Основные функциональные обязанности брэнд-менеджеров и менеджеров по продажам

Брэнд-менеджер	Менеджер по продажам
Стратегическая цель - повышение ценности торговых марок фирмы	Тактическая цель - увеличение объема продаж продукции фирмы
Вывод торговой марки на новый рынок/сегменты рынка Определение реальной позиции торговой марки на рынке, ее известности. Разработка стратегии развития торговой марки и организационных мероприятий по ее выполнению Реализация мероприятий по развитию марки	Контроль ассортимента товаров в сбытовой сети определенного региона.   Предложения по расширению продаж марочных товаров. Мерчандайзинг

Подход к менеджменту, который, как свидетельствует наш опыт, по-прежнему преобладает на российских предприятиях, проецируется и на проблему управления марками (если они есть), в частности, он определяет взаимоотношения службы сбыта и отдела маркетинга, который должен заниматься вопросами управления марками.

Наш опыт работы с отечественными предприятиями показывает, что в условиях переходной экономики менеджеры по продажам играют главенствующую роль, зачастую именно они дают задания на разработку упаковки, на проведение рекламной кампании марки исходя из плана поставки и продажи продукции. Хотя постепенно положение начинает меняться и по мере развития фирмы и увеличения количества торговых марок, с которыми она работает, появляется необходимость во введении должности брэнд-менеджера.

Рассмотрим вопросы организации деятельности бренд-менеджера по управлению торговыми марками на примере компании регионального уровня. Специфической характеристикой большинства региональных компаний является то, что они не обладают достаточными финансовыми и организационными ресурсами для рекламы в масштабе всей страны, в частности, на общероссийских телеканалах, для захвата всего российского рынка. Такие компании осваивают рынок постепенно:

· сначала они работают на локальном рынке, где зачастую занимают практически монопольное положение;

· со временем они выходят на региональный уровень, осваивая рынки соседних областей;

· после этого приходит очередь других перспективных рынков.

Например, экспансия новосибирских производителей пищевых товаров (ВИНАП. жиркомбинаг. мясокомбинат, шоколадная фабрика, макаронная фабрика, фабрика мороженого "Инмарко" и т. д.) началась с рынков ближайших соседей регионы Западной Сибири: Алтай, Кемерово, Томск, Омск, а также Восточной Сибири. Точно так же предприятия из этих регионов выходят на новосибирский рынок (это омские фирмы "Бекон" и "Росар", шоколадная фабрика "Алтай", фабрика "Алмак" (алтайские макароны). Кемеровский молочный комбинат. Новокузнецкий и Барнаульский хладокомбинаты и т. д.). Затем интересы распространяются на более отдаленные перспективные рынки, привлекательность которых, как правило, определяется на основе двух основных критериев: потенциальной емкости рынка и конкурентной ситуации на этом рынке.

Первостепенной задачей маркетинга в области торговых марок российских фирм становится постепенное (последовательное) выведение марок на новые региональные рынки (сегменты рынка). Специалист, который занимается этим, еще не является брэнд-менеджером в западном понимании этого слова, так как он занимается "проталкиванием'' товара на рынок, но в то же время он не является и региональным менеджером, так как работает не на одном рынке, а постепенно осваивает различные региональные рынки (регион за регионом). Занимая в настоящее время по своим функциональным обязанностям некоторое промежуточное положение между менеджерами марки и менеджерами по сбыту, в будущем именно эти специалисты, как нам представляется, могут стать брэнд-менеджерами российских фирм.

Российская практика показывает, что в нынешних условиях выведение марки на новый региональный рынок начинается с изучения специфики рынка и определения программы действий с учетом этой специфики. Оптовики, работающие на данном рынке, информируются о продукции фирмы и ее интересах. Также оптовики оповещаются о предстоящей рекламной кампании, рекламной поддержке. То есть задачей первого этапа является информирование субъектов рынка (потенциальных потребителей и посредников) о торговой марке, постепенное повышение их осведомленности, обеспечение узнаваемости торговой марки. Задача позиционирования марки на рынке возникает гораздо позже.

