Решение 5. Количество показов

Следующий вопрос, возникающий при разработке собственного теста, — как часто (в процессе тестирования) показывать рекламу респондентам. На это решение влия­ют три фактора.

1. Тип рекламы: печатная или «мобильная» наружная, телевизионная, радио.

2. Модель рекламных коммуникаций: информационная или трансформационная.

3. Ситуация тестирования — эффект отторжения.

С учетом этих факторов мы рекомендуем следующее.

печатная реклама: один неограниченный во времени показа. В случае с печатной рекламой (в газетах, журналах, прямая почтовая рассылка, «стационарная» наруж­ная в виде плакатов и щитов) лицо, принимающее решение, может контролировать время контакта с объявлением. В зависимости от интереса, вызванного объявлением, человек может уделить рекламе много времени, а может и вовсе пропустить ее. В тесте такую ситуацию можно смоделировать, показав рекламу один раз и не ограни­чивая при этом время контакта. Обычно респондентам говорят так; «Пожалуйста, смотрите на это объявление так, как вы бы смотрели на него в реальной жизни».

Трансформационные печатные объявления достигают пика своей эффективности лишь после нескольких показов, однако имитировать такую ситуацию не представ­ляется возможным. Поэтому в любом случае при тестировании печатной рекламы показ должен быть всего один.

То же самое относится и к рекламе в компьютерных сетях— пользователь сам контролирует время контакта. Такую рекламу лучше всего тестировать при помощи слайдов,

информационная теле- и радиореклама: два представления. В данном случае два показа — это компромисс. Сообщение, передаваемое в телевизионной или радиорек­ламе, должно усваиваться быстро, а значит, достаточно одного показа. С другой сто­роны, контакт с такой рекламой слишком мимолетен, поэтому при первом показе человек успевает лишь разобрать смысл увиденного или услышанного («Что это?»). И только при втором контакте реклама начинает работать («Интересно!»).

В случае с «мобильной» информационной наружной рекламой (см. гл. 15) также необходимы два показа. Демонстрировать рекламу лучше всего со слайдов. Время контакта должно быть примерно равно времени, которое водитель (мобильная ауди­тория) или пешеход (мобильная реклама) может уделить объявлению в реальных условиях.

трансформационная теле- и радиореклама: три представления. Такое число пока­зов определяется всеми тремя факторами, перечисленными в начале этого раздела. Во-первых, факт эфирности рекламы говорит о том, что показов должно быть как минимум два. Во-вторых, эффективность трансформационной рекламы повышается с увеличением числа контактов (по крайней мере, больше двух). А в-третьих, если один и тот же рекламный ролик демонстрируется более трех раз подряд, у зрителей (слу­шателей) появляется эффект отторжения, выражающийся в ослаблении внимания или ухудшении отношения к марке. Для трансформационной рекламы это означает верную смерть.

Таким образом, мы рекомендуем представлять трансформационные ролики три раза.