Виды и жанры современных средств рекламы

На сегодняшний день рынок рекламы характеризуется обилием коммуникативных возможностей воздействия на потребительскую аудиторию, которые предоставляют современные средства рекламы, осуществляющие доставку рекламного сообщения от рекламодателя к потребителю.

Одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие – это печатная реклама (рекламно-коммерческая литература). Ее цель — подробное ознакомление потенциальных покупателей с рекламируемыми товарами (услугами).

Выделяют следующие жанры печатной рекламы [92]:

- рекламное объявление – лаконичное и динамичное предложение к возможному потребителю воспользоваться услугами рекламодателя;

- развернутое рекламное обращение – характеризуется наличием текста, детализирующего основную мысль;

- житейская история – рекламные произведения, которые подают объект рекламирования с помощью игрового сюжета, драматических коллизий, вымышленных персонажей;

- консультация специалиста – рекламное предложение, звучащее из уст профессионала в той или иной сфере деятельности;

Пример 2.3.1. Консультация специалиста. «Повестка дня». Центр снижения веса «Моя фигура». …Значит, на повестке дня – срочное неотложное похудение»! в чем-чем, а в похудении мы – доки, сотни раз пробовали. Правда, ни одного раза не получили результат. Поэтому действуем конструктивно – обращаемся к профессионалу. Профессионал – Наталья Александровна Баканова – настроена благосклонно и готова ответить на мои вопросы*. *Источник: «Витрина» № 7 (100).

- каталог – перечень товаров и услуг, предлагаемых определенной фирмой, которое может воплощаться в печатном издание книжного формата. Каталог может содержать текстовые материалы, дающие информацию о названии и характеристиках товаров и услуг, а также цветные фотографии. Например, каталог магазина сотовой связи «Техмастер», «Домашний каталог» (издательский дом АБАК-ПРЕСС), предоставляющий информацию о разнообразных товарах и услугах. Такие издания обязательно снабжены высококачественными иллюстрациями, представляющие товар в особо привлекательном виде (могут быть указаны цены).

- прейскурант – информация о конкретных ценах на предлагаемые товары;

Пример 2.3.2. Каталог «Индекс 2004». Студия: AGStudiо. Клиент: SHARP*. *Источник: http://www.agstudiо.ru.

-афиша – это специфическое по содержанию оповещение о новом социально значимом событии, направленное на стимулирование интереса потребителя к разнообразным граням действительности и содержащее разнообразные и детальные реквизиты события.

-анонс - оперативная передача краткого содержания рекламируемого мероприятия;

-листовка – жанр, для которого характерны высокая актуальность, демократичность тематики, доступность содержания, простота стилевого построения и смешение различных жанровых форм в одном произведении.

К печатной рекламе следует относить:

§ книжную рекламу;

§ информационное письмо;

§ коммерческое предложение очень близко по содержанию к информационному письму, но направляется корреспонденту, который уже информирован о деятельности фирмы по предыдущим контактам с ней;

§ информационный лист по содержанию аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата, носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на определенную категорию посетителей фирмы, выставки и т.п., он предоставляет оперативную информацию, отпечатанную на одном листе бумаги, иногда на бланке и содержит сведения об определенном событии или товаре, распространяется на местах продаж, на выставках, на пресс-конференциях;

§ рекламный листок несет информацию о конкретном товаре или услуге. Он отличается броским оформлением, иногда снабжается забавными рисунками, рекламными слоганами;

§ буклет — это рекламный престижного, имидже­вого характера материал, небольшой по объе­му, многоцветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками или фотографиями, содержащий рекламное описание фирмы или ее конкретного продукта (услуги). Текст буклета может сопровождаться фотографиями и краткими биографиями первых лиц фир­мы, изложением ее истории, спонсорской и благотвори­тельной деятельности, фактами участия фирмы в жизни страны, в различного рода международных тор­говых мероприятиях;

§ проспект по оформлению близок к буклету и тоже относится к рекламным материалам престижного характера, однако он отлича­ется большим объемом, преобладанием цветных фото­графий, диаграмм;

§ пресс-релиз — отчет о проведении фирмой той или иной акции, используемой в рекламных целях. Он предназ­начен для раздачи представителям прессы на выстав­ках, презентациях, при проведении фирмой благотво­рительных акций и включает только те материалы, с ко­торыми фирма хочет ознакомить журналистов;

§ рекламная листовка - печатается в один лист и может быть многоцветной или монохромной, с иллюстра­циями или только с текстовым материалом;

§ прайс-лист — это перечень товаров с ценами, без иллю­страций и пояснений, обычно одноцветный;

§ календари, аппликации, ярлыки и другая мелкая печатная продукция, используемая для вручений людям в местах продаж или при проведении рекламных акций;

§ открытки – средство печатной рекламы и фирменного стиля коммуникатора, которое может содержать сведения о товаре или фирме.

