Структурно-композиционные приемы

В понятии макет можно выделить две составляющие: распо­ложение вербального компонента и общая структура текста, включающая и вербальные, и визуальные компоненты. Так, даже деление на строки неправомерно рассматривать только с точки зрения композиционно-изобразительной.

Известно, что при создании модульного объявления учи­тывается оптический центр; он создается иллюстрацией или особо выделенным заголовком, причем при наличии того и другого необходимо гармоничное сочетание обоих компо­нентов, а при отсутствии иллюстрации всю нагрузку на себя берет заголовок. Недаром «правильные» пропорции, созда­ющие ощущение гармонии, называют «золотым сечением», а траекторию, или направление, взгляда — диагональю Гу­тенберга (вслед за предложившим это определение специа­листом по графике Эдмундом Арнольдом). Доминирующий элемент — центральная точка макета. Контраст указывает на важность различных элементов, позволяет выделиться одному элементу среди других. Баланс как принцип распре­деления элементов может быть формальным (симметрич­ным) и неформальным (асимметричным). Но все различаю­щиеся по визуальному весу компоненты собираются вокруг воображаемого оптического центра. Принципы работы в рек­ламном тексте таких элементов дизайна, как уравновешен­ность, пропорциональность, последовательность, единство, внешние границы, белое пространство, акцент детально прокомментированы еще в 1967 гг. в книге Р. Нельсона «Ди­зайн рекламы».¹³⁸

Объявления, сделанные «на воздухе», всегда выглядят вы­игрышнее. «Выворотка» эффектна лишь при небольшом коли­честве слов и крупном размере шрифта.

С точки зрения формы предпочтительнее широкий верти­кальный прямоугольник, но для текстов с иллюстрациями луч­ше невысокая и одновременно широкая форма.

Различного рода «изыски» не увеличивают, а уменьшают число коммуникативных контактов, т. к. человек не любит не­удобства и не будет лишний раз вертеть в руках газету и на­прягать зрение, чтобы прочитать напечатанное «вверх нога­ми» или «положенное на бок».

Приведем несколько примеров из газеты UEHTPplus. Мы имеем возможность сравнить десять рекламных модулей фир­мы АБУС. Тексты объединяет то, что в каждом случае в пере­вернутом виде и по диагонали слева направо, снизу вверх, крупным кеглем напечатано ВАЗ (8 примеров), ГАЗ (1 пример). В последнем, десятом примере фрагмент ВАЗ / ШКОДА / «БЫ­ЧОК» / ОКА обращает на себя внимание тем, что напечатан вывороткой в перевернутом виде без диагонального смеще­ния, ВАЗ по-прежнему выделен кеглем. Использование приема вызвано желанием выделить свои рекламные модули в тема­тической подборке, а также, действуя на уровне бессознатель­ного, внушить потребителю рекламной информации мысль о том, что верность традиции выражается не только в сохра­нении главной особенности оформления.

Потребность выделить свой текст среди тематически близ­ких заставила туристическую фирму КОНТИНЕНТ ^ использо­вать другой прием: слово КИЖИ не только напечатано «вверх ногами», но и справа налево.

Так же наоборот и по вертикали, и по горизонтали пред­ставлено слово МЕБЕЛЬ в рекламе сети фирменных магазинов. Сверху наложением напечатано: лучшая российская мебель, широкий ассортимент, свободная комплектация.

А рекламный модуль туристической фирмы Ханимекс (1998— 1999 гг., Совершенно секретно) размещался не только в обрамлении рекламы станков, электродвигателей, инвекто-ра со встроенным зарядным устройством, но и — что самое главное — в перевернутом виде, поэтому прочитать текст Ав­стралия / ЮАР/ Южная Америка / Наступило время / отды­хать / с другой стороны / экватора / Экзотические туры / охота, рыбалка, бизнес-туры практически невозможно.

Но в некоторых случаях непривычное — вертикальное — расположение букв оправданно, как, например, в рекламе си­гарет Вертикаль название вполне согласуется с простран­ственным расположением текста. Или в телевизионной рек­ламе зубных щеток НАВИГАТОР с подвижной головкой написание слогана ломаной линией тоже правомерно.

Расположение рекламного обращения само по себе может быть зоной повышенного внимания, например обложка оче­видно предпочтительнее середины, правый верхний угол — левого нижнего, на развороте наиболее выигрышным для рас­положения рекламного объявления будет левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и правый верхний — для правой.

Но не только место на полосе, а и сама полоса могут иметь определенное значение, способствуя рекламной коммуника­ции. Например, сточки зрения презентации эффективно рас­положение рекламы на тематической полосе рядом с редакци­онными материалами.

Коммуникативные требования, предъявляемые к маке­ту,— это прежде всего сбалансированность, контрастность, пропорциональность, моделирование направленности взгля­да, целостность. Единого мнения о психофизиологии воспри­ятия изобразительных текстов нет. В одном случае можно го­ворить о традиционном «прочтении» текста слева направо и сверху вниз. По этому принципу построены комиксы (рек­лама Сбербанка, многократно размещавшаяся в студенческой газете Gaudeamus, пельменей Равиолло и Колпин, акции Тайд или кипячение в метро). Условно повествовательная компози­ция текста обладает большой притягательной силой, когда сюжет захватывает и уже трудно оторваться. В другом слу­чае логика восприятия текста представляет собой сложную траекторию. Причем направленность взгляда моделируется и может быть передана символами С, S, Z и V.

