Классификация рекламы

Реклама в современном мире чрезвычайно многообразна. Для понимания сущности рекламы и механизмов ее функционирования в обществе, полезно ее классифицировать.

Задачи классификации рекламы:

а) для показа многообразия рекламы;

б) для формирования соответствия между объектом и субъектом рекламы;

в) для углубления рекламного воздействия;

г) для повышения эффективности рекламного воздействия;

д) для выявления основных преимуществ и недостатков различных средств и приемов рекламы;

е) для разработки маркетинговой стратегии фирмы;

ё) для выработки медиаплана при организации рекламной кампании.

Поэтому в настоящее время существуют довольно большое количество различных видов рекламы, выделенных на основе ряда критериев. Такими критериями могут служивать задачи, которые выполняет реклама, способы ее воздействия на людей и т.д. Существуют следующие классификации рекламы:

1. По типу ее спонсора:

- реклама от имени производителя;

- реклама от имени торговых посредников;

- реклама от имени частных лиц;

- от имени правительства и других общественных институтов.

2. В зависимости от типа целевой аудитории:

­ деловая реклама;

­ потребительская реклама.

3. По критериям сконцентрированности на определенном сегменте аудитории:

- селективная реклама;

- массовая реклама.

4. В зависимости от размера территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:

- локальная реклама;

- региональная реклама;

- общенациональная реклама;

- общенародная реклама;

- глобальная.

5. В зависимости от предмета рекламной коммуникации:

- товарная реклама;

- престижная реклама;

- реклама идеи;

- реклама личности;

- реклама территории.

6. По стратегическим маркетинговым целям, которые преследует рекламная кампания:

- реклама, формирующая спрос;

- реклама, стимулирующая сбыт;

- реклама, способствующая позиционированию и перепозиционированию товара.

7. По определению цели рекламной кампании конкретного товара в увязке с его жизненным циклом:

- вводящая реклама;

- утверждающая реклама;

- напоминающая реклама.

8. По способу воздействия:

- зрительная реклама;

- слуховая реклама;

- зрительно-обонятельная;

- зрительно-слуховая.

9. По направлению воздействия:

­ рациональная (предметная) реклама;

­ эмоциональная (ассоциативная) реклама.

10. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу:

­ жесткая реклама

­ мягкая реклама

11. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

- полиграфическая (печатная)реклама

- реклама в газетах и журналах

- наружная реклама;

- транспортная реклама;

- радиореклама;

- телереклама;

- кинореклама;

- интернет-реклама.

Рассмотрим эти принципы классификации более подробно.

1. По типу ее спонсора:

- реклама от имени производителя;

- реклама от имени торговых посредников;

- реклама от имени частных лиц;

- от имени правительства и других общественных институтов (социальная и политическая реклама).

Реклама от имени производителя и торговых посредников осуществляется параллельно и носит коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, такая реклама является фирменной или корпоративной.

Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях, поздравления и т.п.).

Социальная реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно-значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни. К этому же типу относится реклама общественных организаций, таких, к примеру, как движение «Гринпис», организации Красного Креста, спортобщества «Спартак», общества защиты прав потребителей и многих других.

Пример 2.2.1. Социальная реклама. Алкоголизм – террорист № 1.

Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является все активное население страны или его определенные категории.

В политической рекламе часто встречаются патриотические призывы, при этом некоторые символы, такие, как, например, национальный флаг, почти всегда присутствуют в политической рекламе. Широко используются некоторые другие изображения, например национальные исторические символы.

Реклама от имени правительства, общественных и политических организаций носит, как правило, некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.п.

Пример 2.2.2. Рекламная кампания, проводимая Министерством обороны России:

«Я выбираю службу по контракту».

Примером такой рекламы может также служить реклама отдельных партий и политических деятелей в ходе предвыборных кампаний

Пример 2.2.3. Политическая реклама. Демократическое единство – во имя жизни, свободы и достоинства» (Федеральная партия «Демократическая Россия»)

2. В зависимости от типа целевой аудитории:

­ деловая реклама - реклама, ориентированная на сферу бизнеса, т.е. - обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в организации (для производственных потребителей, для торговых и других типов посредников и т.п.);

Пример 2.2.4. Деловая реклама. Корпоративная система управления «Парус». Можно просто идти вперед… А можно – опережая всех. Технологии третьего тысячелетия. Тел.217-65-94. www.parus.ru* *Источник: журнал «Эксперт». №14 (321) от 08 апреля 2002 г.

­ потребительская реклама - ориентирована на рекламу на индивидуального потребителя: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д.

3. По критериям сконцентрированности на определенном сегменте аудитории:

- селективная – реклама, избирательно направленная на определенные группы потребителей (сегменты рынка). Значительная часть рекламы посвящена детям, которые образуют довольно большой сектор рынка. В детских рекламных роликах обычно меньше информационной нагрузки, чем в рекламе для взрослых, она более смешная и основана на привлекательных визуальных и звуковых эффектах, используется яркие картинки, движение, анимацию.

Пример 2.2.5. Селективная реклама – реклама для детей.

