Профессиональные функции брэнд-менеджера коммерческой организации

Брэндинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий «сейлз промоушн», а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ.

Брэндинг (branding)как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е годы ХХ в. в компаниях «Проктер энд Гэмбл» и «Дженерал фудс». С тех пор брэндинг и его организационно-функциональное воплощение – «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе (brand management) – стали неотъемлемыми инструментами рыночной экономики, базирующейся на равноправии всех форм собственности и свободной конкуренции.

В связи с переходом к рыночным отношениям в России за последние годы техника брэндинга стала находить свое применение и в практике деятельности отечественных коммерческих организаций, компаний и фирм, а также, естественно, отечественных производителей потребительских товаров.

Следует отметить, что как множество ключевых понятий маркетинга и рекламы термин «брэнд» не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий – образ торговой марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.

С точки зрения воздействия на покупателя, брэнд можно подразделить на брэнд-нейм (brand-name) - словесную часть марки, или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации, и брэнд-имидж (brand-image) -визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и включающий изобразительный образ товарного знака. Естественно, что далеко не каждый товарный знак может стать брэндом – для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателя.

Внедренный в умы потребителей брэнд-имидж товара позволяет фирме-производителю добиться у них ощущения его особой ценности. Так например, аналогичные по качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее, большой сбыт нередко получают более дорогие. Значит, они имеют какие-то неосязаемые преимущества. Таки образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы – конкретные свойства и нечто формирующее его привлекательность.

Это нечто, заключающееся в воплощенной в рекламе идее, выделяющей товар среди конкурирующих товаров и объединяющей физические, эстетические, рациональные и эмоциональные элементы, соответствуют ожиданиям потребителей, является интеллектуальной собственностью и защищается законом.

В практике технология брэндинга основывается на формировании визуальными, вербальными средствами и организационными действиями фирмы, производящей или продающей товар, определенной для него ниши – позиции, подчеркивающей смысл предпочтительности рекламируемого товара.

Далее рассмотрим основные профессиональные функции брэнд-менеджера, самая главная из которых - организационно-координационная. Управление брэндом предполагает ряд последовательных мероприятий: создание стиля брэнда (то есть его воплощение в цвете, форме, символе, шрифте), формулирование ценностей и определение уникальности данной торговой марки (выделение отличительных особенностей данного продукта).

Важная часть работы бренд-менеджера - так называемое позиционирование брэнда, то есть определение и поддержание его места в сознании покупателей и, как следствие - среди конкурирующих продуктов. Но предпринятые усилия будут низкоэффективными без рекламы и изучения управляемого брэнда.

Брэнд-менеджер может сам заниматься продвижением товара на всех этапах или передать какие-либо функции в третьи руки. Это зависит от объемов производства, от рекламного бюджета, от штата сотрудников, от профессионализма брэнд-менеджера и его положения в компании. В том случае, когда часть работы передается ассистентам брэнд-менеджера, рекламным агентствам (РА), креативщикам, брэнд-менеджер в первую очередь разрабатывает идею брэнда, политику продвижения, определяет и соблюдает бюджет, организует и контролирует работу подразделений и рекламных агентств, которым передана часть работы.

Таким образом, он является основным носителем и реализатором идеи брэнда, которая в конечном итоге должна воплотиться в увеличении объема продаж и узнаваемости данного продукта.

В зависимости от функций и степени ответственности, возлагаемых на сотрудника, можно выделить три группы брэнд - менеджеров.

1. Ассистент брэнд-менеджера отвечает за техническую работу, выполняет отдельные поручения руководителя; как правило, не принимает самостоятельных политических решений, организует взаимодействие с РА. Подчиняется брэнд-менеджеру.

2. Брэнд-менеджер самостоятельно принимает решения о выборе рекламных и креативных агентств, степени соответствия получаемых от них заказов основной идее. Работает с крупными клиентами, определяющими позиции брэнда на рынке, реализует политику компании по продвижению и изучению брэнда.

3. Маркетолог по выведению нового брэнда на рынок разрабатывает идею брэнда, политику его продвижения, определяет бюджет, анализирует ситуацию на рынке и результаты работы по продвижению продукта.

На наш взгляд, распределение функций между брэнд-менеджером, или управляющим продуктом, который отвечает за марку, и менеджером по продажам может быть представлено следующим образом (табл. 12.2.)

Таблица 12.2.