Материал, подлежащий рассылке в почтовой рекламе, называется рекламным пакетом, состав которого определяется такими факторами, как величина средств фирмы, решившей прибегнуть к почтовой рек­ламе; степень сложности сообщаемой клиентам информа­ции о товаре; предполагаемое время, которое клиенты по­тратят на изучение присланных им материалов.

Типичный пакет состоит из конверта, в котором рассылаются материалы, письма с предложением или брошюры, купона-заказа и конверта с обратным адресом (например, рассылка фирмы «Yves Rоcher», распространяющей французскую косметику).

Одно из самых активных направлений рекламной деятельности фирм - размещение рекламы в прессе. На российском рынке рекламы, реклама в прессе по объему затрат рекламодателей прочно занимает второе место, после телевидения[93]. Рекламному сообщению в прессе читатель уделят внимание по собственному желанию и, если рекламное сообщение его заинтересовало, он может без труда сохранить его и потом снова просмотреть и прочитать.

Рекламу в прессе можно разделить на три основных категории: реклама в газетах, реклама в журналах и реклама в приложениях[94].

Реклама в газетах - самый распространенный вид рекламы в прессе. В газетах дешевле не только место для публикации, но и изготовление самого рекламного послания, кроме того, достигается высокий охват аудитории.

Реклама в журналах - журнальная полиграфия обеспечивает высокое качество изображений и позволяет делать специальные рекламные вставки: брошюровку, конверты, раскладки, многостраничные вкладки, голографию, звуковые страницы. Современные технологии позволяют помещать в журналы образцы: духов, шампуни, жевательную резинку и т.д.

Реклама в тематических приложениях являются наиболее распространенным типом передачи рекламного сообщения. Обычно приложения выпускаются на базе журнала или газеты периодически (1 раз в неделю, в месяц, в квартал и т.д.) или к специальным случаям (к праздникам, к открытию сезона).

Реклама в тематическом приложении, как правило, более эффективна, чем на полосах журнала или газеты. Связано это с тем, что читатели более внимательно изучают тематическое предложение, обычно вынимают его из основного издания, часто долго хранят и пользуются им. В зависимости от ситуации на рынке и от типа приложения длительность действенности рекламы в нем может доходить до года[95].

По географическому охвату газетные издания подразделяются на общероссийские, региональные, местные; по тематике на литературно-художественные, общественно-политические, газеты рекламных объявлений.

По частоте выхода газеты бывают: ежедневные (выходят 5-6 раз в неделю) – с новостями и деловой информацией; еженедельные – выходят в определенный день недели – со среды по воскресение; вечерние; утренние.

По видам информации газеты можно разделить на: информационные (в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая); коммерческие (содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировках курсов валют, биржевых котировках, ценах и наличии товара в том или ином регионе); рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления). У каждого из этих типов изданий свои группы читателей. Наиболее массовая - первая группа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к общему числу читателей в них небольшая. Вторая группа - наиболее читаема крупными и средними бизнесменами. С третьей группой изданий, в основном, знакомятся деятели малого бизнеса и люди, заинтересованные в решении проблем, связанных с обменом или поиском товара и т.д.[96]

Г.А.Васильев, В.А.Поляков в книге «Основы рекламной деятельности» выделяют три типа рекламы в газетах[97]: рубричная реклама; демонстрационная реклама; приложения.

В.А.Евстафьев и В.Н.Ясонов приводят такую классификацию газетной рекламы[98]: рубричная (такая часть газетной рекламы, которая специально рассортирована и опубликована в виде самостоятельно раздела газеты) и макетная (может иметь произвольные размеры и форму и располагаться на любой, а не только рекламной полосе газеты).

В свою очередь, известный специалист по рекламе в прессе А.Н.Назайкин подразделяет газетную рекламу таким образом: модульное и строчное объявление, рубричная реклама.

Модульное объявление – традиционное сообщение, занимающее определенную стандартную площадь – модуль, может иметь текстовое или иллюстрационное наполнение и, в свою очередь, подразделяется на: традиционное, редакционное и купонное.

Традиционное объявление – вертикальный или горизонтальный прямоугольник, заключенный в рамку (можно и без нее), который содержит рекламный текст, реквизиты рекламодателя и часто иллюстрацию.

Редакционное объявление – сообщение рекламодателя, выполненное в виде газетной публикации, его форма и содержание зависит от издания, в котором оно напечатано.

Купонное о бъявление - отрезной купон, предоставляющий право потребителю на скидку, подарок, участие в лотерее и т.д.

Строчное объявление – размещается в газете построчно и оплачивается заказчиком по количеству знаков, слов или строк. Оно имеет две разновидности: произвольное (пишется заказчиком в свободной форме), стандартное (создается согласно регламентированным изданием параметрам).

