Решение 6. Последовательность измерения

Теперь нужно принять решение о порядке тестирования. Образец последовательности измерений приведен в табл. 19.4,

почему повторное измерение осведомленности о марке проводится позже? Осве­домленность о марке — это самый важный коммуникативный эффект, который долж­на вызвать реклама. Он как бы открывает дверь для остальных эффектов (а следовательно, и для покупки марки). Ведь если потенциальный покупатель не вспомнит о

марке или не узнает ее, он ее не купит.

Если проводить измерение спустя некоторое время после показа (скажем, минут через 30), то способность рекламы создать или увеличить у человека осведомлен­ность о марке не будет оценена надлежащим образом. Особенно это касается спо­собности человека вспомнить марку. К примеру, способность вспомнить один пред­мет, скажем, новую торговую марку, после единственного показа, за 24 часа падает до 18 %, за 48 часов— до 11 %, При этом узнаваемость остается на уровне 75 и 70% соответственно⁷.

Исключение составляет лишь теле- или радиореклама, позволяющая сделать. Заказ немедленно, то есть вещательная реклама с непосредственной реакцией (типа «позвоните прямо сейчас?). В этом случае осведомленность нужно измерять сразу после показа. Это связано с самим характером подобной рекламы — она и рассчита­на на то, чтобы зритель или слушатель немедля набрал номер телефона и сделал заказ.

Еще проще обстоит дело с печатной рекламой такого же рода, а также с рекламой в компьютерных сетях. Название марки остается у читателя перед глазами, поэтому осведомленность, в общем-то, не уменьшается. При тестировании рекламы с непо­средственной реакций дополнительное измерение осведомленности не проводится

Таблица 19.4. Общая последовательность измерений при тестировании рекламы

Изучение реальной аудитории (тестирование одних и тех же респондентов)

1. Отбор представителей целевой аудитории

2. Осведомленность о марке: предварительное измерение

3. Другие цели коммуникации: предварительное измерение
Контакты с тестируемым объявлением

4. Измерение обработки информации

5. Другие цели коммуникации: повторное измерение

6. Осведомленность о марке: отложенное повторное измерение (если тестируется теле или радиореклама с непосредственной реакцией, то измерение проводится сразу, если прямая почтовая рассылка — не проводится)

7. Оценка внимания _____________________________

.

Во всех остальных случаях между контактом с рекламой и принятием решения о покупке проходит некоторое время — от нескольких часов, если реклама выходит часто, до нескольких дней, а то и недель. В идеале рекламодатель должен оценить средний интервал между контактом и моментом принятия решения о покупке и изме­рять осведомленность о марке по прошествии этого времени. В большинстве случа­ев, как правило, приемлемым интервалом является одна неделя. Повторный опрос респондентов удобнее всего проводить по телефону.

зачем отдельно оценивать внимание? Оценка внимания необходима лишь в том случае, когда информация, содержащаяся в рекламе или стимулирующем предложе­нии, должна быть принята и переработана потребителями. Так почему не следует измерять внимание во время проведения теста?

Причины тому чисто практические. Довольно грубые способы измерения внима­ния (например, респондентов спрашивают, на что они обратили внимание в рекламе) отрицательно сказываются на оценке коммуникативных эффектов. Более точные методы (см. ниже), увы, обходятся гораздо дороже, так как требуют специального оборудования для тестирования, записи и анализа ответов. Поэтому мы советуем тратить деньги на оценку внимания только в том случае, если рекламное обращение не достигает одной или нескольких целей коммуникации. Иными словами, это своего рода диагностическая процедура, которая при необходимости проводится в конце теста.

Решение 7. Анализ результатов и окончательное решение процент респондентов, удовлетворяющих критерию. Результаты тестирования ана­лизируются исходя из числа (процента) респондентов, удовлетворяющих некоторо­му критерию (какому именно, скажем чуть позже). Реклама ведь призвана в чем-то убедить человека, поэтому и результаты измеряются «в человеках».

Одна из наиболее распространенных ошибок при обработке результатов тестиро­вания заключается в том, что пол ученные данные усредняют и получают единый по­казатель для группы. Приведем пример. Допустим, критерием является намерение совершить покупку, измеренное по 4-балльной шкале:

Куплю точно — 3

Наверное, куплю —2

Возможно, куплю — 1

Не куплю — О

Пусть усредненное значение по группе равно 1,5, то есть «средний» респондент «возможно ил и даже, наверное, купит». Что ж, на самом деле это совсем не так. Пред­положим, что 50 % сказали «наверное» (2) и 50 % сказали «возможно» (1) или же 50 % сказали «точно» (3) и 50 % сказали «нет» (0). Разброс ответов совершенно разный, а средний результат один и тот же. Улавливаете?