Западные специалисты отмечают, что для успешной работы на рынке владельцы марок должны углубить свои познания в области современных методов продажи, техники распространения и розничной реализации товаров, разобраться в том, какие новые знания могут помочь производителям снабдить свои товары реальными дополнительными ценностями в глазах покупателей. Самое главное - они должны тесно сотрудничать с оптовой и розничной торговлей, воплощая те механизмы и стратегии распространения товара, которые улучшат показатели совокупной стоимости товара и его конкурентоспособности на рынке.

Следовательно, разработка стратегии продвижения и развития торговой марки на конкретном региональном рынке должна основываться на знании специфики форм и методов сбыта, наиболее развитых в данном регионе. Это предполагает тесное сотрудничество региональных менеджеров по сбыту и специалистов службы маркетинга, занимающихся продвижением марки.

Итак, одной из важнейших проблем организации управления торговой маркой фирмы является, с одной стороны, четкое разделение функциональных обязанностей между менеджерами по сбыту и брэнд-менеджерами, а с другой - определение процедур и направлений их взаимодействия.

Таким образом, введение должности управляющего торговыми марками или брэнд-менеджера является одним из этапов управления торговой маркой. Необходимость появления такой должности возникает на этапе перехода от стадии разработки торговой марки и вывода ее на рынок к планомерному поддержанию имиджа марки и связанных в ней потребительских ассоциаций.

Другим важным вопросом деятельности брэнд-менеджера является оценка торговой марки фирмы на рынке (рыночная стоимость торговой марки). Вопрос об оценке торговой марки возник, когда менеджеры стали осознавать значение марки как важного нематериального актива фирмы. Однако теория и практика менеджмента не выработали однозначного подхода к оценке торговой марки. Можно отметить лишь самые общие моменты, которые необходимо учитывать при оценке торговой марки.

Скажем, марка радиоаппаратуры ''Вега'' была давно известна на российском рынке благодаря активной рекламной и маркетинговой политики предприятия. Однако предприятие не смогло сохранить рентабельное производство и объявлено банкротом. В отличие от западной практики вопрос о продаже самой торговой марки ''Вега'' в наших условиях даже не возникал. Этот пример показывает, что пока на российском рынке торговые марки не представляют самостоятельной ценности (без материальных активов предприятия) и вопрос их оценки стоит чисто теоретически.

Важной задачей управления торговыми марками является обеспечение защиты марки от подделок и имитации. Безусловно, юридическую защиту должны обеспечивать соответствующие службы, однако наблюдение за рынком и фиксация фактов появления товаров-имитаторов является задачей менеджеров службы маркетинга и сбыта.

В крупнейших диверсифицированных корпорациях, владеющих сотнями марок, за марочную политику отвечают управляющие товарными категориями продуктов. Так, корпорация Nestle, являясь собственником всех своих брэндов которых насчитывается более 8000, осуществляет контроль за их использованием следующим образом. Высшее руководство разрабатывает общую политику использования брэндов, затем в рамках этой политики управляющий продуктом или товарной категорией продуктов (это замороженные продукты питания, детское и диетическое питание, молочные продукты и т. д.) разрабатывает детальные руководящие указания относительно упаковки и буквенных символов для каждого брэнда, за который он несет ответственность. Какие-либо отклонения от руководящих указаний требуют одобрения управляющего продуктом. Местные (национальные) маркетинговые службы несут ответственность за соответствие брэнда местному законодательству и стандартам.

Пример с фирмой Nestle показывает, что в развитой рыночной экономике брэнд-менеджер в соответствии с общей (корпоративной) стратегией фирмы определяет стратегию работы с марками, в рамках которой организуют свою работу менеджеры по продажам.

В Приложении 1 к данному разделу приводится проект должностной инструкции для брэнд-менеджера коммерческой организации.

