выворотка приобретает под­черкнуто официальное, а иногда и трагическое, угрожающее звучание, как в рекламе налоговой полиции (Время платить налоги). Этим эффектом не пренебрегли и в рекламе мыла Dove, действуя на подсознание потенциальных потребителей угрожающе (Мыло сушит кожу). Черно-белая выворотка — Я поступаю правильно! в социальной рекламе Продажа сига­рет несовершеннолетним должна быть прекращена ставит под сомнение истинность сказанного. Интересно, что в этом же постере использован элемент белое на красном в круге, ас­социативно согласующийся с запретительным знаком на до­рогах. Белое на красном, как видим, тоже сохраняет налет офи­циальности (штампа), а потому может приводить к отчуждению потребителя рекламной информации или очевидному стилис­тическому диссонансу. Так происходит в рекламных модулях Дома Лаверна за счет напечатанных таким образом (выворот­кой) компонентов — логотипа и информации о скидках.

В. В. Перепелица дает рекомендации по сочетаниям и цве­товым комбинациям, наиболее эффективным, например, при продаже бытовой техники. Максимально благоприятно поку­патель воспринимает бытовую технику на следующем цвето­вом фоне: 1. Бирюзовый; 2. Интенсивно-лимонный; 3. Черный; 4. Темно-фиолетовый; 5. Сине-фиолетовый; 6. Темно-синий.

При следующих сочетаниях — 1-2, 1-3, 1-5, 1-2-5, 1-2-6,2-4, 2-6, 2-4-6, 3-4, 3-5, 3-4-6, 4-6 — эффективность продаж будет выше. Если наиболее часто встречаемые в магазинах цвета расположить по степени воздействия на внимание покупате­ля, то станет очевидным, что синий, коричневый, рубиновый, красно-розовый следует совершенно исключить из оформле­ния значимых для продвижения товара и его аксессуаров, а возможно и всего интерьера. Таблица, приведенная авто­ром, наглядно показывает эту зависимость: если эффектив­ность сине-фиолетового взять за 100%, то у синего будет лишь 14,5%, а у красно-розового и вовсе 3,5%. ¹³°

Исследователь указывает также на еще один интересный факт: восприятие туризма человеческой психикой весьма спе­цифично. Так, различные оттенки одного цвета могут давать совершенно различную психическую оценку одинаковой ин­формации о туризме: например, желтый (цыплячий) и интен­сивно-лимонный, сине-фиолетовый и синий, рубиновый и красно-розовый. Реклама туризма благоприятнее воспри­нимается на таком фоне — это желтый (цыплячий), бирюзовый, рубиновый, сине-фиолетовый, голубой и любые их сочетания. Но в 30% рекламы туризма используются психологически неблагоприятные цветовые решения.¹³¹

Значит, при выборе цвета в рекламе учитывают его собствен­ное значение и характер создаваемого образа, психологические характеристики аудитории и технологию. Восприятие цвета в рекламе также будет зависеть от освещенности и расположения.

Итак, цвет, простейшее средство привлечения внимания и сильнейший раздражитель,— еще одно средство невербаль­ной коммуникации, оказывающее влияние на душевное и фи­зическое состояние реципиента, несущее самую разнооб­разную информацию о предмете рекламного обращения, а в случае если это товар определенной фирмы, то и о ней са­мой; адресной потребительской аудитории; идейно-философ­ских предпочтениях. Недаром функциональность цвета стано­вится синонимом эмансипации.

ВОПРОСЫ НА ПОВТОРЕНИЕ И ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Перечислите известные вам значения цветов и дайте им харак­теристику (разнообразие и устойчивость значения в зависимо­сти от разных факторов, оттенки, сочетания с другими цветами,
технологичность).

2. Как Вы понимаете определение коммуникативные возможности цвета!

3. Какие функции выполняет цвет в рекламе? Приведите примеры.