Студопедия.Орг Главная | Случайная страница | Контакты | Мы поможем в написании вашей работы!  
 

Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов



Группа показателей Конкуренты
А В
Рынок · Размеры рынка · Особенности внедрения на рынок · Степень втягивания в рынок · Рыночный спрос · Рыночная диверсификация Продукт · Освоение производства изделия · Жизненный цикл изделия · Конкуренция изделий · Ассортимент продукции · Конструкция и дизайн продуктов · Новые изделия · Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции Цены · Новые изделия · Выпускаемые (освоенные) продукты Продвижение продуктов на рынке · Реклама · Сбытовые службы · Содействие сбытовым организациям Организация сбыта и распределение продукции на рынке · Структура каналов сбыта · Размеры каналов сбыта · Преумножение каналов сбыта (формы развития сбытовой сети) · Контроль за каналами сбыта    

Анализ данных и обобщение полученных результатов при этом принципе сегментации помогают понять логическую основу бизнес-стратегии конкурентов и определить, какие ответные меры целесообразно предпринять, чтобы достичь успеха в конкурентной борьбе.

Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае можно правильно выбрать сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои преимущества и разработать эффективную рекламную коммуникацию.

В исследованиях по маркетингу и рыночным стратегиям выделяются и дургие подходы к сегментированию рынка. Так, Ф.Котлер формулирует следующие принципы сегментации: демографический, по группам потребностей, по бихевиоральным группам [449]. Разделение структуры рынка на демографические группы он называет традиционным подходом и отмечает, что такое деление выгодно тем, что позволяет легко охватить определенную группу, например, женщин в возрасте от 35 до 50 лет. Однако люди, находящие в одной возрастной, в частности категории не обязательно «имеют одинаковые потребности готовность купить».

Второй подход по Ф.Котлеру - сегментировать рынок по группам потребностей, например, «женщины, которые хотят сэкономить время при покупке продуктов». В рамках данного метода целесообразно учитывать демографические и психографические характеристики таких женщин, например, «с более высоким доходом».

Третий подход основан на сегментировании по бихевиореальным группам, которые определяется реальным поведением, а не только потребностями, например, «женщины, которые заказывают продукты на дом из фирмы «Peapоd».

Российский исследователь А.В.Кочеткова предлагает три принципа сегментирования: демографический, социопсихологический, по степени использования предлагаемого продукта. Демографический принцип сегментирования уже рассматривался выше, однако сегментирование по социопсихологическому принципу заслуживает дополнительного внимания.

Сегментирование по данному принципу осуществляется на основе:

· психографических черт;

· образа жизни потребителя.

Психографические черты определяются на основе личностных характеристик и принадлежности к какому-либо общественному классу. Ф. Котлер дает ему следующее определение: «Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения»[450].

Черты, характеризующие общественные классы:

-люди, относящиеся к одному и тому же классу, ведут себя в схожих ситуациях одинаковым образом;

-принадлежность к какому-либо общественному классу определяется на основании таких характеристик, как образование, воспитание, уровень дохода и т.п.;

-в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают определенное положение в обществе;

-индивиды могут переходить из одного класса другой в зависимости от жизненных обстоятельств.

Психографический фактор учитывается в первую очередь при составлении рекламного сообщения, которое строится с учетом психологических особенностей ключевой аудитории. При этом, рассматриваются два параметра: стиль совершения покупки и личностная концепция.

· Стиль совершения покупки зависит от существующих личностных установок.

Таблица 10

Стиль совершения покупки в зависимости от психотипа [451]

Психотип Его основные характеристики
Доверяющий Считает, что рекламное сообщение известных компаний-производителей не может содержать лживой информации. Высокая степень доверия к озвученной рекламе
Предпочитающий товары определенной марки Из множества товаров выбирает те, которые произведены определенной компанией. Предпочтение отдается проверенному им бренду
Осторожный Не покупает товары малоизвестных компаний из стремления сэкономить
Конформист Покупает, основываясь на мнении и советах друзей и знакомых
Разделяющий убеждения партии «зеленых» Товары, загрязняющие атмосферу или проверенные на животных, должны изыматься из продажи
Экономист Рассматривает товар, прежде всего с точки зрения выгодности покупки. Предпочитает дождаться сезонных скидок или распродаж
Экспериментатор Покупает товары, произведенные различными компаниями, стремясь апробировать новую, неизвестную широкому кругу продукцию
Человек, принимающий импульсивные решения Покупает продукцию под влиянием настроения. Процесс покупки происходит неосознанно. Известность бренда не является решающим фактором при совершении покупки
Отслеживающий изменения моды Основным критерием при выборе товара становится фактор его популярности в данный момент. Предпочтение отдается продукции известных фирм-производителей

При разработке плана работы со средствами массовой информации на основе психографических особенностей личности подбираются СМИмаксимально соответствующие психологическому настрою выбранного целевого сегмента.

При анализе психографических характеристик автор предлагает учитывать в качестве существенного фактора личностную концпцию потребителей. Личностная концепция - выделение ряд личностных качеств, которые позволяют вычленить ключевые группы, на основе чего ведется рейтинговый подсчет, определяющий особенности подачи рекламного сообщения и выбор наиболее эффективных для этих групп СМИ[452]

Таблица 11





Дата публикования: 2014-10-17; Прочитано: 1111 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!



studopedia.org - Студопедия.Орг - 2014-2025 год. Студопедия не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования (0.105 с)...