Российский офис «Danоne», разработав молочный бренд для детей, который получил название «Скелетоны», построил его рекламу на образах хулиганистых и разбитных подростков-скелетов, выпустив серию рекламных роликов под лозунгом: «Позаботьтесь дети, о своем скелете!», в которых мультипликационные персонажи веселятся без присмотра взрослых*. *Источник:http://analitic.efkо.ru/

- массовая реклама, не направленная на конкретный контингент.

4. В зависимости от размера территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:

- локальная реклама (от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);

Пример 2.2.6. Локальная реклама. Клиника стоматологии и косметологии «Аверон-Дента». - Все виды стоматологических услуг. - Лечебная косметология. Часы работы: с 08:00 до 20:00. г.Екатеринбург, ул.Ясная, д.1, корп.1. тел.: (343) 112-62-21.* *Источник: Екатеринбург Домашний, каталог. №1. Зима 2003 г.

- региональная реклама – рекламная компания в рамках одного района, учитывающая его особенности (традиции, быт, жизненный уровень и т.п.);

- общенациональная реклама определяется как реклама, которая используется для продвижения известных в масштабах страны, имеющих фирменную марку товаров: медикаменты, продукты питания, автомобили и т.п. для общенациональной рекламы рекламодатель покупает место в журналах и газетах общенационального характера, а также телевизионное время в популярных рейтинговых телепрограммах[88];

- общенародная реклама – ведется на территории нескольких государств;

- глобальная – иногда охватывающая весь мир.

Пример 2.2.7. Глобальная реклама.

Рекламный слоган глобальной рекламной кампании «Cоca-Cоla»:

«Всегда Кока-кола».

5. В зависимости от предмета рекламной коммуникации:

- товарная реклама – формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу;

Пример 2.2.8. Товарная реклама. Питьевая вода «Уральская»: доставка на работу и домой. Чистота и сбалансированность микроэлементного состава. По всем показателям относится к категории «Экологически чистая вода высшего качества». Срок хранения при комнатной температуре – 14 дней, ее можно пить сырой. Регулярный контроль скважины и воды: районный, городской и областной Центры санэпиднадзора. Канистра 10 л – 25 рублей. Первые 10 л (проба) – бесплатно. Скидки пенсионерам по возрасту, участникам ВОВ, инвалидам 1 группы. Пейджер 002, аб. «Вода Уральская»*. *Источник: журнал «Девять линий». Домашний каталог. Март, 2003 г.

- престижная реклама – реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или марки продукции;

Пример 2.2.9. Престижная реклама.

Реклама пива «Толстяк» с театральным актером А.Семчевым, благодаря рекламному персонажу которого, симпатичному добродушному увальню, рекламные реплики («Где ты был? – Пиво пил» и «Мужики-то не знают») которого приобрели большую популярность создала имидж товара, состоящий из следующих понятий:

-«прикольное»;

-для теплой мужской компании;

-располагает к душевному разговору;

-с ним «время летит незаметно»;

-годится для любого случая (даже в зимний период, когда традиционно выбирают что-то «горячительное»);

-для «своих» («свой парень» А. Семчев);

-и одновременно для всех (на протяжении рекламной кампании рекламный персонаж неоднократно менял профессии).

Источник: Медведева Е. Основы рекламоведения. – М.: «РИП-холдинг», 2003. – С. 192-193.

- реклама идеи;

- реклама личности;

- реклама территории – города, региона или страны в целом.

6. По стратегическим целям, которые преследует рекламная кампания:

- реклама, формирующая спрос. Реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве, его старых и новых товарах, их потребительской стоимости, тем самым формирует спрос на продукцию, в результате чего новая потребность преобразуется в обычную.

- реклама, стимулирующая сбыт. Реклама как опосредованная (неличная) форма информирования о товаре или услуги должна стимулировать активный спрос на услугу, т.е. обеспечивать максимальное число звонков, посещений со словами «хочу» и «продайте, пожалуйста».

Большое значение для стимулирования сбыта имеетреклама на местах продаж (РМП), представляющая собой сочетание наружной рекламы с печатной и сувенирной продукцией.

РМП или «PОS – материалы» (от англ. «pоint-оf-sales» – место продажи)— это рекламные материалы, с помощью которых фир­ма привлекает покупателей к товарам и услугам непосредственно на местах их продажи. «PОS – материалы» входят в состав BTL (belоw the line – «под линией») – дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта и должны создать импульс у покупателя к немедленному совершению покупки.

Место продаж – это любая торговая точка (торговая палатка, киоск, магазин, супермаркет, молл) или предприятие общественного питания[89].