В большинстве случаев, строчные объявления размещаются в специализированных изданиях, например «Из рук в руки» или на специально отведенной для этого странице, в обычных газетных изданиях.

Размер строчного объявления зачастую не превышает 100 печатных знаков и содержит только название компании, область деятельности или наименование товара и контактную информацию. Поскольку стоимость размещения строчного объявления практически всегда зависит именно от количества знаков, а в некоторых изданиях стандартный размер объявления сильно ограничен, то рекламный текст должен в к краткой форме отображать общий смысл коммерческого предложения.

Компании могут размещать строчную рекламу в прессе в дополнение к модульной - для достижения как можно большего количества потенциальных покупателей.

Строчные объявления наряду с графическими блоками являются самыми распространенными видами рекламы в прессе. Графический рекламный блок позволяет помимо текста разместить графический объект (это может быть и фотография товара или специально созданный фон, на котором размещается текст объявления).

Пример 2.3.3. Строчное объявление. Мастерская вкуса Kоchland Кухни на заказ. Тел: 799-91-71 *. *Источник: http://www.prоpel.ru/

Если в основной массе изданий, строчные объявления размещаются в специальном разделе, то рекламный графический блок можно разместить практически на любой странице и в любом месте. Помимо этого, графическая информация привлекает наибольшее внимание читателей, что опять же повышает эффективность такого формата рекламы перед строчными объявлениями. Стоимость размещения такой рекламы дороже простого строчного объявления.

Сейчас большой популярностью пользуются нестандартные виды рекламы в прессе. К ним относятся различные приложения к изданию, размещение рекламы на специально созданных страницах и т.д. Такие способы рекламы дороже строчных объявлений или стандартных графических блоков, но позволяют привлечь намного большее внимание читателей.

- Рубричная реклама – реклама, размещаемая под специальными рубриками, часто на специально отведенных страницах или местах страниц. Она бывает и модульной, и строчной.

Рубричная реклама не требует соседства с новостями или развлечениями, которые привлекали бы аудиторию. Этот вид рекламы интересен сам по себе: читатели специально ищут рубричные объявления, чтобы удовлетворить свои специфические потребности в приобретении, продаже, обмене товаров или услуг. Исследования показывают, что по своей популярности среди аудитории разделы рубричной рекламы газет и журналов стоят рядом с выпусками новостей, спортивными и развлекательными колонками, однако строчная рубричная реклама, приносящая изданиям развитых стран до половины доходов, только начинает развиваться в России[99].

Преимущества газетной рекламы по сравнению с другими видами рекламы в прессе заключаются ее в своевременности, хорошем охвате местного рынка, высоком доверии читательской аудитории к «своему» изданию. Однако газетная реклама имеет и свои недостатки, связанные с довольно низким качеством печати, кратковременностью существования издания, которая обусловливает наличие минимального количества «вторичных» читателей.

Журналы как носители рекламы подразделяются по периодичности (еженедельные, ежемесячные, двухнедельные, двухмесячные, квартальные, полугодовые), по признаку редакционной направленности (общего назначения и отраслевые), в зависимости от аудитории (потребительские – для тех, кто покупает товары для собственного потребления, деловые – для бизнесменов, промышленные для производителей, профессиональные – для представителей различных профессий). Журнальная индустрия классифицирует журналы также по географическому охвату, демографическим признакам аудитории и по тематике содержания. Например, среди таких тематических журналов можно назвать издания по интерьеру («Лиза. Мой уютный дом», «Лучшие интерьеры», «Табурет», «Идеи вашего дома»).

Таким образом, аудитория журналов достаточно четко разграничена по роду занятий или по демографическим показателям. Размещение рекламы в журналах целесообразно использовать тогда, когда целевая аудитория достаточно точно совпадает с данными показателями. Реклама в журналах характеризуется высокой эффективностью, благодаря сконцентрированности на целевой аудитории и большом количестве представителей вторичной (дополнительной) аудитории.

Основным видом рекламы в журналах является модульное объявление, рубричная реклама используется лишь в некоторых еженедельных журналах, строчная обычно не используется вообще.

Журнальная реклама отличается от газетной широкими полиграфическими возможностями, более высоким качеством печати и позволяет применять при создании рекламного объявления специальную бумагу, которая отличается по цвету или фактуре от бумаги всего журнала.

Пример 2.3.4. Журнальная реклама*. *Источник: Geо-Fоcus, № 11 ноябрь 2004.

Один из видов журнальной рекламы – страницы, обрезанные в край («навылет»), когда темный или цветной фон рекламы простирается до края страницы. Такая подача материала расширяет печатное пространство и увеличивает читательское восприятие по сравнению с обычными белыми страницами[100].

В последнее время, часто практикуются нестандартные формы размещения рекламы в журналах. К ним можно отнести[101]:

- размещение рекламы на специально созданной для этого дополнительной обложке журнала.

