УПРАЖНЕНИЕ. Приведите примеры использования языка жестов или мимики в рекламных текстах разных типов

Приведите примеры использования языка жестов или мимики в рекламных текстах разных типов. Выполняют ли эти приемы вспомогательную или основную коммуникативную роль?

Аудиальный компонент

Надо учитывать, что переход от графического знака к фоне­тическому — это переход к новым коммуникативным симво­лам. Например, буква С не вызывает таких ассоциаций, как звук; угрожающий, агрессивный, звук [л'] наиболее «вкус­ный», звук [у] создает иллюзию пространства определенной конфигурации. Сочетания определенных звуков сами по себе образны и могут как интенсифицировать, так и погубить уси­лия коммуникантов, например отрицательная коннотация присуща звукосочетаниям [гн], [пш], [вр].

Некоторые звукосочетания не только могут вызвать опре­деленные эмоции, но и подсознательно воспринимаются как некие образы.

Исследованием того, как соотносится в языковом созна­нии звук и смысл, занимается фоносемантика. Главный пред­мет исследования — фонетическое значение, т. е. значение речевых звуков.¹⁴⁷

В разделе «Вербальная составляющая бренда — имя и слоган» мы уже вспоминали имя А. П. Журавлева. В своих экспериментах он определял такие характеристики звуков, как тихий — громкий, светлый — темный, сильный — слабый,

тусклый — блестящий, шероховатый — гладкий, большой — маленький и т. д. Например, соответствие звука и цвета, по данным исследователя, таково: «А» — густо-красный, «Я» — ярко-желтый, «О» — светло-желтый или белый, «Е» — зеле­ный, «Э» — зеленоватый, «И» — синий, «Й» — синеватый, «У» — темно-синий, сине-зеленый, лиловый, «Ю» — голубо­ватый, сиреневый, «Ы» — мрачный темно-коричневый или черный.¹⁴⁸

Многократные опыты разных исследователей показали, что присутствие или преобладание И вызывает впечатление чего-то маленького, незначительного. Опытным путем было проверено и воздействие определенных звукосочетаний на че­ловека. Людям разного возраста представляли две одинаковые по форме, но разные по размеру абстрактные фигурки из кар­тона, сообщив при этом, что одну из них называют Пим, а дру­гую Пум. Дальнейший анализ показал, что более 80% опрошен­ных были уверены, что Пим — маленькая фигурка, а Пум — большая. Те же результаты были получены и при анализе пред­метов с названиями Ли и Лау: первый маленький, а второй — большой. Эксперимент, проведенный А. М. Шахнаровичем, тоже показал, что из двух животных «кот» кажется детям боль­ше, чем «кит». Замечено, что звук [о] производит ощущение мягкости и расслабленности, эмоциональной теплоты. Но луч­ше эмоциональный подъем передадут звуки [э] и [а], в то вре­мя как звук [ы] производит впечатление чего-то мрачного, не­понятного.¹⁴⁹

Такое же ощущение вызывает и обилие шипящих. Правда, это не относится к случаям, когда именно шипящие становят­ся частью фирменного образа, как в рекламе напитков Швепс.

В этой связи интересно одновременное появление на рын­ке неоправданных с точки зрения фоносемантики имен — аббревиатур — пиво ПИТ и ПИТ-Продукт [Славен Питер ПИТ-Продуктом), т. к. звукообраз их создает неверные ас­социации. Но комический герой — мультяшка выравнивает ассоциативный ряд: маленьким теперь представляется толь­ко пивовар Иван Таранов — эффект «малой величины» не рас­пространяется на само пиво. Звучащая реклама обладает набором специфических структурно-семантических компонентов, объединенных по­нятием звуковой дизайн.

Главные фонационные средства речи — интонация, ее темп, тембр, громкость, мелодика, а также различные типы за­полнителей паузы и особенности произношения, например диалектные, социальные и идиолектные. Интонация как сово­купность взаимосвязанных компонентов — мелодики, интен­сивности, длительности, темпа и тембра — вместе с ударени­ем образует просодическую систему языка.

