Невербальные компоненты рекламного текста

В самом широком смысле невербальными средствами речи, формирующими коммуникативно-прагматический аспект текста, принято считать голос и его модуляции, дикцию и ар­тикулирование звуков; интонацию, подразделяемую на смыс­ловую, обусловленную структурой предложения и эмоцио­нальную; тон, мелодику речи, тембр голоса, темп речи, громкость; паузы — смысловые, фразовые, психологические, артистические; распределение ударения и пауз в высказыва­нии; смех, плач, вздохи, кашель.

Средства общения в виде жестикуляции, мимики — язык телодвижений в целом — вторая значительная группа невер­бальных средств коммуникации. Терминологическое оснаще­ние этого направления гуманитарных исследований весьма многообразно. Кинесика изучает движения тела. Тактильные средства общения (прикосновения, объятия, поцелуи, пожа­тия руки) — предмет такесики. В понятие «боди-лэнгвидж» входит и язык жестов, или пасимология, и мимика, и телодви­жения как средства невербальной коммуникации. Методика и техника осознанного использования выразительности лица в межперсональном общении, формирования личного обая­ния через выявление мимических возможностей, особенно при выражении разного рода эмоций — радости, гнева, удив­ления, отвращения, страха, грусти, иронии и т. п., получила название «фейсбилдинг». Заметим, особое внимание при этой методике уделяется глазам как «зеркалу души».

Под графическими средствами подразумевается почерк (ха­рактер выполнения букв и пунктуационных знаков), символы и графические дополнения к буквам. В печатном варианте к па-ралингвистическим средствам относят также шрифтовую раз­метку, включая различные специальные типографские знаки, цветовое решение и сегментацию текста — собственно макети­рование. Для рекламного текста важной составляющей визуали­зации смысла становятся фотографии и другие изображения.

Фонационные, кинетические или графические средства невербальные единицы могут сопровождать собственно язы­ковые средства в ходе общения (в данном случае рекламной коммуникации) или заменять их. По П. Соперу, «хорошая речь на добрую четверть воспринимается чисто зрительным пу­тем».⁹⁶

Заметим, данные структурно-семантические компоненты только условно могут быть определены как приемы печатной, радио-или телевизионной рекламы, т. к. элементы языка тела также используются в качестве эффективного способа пере­дачи информации и в печатной рекламе, приемы графической визуализации играют большую роль в телевизионной рекла­ме, а технико-речевые составляющие обладают воздействую­щей силой в любой звучащей рекламе, в том числе и при пря­мом контакте коммуникантов, например на месте продаж.

Таким образом, параязык — это явления и факторы, сопро­вождающие речь и не являющиеся вербальным материалом: громкость, паузы, модуляции голоса, мимика, жесты, визуаль­ный контакт между коммуникантами и разные приемы визу­ализации смысла. В свою очередь параязык изучается пара­лингвистикой, иначе — учение о совокупности акустических и визуальных факторов, сопровождающих речь и влияющих на ее эффект.

Т. е.паралингвистика занимается изучением неязыко­вых, невербальных средств речевого общения. Как самосто­ятельное научное направление, она сформировалась в нача­ле 60-х гг. XX в., но понятие введено А. А. Хиллом еще в 40-х гг. Исследования отдельных видов паралингвистических средств велись и раньше, например, Ч. Р. Дарвин изучал функции ки-несики в поведении высших животных. Работы Н. В. Юшмано-ва по «экстранормальной фонетике» появились 30-е гг. XX в.,

а лингвистическое изучение языкажестов относится к 1950-м гг.— работам У. К. Стокоу. Изучение же фоностилистики началось и вовсе сравнительно недавно — в 1970-1980-е гг.⁹⁷

Интерес к невербальным средствам передачи смысла обусловлен рядом факторов. Во-первых, управляемые им­пульсами подсознания, эти средства дают более достоверную информацию. Во-вторых, невербальные средства общения очень разнообразны. В-третьих, разнообразны функции, ими выполняемые. Так, они не только дополняют смысл вербаль­ного сообщения, но и дают важную информацию о говоря­щем или пишущем, уточняя сущностные в коммуникативном плане сведения (социальные черты, возрастные, индивиду­ально-характеристические и т.д.). В других случаях невер­бальные средства речи не дополняют, удваивают, а замеща­ют пропущенный вербальный компонент. Рассогласование вербально и невербально выраженного смысла ставит под со­мнение сказанное (сообщенное).

На этом основании И. Я. Рожков различает три особенно­сти невербальной коммуникации: во-первых, феномен усиле­ния (поддержка, модификация или внесение акцентов в сло­весное сообщение], во-вторых, феномен ненамеренной демонстрации (возможность получить информацию о неиск­ренности сказанных слов) и, наконец, феномен соответствия (возможность подтвердить сказанное).⁹⁸Таким образом, не­вербальные, экстралингвистические средства общения соче­таются с речью или даже заменяют ее.

Недаром сегодня рассматривается как аксиома приписы­ваемое Бернарду Шоу высказывание о том, что есть пятьде­сят способов сказать «да», пятьсот способов сказать «нет» и лишь один способ это написать. «Однако набрать слово мож­но тоже пятьюстами способами»,— возражает Б. В. Валуенко, прямо указывая на возможности экстралингвистической се­мантики."

В рекламе подразумевается равное внимание ко всем структурно-семантическим компонентам — и вербальным, и невербальным. Причем рассматриваться они должны толь­ко в совокупности, что вовсе не обязательно для исследования текста, функционирующего в иных формах коммуникации. Пренебрежение этим принципом приводит к ошибкам, а рав­нодушие к возможностям невербальной коммуникации со стороны создателей-креэйторов обедняет текстовую струк­туру. Ведь как мы уже подчеркивали, в процессе взаимодей­ствия людей значительная часть коммуникации осуществля­ется за счет невербальных средств.

ВОПРОСЫ НА ПОВТОРЕНИЕ И ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Чем могут быть полезны создателю и исследователю реклам­ного текста наблюдения паралингвистики и ее специализиро­ванных направлений (кинесики и такесики, фейсбилдинга, боди-лэнгвилжа, исследований фонационных и графических
средств)? Приведите примеры рекламных текстов, в которых невербальным компонентам отведена главная роль в переда­че смысла.

2. Можно ли угадать «чужую». Т. е. сделанную в других странах и только переведенную на русский язык, рекламу по интонации, мимике, жестам и другим невербальным признакам? В подтвер­ждение своего мнения приведите примеры. Есть ли среди них
тексты вербально-визуального типа?

3. Какие эффективные средства невербальной коммуникации мало используются в рекламной практике и чем это можно объяс­нить?