Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Если модель рекламных коммуникаций основана на высокой вовлеченности (или требует «продать» потребность в категории, вызывающую «трудно продаваемое» намерение совершить покупку или содействие покупке), то в первую очередь следует измерять принятие или непринятие рекламы респондентами.
Такое измерение проводится немедленно после показа, так как оно должно отражать спонтанную реакцию на увиденное (услышанное). Данная реакция мимолетна, поэтому важно успеть захватить ее сразу после демонстрации рекламы. Если делать это во время демонстрации, то есть непосредственно во время обработки информации, то это, конечно, нарушит сам процесс обработки.
Существует два способа измерения принятия; не ограниченные во времени беседы и ограниченный список прилагательных.
Первый дает наиболее достоверные результаты. При этом респондентам задаются следующие вопросы,
1. Когда вы смотрели (слушали, читали) рекламу, какие мысли, чувства, образы у вас возникали? О чем вы думали? Что рисовало вам ваше воображение?
2. Теперь я прочту вам ваши ответы, а вы скажите, как вы их оцениваете: как положительные, нейтральные или отрицательные.
Ответы на вопрос 1 — спонтанные реакции — можно в диагностических целях разделить на связанные с маркой, связанные с исполнением рекламы, связанные с проводящим беседу человеком и т. п. Можно провести более глубокое разделение и увязать их с конкретными выгодами. Положительность или отрицательность реакции лучше всего определит сам респондент — отсюда вопрос 2. Кстати, наилучшим свиде
предстоящей перемены отношения к марке является, так сказать, «валентность» каждого респондента (число положительных отзывов минус число отрицательных).
Второй способ гораздо проще. Из заранее составленного списка респондентов просят выбрать прилагательные (или краткие описания), отражающие их реакцию на рекламу. При этом нет необходимости в каких-либо шкалах —достаточно лишь двух значений: подходит или не подходит, 1 или 0. Главное, чему следует уделить внимание, это набор самих прилагательных. Они должны соответствовать модели коммуникаций, например:
* внимание: реклама интересная, привлекла мое внимание, отвлекает (-) и т. д.
* низкая вовлеченность/трансформационная мотивация: реклама нравится, оставляет хорошее впечатление, непривлекательна и т. д.
* высокая вовлеченность/информационная мотивация: убеждает, не лучше, чем у остальных марок (-) и т. д.
* высокая вовлеченность/трансформационная мотивация: реклама очень мне помогла, эта марка не для меня (-) и т. д.
Почему мы сказали, что первый способ точнее? Потому что в случае со списком прилагательных мы «навязываем диагноз»: реакции, не вызванные рекламой, может вызвать сам список. Поэтому мы рекомендуем проводить неограниченные во времени беседы, особенно, если отношение к марке базируется на высокой вовлеченности.
В любом случае нужно убедиться, что у респондентов складывается правильное отношение к. рекламе нашей марки! Проверить это можно, подсчитав в первом методе ответы, схожие с характеристиками нашей марки. Можно также попросить респондентов назвать (а если нужна узнаваемость марки, то описать) марку, которая рекламировалась. В первом случае мы получим более надежное свидетельство того, что отношение к рекламе складывается хорошее, но и второго способа тоже будет достаточно. Но если респондент не может вспомнить марку или описывает ее неверно, то критерию осведомленности он не удовлетворяет,
Дата публикования: 2015-01-24; Прочитано: 184 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!