Принципы поуровнего описания

Структуру рекламного текста формируют собственно вербаль­ная часть и невербальные компоненты: визуально-графичес­кие (шрифт, цвет, изобразительные элементы, пространствен­но-композиционное решение), аудиальные (прежде всего интонация, ритм и другие просодические средства звукового дизайна), кинетические (мимика, жесты, поза).

Методика анализа структурно-семантических компонен­тов рекламного текста позволяет разграничить коммуникатив­ные типы (вербальную рекламу, вербально-визуальную, аудио-вербальную и мультимедийную), а такой подход, в свою очередь, помогает учесть при создании текста особенности его функционирования и механизм коммуникативного воздейст­вия на реципиента. Кроме того, данная методика актуализирует воздействующие приемы (что особенно важно при обращении к синтезирующей эти приемы телевизионной, мультимедий­ной рекламе). Помимо этого, поуровневый анализ семантиче­ских единиц систематизирует репертуар приемов и дает воз­можность, например исследователю-стилисту, обнаружить многоуровневую семантику рекламного текста, а автору-со­ставителю добиться такой многоуровневости, разносторонне воздействующей на потребителя рекламной информации. Ведь в каждом случае эффект наложения знаковых систем приводит не к простой сумме смыслов, а к их сложной комби­наторике, причем, повторим, наиболее интересным представ­ляется феномен графической трансформации рекламного тек­ста и мультимедийной структуры.

ВЕРБАЛЬНЫЙ КОМПОНЕНТ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Мы уже отмечали, что в России реклама чаще рассматривает­ся как составляющая культуры, а не бизнеса. С другой сторо­ны, не обремененная традицией, эта сфера деятельности ока­залась необычайно толерантной к различным экспериментам и новинам, что обусловило ее стилистическое многообразие — от книжной строгости, сдержанной информативности до разговорной вольности, даже распущенности — и диапазон приемов. Это прежде всего контраст, разные проявления ин­тертекстуальности, языковая игра. Авторы коллективной мо­нографии «Рекламный текст: Семиотика и лингвистика» так определяют особенности вербальной составляющей: «Рекла­ма — одна из сфер использования языка, где он служит преж­де всего инструментом увещевательной коммуникации. <...> Одним из важных отличий рекламы от других форм увещева­тельной коммуникации является то, что она происходит в усло­виях, которые в некотором отношении являются крайне небла­гоприятными и даже, можно сказать, экстремальными <...>. Поэтому рекламные сообщения представляют собой уникаль­ный материал для исследования функционирования языковых механизмов и коммуникативных стратегий в достаточно не­простых условиях речевого взаимодействия».⁸²

Нет ни одного исследователя, пишущего о рекламе, тем бо­лее о рекламном тексте, который в той или иной степени не рассматривал бы вербальную составляющую его структуры.

Мы в анализе вербальной части бренда — имени и слога­на — или реквизитов также касались особенностей этого структурно-семантического компонента рекламного текста.

Классическая формула, каким должен быть язык рекламы, дана в работе Д. Э. Розенталя и Н. Н. Кохтева — своеобразное определение нормативности. Язык рекламы выполняет две коммуникативные функции — информирует и убеждает. Он должен быть литературно грамотным (заметим, это требова­ние было сформулировано в иных речевых условиях). Его от­личают конкретность и целенаправленность — это помогает понять, чем рекламируемый объект отличается от себе подоб­ных (исследователи не пользуются понятием УТП, но подра­зумевают нечто близкое и эффективное в коммуникативном плане). При этом язык рекламных текстов должен быть дока­зательным (убедительным), логичным по форме и содержа­нию, понятным. Важная особенность — краткость и лаконич­ность. Оригинальность, неповторимость, занимательность отличают художественную сторону таких текстов.⁸³

В сложившейся традиции изучения вербальной составля­ющей рекламного текста можно выделить несколько направ­лений.

Первое — условно семантическое, т. е. углубленное изу­чение предметного значения лексических единиц и их ассо­циативных возможностей.

