Измерение 6. Мнения овыгодах марки

Оценка мнений респондентов о выгодах марки является диагностической процеду­рой для общей оценки отношения. Кроме того, при тестировании низкововлеченной/ трансформационной рекламы это единственный способ оценить отношение.

Шкала, по которой будут оцениваться мнения о выгодах, зависит от типа модели рекламных коммуникаций.

низкововлеченная/информационная модель. В этом случае потребители полага­ют, что марка имеет какие-то выгоды, либо считают, что таковых нет. Они не оценива­ют эти выгоды, а даже если и оценивают, то выбор марки производится по принципу «проходит—но проходит*, «хорошо—плохо». Поэтому для измерения мнений о вы­годах используется простейшая шкала; 1 иО.

высокововлеченная/информационная модель. Когда потребители довольно силь­но вовлечены в процесс выбора марки, характеристика каждой выгоды оказывает влияние на решение. Для градации выгод исследователи обычно прибегают к так на­зываемым шкалам Ликерта. Например: «Насколько вы согласны, что персональные компьютеры IBM — дорогие: полностью согласны; в общем согласны; ни да, ни нет; в общем не согласны или полностью не согласны?» Однако не нужно навязывать града­ции. Лучше спросить так; «Как вы считаете, компьютеры IBM относятся к дорогим, очень дорогим, умеренно дорогим, не дорогим или вовсе дешевым?» Ответы на такой вопрос к тому же проще интерпретировать.

низкововлеченная/трансформационная модель. В данном случае оценка мнений о выгодах является единственным средством измерения отношения к марке, а также подменяет собой оценку намерения совершить покупку. Мы уже подробно говорили¹ об этом в гл. 5.

Для тестирования низкововлеченных/трансформационных объявлений рекомен­дуется применять более «мягкие» измерения выгод, известные как шкалы семанти­ческого дифференциала, предложенные Осгудом '". Чтобы повысить надежность та­ких измерений, для каждой выгоды применяется не одна, а несколько шкал. Шкала представляет собой два противоположных значения, разделенных семью интервала­ми интенсивности. Возьмем, к примеру, шотландское виски. Чтобы оценить «слож­ность» образа данного напитка, можно применить такие три шкалы.

· Довольно интересные материалы об оценке различных торговых марок россиянами пери­одически публикуются в журнале «Эксперт». В частности, анализ популярности и привле­кательности зарубежных торговых марок среди российских менеджеров, а также мировой рейтинг марок по мнению авторитетной английской газеты Financial Times см.: Эксперт, №42(206), 1999 г. С. 64-69.

Стр 593

Тем, кто не знаком с методом семантического дифференциала, мы рекомендуем ознакомиться с классическим трудом Осгуда и других авторов " на эту тему *.

ВысокововлЕЧЕннАа/трАНСФОРМАционнАЯ модель. Данный случай — самый слож­ный. С одной стороны, высокая вовлеченность допускает градации выгод, то есть использование тех же шкал, что и в высокововлеченной информационной модели. Однако если тип продукта таков, что отношение к нему более «мягкое» (например, человек впервые совершает покупку дорогих дизайнерских джинсов), то лучше ис­пользовать семантические шкалы, благо они также допускают градацию,

оценивая мнения о выгодах, руководствуйтесь здравым смыслом. В этом разделе мы старались показать, что шкалы для оценки убеждений должны выбираться исходят из двух предпосылок:

1. Модель рекламных коммуникаций— модель того, как потребитель принимает решение.

2. Простота интерпретации результатов для диагностики проблем и принятия соответ­ствующих мер.

Помня об этих двух принципах, вы легко выберите подходящий способ измерения как мнений о выгодах, так и любой цели коммуникации.

Измерение 7, Содействие покупке (при необходимости)

Последнее измерение, которое проводится сразу после показа рекламы, — это изме­рение того, насколько объявление содействует покупке, при условии, что перед рек­ламой ставится такая цель. Обычно это измерение представляет собой прямой воп­рос, время ответа на который не ограничено. Например, о проблеме распределения можно спросить так: «Как вы думаете, легко ли будет купить марку в этом районе?» Иногда данное измерение можно совмещать с измерением б (например, «просто ку­пить»... «сложно купить»). В любом случае, оценить, действительно ли реклама со­действует покупке марки, будет достаточно просто.