- в журнале размещаются отдельные вкладыши, зачастую из другого формата бумаги, для того, чтобы при перелистывании издания, он о открывалось именно на этом вкладыше, который представляет собой лист высококачественной бумаги с размещенным на нем рекламным посланием.

- распространение вместе с изданием отдельных листовок или других рекламных носителей, вплоть до небольших каталогов товаров и CD-дисков.

Женскими изданиями практикуется вложение пробников парфюмерно-косметической продукции, а к специализированным тематическим журналам все чаще прикладывают CD-диск. На этом диске размещают каталоги продукции с подробным описанием, графикой и ценами.

Наружная реклама — старейшая и наиболее распростра­ненная форма рекламы товаров и услуг.

Наиболее распространенный вид наружной рекламы — щитовая реклама.Щит (билборд)— сооружение из панелей стандартного размера и формы, который либо врывают в грунт, либо крепят к стенам и кровле домов. Стандартный размер рекламных щитов – 6х3 метра. Помещаемые на щитах плакаты предварительно печатаются литографическим способом или с помощью сетчатых трафаретов на больших листах бумаги и вручную накладываются на щит. Обычно расставляются несколько одинаковых щитов с плакатами.

Можно выделить следующие разновидности щитовой рекламы:

- Суперсайт (15х5м, 12х5м)- крупноформатные отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой. Располагаются на основных магистралях[102].

Пример 2.3.5. Наружная реклама. Суперсайт*. *Источник: www.ооh.ru

- Брандмауэр - крупные и зрелищные рекламные конструкции, расположенные на стенах зданий[103].

Пример 2.3.6. Наружная реклама. Брандмауэр* *Источник: www.ооh.ru

- Сити-формат (1.2х1.8м)- отдельно стоящие конструкции, павильоны ожидания, уличная мебель. Целевая группа - пешеходы и участники транспортных потоков[104].

Пример 2.3.7. Наружная реклама. Сити-формат*. *Источник: www.ооh.ru

- Панель - кронштейн - рекламная щитовая конструкция, закрепленная на стене здания;

Пример 2.3.8. Наружная реклама. Панель -кронштейн «Росно-банк»*. *Источник: www.reklamaru.ru

- Конструкция для размещения на крыше. Такие конструкции могут состоять из объемных букв и объектов с внутренней подсветкой.

- Арки - рекламные поверхности (19.4x3.7м и 24х5м) с внешней подсветкой. Располагаются над проезжей частью. Размещаются на крупных магистралях с 2-мя и более полосами движения в одну сторону[105].

Пример 2.3.9. Наружная реклама. Арка*. *Источник: www.ооh.ru

Щитовая реклама бывает подвижной, светящейся (призма, вращается вокруг своей оси, куб или иное геометрическое тело, а также отдельные элементы рекламы). Она может быть выполнена в форме стационарной, освещаемой изнутри какой-либо геометрической фигуры или представлять собой электронное табло, на котором показываются кино-, видео- или компьютерные ролики.

Разновидностью щитовой рекламы являются рисованные стенды. Они изготавливаются вручную в единственном экземпляре и могут иметь подсветку, контуры, выходящие за пределы каркаса, рельефные буквы, «бегущую строку». Возможно также использование часов, термометров и нетрадиционных методов работы со светом и цветом. Рисо­ванные стенды дороги, благодаря своим размерам и ориги­нальности исполнения, оказывают сильное воздействие на людей.

Основная цель щитовой рекламы— донести до потенциаль­ных покупателей название товара, название фирмы или ее фирменный знак, а основное требование к щитовой рекламе— возможность прочтения ее содержания за короткий промежуток времени. Для легкости прочтения и запоминания вся реклам­ная композиция должна быть лаконичной, т. е. содержать 3—4 элемента: на­звание фирмы, слоган (короткий девиз или лозунг), товар (или его образ), телефон (адрес) фирмы.

Эффект от наружной рекламы в значительной степени зависит от места ее размещения, так как каждый участок любого города имеет свою престижную оценку. Так, например, в Москве престижная градация размещения наружной рекламы такова: I — Центр, включая Бульварное кольцо, Новый Арбат, Ленинский проспект, Проспект Мира, Кутузовский и Комсомольский проспекты, Ленинградское шоссе; II — улицы внутри и Садовое кольцо, проспекты и шоссе, не вошедшие в I зону; III — остальные улицы.

При выборе места расположения наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения». Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. Углы зрения пешехода (угол зрения здесь понимается в физическом смысле), идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже будут различными, как и углы зрения водителя и пассажира из-за разницы их расположения в салоне автомобиля.

Реклама на средствах транспорта включает три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта, щиты на остановках и платформах.Внутренние рекламные наклейки вывешиваются в поездах, автобусах, трамваях, метро. Реклама на бортах бывает навесной и рисованной.