В исследовании предметной семантики выделим несколь­ко базовых положений. Выразительность лексики достигает­ся за счет опоры на чувственно-образные впечатления и ассо­циации реципиента. Так, утверждение Н. Н. Кохтева, что рекламный образ формируют «зрительно-цветовые, объем­ные, пространственные, звуковые, вкусовые и другие пред­ставления», т. е. связанные в первую очередь с активизацией сенсорных механизмов памяти, сегодня многократно провере­но практикой.⁸⁴ Это утверждение особенно важно для текстов, в которых невозможно опереться на конкретные ощущения (например, телевизионная, радийная реклама, вербально-визуальные рекламные тексты). Известный продюсер Форест Уоллес Като писал так: «Никогда не пишите животное, если можно написать собака. И никогда не пишите просто собака, если эта собака — колли. Будьте в описаниях как можно точ­нее».⁸⁵

В ассоциативном аспекте изучения словесной ткани рек­ламного текста также выделим основные положения. Слово в -рекламе ассоциативно, и с точки зрения механизма действия таких ассоциаций можно различить информационные, логи­ческие, образные и смешанные коммуникативные аспекты. Информируя, такой текст в минимальной степени демонстри­рует свою воздействующую функцию, заполняя информаци­онное пространство и оставляя право выбора за реципиентом. Тексты логического типа апеллируют к рациональным способ­ностям потребителя рекламы и заставляют его включиться в мыслительный процесс.

Своеобразное соединение предметных и ассоциативных возможностей слова исследует Е. Н. Ежова, указывающая на развитие в вербальной сфере рекламного текста такого язы­кового феномена, как синестезия (со-ощущение) — «особый вид переноса наименования на основе ассоциаций между зна­чениями, соотносимыми с различными модусами сенсориума», и в качестве иллюстрации приводит рекламный слоган Радуга фруктовых ароматов, скрещивающий зрительный, вкусовой и обонятельный модусы.⁸⁶ Впервые на это явление обратил внимание А. Р. Лурия, психолог и нейролингвист. Он предположил, что психофизиологический механизм воспри­ятия таких словосочетаний, как теплые слова или холодный взгляд, кричащая одежда или резкий звук, имеет двунаправлен­ную природу: импульсы, идущие от нервных окончаний к под­корковой зоне, друг друга индуцируют, т. к. нейропроводящие пути близко расположены друг к другу.⁸'

Второе направление изучения — условно креативное, т. к. исследователей в первую очередь интересует, как «сделана» реклама и каков механизм ее воздействия.

Обозначим несколько подходов. На эффективности средств эмоционального воздействия сказывается новизна, наличие цен­ностных категорий (культурных, духовных, религиозных, соци­альных, житейских) и авторитетное свидетельство (testimonial). Второй уровень — способ воплощения семантических факто­ров эмоционального воздействия — делится на две подгруппы: в одной — парадоксальность и эпатаж, в другой — юмор, ассоциация, образность. Подробный анализ механизма речевого воз­действия и игровых приемов в рекламе дан Ю. К. Пироговой.⁶⁸

Такие приемы, как метафоризация, ассоциирование, ис­пользование оператора «не», аналоговая маркировка, при­шли в рекламную практику из нейролингвистического про­граммирования.⁸⁹

Поставив перед собой цель проанализировать «лексико-семантические поля и предметные области, представляемые только с помощью вербальных знаков», Е. Е. Корнилова так описывает строение этого смыслового пространства: «По структурному типу преобладают простые словосочетания (центр), например душистая роза. Сложные и составные сло­восочетания находятся на периферии поля, например вкусно пахнущий борщ; сладкий, как мед; ароматнее розы. По лекси-ко-грамматическому типу преобладают субстантивно-адъек­тивные и субстантивно-субстантивные сочетания, на перифе­рии — наречно-адъективные. По характеру синтаксической связи — согласование (полное), реже — беспредложное управ­ление, еще реже — примыкание. По смысловым отношениям преобладают определительные, реже обстоятельственные со­четания».⁶⁰ Далее исследователь приводит выборку слов по ка­тегориям — поле вкуса, поле запаха, поле осязания, отдельно тактильные ощущения (температурные и весовые нагрузки).