В речевой сфере интонация выполняет следующие функ­ции: оформляет высказывание в единое целое, одновременно расчленяя его на ритмические группы и синтагмы; выражает конкретные эмоции; вскрывает подтекст высказывания; ха­рактеризует говорящего и ситуацию общения.¹⁵⁰

Неверный интонационный рисунок приводит к коммуни­кативным ошибкам. Интонационный рисунок текста являет­ся важным фактором функциональностилистической атрибу­ции и эмоционально-эстетического воздействия, в том числе изобразительности. Считается, что эта функция интонации ра­ботает только в художественной сфере, тем интереснее про­следить, как реклама использует эти резервы образности.

В рамках наших задач особого внимания заслуживает сти­листическая функция различных фонации, или типов голоса: напряженная фонация указывает на повтор или переспрос, расслабленная фонация создает эффект «ласкающего» голо­са, придыхательная выражает высокую степень чувств, «скри­пучая» выражает отрицательное отношение.¹⁵¹

Успешно созданный в рекламе портрет речевой личности или элементы языковой игры (чипсы Lay's по кличке Рифле­ные, музыкальный центр Караоке, лакомство для кошек Вис-кас) определяют образную структуру текста и эффективно ре­шают коммуникативную задачу.

Звуковые эффекты обладают наибольшей силой воздейст­вия, если апеллируют к чувственным ощущениям человека, как, например, скрип тормозов в социальной рекламе, или шкворчание сосисок на сковороде, или умиротворяющий шум леса, плеск воды. Вот как оформило свой ролик на радио Рос­сия агентство недвижимости Пересвет-Инвест: звук откры­вающейся двери, слышен бой кремлевских курантов, потом шум воды. Ворчливый и одновременной удивленный голос произносит: «Это что реклама такая?» «Да»,— слышится в ответ. «Какая-то никакая,» — опять первый голос. А в ответ ему звучит бодрое: «Зато квартиры хорошие!» — с особенным акцентом на хорошие. Звуковая семантика при этом дала зна­чительный объем информации: квартиры в центре Москвы, большие и просторные. Звуковой образ доминирует и в теле­визионной рекламе службы 080: фразы Вызов такси. Помощь на дорогах. Грузоперевозки сопровождаются характерными для дорожного движения шумовыми эффектами (звук стреми­тельно проносящегося мимо большого автомобиля, тревож­ный скрип тормозов, шуршание шин по асфальту). Имя Кол-гон — название порошка, препятствующего образованию известкового налета,— звучит в унисон с камертоном.

Давно признана классической рекомендация о том, что рек­ламировать пиво или шипучие напитки надо опираясь именно на семантику звукового — возбуждающего интерес и жела­ние — сопровождения, что и сделано в ролике пива Невское (ге­роиня принесла пиво и собирается уходить, но, услышав ха­рактерное шипение пенящегося напитка, возвращается, тем самым лишая героя вожделенного лакомства. И поделом ему, сам спровоцировал!).

Иногда использование таких компонентов приводит к об­ратному эффекту, как, например, в рекламном ролике Dew (Вот за это я и не люблю кошек...): отобрав у «грабителя» ба­ночку, герой торжествующе встряхивает ею — но, по звуку судя, в ней осталось очень немного (вода плещется в пустом пространстве). Если подразумевалось, что вода нравится всем — и даже кошкам, то этот смысл необходимо было педали­ровать и другими структурно-семантическими компонентами.

Но следует все же признать, в современной рекламе при­ем «говорящего» звука используется не часто, а ведь трудно переоценить его информационно-воздействующую силу. Заме­тим, что при апелляции к сенсорным реакциям звуковые эф- фекты — важная составляющая звукового дизайна — облада­ют огромной побуждающей силой, т. е. точно выполняют рек­ламную задачу.

ВОПРОСЫ НА ПОВТОРЕНИЕ

1. Что исследует фоносемантит? На каком этапе создания реклам­ного текста особенно необходимо учитывать ее выводы?

2. Из чего формируется звуковой дизайн!

3. Перечислите основные функции интонации в речи?

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Есть ли объективная закономерность того, что приемы звуково­го дизайна лучше разработаны на радио и меньше используют­ся в телевизионных текстах? И почему при этом фоностилистика радиотрансляций (реклама в метро, на месте продаж), как
правило, выглядит смешной и вызывает много нареканий в ад­рес техники исполнения рекламных роликов?

2. Сколько и какие обладающие семантикой звуки и шумы Вы включили бы в аудиоархив рекламиста — практика? Повлияет ли на такой архив географический, историко-культурный, времен­ной или другие факторы?