Реклама на транс­порте, в первую очередь, должна быть яркой и отчетливой, читаться на значительном расстоянии и захватываться «одним взглядом».

Существующий рекламный опыт свидетельствует, что реклама на транспорте наиболее эффективна для фирм, предлагающих различные услуги населению, и для организаторов массовых мероприятий, проводимых в конкретном населенном пункте.

Достоинства рекламы на транспорте:

• хорошо заметна и, следовательно, эффективна;

• доступна потребителю в течение 16—18 часов в сутки;

• постоянно перемещается, поэтому ее видят многие люди;

• воздействует на людей в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов транспорта).

Недостатки рекламы на транспорте:

• постоянно перемещается, поэтому у людей часто очень мало времени для усвоения рекламы (касается только рекламы на бортах);

• подвержена воздействию атмосферных факторов и ак­там вандализма.

Радиореклама – средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию, которая осуществляется на протяжении 24-часов в сутки и охватывает многие регионы. Она отличается относительно невысокой стоимостью, например, от телерекламы, и широкой доступностью основной массе населения. Радиостанции подразделяются по тематике программ (информационно-музыкальные, рок-музыкальные, клас­сической музыки, религиозные и т.д.) и ориентированы на различные демографические группы населения. Поэтому при обращении к данному средству рекламы фирма должна изучить тематическую направленность многих радиостанций и выбрать ту, которая в наибольшей степени соответствует характеристикам рекламируемого товара и специфике радиоролика.

Выбор времени для трансляции радиорекламы зависит от того, каково максималь­ное количество слушающих радио людей, причем желательно, чтобы радиоролик прослушала соответствующая целевая группа.

Радиорелама может осуществляться через спонсирование передач. Это означает, что фирма устанав­ливает жесткую связь с конкретной радиопрограммой, например выпуском новостей, спортивным обозрени­ем и т. п. В такой ситуации радиостанция передает рек­ламу фирмы в течение всей передачи, а в ее начале и конце сообщает, что именно эта фирма является спон­сором передачи.

Радиореклама обладает следующими достоинствами:

§ дает хорошие коммерческие результаты даже для срав­нительно небольшого бизнеса;

§ позволяет направленно воздействовать на определен­ный тип аудитории слушателей;

§ имеет меньшую по сравнению с телерекламой стои­мость, т. к. производство радиоролика обходится де­шевле, чем производство телеролика;

§ доводится до активных, перемещающихся людей;

§ представляет особую ценность для рекламодателя, т. к. радио — одно из наиболее интимных средств массовой информации;

§ прекрасно создает вокруг определенного события, на­пример открытия нового магазина, распродажи и т. п., атмосферу торжественности и актуальности;

§ дает возможность сравнительно просто внести измене­ния в текст радиорекламы или в обозначение времени ее трансляции в эфире.

К недостаткам радиорекламы следует отнести:

• некоторые радиослушатели очень часто переключают приемники и особенно не любят блоки рекламы;

• эфирное время может быть очень дорогим, если рекламный рынок велик.

Пример 2.3.10. Радиореклама. Краткое призывное сообщение. Динамит FM – время вперед!

Телевизионная реклама – характеризуется аудиозизуальным воздействием на огромную зрительскую аудиторию, при этом данная форма рекламы самая массовая и престижная. По данным TNS Gallup Media, в 2003 г. в России уже вещало 16 федеральных каналов и сетевых каналов[106], причем уже в 2003 году два центральных канала – Первый и «Россия» - перешли на круглосуточное вещание.

Наиболее распространенный жанр телерекламы – это рекламный ролик, который представляет собойсамостоятельное рекламное произведение длительностью до 3 минут с ярким запоминающимся видеорядом.Рекламные ролики могут быть игровыми доку­ментальными, мультипликационными. По времени трансляции и степени подробности изложения материала рекламные ролики условно подразделяют на «блиц-ролик» и «развернутый ролик».

Основная задача блиц-ролика - постоянно напоминать о фирме или об ее товаре (или о том и другом одновременно).

Развернутый роликдлится от 30 секунд и более. В нем, по­мимо сведений, приводимых в блиц-ролике, даются описа­ние, характеристики товара или услуги, условия поставки о предоставления скидок, условия работы.

Создание эффективных рекламных роликов требует учета особенностей психологии восприятия изобразитель­ных решений на телеэкране: например, лег­че воспринимается движение слева направо, а движение по диагонали — из левого нижнего угла экрана в правый верхний обычно ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого.

Пример 2.3.11. Телереклама. Рекламный ролик шоколада «Восторг». Мужчина и женщина прощаются на перроне вокзала. Он дарит ей на прощание букет, пытается поцеловать, но она отворачивается, они расстаются. Уже в поезде женщина обнаруживает в букете плитку шоколада и, преисполненная благодарности, выбегает из вагона навстречу своему кавалеру. Это очень романтичный сюжет, близкий к жанру дамского романа. Источник: Александров Ф. Хроники российской рекламы. – М.: Гелла-принт, 2003. – С.301-303.