Грамматические возможности образных представлений безграничны, но, например, по нашим наблюдениям, пред­метное представление о материале лучше смогут передать несогласованные определения, выраженные существитель­ным с предлогом, или согласованные определения, выражен­ные относительными прилагательными. Новинки! Полнопри­водные газели. Весь модельный ряд с дизельным двигателем — три согласованных определения, выражены относительными прилагательными и одно несогласованное, распространен­ное, постпозиционное. (Реклама ОАО СПАРЗ-2). Кухни. Шка­фы-купе. Душевые кабины. Мебель для ванных — налицо три вида атрибутивных конструкций: приложение, согласован­ное определение (относительное прилагательное), несогласо­ванное определение (Реклама ПК РИДО).

Третье направление изучения— условно прагматическое,

т. к. анализу подлежат количественные параметры вербаль­ной составляющей рекламного текста.

Объем вербальной составляющей рекламного текста на­прямую связан с типом и жанром текста. Но все же представ­ляются интересными данные, приведенные в одном из зару­бежных исследований (что, на наш взгляд, требует некоторой поправки на погрешность цифр в применении к русской язы­ковой системе): при увеличении объема текста до 50 слов чис­ло желающих с ним ознакомиться значительно сокращается, но в амплитуде от 50 до 500 слов это уже становится незамет­но.⁹¹ Несколько иные, но не менее интересные рекомендации по текстовой структуре дает Д. Огилви (правда, имея в виду тексты печатной рекламы). А именно, текст любого объема бу­дет интересен, если разбить его на части, каждую из которых сопроводить подзаголовком (рубрикацией), причем началь­ный абзац не должен быть более 11 слов. Не следует пренеб­регать техническими средствами оформления, такими как ин­терлиньяж, буквицы в начале абзацев, висячие абзацные строки, шрифтовые выделения.⁹²

Получается, что прагматичность рекламного текста обус­ловливает особые требования, предъявляемые к текстовой структуре. Маркеры (жирные точки, квадратики, звездочки) облегчают восприятие информации. Абзацы большого объема необходимо чередовать с небольшими. Ритмическая организа­ция текста может актуализироваться построчным делением.

Золотое правило радиорекламы применимо и к телевизи­онной рекламе, как, впрочем, и к другим видам звучащей рек­ламы: количество слов зависит от объема эфирного времени.

Используем методики изучения вербальной части реклам­ного текста и проанализируем рекламу аэрогрилей фирмы Семь холмов (всего обработано 1?4 текстовых единицы за сен­тябрь 1998 — январь 2002 гг., опубликованных в еженедельных петербургских рекламно-информационных газетах Центр PLUSn Экстра-БАЛТ).

Исследовав структурные особенности этих текстов, мы пришли к следующим выводам.⁹³

В структуре заголовочного комплекса различаются четы­ре модели: рекламный заголовок (42%), рекламный заголо­вок + подзаголовок (32%), рекламный заголовок + лид (20%) и, наконец, рекламный заголовок + подзаголовок + лид (6%). Заметим, среди высказываний, выполняющих роль заго­ловка, есть немало весьма двусмысленных, например АЛЛЕР­ГИЯ: от А до... АЭРОГРИЛЯ (подразумевалось, что, испробовав все средства в борьбе с недугом, потребитель наконец-то вспомнит про чудодейственные свойства этой печки) или в рамках той же микротемы: АЭРОГРИЛЬ В «СЕМИ ХОЛМАХ»: забытое слово аллергия (нарушена причинно-следственная связь).

Что представляют собой те несколько процентов текстов, в которых заголовочный комплекс наиболее разработан? АЭРОГРИЛЬ — новые возможности (заголовок) / Забудьте про газовые баллоны (подзаголовок) / С ним Вы легко приготови­те на даче все, к чему привыкли в городской квартире (лид) — очевидно, что в данном случае различение компонентов заго­ловочного комплекса не смысловое, а графически- выделитель­ное. Еще примеры трехчастной структуры заголовочного ком­плекса: АЭРОГРИЛЬ CUISINE EXPRESS (заголовок) / Умный малыш пришел на кухню (подзаголовок) / И один заменил 10 кухонных приборов:... (лид); Картошку с курой [обратим вни­мание на петербургское словоупотребление — Л.Ф.) пожарим в рукаве (заголовок) / В аэрогриле это называется жаршлаг (подзаголовок) /До 28 августа, приобретая в «Семи холмах» аэрогриль IRISH CUISINE EXPRESS (все модели с тремя решет­ками), вы получаете в подарок праздничный комплект: каст­рюлю из тонкого жаростойкого стекла и жаршлаг — рулон специальной прозрачной пленки (лид).

