![]() |
Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | |
|
Группа показателей | Конкуренты | |
А | В | |
Рынок · Размеры рынка · Особенности внедрения на рынок · Степень втягивания в рынок · Рыночный спрос · Рыночная диверсификация Продукт · Освоение производства изделия · Жизненный цикл изделия · Конкуренция изделий · Ассортимент продукции · Конструкция и дизайн продуктов · Новые изделия · Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции Цены · Новые изделия · Выпускаемые (освоенные) продукты Продвижение продуктов на рынке · Реклама · Сбытовые службы · Содействие сбытовым организациям Организация сбыта и распределение продукции на рынке · Структура каналов сбыта · Размеры каналов сбыта · Преумножение каналов сбыта (формы развития сбытовой сети) · Контроль за каналами сбыта |
Анализ данных и обобщение полученных результатов при этом принципе сегментации помогают понять логическую основу бизнес-стратегии конкурентов и определить, какие ответные меры целесообразно предпринять, чтобы достичь успеха в конкурентной борьбе.
Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае можно правильно выбрать сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои преимущества и разработать эффективную рекламную коммуникацию.
В исследованиях по маркетингу и рыночным стратегиям выделяются и дургие подходы к сегментированию рынка. Так, Ф.Котлер формулирует следующие принципы сегментации: демографический, по группам потребностей, по бихевиоральным группам [449]. Разделение структуры рынка на демографические группы он называет традиционным подходом и отмечает, что такое деление выгодно тем, что позволяет легко охватить определенную группу, например, женщин в возрасте от 35 до 50 лет. Однако люди, находящие в одной возрастной, в частности категории не обязательно «имеют одинаковые потребности готовность купить».
Второй подход по Ф.Котлеру - сегментировать рынок по группам потребностей, например, «женщины, которые хотят сэкономить время при покупке продуктов». В рамках данного метода целесообразно учитывать демографические и психографические характеристики таких женщин, например, «с более высоким доходом».
Третий подход основан на сегментировании по бихевиореальным группам, которые определяется реальным поведением, а не только потребностями, например, «женщины, которые заказывают продукты на дом из фирмы «Peapоd».
Российский исследователь А.В.Кочеткова предлагает три принципа сегментирования: демографический, социопсихологический, по степени использования предлагаемого продукта. Демографический принцип сегментирования уже рассматривался выше, однако сегментирование по социопсихологическому принципу заслуживает дополнительного внимания.
Сегментирование по данному принципу осуществляется на основе:
· психографических черт;
· образа жизни потребителя.
Психографические черты определяются на основе личностных характеристик и принадлежности к какому-либо общественному классу. Ф. Котлер дает ему следующее определение: «Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения»[450].
Черты, характеризующие общественные классы:
-люди, относящиеся к одному и тому же классу, ведут себя в схожих ситуациях одинаковым образом;
-принадлежность к какому-либо общественному классу определяется на основании таких характеристик, как образование, воспитание, уровень дохода и т.п.;
-в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают определенное положение в обществе;
-индивиды могут переходить из одного класса другой в зависимости от жизненных обстоятельств.
Психографический фактор учитывается в первую очередь при составлении рекламного сообщения, которое строится с учетом психологических особенностей ключевой аудитории. При этом, рассматриваются два параметра: стиль совершения покупки и личностная концепция.
· Стиль совершения покупки зависит от существующих личностных установок.
Таблица 10
Стиль совершения покупки в зависимости от психотипа [451]
Психотип | Его основные характеристики |
Доверяющий | Считает, что рекламное сообщение известных компаний-производителей не может содержать лживой информации. Высокая степень доверия к озвученной рекламе |
Предпочитающий товары определенной марки | Из множества товаров выбирает те, которые произведены определенной компанией. Предпочтение отдается проверенному им бренду |
Осторожный | Не покупает товары малоизвестных компаний из стремления сэкономить |
Конформист | Покупает, основываясь на мнении и советах друзей и знакомых |
Разделяющий убеждения партии «зеленых» | Товары, загрязняющие атмосферу или проверенные на животных, должны изыматься из продажи |
Экономист | Рассматривает товар, прежде всего с точки зрения выгодности покупки. Предпочитает дождаться сезонных скидок или распродаж |
Экспериментатор | Покупает товары, произведенные различными компаниями, стремясь апробировать новую, неизвестную широкому кругу продукцию |
Человек, принимающий импульсивные решения | Покупает продукцию под влиянием настроения. Процесс покупки происходит неосознанно. Известность бренда не является решающим фактором при совершении покупки |
Отслеживающий изменения моды | Основным критерием при выборе товара становится фактор его популярности в данный момент. Предпочтение отдается продукции известных фирм-производителей |
При разработке плана работы со средствами массовой информации на основе психографических особенностей личности подбираются СМИмаксимально соответствующие психологическому настрою выбранного целевого сегмента.
При анализе психографических характеристик автор предлагает учитывать в качестве существенного фактора личностную концпцию потребителей. Личностная концепция - выделение ряд личностных качеств, которые позволяют вычленить ключевые группы, на основе чего ведется рейтинговый подсчет, определяющий особенности подачи рекламного сообщения и выбор наиболее эффективных для этих групп СМИ[452]
Таблица 11
Дата публикования: 2014-10-17; Прочитано: 1111 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!