Современные требования к менеджеру в сфере внешнеторговой деятельности

Современные требования к менеджеру мы рассмотрим на примере построения профессионально-квалификационной модели менеджера коммерческой, в том числе внешнеэкономической, организации, которая должна, по нашему мнению, показывать какими профессионально-личностными требованиями должен обладать менеджер, что он должен знать и уметь, чем владеть, какими навыками обладать и о чем иметь ясное представление.

В предлагаемой профессионально-квалификационной модели менеджера коммерческой организации положен принцип построения на основе трех взаимосвязанных групп требований к менеджеру: общих, специализированных и индивидуальных, отражающих:

1. Характер и специфику труда в области деятельности коммерческой организации;

2. Профессиональные требования в соответствии с должностными обязанностями на данном участке работы;

3. Требования к личностным качества менеджера.

В течение всей истории человеческого развития многие мыслители пытались и пытаются сформулировать требования к деловым и личностным качествам, которым должен удовлетворять "идеальный руководитель". Однако некоторые специалисты высказывают мнение, что сформулировать такие конкретные требования практически невозможно, что требования к деловым и личностным качествам руководителей не могут быть одинаковыми при всех условиях, а зависят от общественного строя, среды, сферы деятельности, в которых руководителю приходится работать. И с этим трудно не согласиться.

Вместе с тем это не означает, что нельзя определить и сформулировать общие, профессиональные и индивидуальные требования, которым должен удовлетворять менеджер.

Право самостоятельного выхода на внешние рынки в соответствии с процессами децентрализации и либерализации внешнеторговой деятельности получили все субъекты производственно-коммерческой деятельности независимо от организационно-правовых форм и форм собственности. Но деятельность на внешних рынках требует от менеджеров коммерческих организаций знаний общих требований к труду в данной сфере.

Общие требования основываются на характере и специфике труда в сфере внешнеэкономической деятельности. Как уже отмечалось, труд в данной сфере приложения человеческих сил является трудом сложным и многогранным.

В процессе осуществления ВЭД менеджеру приходится комплексно решать задачи разнообразного характера: политические, экономические, коммерческие, юридические, организационные, психологические и другие, т.к. во внешнеэкономических связях переплетаются воедино политика и экономика, дипломатия и коммерция, промышленное производство и наука.

Для менеджеров высшего и среднего звена, выполняющих организационно-административные работы преимущественно комплексного и творческого характера и осуществляющих руководство коллективом по своему направлению деятельности, необходимо высшее внешнеэкономическое, юридическое и/или высшее образование (инженерно-экономическое, техническое, экономическое), стаж работы не менее 5 лет при наличии опыта руководящей работы и опыта загранработы в учреждениях внеш­неэкономического профиля. Все эти требования призваны объективно обеспечивать возлагаемые на менеджеров высшего и среднего звена функции, требующие навыков организации разработки перспективных планов по своему направлению деятельности, осуществления координации и взаимодействия с другими подразделениями.

Анализируя характер квалификационных требований, предъ­являемых к менеджерам вне зависимости от выполняемых функций, можно выделить общий для всех объем необходимых, обязательных знаний, касающихся постановлений и решений правительства по основным направлениям внешнеэкономического и социального развития страны, вопросов внешней политики, нормативных материалов по вопросам внешнеэкономической и хозяйственно-финансовой деятельности, правовых основ осуществления ВЭД и трудового законодательства, постановлений, распоряжений, приказов и других ру­ководящих и нормативных материалов, а именно:

· постановления и решения правительства по основным направлениям экономического и социального развития;

· нормативные материалы по вопросам внешнеэкономических связей с соответствующими иностранными государствами, а также экономику, правовые нормы, конъюнктуру, организацию и технику внешнеэкономических операций этих стран;

· основная проблематика и механизм многостороннего регулирования торгово-экономических отношений;

· постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные материалы вышестоящих и других органов, касающиеся деятельности организации;

· профиль, специализация и особенности структуры организации;

· перспективы экономического, технического и социального развития организации;

· организация и экономика труда и управления;

· порядок разработки и утверждения планов работы организации;

· методы хозяйствования и управления организаций;

· порядок заключения и исполнения договоров;

· достижения науки и техники в стране и за рубежом в соответствующей отрасли;

· основы трудового законодательства

Независимо от выполняемых функций в системе ВЭД любой менеджер обязан знать понятия и способы реализации внешней торговли, отчетливо представляя истинную природу обмена с точки зрения экономики, увязывая это понятие с международным разделением труда, международной производственной специализацией в современных условиях мирового рынка и существующих международных экономических организаций.