Эхо — фраза в структуре рассмотренных текстов занимает незначительное место (около 6%). В своей работе, сразу став­шей классической, X. Кафтанджиев так определяет специфи­ку эхо — фразы: «... окончание вербального текста через повто­рение или интерпретированное другим образом основное обращение или аргумент, с помощью отдельного выражения, слогана или только торговой марки».⁹⁴ Среди разнообразных

функций этого компонента и усилительная — через разные виды повтора: MILLENNIUM на кухне, / праздничные горшоч­ки на столе /... вот и праздничек (в эхо — фразе упоминается название рекламируемой модификации печи); Апрель: аэро­гриль + бонус (ср. подзаголовок Бонус — это премия покупа­телю); и композиционная (законченность, завершенность тек­ста): «Семь холмов» — нигде, никогда не отказывайтесь от вкусных привычек; и контактоустанавливающая, часто комп­лиментарная: Подарите себе праздник; А платить за техни­ку не проверенную, на которой нет даже шильды со штрих-кодом, — сегодня простаков нет.

Мы также проанализировали заголовочные комплексы с учетом присутствия в них компонентов бренда. Так, 42% тек­стов включают товарный знак (Аэрогриль с модификациями), 10% содержат указание на товарный знак и торговую марку (Семь холмов). Примерно столько же (9%) текстов, где товар­ный знак в заголовочном комплексе упоминается дважды. Приведем несколько примеров: «Семь холмов»: Кто не / успел, тот еще не опоздал (заголовок); В «Семи холмах» можно в рас­срочку... (заголовок) / Оформите договор сегодня / и к Новому году аэрогриль у Вас на кухне (подзаголовок); Новый 747-й — новый надолго (заголовок) / 2 года гарантии на аэрогриль IRISH CUISINE EXPRESS-747 (подзаголовок). И, что несколько неожиданно, 60 текстов, т. е. 30%, имеют «слепой» заголовок, т. е. вся нагрузка по идентификации рекламной информации ложится на логотип и реквизиты: УЖАС! Яйца подорожали... / Спокойно: экономим на масле; Хотите узнать цену мужчине?; Пикник на лоджии / Ресторанчик на веранде (только заголов­ки). В остальных случаях комбинации брендовых элементов в заголовочном комплексе распределились почти поровну: то­варный знак, упомянутый дважды + торговая марка; торговая марка; трижды названный товарный знак; трижды товарный знак + торговая марка. Один раз в заголовочном комплексе встретилось упоминание товарного знака четыре раза и тор­говой марки один раз: заголовок — АЭРОГРИЛЬ: если денег не хватает, / но очень хочется, то можно!; лид — В «Семи хол­мах» вам многое можно. До 31 января Вы можете внести /

половину стоимости аэрогриля, оставшуюся часть запла­тить в течение / 60 календарных дней и после этого получить заветную суперпечь [заметим, в данном случае, не желая по­вторяться, авторы использовали синонимическую замену — Л. Ф.]. / Главная выгода в том, что цена аэрогриля останется фиксированной / на день первого взноса. И никакие финансо­вые катаклизмы / Вас уже не касаются!

Структурно-грамматически заголовки очень разнообразны, но обращает на себя внимание явная приверженность одной синтаксической модели — бессоюзному сложному предложе­нию с двоеточием, а также близкой по значению двухчастной конструкции с Именительным темы, в роли которого употреб­ляются и Аэрогриль, и Клуб любителей аэрогриля, и Семьхолмов, и ситуативно актуализированные семы (73 примера): МАРТ: время сеять рассаду и покупать аэрогриль; Клуб любителей аэрогриля: Заплатите половину в марте; Аэрогриль. Четыре дня до взлета цен; Новый год. Каким он будет?. Помимо этого, по степени частотности, используются различные виды парцел­лированных конструкций, например придаточное Чтобы Вы были красивы, Ваши дети здоровы, а мужчины влюблены в Вас... или Чтобы не покупать пол-аэрогриля, эллиптические (Милле-ниум уже в Петербурге; На дачу с рассадой, кошкой и аэрогри­лем), номинативные предложения в разной стилистической функции — от описательной до номенклатурной (Аэрогриль IRISH CUISINE; Последняя неделя; Старинный кухонный прибор конца XXвека), все виды предложений по цели высказывания (Хотите быть богатым и здоровым?).