Рекламный ролик - основной жанр телерекламы, однако довольно часто используются и другие разновидности телерекламы, например: телеанонс (сообщение о предстоящем событии, предоставляющее общую информацию о месте его проведения и краткие сведения по его содержанию); телеафиша (оповещение каком-либо событии с точным указанием его места и времени, условий проведения, информации об организаторах и контактные данные); рекламный видеофильм (жанр, сходный с развернутым объявлением, но более протяженный во времени); рекламная телепередача (телевизионная продукция, формально организованная в соответствии с жанрами телевизионной публицистики, т.е. имеет четко обозначенное место в сетке вещания, конкретное время и дни выходов в эфир, но содержательно отвечающая задачам рекламного произведения); рекламный видеосюжет ( рекламно-информационный сюжет, включенный в новостные программы)[107]. Кроме того, практикуется размещение логотипа рекламодателя на экране в форме заставки, спонсирование популярных передач, участие в специализированных программах, где демонстрируются товары или услуги, соответствующие тематике таких программ; использование в рекламных целях бегущей строки в нижней части экрана и/или дикторского текста и т.д.

Аналитики отмечают такую тенденцию в современной телерекламе как сериальность, когда рекламный ролик состоит из двух или нескольких серий, объединенных сквозным персонажем (в рекламном ролике пива «Толстяк» - это герой актера Семчева), имеющих свой сюжет, нить которого не обязательно должна быть общей во всех сериях. Сериальность прослеживается в рекламных кампаниях на телевидении соков «Фруктовый сад», отбеливателя АСС (сквозной персонаж - тетя Ася), кофе Нескафе (сквозные персонажи – полярники). Прием сериальности в телерекламе удобен для продуктов с уникальным позиционированием, он позволяет быстро обозначить характеры героев, поддерживает интерес зрителей, позволяет делать долгосрочные рекламные проекты.

Рекламные кампании на телевидении разнообразны по жанровым характеристикам: «Джинс 007» - шпионский боевик, «ПИТ» - биография, «Моя семья» и Нескафе с молодежной компанией – бытовые мелодрамы с элементами комедии, пиво «Сокол» - анимационный сериал в жанре и стилистике панк-электро-трэш[108].

Достоинства рекламы на телевидении:

• возможность для рекламодателя облечь свою информа­цию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;

• высокий уровень психологического воздействия на потребителя, реализуемый в особых возможностях для создания неза­бываемых образов;

• возможность показать зрителю, как он будет себя чув­ствовать, купив предлагаемый товар или услугу;

• наличие времени для осмысления увиденного, т. к. лю­ди обычно смотрят телевизор в часы отдыха;

• создание впечатления, что фирма больше, солиднее, чем в действительности за счет присутствия ее на телеэкране;

• возможность для записавших ту или иную передачу на видеомагнитофон увидеть присутствующую в ней рекламу несколько раз в течение длительного времени;

• возможность создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Недостатки рекламы на телевидении:

• вероятность очень высокой стоимости разработки теле­визионного ролика и эфирного времени;

• более высокие требования к мастерству, знаниям и творческим способностям ее разработчиков, по сравне­нию с другими видами рекламы;

• навязчивость, так как рекламный ролик, часто вклинивается в передачу в неподходящий момент и вы­зывает раздражение телезрителей;

• затруднение в выборе телекомпании в связи с развити­ем кабельного телевидения.

В настоящее время возрастает значение кинорекламы.

Виды рекламы в кинотеатрах[109]:

· показ рекламного ролика перед сеансом;

· показ рекламного ролика на VHS-мониторах в фойе кинотеатра;

· распространение рекламной полиграфии (рекламные листовки и буклеты);

· проведение сэмплингов продукции и других акций в фойе кинотеатра особенно эффективно в мультиплексах, расположенных в зале торгового центра, где фойе открыто для всех посетителей);

· размещение имиджевой рекламы в фойе (растяжки, щиты, стикеры, плакаты и.т.д.);

· размещение рекламной информации на кассовых и пригласительных (премьерных) билетах.

Кинореклама в зависимости от методов делится на прямую, котрая нацелена на то, чтобы убедить зрителя в преимуществах рекламируемого товара, и косвенную (скрытую) рекламу, связанную с таким явлением как prоduct placement.

Prоduct placement - размещение определенной торговой марки или самого товара/услуги в кинофильме, телевизионном фильме или телевизионной программе[110].

Виды prоduct placement:

1. Визуальный продакт плейсмент (статическое размещение) - з рители только видят продукт, услугу или логотип.