Что такое внешняя торговля, какими обстоятельствами внутри- и внешнеполитического характера она обусловлена на современном этапе, должен знать каждый менеджер в системе ВЭД. Знание внешней торговли предполагает владение такими понятиями, как внешнеторговый оборот и его структура, квота внешнеторгового оборота, природно-климатические и естественно-географические особенности стран, взаимная торговая выгода и благоприятная конъюнктура, мировой рынок, затраты общественного труда, цена, стоимость, валовой внутренний продукт, потребление, инвестиции, протекционизм и т.д. Знания такого рода применительно к странам-контрагентам являются обязательными.

Менеджеры, работающие в системе ВЭД, должны обладать теоретическими знаниями по крайней мере в одной из специальных отраслей экономики в области внешней торговли. Менеджеры, непосредственно взаимодействующие по роду своей производственной деятельности с иностранными партнерами, должны владеть по крайней мере одним иностранным языком, соответствующим профилю постоянной работы.

Профессиональные требования к менеджеру в сфере ВЭД можно сформулировать, анализируя функции и должностные обязанности различных категорий менеджеров, которые им приходится выполнять в процессе работы в различных структурных подразделениях (специализированных фирмах, функциональных отделах, отделах цен, конъюнктуры, маркетинга, рекламы, транспорта, валютно-финансовых, юридических службах и др.).

Представляется целесообразным рассмотреть эту группу требований на основе построения профессионально - квалификационной модели, менеджера в области внешнеэкономической деятельности. Модель менеджера-специалиста сферы ВЭД должна показывать, какими профессионально квалификационными качествами он должен обладать, что он должен знать и уметь, чем владеть и о чем иметь ясное представление. Можно разграничить эти понятия (знания, умения, навыки, деловые качества и т.п.) следующим образом:

· ЗНАНИЯ служат для того, чтобы знать, ЧТО ДЕЛАТЬ;

· УМЕНИЯ, НАВЫКИ дают возможность знать, КАК СДЕЛАТЬ;

· ДЕЛОВЫЕ КАЧЕСТВА обеспечивают знание обстановки, правильную ее оценку и уверенность в том, КОГДА СДЕЛАТЬ.

Профессионально - квалификационные требования к менеджеру определяются исходя из выполняемых функций и включают в себя требования к образованию, знанию иностранного языка, стажу работы в области внешних экономических связей, опыта руководящей работы и опыта работы в загранучреждениях внешнеэкономического профиля.

Применительно к конкретной должности менеджера в настоящее время большое внимание обращается на профессиональные знания, на доскональное знание дела. Но, как показывает практический опыт, высокая компетентность менеджера - специалиста должна основываться не только на глубоких профессиональных знаниях организации, техники и технологии внешнеэкономических операций, но и на практическом опыте работы во внешнеэкономических организациях, определенных навыках.

Итак, прежде всего менеджер должен быть специалистом в области внешнеэкономической деятельности. И как специалист он должен активно вести поиск новых товаров, обеспечивать получение от промышленности спецификаций на товары, предлагаемые на экспорт, изучать запросы иностранных покупателей, сопоставлять возможности промышленности с требованиями внешнего рынка. Большое значение для закрепления на рынке имеет правильный подбор фирм-импортеров и агентов, а также контроль за деятельностью этих фирм. Всестороннее изучение будущих партнеров, проверка их финансового положения позволят получить своевременное финансовое обеспечение по контрактам.