Основной рекламный текст также отличается стилистичес­ким разнообразием, что особенно важно в жестких условиях одной темы, значительно сужающей лексическое простран­ство, и ограниченной аргументативной базы, которая, как ка­залось бы, за это время — пять лет — должна бы быть исчер­панной.

Проиллюстрируем на нескольких примерах, как переклю­чение стилистического регистра помогает разнообразить текст. Первый пример — жесткая императивность техниче­ской инструкции, за исключением последнего предложения,

звучащего диссонансом из-за разговорности оборота «пер­вый попавшийся»: Номера моделей, прошедшие (граммати­ческая ошибка, согласование по падежу — Л.Ф.] испытания на перепады напряжения: /... / Штрих-код с номером на крышке аэрогриля / Номер штрих-кода должен совпадать с номером на гарантийном талоне. / Экспертное заключение об испытаниях на перепады напряжения Вам / обязаны вы­дать вместе с гарантийным талоном. /При покупке не стоит останавливаться на первой попавшейся модели. (Формально­логическая ошибка, невольно дискредитирующая продавае­мую продукцию — Л.Ф.)

Второй пример — речевые действия со значением должен­ствования, характерные для официально-делового стиля, пе­ремежаются с комментариями, более ориентированными на разговорную стихию с присущими ей признаками: усилен­ным частицей вопросом, насмешливо-назидательной интона­цией, умозаключением. Следует отметить, что своеобразный стилистический диалогизм подчеркнут даже сменой шрифта и специальными знаками, которыми отмечен каждый новый фрагмент: * Продавцы должны в аэрогриле готовить. / Чтобы покупательмогубедиться, за что он платит деньги. Действи­тельно кура-гриль будет с поджаристой корочкой, сдоба пыш­ная, а томленые каши с румяной пенкой? / ' Продавец должен показать Вам комплект — семь предметов. Кольцо-увеличи­тель, набор шампуров, щипцы, стиммер. / Стиммер — это сетчатый противень, а не решетка-... / ' Если аэрогриль пригоден для российских электросетей, значит Вам дадут экспертное заключение о перепадах напряжения. / Нет зак­лючения, значит, испытания аэрогриль не прошел. Простаков нет. Серьезные покупки петербуржцы делают грамотно.

Третий пример — имитация непосредственного обраще­ния к потребителю (контактоустанавливающий прием), от документа осталось только деление на пункты. Но со стрем­лением разнообразить форму исчезла точность коммуника­тивной задачи (при каких обстоятельствах возможно такое общение, как связаны коммуниканты), к тому же риторичес­кая фигура подразумевает три компонента, четыре вопроса нарушают ритм и гармонию текста: /. ШТРИХ-КОД на крыш­ке аэрогриля УВИДЕЛИ? 2. ТРИ РЕШЕТКИ в комплекте ПО­ТРОГАЛИ? Не путайте третью решетку с сетчатым про­тивнем — стиммером [инверсионное положение дефиниции также свидетельствует об отходе от книжной стилистики. — Л.Ф.]. Стиммер тоже должен быть в комплекте. СОСЧИ­ТАЙТЕ — всего в комплекте СЕМЬ предметов. 3. ЭКСПЕРТ­НОЕ ЗАКЛЮЧЕНИЕ о перепадах напряжения ПОЛУЧИЛИ? А КАК ГОТОВИТ НАСТОЯЩИЙ АЭРОГРИЛЬ ПОСМОТРЕЛИ? Тогда Вам в «Семь холмов» на демонстрацию...