2. Вербальный продакт плейсмент (комментарии персонажа) - у поминание актером или голосом за кадром продукта, услуги или компании.

3.Размещение продукта в одну из сцен, когда его присутствие «обыгрывается» (динамическое размещение). Актер или актриса каким-либо образом взаимодействуют с продуктом или услугой. Размещение, которое подразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный и вербальный элементы.

Основной чертой рекламы в кинотеатре является то, что она должна действовать как развлечение, так люди, пришедшие туда не склоны выслушивать жесткую рекламу.

Реклама в кино – это, прежде всего рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кинофильмы включают: рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, слайд-фильмы и т.д.[111]

Стереозвук и гигантский размер экрана обеспечивают вовлечение, по данным исследователей из французского Института социальной психологии (совместно с психологами Колумбийского университета, 2002 г), вчетверо большее, чем телевизор. Кроме того, отвлекающие факторы, включая даже разговоры со спутниками, действуют очень слабо. При этом наибольший эффект в кинозале, согласно исследованиям, производят ролики длительностью от 30 до 60 секунд, с динамичным сюжетом и красочными эффектами. Рост кинорекламы сдерживает высокая стоимость рекламного контакта по сравнению, даже с телевидением, при этом нельзя не учитывать того, что даже заядлые киноманы не посещают кинотеатры каждый день[112].

Всеобъемлющих исследований по определению российской киноаудитории пока не проводилось, но есть данные киносетей. Например, по сведениям «Каро-фильм», в киноконцертном зале «Пушкинский» около половины аудитории составляет молодежь 21–25 лет и еще четверть — в возрасте 25–30 лет. Но это не «бедные студенты», более половины из них имеют доход выше 300 долларов в месяц. В то же время кинотеатры, расположенные в крупных торговых комплексах преимущественно заполняют хорошо обеспеченные клерки и менеджеры 30-35 лет, практически в равных долях (но в зависимости от конкретного фильма) приходящие с женами, с друзьями (подругами), кроме того, растущую долю киноаудитории составляют состоятельные молодые домохозяйки, совершающие покупки, и семьи с детьми[113].

Учитывая растущее раздражение многих потребителей относительно телерекламы и специфику киноаудитории, которую составляют активные и преуспевающие потребители среднего и молодого возраста, кино – прекрасная площадка для рекламы престижных высокотехнологичных товаров. В кинотеатрах часто рекламируются дорогие бренды – автомобили, парфюмерия класса «люкс», одежда и обувь престижных марок, модные журналы и радиостанции. В десятку ведущих рекламодателей в кинотеатрах (сентябрь 2003-февраль 2004 гг.) входят такие компании как «Cоca-Cоla», «Philip Mоrris» (L&M) и «Heineken». Почти половина российского рынка кинорекламы составляют крупные производители водки и табака (по данным АКАР, среди лидеров рынка – «Absоlut», «Hennessy», «Martini», «Гжелка», «Флагман», «LM», «Marlbоrо», «Ява»)[114].

Преимущества рекламы в кино [115]:

-подкупает своим реализмом, звуком, цветом, игрой актеров;

-сильное рекламное воздействие:

-продолжительность рекламы способствует запоминаемости;

-показанный на большом экране рекламный сюжет оказывается действеннее;

-реклама не прерывает основной фильм;

-значительный территориальный охват (кинореклама может показываться в разных городах).

Недостатки рекламы в кино [116]:

-запоминание зависит от того как зрители ее увидят;

-небольшая целевая аудитория;

-высокая стоимость рекламного фильма;

-сложность совмещения рекламы с целевой аудиторией.

На основе постепенного внедрению в жизнь современного общества цифровых технологий обретает все большую популярность динамично развивающаяся отрасль интернет – рекламы. Именно реклама в Интернете на сегодняшний день - один из самых эффективных видов рекламы. Годом рождения Интернета считается 1991, однако только в середине 1994 г. компанией «Nandо.Net» было создано несколько web-узлов с целью выделения площади для рекламы в Сети[117].

Жанры интернет – рекламы [118].

- Текстовое сообщение – это стандартный текстовый материал рекламного характера, он может быть исполнен в разном объеме.

Часто это статья, оформленная в виде классического редакционного материала СМИ (интернет-версии печатных изданий).

Пример 2.3.12. Текстовое сообщение. Интернет-версия газеты «Комсомольская правда». Александр Попов: Акцент будем делать не столько на темпах роста, сколько на его качестве За последние годы стало хорошей традицией у руководителей крупных бизнес-структур обращаться к клиентам, делится планами на будущее. Своими взглядами на перспективы РОСБАНКа и банковской системы в целом Председатель Правления РОСБАНКа А.Попов поделился с корреспондентами "Интерфакса". 21 февраля 2005

- рекламный видеоролик – ролики в стиле телерекламы, обработанные для размещения в Интернете;

- баннер – текстовое или иллюстрированное лаконичное сообщение (или просто «картинка») строго заданного формата, прямоугольное, либо квадратное по форме, статическое или анимированное, являющееся рекламной ссылкой на источник более содержательной информации. Баннеры бывают: графические текстовые и мультимедийные. Часто эти формы являются взаимопроникающими.