Поэтому при обработке результатов тестирования рекламы следует отталкиваться от процента респондентов, удовлетворяющих критерию.

каковы критерии? Критерий — это желаемое отношение к марке или намерение совершить покупку (в зависимости от модели коммуникаций) при условии, что рес­пондент достаточно осведомлен о марке (что, опять же, зависит от модели коммуникаций). Желаемые уровни определяются руководителями фирмы как достаточные условия для совершения покупки (или иного действия). Например:

» в модели «узнавание/высокая вовлеченность/информационная мотивация» крите­рием может служить определенное намерение совершить действие («точно куплю») при условии, что респондент узнал марку в течение 5 секунд (при отложенном изме­рении осведомленности);

» в модели «припоминание/низкая вовлеченность/трансформационная мотивация» критерий может быть менее строгим («точно куплю» или «наверное, куплю») при условии, что респондент вспомнил марку, то есть назвал первой или второй из всех, что он смог назвать (при отложенном измерении осведомленности). Разговор о выборе критериев мы продолжим, когда речь пойдет о собственно изме­рениях (см. ниже).

окончательное решение. Мы подошли к последней и главной стадии разработки теста. Теперь нужно составить прогноз о том, как повлияют на рекламные объявле­ния возможные результаты их тестирования.

Это решение тем более важное, поскольку заставляет задуматься, какой процент респондентов из выборки (который затем превратится в процент от всей целевой ауди­тории) найдет рекламу убедительной настолько, чтобы сделать то, чего хочет от них рекламодатель, и тем самым обеспечить достижение цели по сбыту.

Решение

Приведем пример. Допустим, менеджер подсчитал, что 20 % увеличение числа целе­вых потребителей (приверженцев других марок, например), удовлетворяющих крите­рию (по осведомленности о марке и намерению совершить покупку)— это минимум, необходимый для выполнения цели по сбыту. Здесь будет полезно немного забежать вперед. Можно оценить вероятность реальной покупки потребителями, сказавшими, что «точно купят* продукт. К сожалению, измерение отношения к марке нельзя переве­сти в вероятность покупки, поэтому менеджеру придется оценивать какой-то другой показатель. Окончательное решение в данном примере может выглядеть так:

Увеличение процента человек, удовлетворяющих критерию

На 20 и более На 15-19 На 14 и менее

Принять рекламу Доработать рекламу Отклонить рекламу

Нужно отметить, что точно следовать указанным границам не обязательно. Так, если рекламное объявление дает 19 % увеличение, то его вполне можно принять (а можно и отправить на доработку).

Итак, при разработке собственного теста рекламы необходимо принять семь реше­ний. Однако на этом разработка теста еще не заканчивается. Нужно выбрать соб­ственно средства измерения (вопросы и варианты ответов), которые будут включе­ны в анкеты.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОТБОРА РЕСПОНДЕНТОВ

Сформулировать вопросы для отбора респондентов обычно не представляет сложно­сти. Нужны они для того, чтобы составить сами выборки из потенциальных аудиторий. Вопросы должны касаться общих знаний потребителей о товарной категории и конкретной марке.

Чистота эксперимента требует, чтобы респонденты не догадались об истинной цели предстоящего теста, поэтому важные вопросы следует «спрятать» среди других (о других товарных категориях ил и просто «не по теме»). Спрашивать надо о следую­щем:

1) знает ли человек о существовании товарной категории (если она новая) и знает ли он (может узнать на фотографиях (предпочтительно) или по перечню наименова­ний), какие марки, включая и тестируемую, представляют данную категорию;

2) пробовал ли он все эти марки и если да, то как часто;

3) какое у человека отношение ко всем этим маркам (если марка новая или респондент о ней ничего не знает, то какое у него может сложиться отношение к ней). Каждую марку он должен отнести к одной из категории: самая лучшая, несколько лучших,
средние марки и марки «ниже среднего».

Общий список вопросов для отбора респондентов был приведен в гл. 18, табл. 18.7.