Из интересных приемов, использованных коллективным автором, отметим следующие. Текст Старинный кухонный прибор конца XX века — повествовательной структуры, ори­ентированный на законы художественно-публицистического стиля. В заголовке — каламбур, построенный на противопос­тавлении атрибутивных значений времени. Дедушка купил его, когда доллар был дороже рубля — зачин создает искажен­ную картину времени, что также служит привлечению внима­ния. В тот декабрь далекого 1998 года [так могло бы начинать­ся эпическое повествование. — Л.Ф.] «зеленый» поднимался вверх со скоростью сдобной булочки, если выпекать ее на верхней решетке аэрогриля. Цены росли быстрее, чем кура-гриль покрывалась хрустящей корочкой при t = 260'С в режиме HIGH [технологические условия приготовления наиболее по­пулярного блюда.— Л.Ф. | / Дедушка был тогда молод, красив и мудр. <...> Прекрасное было время — 1998год, декабрь. Время для тех, кто смотрел в завтра... С самого начала текста обыгрывается категория времени, но теперь временное зна­чение конкретизируется реалиями, имеющими непосред­ственное отношение к предмету рекламного текста. Таким образом, на уровне подсознания закрепляется мысль о том, что отдаленность во времени распространяется и на него, аэрогриль, выдержавший испытание временем. Финал чуть ностальгический, жизнеутверждающий и ненавязчиво нази­дательный.

В другом тексте обращает на себя внимание образ, иден­тифицировать себя с которым хотелось бы многим женщинам: Есть капризные женщины. Не хотят вставать затемно, на всю семью завтрак готовить. Им лучше лишний часок поне­жишься. И вечером не любят часами у плиты стоять, карау­лить — «убежит — не убежит». / Им нравится пальчиком кнопку нажать — задать программу — и отдыхать. Пока сиг­нал не прозвучит, что все готово. И останется только на стол подать — куру с хрустящей корочкой на пиве, кашу гречневую с орехами, рыбу паровую, шашлык с «дымком», булочки завар­ные к чаю. / И все у таких женщин получается легко, быстро и просто. / У таких женщин в доме всегда праздник. И нако­нец, эхо —фраза: ...Потому, что они знают что хотят и не любят ждать. Они любят жить! Один из парадоксов реклам­ного воздействия — человека призывают быть непохожим на других, одновременно указывая образец для подражания. Эф­фект первого абзаца состоит в соединении отрицательной оце-ночности и скрывающейся за этим комплиментарности. Сам же портрет капризной, взбалмошной, несколько изнеженной хозяйки реконструируется на основании одной детали, но зато какой выразительной (пальчиком кнопку нажать).

Приведем пример, в котором за счет стилизации формы делового документа, говорящей фамилии достигается коми­ческий эффект: ПРИКАЗ / по аэрогрилям «Семь холмов»! / В честь первого официального Празднования Дня защитни­ка Отечества, Приказываю всем аэрогрилям: " Накормить се­мью отменным ужином! / ' Создать в доме уют и тепло! / ' Каждой покупательнице аэрогриля — волшебную ветчинни-цу В ПОДАРОК! / С праздником, товарищи аэрогрили! Ура! / Генерал Аэрогриль Семь-Холмовский. Следует подчеркнуть, что текст дополнен задорным рисунком — портретом гене­рала, цветовая гамма включает желто-красный — цвета праздника и военной символики — и синий, фирменный. Но любой прием — и об этом всегда необходимо помнить — делает более заметными погрешности текстовой структуры, например, сомнительна возможность выполнения второго пункта приказа и тем более непонятен третий (почему по­дарком в честь Дня защитника Отечества поощряются по­купательницы).