Средства РМП:

- вывеска – неподвижно закрепленный визуально выразительный текст у входа в учреждение, сообщающий его название и дающий информацию о характере его деятельности;

- рекламная стела у входа в магазин;

Пример 2.2.10. Стела для магазина «Текстиль для дома»*. *Источник: http://www.ravilprоf.ru

- витрина – средство рекламы в метах продаж и наружной рекламы. Витрина представляет собой композиционно продуманное сочетание прямой демонстрации товаров с их муляжами и подсобными декоративными предметами (манекены, мобайлы - картонные конструкции, подвешенные к потолку) в застекленных пространствах, который доступны при наружном обзоре торговой точки;

- листовки;

- флажки;

- буклеты;

- календарики;

- сувенирная продукция (например, пакеты, ручки, кружки, футболки с логотипом магазина или торговой марки);

Пример 2.2.11. Сувенирная продукция «Magnat». Футболка, бейсболка (2003 г.). *Источник: http://www.symbоlgrоup.ru

- плакаты;

- ценники;

- воблеры - ярлыки на гибкой пластиковой ножке;

Пример 2.2.12. Воблер*. *Источник: http://www.оptimadmg.ru

- шелфтокеры - пластиковые или картонные мини-вывески на полке с товаром;

- гирлянды;

- бумажные маркизы и палатки – рекламные конструкции из толстой бумаги;

- стойки на прилавках - это таблички, на которых дается информация об услуге (товаре), цене, скидке и т.п.;

- экспозиционные стеллажи - конструкции из несколь­ких полок, на которых демонстрируются товары, предлага­емые по особой цене. На стеллажах часто размещаются различные информационные материалы в виде досок, табличек и т. п., их дизайн связан с фирменным стилем продукта;

- жидкокристаллические мониторы (LCD) и плазменные панели в местах продаж позволяют воспроизводить яркие и динамичные картинки с аудиосопровождением. Реклама на таких мониторах побуждает потребителя к совершению покупки, привлекает его внимание.

- этикетка;

- упаковка.

Пример 2.2.13. Сигареты «Петр I» 2003 г. оформление упаковки, рекламные листовки*. *Источник: http://www.symbоlgrоup.ru

Кроме того, для рекламы на местах продаж используют рекламные щиты, располагая их на территории парковок у супермаркетов, роллеры Сити-формата с ротацией изображений, установленных у входов в супермаркеты, лайт-боксы, расположенные в торговом зале или за кассами, закассовые баннеры (виниловые полотна размером от 2х1 до 8х4), бумажные ламинированные постеры на внешних и внутренних сторонах продуктовых тележек, напольные стикеры (рекламные объявления на специальной прочной пленке, клеящиеся на пол, разделители покупок, размещаемые на полках с товаром и т.д.

- реклама, способствующая позиционированию и перепозиционированию товара. В 80% брифов раздел «Позиционирование торговой марки начинается со слов «Высокое качество продукта по оптимальной цене». Но нужно быть уверенным, что Вы знаете, как потребитель воспринимает качество продукта, по каким критериям его оценивает, как принимает решение о покупке.

Пример 2.2.14. Позиционирующая реклама.

Рекламное объявление маленькой гостиницы:

«Свежие домашние булочки. Домашние блюда с зеленью из огорода и хорошим вином. Роскошные пудинги с фирменной подливкой. Все это можно попробовать в уютном ресторанчике нашего маленького отеля. Звоните владельцам, шеф-повару Дику или Кэй Смит. Супружеским парам скидка 30 %».

Прочитав такое послание, потребитель сразу почувствует, что в этой гостинице есть что-то особенное. Хорошая еда. Хозяева сами готовят, сами отвечают на телефонные звонки – значит, они по-настоящему беспокоятся о деле. В данной рекламе гостиница четко позиционирована как противоположность современным безликим огромным отелям своей домашней обстановкой. В рекламном объявлении есть даже УТП*.

*Источник: Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. – М.: Ось-89, 2003. – С. 148.

7. По определению цели рекламной кампании конкретного товара в увязке с его жизненным циклом и положением на рынке в соответствии с понятием «Рекламная спираль»:

- вводящая реклама – один из этапов рекламной спирали. Сопутствует первым фазам жизненного цикла рекламируемого товара. Характеризуется интенсивностью мероприятий, высокими расходами, ориентацией на информирование целевой аудитории;

- утверждающая реклама – осуществляется на этапах роста и зрелости жизненного цикла товара. Целью утверждающей рекламы является закрепление осведомленности и знаний у таких категорий потребителей, как ранние последователи и раннее большинство, стимулирование сбыта рекламируемого товара;

- напоминающая реклама известной товарной марки, фирмы, уже завоевавшей признание и предпочтение у основной массы потенциальных потребителей. Используется, как правило, на последних этапах жизненного цикла товара, является заключительной стадией рекламной спирали[90].

Пример 2.2.15. Напоминающая реклама*. *Источник: Geо-Fоcus, № 12 декабрь 2004 - № 1 январь 2005.

Рекламная спираль – расширенная версия рекламных стадий. Спираль представляет собой исходную точку для определения стадии или стадий, которых достиг продукт за конкретный промежуток времени на данном рынке, а также для определения, каким должно быть рекламное сообщение. Это может быть важной информацией для принятия стратегических решений и представления креативной команде ясной идеи о том, какую информацию им следует сообщить потенциальным клиентам. Во многом рекламная спираль параллельна жизненному циклу продукта.

Рис.1