Размещение баннеров на различных интернет-ресурсах является основным способом рекламы в Интернет. Баннеры, размещаемые на высокопосещаемых порталах, с размытой аудиторией, как правило, направлены на продвижение бренда или повышения узнаваемости и имиджа компании. Такой вариант размещения баннера обеспечивает достаточно большой охват аудитории, но при этом достаточно маленький отклик, по сравнению с баннерами, размещенными на тематических порталах.

Размещение баннеров на тематических порталах преследует возможность привлечения как можно большего количества потенциальных клиентов на сайт компании, для их подробного ознакомления с деятельностью данной компании. Аудитория правильно выбранного тематического портала потенциально заинтересована в рекламируемых товарах и услугах.

Стоит отметить, что помимо использования баннера как рекламного носителя, рекламодатели все чаще использует текстовую ссылку, которая может быть намного эффективнее баннера, а стоимость ее размещения на 10-20% дешевле.

Во время самого начала развития интернет-рекламы, рекламным носителем являлась только текстовая ссылка. После прошествия некоторого времени, текстовые ссылки стали заменять графическими, т.е. баннерами[119].

Пример 2.3.13. Графическая ссылка - баннер.

http://www.nestle.ru/ Для перехода щелкните ссылку, удерживая нажатой клавишу CTRL

Контекстная интернет-реклама - относительно недорогое средство и высокоэффективное средство рекламы в Интернет. Суть контекстной рекламы заключается в следующем: при наборе пользователем определенного слова или словосочетания в строке поиска, помимо перечня сайтов поисковая машина показывает рекламное объявление, которое расположено на видном месте.

Рекламным носителем контекстной рекламы в системе Бегун является текстовая ссылка (размер текстовой ссылки 255 символов плюс 80 символов в заголовке). Рекламным носителем контекстной рекламы в Яндекс.Direct является текстовое объявление (размер которого не должен превышать 75 символом, плюс небольшой заголовок в 25 символов).

- E-mail – реклама – это компьютерный вариант direct- mail, рекламное сообщение, направляемое конкретному адресату с помощью электронной почты. Безадресная почтовая рассылка, то есть спам является самым дешевым способом охвата большой аудитории. Однако большинство пользователей сразу удаляют такие письма и борьба почтовых сервисов и провайдеров так же постоянно снижает эффект спама. Однако до сих пор спам считается самым эффективным и дешевым способом рекламы в интернет для малого бизнеса. Для крупных компаний использование почтовых рассылок может обернуться только во вред, так как спам значительно снижает имидж компании. Альтернативным, более эффективным, но и более дорогим видом почтовых рассылок является адресная почтовая рассылка. Ее главным отличием от спама, является то что, пользователь заинтересован в получении таких писем[120].

- рекламно-информационный сайт – это своеобразная виртуальная витрина магазина, визитная карточка компании, справочником с условиями покупки и расценками.

На сегодняшний день в связи с постоянным повышением уровня информатизации рынок Интернет-реклама демонстрирует высокие темпы роста по всему миру. Доходы рынка интернет-рекламы в США в 2004 году составили 9,6 миллиарда долларов, что является рекордом для этого показателя. Об этом свидетельствуют данные рыночного исследования, проведенного интернет-маркетинговым агентством «Интерактивное рекламное бюро» (IAB) и аудиторским холдингом PricewaterhоuseCооpers. Рост рынка интернет-рекламы происходят и в России. Российское отделение международной консалтинговой группы TNS — TNS Gallup Media — считает, что в России через 4-5 лет на долю интернет-рекламы будет приходиться около 5% всех рекламных денег[121].

Чтобы широкие возможности современных средств рекламы использовались наиболее эффективно, целесообразно организовать их применение в соответствие в специальной программой маркетинга.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

К ГЛАВЕ II «РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО»

1. Какова сущность маркетинговой и культурологической концепции рекламы?

2. В чем проявляется экономическая и социально-политическая роль рекламы в современном обществе?

3. Охарактеризуйте значение рекламы как элемента эстетического воспитания масс.

4. Какие функции выполняет реклама в современном мире?

5. Выделите основные критерии классификации рекламы.

6. Социальная и политическая реклама – в чем их своеобразие?

7. Какие средства размещения рекламы используются в современной рекламной деятельности?

8. Каково значение учета особенностей различных средств размещения рекламы при составлении медиаплана в рамках рекламной кампании.

9. Выделите особенности рекламы в прессе.

10. В чем преимущества аудиовизуальных средств рекламы?