Другие три текста задуманы как серия и тоже построены на приеме стилизации, только в данном случае спонтанной ди­алогической и монологической речи — читатель оказывается в положении случайного свидетеля, который о многом вынуж­ден просто догадываться, но это должно лишь усилить инте­рес. Первый текст (от 15 января): Слыхала, Подружка?! [об­ращает на себя внимание немотивированное употребление прописной, разрушающее игровой прием. — Л.Ф.) /—Не мо­жет быть! /—Но это так! /—Аэрогрили! /-Только до 31 янва­ря! /—В «Семи холмах»? /—Сказочная цена! /—На все?/—Толь­ко на 1001 аэрогриль, [даже в трансформированном виде в названии акции угадывается восточный сказочный эпос — покупателю обещают еще одну сказку — Л.Ф.] /—Я побежа­ла! А ты? По тексту трудно реконструировать речевую ситу­ацию, тем более что визуально он оформлен как письмо (есть и штамп гашения, и марка — логотип фирмы, и адрес). Шриф­товые выделения должны были подчеркнуть главное в смыс­ловом отношении. Текст второй (от 22 января): Ты Знаешь, Подружка, / Что Я каждый день занята на работе, / Что Я каждый день считаю бюджет семьи [нарушение границ лек­сической сочетаемости. — Л.Ф. ], / Что я каждый день жду сча­ стья. / И Я нашла его. В «Семи холмах». / Там 1001 аэрогриль по сказочной цене! / Осталось меньше половины. /31 января совсем закончатся. / Я успела. А ТЫ что же? Прием анафоры и синтаксический параллелизм делают еще более заметными изъяны в портрете речевой личности: занята кем? чем? или просто «на работе»; считать бюджет семьи каждый день нельзя, т. к. сталкиваются отвлеченное значение фактообра-зующей семантики и воспринимаемое как конкретное дей­ствие; что означает загадочная фраза о счастье и «осталось». По коммуникативной задаче это скорее записка, но оформле­на по-прежнему как письмо. Текст третий (29 января): Слыха­ла, Подружка?! /—Не может быть! /-Да, аэрогрили! /—В «Се­ми холмах»? /—Да, Сказочная цена аэрогриля! /—Сколько еще осталось?! /-Только 2 дня! /-Япобежала! А ты? Задуманные как серия, тексты вступают в противоречие друг с другом. Но мы уже отмечали, что даже ошибочный рекламный текст — от противного — будет выполнять свою задачу — внедрять в со­знание человека информацию о товаре или услуге.

К каким выводам мы приходим? Ограничив анализ текста­ми одного типа, можно увидеть, что и в таких жестких усло­виях однотемья у рекламистов есть много возможностей, что­бы не один год вести одну из самых активных рекламных кампаний в городе. Структура текстов (заголовочный комп­лекс и эхо —фраза), характер аргументации, стилистические приемы — все свидетельствует в пользу авторского коллекти­ва, даже несмотря на имеющиеся погрешности и недочеты.

Главная особенность вербальной составляющей рекламно­го текста, на наш взгляд, может быть сформулирована так: в ней особенно заметно противостояние предметной семанти­ки, формирующей рекламную информацию, и отвлеченной, лежащей в основе рекламного мифа.

Лексическое разнообразие, стилистическая широта, обилие форм и приемов служат главной цели — привлечению внимания потенциального потребителя. Но — вновь повторим — любой прием делает заметными погрешности текстовой структуры.

Выскажем предположение, в научной литературе еще не разработанное: в текстах вербально-визуального и мультиме­дийного типа вербальный структурный компонент редко зани­мает доминирующую позицию — визуализированная инфор­мация берет основную нагрузку на себя, а вот многообразие приемов и словесных текстовых форм находим в радийной и вербальной рекламе (первой в силу экстралингвистических факторов необходимо больше усилий, чтобы привлечь внима­ние слушателей, вторая же опирается на богатые традиции жанровых форм, сложившиеся в журналистике и востребован­ные рекламной коммуникацией).

Понимание структурно-семантических особенностей рек­ламного текста позволяет добиться большего воздействующе­го эффекта при создании такого информационного продукта.

ВОПРОСЫ НА ПОВТОРЕНИЕ

1. Как, с каких точек зрения можно изучать вербальную составля­ющую рекламных текстов и о каких текстах идет речь?

2. Что такое синестезия! Приводите примеры рекламных текстов,
в которых используется этот прием.

3. Какие компоненты, вслед за X. Кафтанлжиевым, традиционно включают в структуру рекламного текста? На тексты какого ком­муникативного типа распространяется данная концепция?

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Как, на Ваш взгляд, вербальная составляющая рекламного тек­ста зависит от его принадлежности к тому или иному коммуни­кативному типу (ориентированность на устойчивые жанровые формы, диалогичность, краткость, динамическая синтаксическая
структура, разнообразие целей высказывания и т. д.)?

2. В текстах каких коммуникативных типов развитие вербального компонента наиболее перспективно?

3. С какими оригинальными жанровыми формами, сложившими­ся в рекламе вербального типа, Вы знакомы? За справкой мож­но обратиться к книге И. Имшинецкой.'^й Какие рекламные тек­сты быстрее могут востребовать эти творческие приемы?