Измерение 8 (отложенное). Осведомленность о лларке

Ранее мы уже довольно подробно рассказали о данном измерении и о том, почему оно откладывается. Теперь рассмотрим методы измерения узнаваемости и вспоминаемости марки.

* Семантическое дифференцирование — весьма распространенный ныне метод оценки любых ранжируемых величин, не поддающихся прямому количественному измерению (на­пример, по такой шкале проще определить свое отношение к товарам, политикам, климату в коллективе и т. д.). Традиционная шкала Осгуда включает в себя 7 позиций, однако в разных тестах сегодня используются и другие шкалы (чаще встречаются шкалы с 5, 7, 10 позициями). Следует отметить, что нечетное количество позиций позволяет сделать более объективные выводы, так как такая шкала имеет «середину». Психологически человек не всегда способен выбрать между «выше среднего» и «ниже среднего» — именно для таких «колеблющихся» респондентов и выделяется «серединная* позиция. Повышение объек­тивности ответов происходит ввиду того, что респондент меньше напрягается (нервнича­ет) в момент тестирования.

как измерить узнаваемость марки. Самое главное — создать как можно более реальную ситуацию, в которой должно происходить узнавание марки. Обычно мар­ка узнается визуально, так что требуется повторное (через интервал от 48 часов до недели) проведение индивидуальных интервью.

Если в реальных условиях происходит раздельное узнавание марки, то есть не в окружении других (например, выбор ресторанчика или мотеля во время езды по шос­се), то и респондентам визуальные стимулы представляют поодиночке. При тестиро­вании следует использовать настоящие логотипы или, еще лучше, фотографии фаса­дов придорожных заведений. Посмотрев каждую фотографию, респондент отвечает «дач (узнаю) или «нет» (не узнаю).

Если же в реальной жизни марка постоянно находится в окружении других, анало­гичных марок (что характерно для супермаркетов, аптек и т. п.), то при тестировании нужно имитировать такие условия. Для этой цели лучше всего подходят цветные фотографии витрин или полок магазинов, на которых выставлены конкурирующие марки. Если же число конкурирующих марок или вариантов размещения марки на полках варьируется, то нужно раздать респондентам несколько фотографий и попро­сить указать марки в том порядке, в каком они узнают их в магазине. Следует учесть и типы витрин/полок. Например, узнаваемость упаковки замороженных продуктов в значительной степени зависит от того, в открытых или закрытых морозильниках они располагаются.

Что считать недостаточной узнаваемостью? Однозначного ответа на этот вопрос не существует. (А вопрос жизненно важный, потому как критерий оценки всего тес­та — это либо намерение совершить покупку, либо отношение к марке при заданном уровне осведомленности.) Лучше всего пойти опытным путем: при исследовании стра­тегии рекламы узнать, сколько марок обычно просматривает покупатель перед тем, как купить. Другой путь — теоретический; если вовлеченность низкая, то ответ — максимум три марки, если высокая — то нижнего предела узнаваемости вообще мо­жет не быть, разве что респонденты не узнают вашу марку вовсе.

как измерить вспоминаемость марки. Данное измерение очень удобно проводить по телефону, так как все, что требуется, — это перечислять респонденту названия марок. Особое значение имеет промежуток времени между показом рекламы и изме­рением. С течением времени способность вспомнить марку резко ослабляется. Кроме того, она даже сильнее подвержена влиянию фактора конкуренции, чем узнаваемость марки.

Вот типичный вопрос для оценки вспоминаемости марки: «Когда вы думаете о до­машних персональных компьютерах, которые могут использовать такие же люди, ка\ вы, какие марки приходят вам в голову?» Нужно только обязательно указать кате­горию, к которой относится рассматриваемая марка. Например, персональные ком­пьютеры для дома, а не для офиса. Во втором случае покупка происходит совсем иначе.

Критерий минимальной вспоминаемости следует устанавливать так, чтобы можно было правильно интерпретировать результаты. В данном случае вновь лучше всего воспользоваться эмпирическим подходом и узнать, сколько марок вспоминает типич­ный потребитель перед тем, как совершить покупку. Если вовлеченность низкая, то респондент должен назвать нашу марку первой или хотя бы в числе «лидирующих». Если же покупатель вовлечен сильно, то он может легко вспомнить пять-шесть ма­рок. «Проходной балл» в этом случае, как и в предыдущем, очень важен, опять-таки из-за критерия — намерения совершить покупку или определенного отношения к марке при условии, что в реальных условиях марка вспоминается достаточно легко.