Эффективность экспорта в значительной мере зависит от качества экспортных изделий и экспортных поставок, что также требует от менеджера систематического изучения опыта и достижений отечественной и зарубежной науки и техники. Постоянное изучение рынка товаров закрепленной номенклатуры, динамики цен на товары, цен сделок и предложений, условий поставок и расчетов, форм и методов ведения внешнеторговых операций, опыта зарубежных фирм позволяют правильно и грамотно подготовить контракт и защитить финансовые интересы объединения и государства.

Итак, что же должен уметь и знать, какими навыками владеть менеджер среднего звена внешнеторговой организации? Не претендуя на исчерпывающее освещение всех аспектов, сформулируем основные профессионально - квалификационные характеристики менеджера оперативно-коммерческого подразделения, который должен УМЕТЬ:

· составлять обзоры экономики страны, используя полученные знания в области методологии анализа экономики зарубежных стран, а также выявлять экспортные возможности и импортные потребности страны: по отдельным наиболее важным позициям машин, оборудования, сырьевых товаров и готовых изделий; составлять обзоры конъюнктуры мировых товарных рынков;

· анализировать показатели развития экономики нашей страны и зарубежных стран на основе статистических материалов; определять индексы физического объема внешней торговли, экспорта и импорта; валютно-финансовое положение стран-партнеров, состояние иностранных валют;

· анализировать товарную структуру экспорта и импорта различных стран на основе единой товарной номенклатуры внешней торговли, международного стандартного классификатора ООН,

· оценивать конкурентоспособность отечественных товаров, разрабатывать предложения по ее повышению;

· проводить анализ внешней торговли и внешнеторговой политики капиталистических и развивающихся стран;

· обосновать предложения, направленные на избежание риска валютных потерь, при формулировании валютных условий контрактов; правильно составлять финансовые условия контрактов, рассчитывать цены при переходе от наличных условий расчетов к рассрочке платежа и наоборот как по экспортным, так и по импортным сделкам; составлять проекты валютных и финансовых планов внешнеторговых организаций;

· рассчитывать (на основе оперативной и бухгалтерской отчетности) основные показатели финансово-хозяйственной деятельности организации за отчетный период (год, квартал), показатели выполнения планов экспорта и импорта по стоимости и физическому объему, бюджетной эффективности экспорта и импорта, показатели оборачиваемости средств во внешнеторговых операциях и др.;

· производить факторный анализ итоговых показателей деятельности организации;

· анализировать системы страхования, финансирования и кредитования внешнеторговых операций в отдельных странах на основе знаний унифицированных правил;

· составить предложения по наиболее эффективной транспортировке внешнеторговых грузов, способствующих сокращению транспортных расходов; хорошо разбираться в правильном оформлении транспортных документов (чартер, коносамент, железнодорожные накладные, накладные по автомобильным перевозкам, упаковочные листы и т.д.);

· практически использовать средства организационной и вычислительной техники, механизации и автоматизации управленческого труда, применяемые во внешнеторговых организациях;

· разрабатывать рациональную организационную структуру внешнеторгового подразделения;

· вести делопроизводство;

· использовать основы психологии и социологии во внешнеторговой деятельности и в управлении трудовым коллективом;

· формализовать постановку практических задач для последующего математического программирования, давать экономическую и графическую интерпретацию задач линейного программирования, использовать аппарат теории игр для моделирования внешнеторговых ситуаций;

· применять экономическо-математические методы для прогнозирования внешнеторговой деятельности;

· работать с ЭВМ, с библиотекой стандартных программ, составлять собственные расчетные программы;

· уметь составлять проекты контрактов по экспорту и импорту товаров и услуг; проводить переговоры с представителями иностранных фирм и организаций; рассчитывать экспортные и импортные цены; работать с конкурентными материалами; юридически грамотно аргументировать свою позицию в спорах с иностранными контрагентами и др.

Естественно, профессионально - квалификационные характеристики для менеджеров различных уровней и различных внешнеэкономических организаций отличаются друг от друга.