Сбалансированность не просто дизайнерское условие (оформление), но и условие успешной рекламной коммуника­ции: зрительский дискомфорт, ощущение неустойчивости текста угадываются нами интуитивно, но эта бессознательная реакция не замеченной не остается.

Рассмотрим рекламный плакат фирмы Каравай. Креативная идея гармонично сочетает стилизованный под русский лубок рисунок—задорный коробейник и пачка пряников Летний сад (существенно, что изображение пачки дано в фотографической технике, что придает изображению значение факта!) — и несом­ненно удачный слоган Попробуй лето на вкус (повторяющаяся сема скрепляет имя и девиз в брендоспособное целое, отвлечен­ная семантика усиливается предметным значением и положи­тельной коннотацией—прием синестезии), цветовая гамма так­же не разрушает заданного единства. В тексте только одна коммуникативная погрешность, оставляющая ощущение какой-то внутренней несогласованности. И действительно, позицию заголовка занимает реплика, по сути являющаяся эхо-фразой (— А начинка-то фруктово-ягодная!). Она могла быть только реакцией на предложение, прозвучавшее в коммуникативно согласованную композицию: слоган (Попробуй лето на вкус), занимающий позицию заголовка, визуальный семантический компонент, эхо — фраза (А начинка-то фруктово-ягодная!).

Не существует целостного восприятия текста, если в нем не выделено главное, но слишком много смысловых акцентов тоже разрушает целостность текста. Чаще всего это происхо­дит из-за того, что недостаточно четко продумана логическая структура самого текста, его смысловой объем, не определе­ны семантические константы, или потому, что объем реклам­ной площади не соответствует объему закладываемой инфор­мации.

Фирма АвтоБалт обыграла в макете двухчастную струк­туру бренда, разделив текст на две части. Левая — черно-бе­лая выворотка: логотип АВТОВАЗа, в качестве заголовка ВАЗ, основной рекламный текст 'Любые а/м в кредит. / Первона- чальный взнос: ВАЗ — от 1000$/ДЭУ — от 2000 $. Правая — черным шрифтом на белом фоне: логотип DAEWOO MOTOR, ЭУ как заголовок и основной рекламный текст 'Только у нас — гарантия / на а/м NEXIA — 2 года! / 'Оригинальные запчас­ти. / 'Сервис. Реквизиты обоих частей отбиты вертикалью. Объединяет части буква И. Заметим, любой композиционный прием предъявляет к структуре текста особенно высокие тре­бования. В данном случае в левой половине оказывается упо­мянут компонент второй части, а в правой содержится инфор­мация, воспринимаемая как относящаяся только к ДЭУ. Но оригинальные запчасти и сервис могут вполне иметь отноше­ние и к ВАЗу. В другом тексте, где использован тот же прием, только вывороткой напечатана правая часть, объединяющими компонентами, помещенными в рамки, стали три высказыва­ния: NEXIA — 2 года гарантии / Продажа в кредит / Сервис­ное обслуживание. Но распространяется ли их смысл на обе рекламные единицы — ВАЗ и ДЭУ — или имеется в виду толь­ко DAEWOO NEXIA, сказать очень трудно.

Познавая мир, человек открывал для себя все новые прин­ципы организации мира — ритм, симметрию, пропорции, кон­траст. Этими же принципами он руководствуется и в своей деятельности, формируя искусственную среду обитания. Ви­зуальные формы, созданные человеком, опираются на сложив­шиеся в его сознании символические ассоциативные значения геометрических фигур. Горизонталь ассоциируется с надеж­ностью, поэтому композиция, построенная на четких горизон­талях и вертикалях, тяготеет к устойчивости, статичности, тор­жественности. Последовательно горизонтальная композиция рекламных текстов — один из элементов фирменного стиля Совинтела, согласующийся со слоганом Безупречность линии.

При этом горизонтальная будет выглядеть более основа­тельно, чем вертикальная. А движение, изменчивость неста­бильность лучше выразит диагональная композиция. В. В. Кан­динский, например, не только видел геометрические фигуры в цвете, но и ощущал их, так сказать, температуру. Например, горизонталь художнику виделась черной, но теплой; верти­каль — белой и холодной; диагональ — то красной, то серой,

то зеленой; прямой угол казался красным, острый — желтым, а тупой — голубым.¹³⁹

Психология восприятия печатного листа — в смысловом плане ударный верхний правый угол — определяет классичес­кую композицию вербально-визуального текста.

Значит, создателю рекламного текста необходимо думать не только о том, как бы сосредоточить в тексте как можно бо­лее информации, но и о том, как расположить имеющийся материал на пространстве. От этого зависит не только удоб­ство восприятия текста в целом, но и должная его акцентиров­ка. Неверная или необдуманная структура разрушает смысло­вую целостность текста и, как следствие, ослабляет рекламное воздействие.

ВОПРОСЫ НА ПОВТОРЕНИЕ И ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Какой принцип расположения текста на пространстве должен
быть основным?

2. В каких случаях макет приобретает наиболее важное значение
(объем вербального компонента, характер трансляции реклам­
ной информации и вид рекламного носителя, сложившиеся стиль
и традиция подачи рекламной информации и др.)?

3. Какие оригинальные приемы макетирования Вам представляют­
ся интересными и коммуникативно оправданными? Обоснуйте
свою точку зрения.

4. Почему работа с пространством, когда один из компонентов
бренда помещается либо по центру, окруженный воздухом, либо
даже на периферии текстового объема, в печатной рекламе
встречается намного чаще, чем в телевизионной?