Если коммуникативные эффекты отсутствуют

Измерение 9 (диагностическое). Внимание

Если рекламное объявление не получило «проходного балла» по выбранному крите­рию, то есть не может быть одобрено, и если другие диагностические измерения (1,2 ил и 6} не выявили причину неуспеха, то нужно оценить внимание респондентов.

метод «показать и сказать», Это простой и вместе с тем достаточно надежный способ оценки внимания. Суть метода состоит в следующем.

Из выборки отбирается примерно 30 человек, каждому из которых еще раз пока­зывают рекламное объявление. Чтобы оценить визуальное внимание, вы повторно показываете респонденту печатное объявление или телевизионный ролик (в после­днем случае ему позволительно с помощью пульта дистанционного управления само­му останавливать запись в любом месте). Затем бы просите человека описать, что он увидел, то есть на что обратил внимание при предыдущем показе или показах. Чтобы оценить слуховое внимание, нужно предложение за предложением прокрутить ра­диорекламу или фонограмму к телевизионному объявлению, после чего спросить респондента, что он запомнил из предыдущего просмотра/прослушивания.

Недостаток данного метода в том, что он не позволяет оценить естественный ход обработки информации, то есть нормальное, обычное внимание. Тем не менее, он достаточно дешев и должен использоваться в первую очередь. Если проблема лежит на поверхности, она будет выявлена.

психологические методы измерения внимания. Эти методы дают более точные результаты, но ввиду своей сложности стоят они гораздо дороже. Мы вкратце расска­жем о некоторых из них.

Проблемы с визуальным вниманием (телевизионная и печатная реклама) лучше всего обнаруживаются путем контроля за движением глаз респондента. Оценить слу­ховое внимание еще сложнее, так как за ушами, в отличие от глаз, не проследишь. Существует метод CONPAAD, разработанный компанией ARBOR, Inc., когда рес­пондент должен рукой или ногой нажимать на кнопку при усилении звуковой интен­сивности. Это позволяет определить, какие части аудиосодержания рекламы застав­ляют человека отключать внимание, а какие, наоборот, заставляют прислушаться,

В заключение хотелось бы напомнить, что столь тщательную оценку внимания могут позволить себе лишь крупные фирмы. Сами методы с диагностической точки зрения очень хороши. Однако они ничего не говорят о том, как сделать рекламу в Целом и коммуникативные эффекты в частности более эффективными. Поэтому мы считаем, что оценивать внимание стоит лишь в самых крайних случаях, когда отсутствие коммуникативных эффектов никакими другими (более простыми и дешевыми) средствами объяснить не удается.